1、克顿传媒电视剧植入广告的经营策略第 3 章克顿传媒电视剧植入广告的经营环境分析31 克顿传媒公司介绍2003 年，克顿传媒成立于中国上海，是一家专注发现和成就高收视率电视剧的传媒集团，经过数十年的经营发展，克顿传媒累计拥有电视剧 225 部 7106 集，是中国从事电视剧研究评估、创意策划、制作和发行的最大的传媒公司之一。现在，克顿传媒旗下已经发展拥有了包括：剧酷传播、辛迪加影视、上海好剧影视、剧芯文化、上海克顿影视、上海好故事影视、上海宽厚文化传播 7 家子公司，织梦工场、一石工作室、微幕行天工作室 3 家网剧工作室，并签约张谦工作室、绿盈工作室，同时还合资成立了无锡慈嘉影视、天视传媒。克顿
2、传媒旗下拥有专业的研发团队，并且长期针对国内外的各种电视剧的数据进行研究，并在数据分析的基础上，开发量化分析工具，最终构建了一套属于自己的电视评估优化体系，努力将电视剧的创作生产过程标准化、专业化，努力使电视剧制作的环节可控制化和可复制化，实现经验与数据的和谐共舞，保障了决策的高品质和管控的高效率。2013 年，克顿与华策影视强强携手、战略合作，成为中国电视剧第一股华策影视的全资公司，为了实现高水平增长和跨越式发展，克顿传媒加大对电视剧植入广告的经营，从人员、策略以及公司发展的长远规划上都做了调整，把原来分散到各个分公司的植入广告业务提升到公司市场部统一运营，希望电视剧植入广告的经营能成为公司
3、电视剧产业链上的重要营收点。32 克顿传媒电视剧植入广告经营的外部环境 PEST 分析克顿传媒公司的电视剧植入广告经营环境可分为外部环境和内部环境两个方面。外部环境主要包括政治环境、社会环境、经济环境等，本文结合公司的业务结构，运用 PEST 模型分析对克顿传媒公司的各外部环境进行了系统化、条理化的分析，从中总结潜在的风险，并根据潜在风险点归纳了克顿传媒电视剧广告植入经营策略的第一层内控环境要素。321 经济：传统电视广告模式创新已迫在眉睫长期以来，电视广告非常单一的收入模式，虽然让电视台快速的发展，但是如果在市场经济环境已经飞速变化的情况下，还是按照这样的模式来进行，电视广告就会离观众越来越
4、远了，未来这样的模式必定会死掉的。我国经济环境的发展变化，特别是“互联网+”的快速发展，传统的商业模式都在经受着前所未有的巨大冲击。如果电视广告还故步自封，不能学习借鉴该领域国外成功的经验及模式来积极创新，改变现状，适用当前的环境，那么电视广告就会像报纸广告一样沦为“鸡肋” 。但如果能根据新的经济环境的变化破釜沉舟的大力改革，我想电视台无论是作为传统广告的代表，还是植入广告这种新兴产物的载体，其还都是具有一定优势与发展机会的。所以，在此严峻的形式之下我们从业者需要花费更多的心思去改变以及探索传统的广告的发展方向。克顿传媒根据这一经济现状，把植入广告作为自己电视剧与电视台的有效纽带，把植入广告的
5、经营和电视台对内容的需求相关联，帮助广告商增加植入广告的曝光率，也为电视台传统广告的业务发展提供了便捷，在收视上形成顺流收视。让看电视剧的人，直接过渡到商业广告上来。322 社会：传统广告已经不适应观众当前的收视习惯近几年，随着经济以及科学技术的发展，观众当前的收视习惯已经发生了很大的变化。第一，观众与电视机的距离越来越远，众多电视广告的狂轰乱炸，使得许多观众对于电视广告已经十分厌烦，甚至于直接不看电视。第二，互联网的发展推动了众多新兴媒体的发展，比如说社交媒体，个人媒体等。而这些媒体的出现将观众的闲暇时间彻底碎片化，既使观看电视，观看电视的时间也大大缩水。综上我们可以看出与之前相比，电视对观
6、众的重要性已经大大减少。自然电视广告的效果也就急剧下降。也就是说传统广告形式已经与观众的收视习惯产生了脱节和背离，必须要发展新的广告形式。而且除了观众的收视习惯发生改变外，电视广告的成本过高，对于一般的中小型企业来讲，难以承担。因此中小型企业要想进入广告市场，通过广告实现自身的经营目标，也必须要开拓新的广告之路。在这样的形式下，克顿传媒顺应广大受众的收视习惯，把传统的电视广告隐藏在电视剧内容当中，为广大观众创造了一个干净的收视环境，也然植入式广告登上了广告的舞台。为了适应年轻互联网观众的收视需求，公司在电视剧题材定位上提出“锁定年轻、锁定偶像、锁定女性” ，为电视剧植入广告的经营提供了良好的内
7、容基础的同时，也满足了观众的收视习惯和娱乐需求。323 科技：新技术的发展对广告形式的改变进入 21 世纪后，科技的飞速发展带动了整个社会的发展，整个世界俨然已经进入了智能化时代。如今在人们的生活中，智能产品可以说还随处可见，智能手机、联网电视机、智能机器人等等。电视机也不再仅仅是单纯的观看节目的机器，而是成为了多种功能集聚一身的综合性机器，上网、玩游戏、等等。如今最热门的电视媒体衍生品莫过于移动 APP，它作为一个高速发展的产业，同时结合移动端更加精准的抓取用户，以及更加紧密的与用户联系，越来越多的影视内容产品开始选择与游戏产业合作。与借鉴成功的 IP 优势，开发全新衍生产业链不同，这种合作
8、模式更多的是协同效应，最显著的一个特点就是上线时间以及内容共创方面的差别。另一方面，网络的广泛使用使得人们对网络环境的要求越来越高，为了应对消费者的这种需求，自今年其，移动、电信等网络运蕾商也着手大幅度改善网络环境，引入光纤以期大幅度提升网络速度。与此同时，播放技术也进一步优化，高清视频编解码和转码技术提升了视频播放的流畅度和清晰度，720P 高清、1080P 的超清视频已经是常规配置， “云存储”技术的实现，也为电视、手机、平板 IPAD 的跨屏能力扫清了技术障碍， “一云多屏”现在已经进入到普通家庭。克顿传媒从 2010 年就开始致力于互联网视频受众的研究，也努力在创作符合多屏，多层次受众
9、的电视剧。在不断创新电视剧模式的同时，也在增加网络剧的开发，让网络剧增加广告商的植入广告机会，在多屏上实现植入广告的精准到达率。多屏技术为克顿传媒的植入式广告提供了更多的植入形式和植入效果评估方式。324 政治：政策法规等相关因素的影响频繁出现的电视广告让人心烦气躁一一越是热播节目，广告的插播次数就越多(例如：中国好声音 3平均每 10 分钟就要有一次 200 秒左右的插播广告)，大家想在休闲时间轻松看看电视已经越来越难了。为了制止这种情况，给广大观众一个绿色的电视休闲时间，广电总局自 2010 年起不断出台各种广播管理政策，如广播电视广告播出管理办法 广电总局关于加强电视购物短片广告和居家购
10、物节目管理的通知eye 于进一步加强广播电视广告播出管理的通知 广播电视广告播出管理办法的补充规定 关于进步加强电视上星综合频道节目管理的意见等对电视广告、电视节目、娱乐节目等进行限制。相关政策法规的指定，为克顿传媒的植入广告经营提供了业务空间，广大品牌商或是广告主为了增加产品的曝光率，在电视台有限的广告时长和档期上，只能选择电视剧植入广告作为产品营销的载体。这为克顿传媒的广告经营提供了大量的客户资源和合作机会。325 PEST 模型分析得出的结论我们通过对克顿传媒公司的电视剧植入广告经营，利用 PEST 模型外部宏观环境分析，可以得出以下结论：PEST 分析模型将克顿传媒公司的电视剧植入广告
11、经营的外部主要环境政治、经济、社会及科技因素等进行分析。分析认为外部环境的变化及发展是客观的，是不会随着公司经营的老板和员工的意志而改变的。因此，克顿传媒公司的电视剧植入广告经营策略必须要能适应公司外部环境的变化和发展，并不断做出适当调整。克顿传媒公司的电视剧植入广告经营策略是在大的发展趋势下，适应广告主、消费者和媒介发展的全新的营销模式，克顿传媒的电视剧植入广告极大地将市场需求、媒体需求以及品牌影响力结为一起，充分满足广告商要求广告效果的同时推动产品的销售。第 4 章克顿传媒植入广告经营的 SWoT 分析及问题41 克顿传媒的电视剧植入广告经营的 SWOT 分析41。1 企业内部的优劣势分析
12、(1)优势美国商学院曾对植入广告的效果进行研究，并且其得出，不管广告以何种形式植入，也不管植入是否完美，所广告商品都会获得 3以上的销售增长率。因此，与传统的华谊、慈文的影视公司相比，对于克顿传媒每年 1000 多集的电视剧体量和全平台、全时段的覆盖能力，是能够吸引到大量植入广告的投放客户，其电视剧发行良好的渠道途径、电视播放口碑，为植入广告的顺利播出提供了安全保障；此外，其众多的影视作品以及媒体报道也为其积累了一个相对庞大的受众群体，更多的偶像剧创作能力，要远远强于其他的影视公司和植入广告公司。再加上何以笙箫默 、 爱情公寓积攒的人气，品牌信息达到干人受众的成本会远远低于传统广告。而且克顿传
13、媒出品的青春偶像剧、都市家庭偶像剧等系列是收视和口碑双双叫座的内容，如果将产品信息或者品牌理念融入到这些收视和口碑叫座的内容之中，让观众在欣赏节目的同时，接收广告信息，可以说是轻而易举。克顿传媒下的电视剧的高影响力和高收视率决定了其绝对是广告植入载体的最理想之选。(2)劣势目前，相比也植入广告经营运作更成熟的华谊兄弟、光线传媒等公司来说，克顿传媒的植入式广告经营的形式以及表现形式都太过于单一，而这直接限制了广告产品的展现空间和展现时间，一个镜头一闪而过的形式并不能最大化的有效展示产品的特点和功能。所以，克顿传媒目前的广告植入模式，主要适用于那些当前在市场上已经具有一定知名度和影响力的品牌，也只
14、有这些品牌，观众才能在短时间内获得植入广告展现的信息。而且，克顿传媒目前并没有开展电影植入广告业务，这和华谊、光线等以电影为主要内容载体的植入广告经营上来来说，在影响力上相对较弱。而且没有一个明确的电视剧植入评估指标，这是当前克顿传媒所面临急需解决的一个难题，当前唯一能够获得的评估指标就是收视率，但是其对于瞬时的注意力，对品牌或产品的好感度、功能理解等都无法去评估，自然对于传播渠道效果等层面的量化评估也无法做到。412 企业外部的机会和竞争分析(1)机会降低竞争风险一般来讲，广告植入所获得的资金将被用于后期制作的投入，这笔收入增加了后期投入的同时，也降低了粗制滥造的风险，也为克顿传媒的电视剧在
15、市场上竞争提供了可靠的质量保证，也为投资回收创造了良性的渠道和机会。传统电视广告的困局多年来，传统电视广告经历了一个飞速发展的过程，但是目前增速明显放缓。减少国家广电总局对广告内容、播出时长等做的限定，为植入广告的大力发展，提供了非常好的政策契机，而克顿传媒开展的植入广告经营业务既不占用传统广告时长，又是在非广告时段播出，而且可以有效的到达电视的目标受众，颇受广告主青睐。文化产业飞速发展近年来，我国文化产业得到大力扶持，发展特别迅速，并以前所未有的深度与市场经济结合起来。互联网的发展在拓展了影视作品的传播渠道与发展空间的同时，也推动了广告植入的飞速发展，克顿传媒与时俱进，顺应时代发展的植入广告
16、经营为文化产业的繁荣，为商业广告的发展鉴定大众需求基础的同时又提供了文化载体。(2)威胁在一定程度上植入广告虽然可以提高品牌的知名度，但它需要融合到影视剧中，广告主对广告的表现形式控制力不足，可能会对品牌形象造成影响。比如说如果广告植入时，其本身的内涵与观众对植入作品内涵预期相违背，就会引发了商业诉求与社会道德的争议。尽管当前对于植入广告的各方面内容都没有限制，但是广电总局表示，目前相关人员正在计划设置此行业的相关规范制度。其实，植入广告仅仅是产品整合营销的一个“引爆点” ，它只有不断的重复，才能对消费者产生刺激，才能勾起消费者的购买欲望，而但是电影、电视剧等载体不是一般的广告形式，不能无限制
17、的重复，或者说他们的重复性都比较低。从另一方面说，电视剧的播出时间是受拍摄和制作周期的限制，而且也要根据电视台的排播档期，所以播出并不是非常确定，因此，电视剧的播放时间是不是能和产品的上市周期相匹配，这还是一个未知数。外部影视公司在熟悉了植入广告的经营流程后，也会不断加入到植入广告的竞争行列，再加上电影、网络剧等对电视剧植入广告的冲击，势必会影响克顿传媒电视剧植入广告的经营。42 克顿传媒植入广告经营现状及存在的问题随着国家“十二五”规划对文化产业的大力扶持，特别促进了电视剧行业的高速发展，克顿传媒也随着公司电视剧资源不断累积和品牌知名度的提高，电视剧植入式广告也迅速发展起来，但是就其快速发展
18、的同时也暴露了许多问题。如，植入形式过于生硬，植入内容过于直白，植入时不考虑影视作品的具体剧情，破坏影视作品的整体艺术感等。这既浪费了植入资源，有没有最大限度将植入产品的信息传递给消费者。421 分散式管理导致的项目整合协作性差2009 年到 2012 年，是克顿传媒电视剧业务高速发展的三年，同时克顿内部的项目都是采用各分公司分散式管理，单一项目负责制的模式，这样的内部管理体系导致各个项目之前的协作性差，资源不能整合。项目资源和人员分散限制了营销团队专业能力提升，缺乏经验交换和讨论，无法经验共享，在客户资源、销售渠道等方面存在着对个体人员依赖性过强，不能整合整个企业的内容资源，形成垄断优势，对
19、广告客户的需求不能形成资源合力的优势，经常是“单打独斗”的场面。集团内大量的电视剧资源、客户信息分散在不同的分公司和部门人员手里，根本不能形成统一合力，不便于集团快速的发现并处理相关的植入广告的经营信息。克顿传媒集中了 7000 多集的电视剧资源，每年新创作的电视剧就有 1000 多集，覆盖全国的央视、卫视、地方台等大大 tJ、zJs 的电视台。播出周期更是覆盖全年的黄金档的 15以上时段，但是在植入广告的资源招商和经营上并没有实现规模效应，更多的是“项目对项目”的单一性合作模式，所以整个公司的内容资源的协作性就非常差，不能根据客户的内容需求、营销周期需求、平台需求等去满足有指导和针对性的整合
20、内部资源，造成资源浪费和分散。422 植入方式及创作技巧尚待改善(1)植入方式和电视剧的艺术性之间的矛盾在现今影视剧创作燥热的时期，越来越多的电视剧为了多植入广告赚钱，不顾影视作品的质量，而生硬和直白的进行产品性能的介绍或者推广。在青春偶像剧何以笙箫默中，R10 酒、养乐多等广告植入就是一个典型例子。剧中出现大量关于产品和品牌大面积“堆砌”占据画面的镜头，并有“千里送你养乐多”的台词。有不少的观众对此吐槽说：“这简直就是电视传销嘛，这哪里是植入广告?”这样的植入广告在破坏电视剧本身的艺术性同时，也引发了观众对植入品牌或产品的反感，甚至“迁怒”于电视台或制片方。(2)植入品牌的内涵与剧中人物身份
21、定位不匹配有些广告在植入时完全不考虑剧中人物的身份定位，也不考虑产品和人物是不是匹配兼容，而生拉硬套，甚至脱离现实。这种违背了植入广告的基本原则的做法完全是本末倒置的，也是电视剧植入广告目前在实际操作中最常见的问题。如青春偶像剧何以笙箫默的典型例子：出身“高富帅”的男主角带着女主角出行，开的却是“扁丝”级的海马汽车，众所周知，海马汽车主要面向中低端消费人群，这显然不符合男主角的“身份” 。(3)品牌的营销周期与电视剧的播出周期不能同步进行产品营销是有一定的周期性的，植入策略会跟随植入品牌市场生命周期的变化而变化。并不是植入品牌越大，知名度越高，其效果就越好。单纯的植入广告是无法撬动消费者的购买
22、欲望的，如果一个植入的新品牌在电视剧植入广告的同时，配上大量的线下营销活动，也可以收到良好的效果：而一个已具备一定的市场影响力的品牌，如果只进行大规模的电视剧营销植入而不去辅以其他营销手段，取得的效果也不会太明显。因此植入广告也不是万能的。所以如何选择植入广告，就要求广告主要认清自己的产品和植入的目标，更要要考虑企业本身的情况，根据产品所处的生命阶段，产品的营销周期性，只有结合品牌自身的营销推广策略，把握好产品的市场声明周期和发展规律，选取合适的植入策略，才能取得最佳的广告效果。423 内容公司、媒体、广告主三方的“制播宣“分离对于企业而言，电视剧植入广告只是众多营销组合方式当中的一种。企业在
23、规划自己的广告策略的时候，都想自己的广告发挥出最大的广告效应，因此，大家就有一个误区，是不是找一个大牌演员的电视剧做植入就可以了?是不是所有的电视剧都有投以植入广告?答案肯定是否定的。企业在选择植入广告的时候不仅要在合适的电视剧中植入广告，而且要将植入广告纳入整体的营销计划之中，让电视剧植入广告成为一个营销的“引爆点”或“杀手锏” ，而不是常规武器，在植入广告的同时结合常规传统的时段广告以及营销活动实现整个营销计划的优化升级和广告效果的最大化效应。没有了媒介载体，植入广告就失去了传播空间和传播能力，它的本质是寄生在其他媒介当中的一种广告形式。因此，作为电视剧的生产方为植入广告提供了优质的内容载
24、体，但如果不能调动电视台等播出媒介的积极性，不能让他们有效的去传播电视剧内容，植入广告也就失去了它本身的价值，所以内容公司、媒体、广告主三方要追求“互补所需”的资源互换和合作，而不是简单金钱交易与广告投放，但现实情况是内容公司、媒体、广告主三方各自为政，根本形不成合力。在整合营销的架构之下，内容公司、媒体、广告主三方并没有为后续的一系列整合娱乐营销活动作铺垫，商品和电视剧也不会借用一条宣传渠道，使得渠道效用最大发挥。而且在电视剧取得良好社会反响后，广告商一般也不会借势跟进去宣传自己的产品，内容公司、媒体、广告主三方的“制播宣”完全是一个分离的合作模式，并没有实现“多赢” 。424 以收视率为标
25、准的广告价值效果评估过去认为，衡量电视剧好不好的办法是“三性统一” ，进而演化为去看收视率数据。所以大家认为评估植入式广告效果最简单的方法就是用收视率或者收视人群的数量来计算单位成本，但其实这样的评估方法过于片面。植入广告效果要看的是一种综合效应，是节目中所植入商品或者服务信息给受众造成的各方面的影响，以及由于这些内容的人际传播所达到的其他连带效果。从不同的角度，我们对植入广告效果的内涵理解应该也是不同的。但是有一点是共通的，那就是单纯的销售的效果，而这也是所有广告效果中广告商最关注的一点，因为它直接反映了广告商广告投入的回报。如果做了广告，销售情况却没有改善，那么这部分投入就没有继续增加的必
26、要性了。鉴于此，本文主要探讨了影视产品中广告植入效果以及这些植入效果尤其是销售效果的评估方法。第 5 章克顿传媒电视剧植入广告新的经营策略目前，影视剧植入广告虽然起步时间不长，但是实际操作的水平差距太大，导致制作质量差强人意。在观看影视剧时一直插入各种类型的广告，那么观众就会认为缺乏真实性，这样反而会增加受众对与植入产品或品牌的负面评价。所以，克顿传媒把“4c 营销理论”结合植入式广告的特点，从探究消费者真正的需求，并据此进行规划设计，考虑到植入广告的功能与品牌价值，是否与影视剧的情景有相关联的地方，让观众能够在享受影视剧的同时增加乐趣，是心甘情愿接受广告植入的，尽最大的可能为消费者提供方便。
27、如果从这个观点出发，电视剧通过一个小情景的插入或者微小的元素，都可能直接影响到观众对品牌与产品的认知，对传播效果起到决定性作用。在该宣传前提下，克顿传媒希望在植入广告中确立几点遵循的准则：51 外部：整合资源+客户中心的合作模式克顿传媒在通过酬 oT 分析后，采用全新的“4C 营销理论”植入广告的经营策略，把植入广告与电视剧融合起来，统一成一条产业链，能够把各种资源灵活调动，进行完美结合。(1)策划期找剧本。克顿传媒的剧本中心与专业的广告代理公司进行剧本资源交流，从制片人的满足度中确定拍成电视剧可行性最大的剧本，广告代理商对剧本进行评估，研究植入广告的可能性，再确定应该如何植入品牌，评估之后确
28、定的信息传递给合作企业，最终确定合作意向。(2)拍摄期谈植入。广告植入需要花销巨大费用，企业当然希望能够在电视剧中展示品牌，能够植入的广告空间更加宽阔，但是每篇电视剧的制作都有其逻辑与品质。所以通过广告代理公司，广告商与可以克顿传媒的剧本创作团队交流，确定广告在植入细节问题，在电视剧没有开机前就把品牌信息融合到剧本中，确定拍摄中应当如何把品牌宣传落实到位，制定好实施的方式，达到艺术与商业之间相互协调。(3)播出期有效推广。电视剧的拍摄与播出宣传时广告商都要积极参与其中，电视新闻发布会、拍摄开关机仪式，利用每一次可能推广的机会。电视剧首映、海报、影迷见面会等等活动，让每一次活动都成为品牌的“曝光
29、点” ，广告商如果有足够的资源和资金，也可以自己进行品牌宣传，结合电视剧植入效果，进行广告价值延伸，让新闻报道当中企业能够占据一席之地，吸引观众的眼球。(4)线上线下的整合营销。要注意营销时机的合理运用，配合电视剧上映的宣传周期，电视剧上映时效性较强，人们的关注度也具有周期性。所以，利用电视剧进行产品直接植入，同时可以结合电视剧的衍生产品，通过多个方式进行。在推广的不同阶段应该使用不同方式，比如说在电视剧未上映之前就搞预定活动，观众可以通过预定来享受优惠价，虽然无法直接拿到产品但这样的方式可以提高神秘感；在电视剧上映时，可以多开展与电视剧主题相关的活动，把电视剧与产品之间亲密无间的合作方式展示
30、出来。511 根据目标受众的大数据分析进行精准的内容定制现代的市场营销模式就一切以目标消费者为中心进行营销。消费者已经进入高度细分的市场，把信息传递到目标客户中是广告的最终目的，企业并不是盲目的把广告植入到电视剧中，在合作之间会先对此电视剧的受欢迎程度、受众目标进行评估，分析出消费目标人群与电视剧受众人群是否一致。根据一般情况来看，相互间的整合性越高，植入广告的效果预期就越好。512“制播宣”三方的高度融入从前的宣传方式都较为单一，比如广告宣传就是在广告领域中，电视宣传就通过电视与线下方式，在公关时代中，已经有了很广的覆盖率。现在是媒体的时代，要想广告效果能够达到最强化，就应当结合多种媒体宣传
31、方式，把众多的媒体整合起来，当然如果方式越多对整合度的要求就越高，但效果如何就不得而知了。电视剧的宣传重点在于找到观众的喜爱点与聚集的闪亮之处，多元化的方式使得渠道资源的获取更加容易。未来的电视剧资源的争夺，不单单是剧本和演员的竞争，营销方式与传播手段也是竞争的资本。进行资源整合，结合核心内容用多种有效方式来传播，让观众能够自行帮你整合。克顿传媒通过自身的营销团队和粉丝运营管理模式为品牌量身定制公关和广告活动推广，在媒体的宣传作用下实现制、播、宣的全面整合，把广告与播出的内容进行有效融合，的局面。观众花时间免费观看喜欢的电视，实现广告商、消费者、电视台三方面共赢不会浪费时间；电视台在这个过程中
32、获取了广告费用，广告商通过广告方式得到消费者认知，把广告费用用在有效地方上。实现了不让消费者反感的目的，就是胜利的局面。513“多屏”差异化的渠道细分匹配互联网技术的快速进步，用户使用的屏幕种类也逐渐增加。如今，对于广告主而言，多屏不只是 PC+电视+移动端，更可以是移动端上各个应用的联动，实现真正的多屏无缝覆盖。以往的用户观看节目都是通过电视来实现，现在的用户几乎都是用手机或者多屏。克顿传媒在进行项目策划的初期就会考虑电视剧的跨屏传播能力，利用青春偶像剧的独特定位，为广告商在多媒体渠道的“跨屏“传播提供细分渠道和受众的匹配。52 内部：从内容创作影响的关键因素内容创作是植入式广告的生命线，植
33、入式广告发展的最大瓶颈依然是解决如何让“广告不像广告”的问题，也就是怎样设计植入式广告内容的问题。要不影响作品的质量，又要保证较高的接触质量，这就要求广告内容创作设计必须巧妙。克顿传媒利用自身独特的“广告植入内容创作全程评估优化体系”对电视剧内容创作的植入可行性进行全程评估。从素材梗概、主创班底、剧本桥段和成片等环节入手，直接把控影响植入广告内容的各个因素。521 精细谋划的情节融合克顿传媒全新的植入广告经营策略，植入广告不能脱离剧情，要与剧中的情景相互融合，重要的是不能与生活脱轨，要保证品牌的植入真实性，否则就会显得过与生硬。第一，我们在进行植入的时候，应当结合剧情，再通过分析产品的特点与受
34、众关注的话题，选择最好的插入点。单在广告植入过程中不要进行过度开发，应当贴切生活，不能偏离剧情的发展与符合发展规律。第二，让产品能够自然的体现在影视中，注重品牌内涵，品牌的内容要符合影视当中的人物属性，保证能够完美的植入其中。如果契合程度高，就有会产生意想不到的营销效果。其实广告主费尽心思要做的，就是尽可能的赢得消费者的心，而不要过分的让消费者感受到商业广告对他们生活的侵扰。这里所提及到的影视相关内容中的背景、场景或道具等等，都是植入广告最关键的插入点，产品的植入最好能够与情景完美契合，与情节的发展有一定关系，关联度越高，人们对广告的印象就越深刻，自然能够实现更好的广告效果。克顿传媒的电视剧医
35、馆笑传中，天和药业成为曝光度最高的商品。 医馆笑传最明显却最容易被人忽略的植入就是主角们工作生活的“天和医馆” ，还有主角们佩戴的“天和医馆”胸牌，无形中贯穿了整部剧，多么赤裸裸的品睥植入啊，让“天和”二字潜移默化地深入人心。因此广告植入并非只为了达到植入目的，也是需要策略性的准备，以达到提高知名度与产品美誉度的最佳效果。在节目当中能够设立免费体验的环节，相信会更加受到观众瞩目，同时也是为了之后的发展奠定基础。克顿传媒因为在剧本创作的前期介入，所以情节结合的环节真正做到精细谋划，在植入广告设计时，也特别注意结合情节去设计其植入形式，幽默风趣，显浅易懂，例如在爱情公寓 4中将广告与笑点相结合，这
36、样的情节有助于受众对品牌的理解和记忆。剧中人物将六神花露水翻译成“six gods” ，这一细节令观众会心一笑，同时也记下了六神牌花露水。522 品牌文化内涵的深层次展现品牌文化是企业的核心发展战略，也代表了消费者的价值观念。同时也是个性与品位的体现，有较强的文化内涵。塑造完美的品牌文化效益对产品物质效用有很大帮助，为消费者带来更多层面上的享受，满足心灵与精神上的寄托。它的独特之处在于不仅是给顾客提供一种物质产品，更是为消费者在使用产品的过程中达到满足感，实现追求精神层面的目的。电视剧当中植入广告的最高境界就是品牌文化的植入，它可以把产品与剧情进行完美融合，紧凑的故事情节与产品宣传并不会让受众
37、人群感到刻意广告，让品牌广告在精神与物质层面上都得到观众认可。不破坏电视剧本身的艺术性同时，品牌文化理念植入又兼顾到广告信息的有效传播，让广告商、制作商与媒体三者之间的利益达到平衡。就拿收视率较高的医馆笑传为例，制作之中有类似的文化植入桥段：朱一品直接把天和的品牌理念“天人合一，和诚善性”拿来当作医馆宗旨，其实天和医馆的名字也由此而来，各取其一，是为“天和” 。参照这些因素，不难看出天和骨痛贴膏对于在医馆笑传中怎样植入自己的产品是经过了一番深思熟虑的，相同的医药背景也使得这次合作变得顺理成章，克顿传媒为天和品牌这次在医馆笑传中的表现可圈可点，也引发了行业对于电视剧广告植入方式新的思考。523
38、线下延伸品牌价值克顿传媒的植入广告策划是要深入挖掘“片外效应” ，让植入广告和辅助营销形成共振。而广告的最终目标是使传播效果达到最大化，植入广告只是广告主营销传播的诸多手段中的一种，我们不能完全依赖植入广告，所以还需“营销整合”等其他相关手段的配合。因此，把线上线下进行整合，实现共同宣传方式，让广告效果能够达到最佳。很多广告的植入都是昙花一现，人们只能有短暂性的记忆，很难有长时间记忆的可能性。只有通过不断与其它广告形式结合，用独特的方式植入品牌广告，能够符合营销目标，又能够把产品品牌完美的植入到营销整个活动中，通过反复唤起观众对产品的记忆，其广告效果才能获得延伸。如果只是简单的作线上的植入是不
39、够的，对于品牌的传播和塑造来说，可以使用线下的资源进行相关活动开展，僵是广告时间要控制在合理时间中。线上与线下共同宣传的手段，让二者能够相辅相成，植入式广告营销是一个持续的过程，让线上和线下有效配合，从而扩大宣传效果。如果仅仅在电视中植入广告就能够实现宣传目的，那后续的工作都是多余的。所以，应当把线上植入的宣传效果达到最大化，吸引更多的受众，获得更多的发展机会。比如，在电视剧播出期间，线下的新闻宣传与营销活动也是非常重要的，要避免投放的植入广告“一枝独秀” ，需要通过整合营销的方式来引导和发掘产品的综合影响力，促进广告效果的优化升级。克顿传媒与上海东方卫视在 2015 年开年剧何以笙箫默的播出
40、中已经积极试水“互动式电视剧”的开拓。该剧是全国第一家在电视剧中尝试“边看边买” ，创新T20 模式(TV TO ONLINE)，在剧播出的同时，通过扫东方卫视 LOGO，即时进行边看边买，进行了一次电视剧全时段跨屏互动。线上宣传资源曝光覆盖高达 13 亿人次。 “边看边买”的互动方式有效提升了收视率，并吸附了更多年轻观众。正在蓬勃发展的电商剧是电视剧产业链拓展盈利增收的一种创新，也是“互动式电视剧”更深层次的创新。53 全新的植入广告效果评估因为植入性广告很难利用传统的广告监测手段来评价植入效果，目前广告商与制片商都没有明确的广告监测方式。对于广告的植入效果，该如何去进行效果的衡量，都是目前
41、尚未解决的问题。克顿传媒认为应当建立完整的植入广告评价体系，才能够评估出广告植入真实效果，才能够帮助广告商在植入广告这个决策前进行更加科学的判断，充分的利用现有资源。同时克顿传媒把节目的收视、评定标准等手段来反映出广告植入的效果。因此，植入式广告的效果最终由多维度综合的结果，特别是对于产品在电视剧中的曝光时间、人们的听觉与视觉感官与广告内容的平衡，都在于是否与剧情逻辑相互融合，如果产品的植入是与剧情充分融合，那么观众就会把注意力都放在故事情节中，这样无形中就传递了广告产品的信息内容，以达到更好的广告传播效果。媒体的演变与竞争日益激烈的市场影响下，人们对植入广告的要求越来越高，也促使了广告形式的
42、改变。植入式广告并不是毫无生机的插入不能保持一层不变的方式，它是创意的产物，植入方式是多样化的，会随着电视剧情、广告特点或者品牌特点发生改变的，主要目的是让观众感到惊喜，能够快速的记下产品内容。因此，想要建立植入广告的评估体系，就需要去搜集多种植入广告的植入方式，并且根据各种方式寻找规律，找出最准确的评判标准。531 传统电视媒体的收视效果分析克顿传媒并没有采用业内最常用的植入式广告跟踪技术和价值评估体系PVIZodel，而是根据电视剧生产的整个链条，自己研发了一个全新的链条是植入评估体系，把电视剧的创作分为几个阶段，植入广告的评估就是在不同的阶段有不同的评判标准，跟着这个标准去衡量能否达到预
43、期广告效果。通过节目的基本数据、收视情况、评定指标与监测的影像多方面内容进行综合评估，来判断植入广告的效果。1、制作前期一市场预判与定位分析通过对市场上同类题材的播出量、优秀率、播出平台等进行分析，并结合当下市场动态及政治环境，研究未来市场对该类型剧目的需求量及受关注度。同时，通过调研分析来了解该剧本是否受到市场的欢迎，什么元素最会受到追捧，哪个角色最受到市场关注，那些编剧适合此类作品等，在制作前期最大程度的降低风险。2、筹备阶段一班底评估推荐通过大量电视剧播出效果历史数据，对导演、演员、制片等各制作班底以往的传统媒体及新媒体数据进行评估分析，同时通过挖掘该班底的市场潜力，来综合判断该班底是否
44、适合该剧；也可以通过数据分析角度，对各班底进行推荐分析。3、制作阶段一样片测试在制作阶段，可对己完成的样片进行成片测试，以了解样片的市场偏好程度及剧情走势曲线，可实现提前对成片进行优化修改。4、营销阶段一观众营销手段与效果分析分析该剧的主力受众最常规的获得剧目宣传信息的渠道及方式，了解最合理的营销手段，以实现营销效果最大化；同时我们会对每部剧目的营销手段及营销效果进行总结分析，了解优势与不足，为下一次的营销宣传提供借鉴依据。5、播出阶段编排建议、收视跟踪与总结提前分析市场编播环境，寻找最佳的播出时机与方式；播出期间，每曰及时跟踪与反馈剧目播出情况；播出结束后，对剧目进行收视方面的总结与分析，及
45、时反馈客户，同时提炼优势数据协助项目组进行后续发行。6、播后阶段一制作要素总结对剧目的编剧、导演、演员等制作要素在播前播后的自身影响力变化进行分析比较，同时会将这些要素对电视剧收看的影响程度进行总结分析，寻找优势内容及改善建议，为后续制作提供参考建议。532 新媒体(PC 端及移动端)的广告效果分析从新媒体的出现到移动端的普及，广告的投放经历了又一次的变革。移动端的新媒体广告受众人数、广告传播的速度及质量以及广告投放所收获的效果如何，这是商家着重关心的焦点所在。人们常说的广告效果，是指广告投放后在意识、认知等方面产生的影响力，特别是目标消费人群与潜在消费人群。要达到最佳广告效果，就应当先让顾客
46、对产品有正确认知，通过顾客的需求来进行有效产品宣传，激起顾客的消费欲望，产品才有销售出去的可能性。在广告产生正面效应的整个过程中，包括以下几个方面。1消费者对产品认知度广告最直接的目的是传达产品信息给自己广告的受众群体，这也是最基础的功能需求。传递的信息是通过产品外形、色彩、品质各个方面影响得出的。通过影视宣传方式，广告当中要传递给消费者的信息就是这部电视剧的演员阵容，都有哪些演员出演，然后才是导演、制片人等其它或直接、或间接的信息，这样观众才会对这部电视剧有一个初步的认知。只有认知度提高了，广告的投放才有意义，也是广告投放的基础。2认可度的显著提高通过在电视剧中植入广告，基本目的是让受众对电
47、视机有初步认知，最终核心是对产品的认知。观众对植入产品认知度提高，是广告商植入广告的最大目的。观众对植入广告的产品认可是情感上的，是对产品的赞同，得到赞同还是需要周围事物的刺激，特别是对于产品潜在客户。通过认可度的提高，人们就会产生情感倾向，并形成一定的购买或使用欲望。3购买力的大量转化电视剧植入广告投放后，当人们有了初步的认知和一定的认可后，消费者对产品就有了较高的购买倾向，就会形成潜在的购买力。在特定的条件催化下，这种潜在购买力就会转化为切实的直接下单购买，到这个时候，也就达到了植入广告投放的最终日的第 6 章新的植入广告经营策略的推广与实施61 克顿传媒新的植入广告经营策略实施通过本文第
48、五章内容的初步探讨与分析，基本完成了克顿传媒新的植入广告经营策略的构建工作。为了更好的检验本文研究内容的合理性、提高克顿传媒新的植入广告经营策略研究理论对生产实践的指导意义，我们在本文研究的最后阶段，初步实施了己研究形成的克顿传媒新的植入广告经营策略，并在克顿传媒 2015 年第一季度的植入广告经营中使用。具体实施过程如下：(】)2015 年 1 月份与合润传媒达成战略合作协议，公司会将其制作的电视剧、电影、网络剧等项目资源的植入广告，整合营销经营权以独家代理的形式开放给合润传媒，并通过引进合润传媒进入华策影视“全媒体娱乐集团” ，将自身的电视剧资源、粉丝资源、媒体资源等全线打通实现资源的高度
49、整合和有效利用。(2)在克顿传媒原有的“剧本研发中心”建立自己的“广告植入内容创作全程评估优化团队”进行植入内容的全面策划，评估和优化。实现广告植入内容与电视剧剧情内容有效结合，实现“艺术+商业”的完美融合。(3)在克顿传媒原有的“数据中心”建立“植入广告数据分析体系”对克顿传媒的植入广告内容进行效果评估和数据分析。首先对将要植入的品牌和电视剧的匹配度进行分析，再根据植入的产品和品牌的目标消费者的分析，对电视剧未来的目标受众进行匹配分析。对电视剧播中的植入广告效果进行动态监测，为线上和线下营销随时提供数据支持。并对电视剧播出后的植入品牌的销售预期和销售量进行消费者导入分析和推算。(4)成立专门的营销策划团体，针对电视剧与品牌、媒体平台三者的资源有效整合精细策划和组织。通过专业的企划、专业人员和专业制作实现“植入广告的整合营销” 。定期组织线下的“明星粉丝见面会” “品牌植入发布会”等。实现线上内容的线下有效延续，为广告商的产品或品牌的持续传播提供平台基础。(5)内部成立电视剧排播及协调小组，针对不同项目在不同电视台的档期排播和电视台、广告商进行沟通，让播出期和产品的推广周期有效匹配。62
