1、华莱士湖北地区品牌推广方案一:项目背景华莱士餐饮管理服务有限公司是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国 12 个省 27 个市级以上城市开设连锁餐厅，截止 2008年 11 月 30 日，直营餐厅数量达 775 家，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。2008 年，中国快餐业将进入黄金时代，北京奥运会的举办将大大拉动快餐经济的提速发展。快餐经营模式将进一步完善，档次将进一步提升，加快向现代化方向的发展。目前整个湖北地区快餐市场的总体背景是：肯德基，麦当劳独领风骚；华莱士，德克士策马江城；永和豆浆，真功夫
2、纷至沓来的多层次全方位竞争格局。华莱士在全球经济总体不景气，快餐业竞争日趋激烈的的情况下加大力度拓展湖北地区市场有着及其深远的考虑，首先国家中部崛起的政策扶持有利于拉动武汉以及整个湖北经济的发展，从而拉动湖北地区的消费需求。其次在湖北政府 1+8 城市圈的规划下，华莱士选择这个时机进军湖北市场有利于在着重开发武汉市场的同时加大力度拓展湖北二三级市场,从而形成以武汉为中心,辐射周边城市的格局,能更好的抢占湖北地区的市场份额,提升华莱士的品牌影响力.二.项目调研1.宏观环境分析:A.全球性金融危机,快餐业收到巨大冲击 .B.湖北市场中西式快餐云集,竞争激烈,各大品牌传播量大,信息嘈杂,传播环境复杂
3、.C.传播趋势有产品属性传播转向品牌与文化属性传播的转变2.湖北地区市场分析1)湖北省人口构成分析城镇人口构成 居住在城镇的人口 2466.7 万人，占总人口的 43.2%；居住在乡村的人口 3243.3 万人，占总人口的 56.8 %。性别构成 男性为 3126.47 万人， 占总人口的 51.84 %； 女性为2904.53 万人，占总人口的 48.16 %。民族构成 汉族人口为 5748.75 万人，占总人口的 95.32%；各少数民族人口为 282.25 万人，占总人口的 4.68 %；受教育程度 具有大学及以上程度的人口为 272.9 万人，高中程度的人口为 727.5 万人，初中程
4、度的人口为 2089.9 万人，小学程度的人口为 1718.7 万人家庭户人口 全省共有家庭户 1769.27 万户，家庭户人口 5944.76 万人。城镇平均每个家庭户的人口为 3.28 人，农村为 3.42 人全省 17 个市、州(含省直管市和神农架林区)的人口分布情况: 地 区 常住人口（万人） 武汉市 858.0 黄石市 239.9 十堰市 325.7 宜昌市 404.9 襄樊市 546.2 鄂州市 102.8 荆门市 285.3 孝感市 470.3 荆州市 590.8 仙桃市 138.5 咸宁市 253.6 随州市 224.2 恩施州 352.2 潜江市 94.8 天门市 142.0
5、 神农架林区 7.22)竞争环境分析I 行业分析-中西争霸中式快餐 西式快餐真功夫 永和豆浆 麦当劳 肯德基 华莱士概述新进军中式快餐,发展前景看好老牌中式快餐,市场占有率较大传统西式快餐,市场占有率较大.传统西式快餐,市场占有率较大.本土西式快餐,市场拓展迅速.II 行业分析-西式会战三大西式快餐店面数对比:麦当劳 肯德基 华莱士全国 麦当劳的 670 家餐厅遍布在跨越中国 25 个省市和直辖市的 108 个次级行政区域截至 2009 年 2 月4 日，肯德基在中国餐厅数量达到2500 多家。截止 2009 年 2月 13 日，直营餐厅数量达801 家湖北 35 家 50 家 63 家武汉
6、27 家 30 家 44 家三大西式快餐市场对比麦当劳 肯德基 华莱士目标市场 麦当劳以年轻人为主要目标市场 肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象华莱士以上班一族及学生为主体消费人群。市场定位以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。定位在家庭成员的消费，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛。上班一族为主体消费这个者，予其提供一个更加简单便捷的用餐环境。订价策略 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。依消费者价值感知与市场竞争的双重标准环境战略人口数与开店地点均以生活人的市场为主，着重地区分布与物流配销问题。人口结构与密度和商圈特性
7、（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）一级市场为基础的二三级市场开发。通路策略逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈） 。全面性发展，目前以大陆一二级城市为主要目标市场。壮大中心市场从而开展周边市场的放射性扩展。电视广告其特点是带动狂热，大量投入 TV 广告，密集强打其较保守、不敢过分强打 TV 广告，着重在企业形象的塑造定量的 TV 广告投入,着重品牌建设.促销活动合作促销生日餐会/赞助回馈社会活动打折/赠送礼品 优惠券赠送公共报道利用机会制造新闻事件/各种活动吸引各媒体注意利用机会制造新闻事件/各种活动吸引各媒体注意无推广策略实
8、战策略运用话题性的讯息/传播塑造精神人物或偶像以地区性市场之推广为主/走市场机会者之定位策略3)SWOT优势(strengths)华莱士品牌良好的信誉与口碑;华莱士产品强有力的竞争力.劣势(weakness)消费者对于华莱士品牌的认知度与忠诚度有限;与竞争对手相比,从管理,产品,资金预算和市场占有率方面有一定的差距.机会(opportunities)奥运契机,中国快餐业发展前景广阔;从中央到湖北省的政策倾向有利于快餐业的发展.挑战(threats)湖北地区快餐业竞争激烈,尤其以肯德基,麦当劳为代表的西式快餐;品牌知名度与信誉度的建立需要相当长的时间;四.项目策划1.公关目标: 确立并快速提升华
9、莱士品牌在湖北地区的知名度与美誉度.通过公关推广活动与媒体新闻的传播组合,展示华莱士的产品品质,企业文化,确定目标消费者,建立消费者的忠诚度.2 目标受众分析 :1) 分析方法:对调研数据进行定量分析,并通过归纳进行定性分析 .2) 生理特征:A20-35 岁, 无明显性别区隔 .B 上班族与学生为主流消费群体C 有一定经济基础或来源.3) 心理特征A 年轻而时尚B 简单并快乐4) 生活形态分析A 快节奏上班生活, 简单饮食习惯.B 充裕支配时间的学生群体,追求浪漫时尚.5) 华莱士品牌的文化要素A:简单: 简单而非单调的就餐食物, 简单而非简陋的用餐环境, 简单而非放任的服务品质.B 有滋味
10、:有滋味的食物,有滋味的服务,有滋味的生活 .3 我们的挑战1) 品牌认知度低华莱士作为中国本土新兴西式快餐,与拥有百年历史的麦当劳 ,肯德基相比,无论在企业管理,市场占有率还是消费者忠诚度方面都存在一定的差距 .2) 全球性金融危机正值全球性金融危机,华莱士在 2009 年的市场活动中不仅要面临原材料成本的提升,物流资金的加重,企业管理成本的增加等诸多不利因素影响,而且还要迎接对手降价策略所形成的市场压力.4 公关策略A. CIS 策略CIS 是 corporate identity system 的缩写，意思是企业形象识别系统。cis的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表
11、达体系（尤其是视觉表达系统） ，传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。 品牌战略: 从形象品牌到信誉品牌的提升形象: 以主体形象设计传输给消费者为主信誉: 建立在消费者心中的信任感相互信任-信任顾客,赢取顾客信任相互依靠-服务顾客,创造顾客的归属感相互帮助-帮助顾客,赢取顾客支持双向沟通-保持沟通,听取顾客声音双方满意-顾客满意,我满意双赢目标-我们与顾客一同分享成功CIS 战略理念识别 行为识别 视觉识别经营信条 经营战略 价值观 外部 内部市 场 调 查基 本 设 计 关 系 应 用 辅 助 应 用促 销 活 动干 部 教 育
12、员 工 教 育研 究 发 展公 益 性B 以员工忠诚度,争取顾客忠诚度利润增长主要是由客户的忠诚度驱动,客户忠诚度是客户满意度的直接结果 ,客户满意度在很大程度上受到想客户提供的服务价值的影响,价值由忠诚度高的员工创造,而员工满意度主要源于高质量的辅助性服务与策略 ,使员工能够向客户提供预期的服务结果.员工满意度员工留住率员工劳动生产率客户满意度客户忠诚度收入增加获利能力外部服务价值3 引导舆论导向,创建自主品牌.舆论的导向在品牌推广的过程中起到至关重要的作用,华莱士在开发湖北地区市场上,正确引导舆论导向是能否成功提升目标消费群体对于华莱士品牌的认知度的关键性因素.而华莱士在创建自主品牌的过程
13、中,就必须突出华莱士不同于其他西式快餐的特点,以此为卖点来引导消费需求.在这个过程当中,媒体的作用也不可忽视.内部服务质量品牌品牌品牌建自主品牌建立潜在消费者发掘消费者忠诚度建立知名度提升舆论导向五.项目实施:1.活动策划：A.武汉高校第一届”华莱士”杯 3v3 篮球赛活动主题 “我运动我快乐” 武汉高校第一届”华莱士”杯 3v3 篮球赛活动目的 宣传“华莱士”品牌，提升知名度。活动信息 华莱士 运动 快乐活动时间 2009 年 10 月份活动地点 武汉体育学院活动对象 武汉地区各大高校在校学生活动内容 1开赛前街舞表演。2 主持人介绍活动细则。3 活动开始，活动设冠，亚，季军。获得奖品为华莱
14、士提供名牌篮球，时尚运动背包，华莱士优惠券。B 活动策略：（1） 如何寻找有效的活动参与者？2009 年 4 月份2009 年 9 月份联系武汉各大高校篮球协会，征集参赛名单。（2） 媒体投放：“华莱士”此次活动针对的是目标消费群体（学生群体）所举办的体育活动，投放的有效媒体包括综合类平面媒体：楚天都市报 楚天金报 武汉晚报 武汉晨报 ，体育类媒体：体育周报活动规划：阶段划分 具体时间 赞助商工作方案确定后 根据主题活动，在高校区进行大规模、整体性宣传。方案确定后 定点投放宣传单宣传阶段方案确定后 收集整理参者信息，安排接待、游戏分组信息活动阶段 2009 年 10 月份 活动执行总结阶段 活
15、动结束后 将赛前对于参与者发放的问卷调查回收后，对所收集的信息进行研究分析C.活动成本：项目 费用媒体投放根据实际需求投放活动宣传广告费用（经销商可选）海报制作费用宣传单与报名单印刷费用场地租借费用主持人及摄影师费用物料成本奖品费用D 活动流程：阶段 内容 负责人 时间节点物料准备 赞助商 方案确认后即日开始奖项设置 赞助商 方案确认后即日开始人员安排 赞助商 方案确认后即日开始宣传邀约 赞助商 方案确认后即日开始筹备期赛场布置 赞助商 活动前一天开场解说 赞助商 活动当日活动开始 赞助商 活动当日颁发奖品 赞助商 活动当日执行期摄影摄像 赞助商 活动当日资料整理 赞助商 活动结束后 3 日内
16、活动后期后续传播 赞助商 活动结束后 3 日内活动策划(二)“华莱士兄弟”POP 标志发布2.媒体计划由于媒体在去也品牌推广过程中的重要性，我们在媒体广告投放选择上在注重硬性广告的投放量同时也注重软性传播的重要性，而且在媒体选择上也有相对侧重。硬性广告执行：媒体 版位 内容 费用 投放时间楚天都市报 方案执行后确定 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确现代健康报 方案执行后确定 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确楚天金报 方案执行后确定 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确武汉晨报 方案执行后确定 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确报纸武汉晚报 方案执行后确定 方案执行后确
17、 方案执行后确 方案执行后确公交站牌广告 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确公交移动电视广告 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确楼宇视屏广告 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确户外媒体的士广告 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确湖北电台生活频道 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确楚天广播电台 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确武汉电台交通台 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确湖北电视台 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确武汉电视台 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确电视电台湖北卫视 无 方案执行后确 方案
18、执行后确 方案执行后确荆 楚 网 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确网络媒体中国大学生资讯网 无 方案执行后确 方案执行后确 方案执行后确软性传播执行：3.促销活动：(1)折扣促销定期举行折扣促销活动（包括新产品上市促销） ，可以获得额外 2%的优惠，会员卡用户可以享受 5%的优惠,会员用户还可在一定时间段享受积分兑奖活动.奖品设置可包括:旅游套票,电影票,时尚运动背包等.(2)有奖活动:持续进行小票抽奖活动,奖品设置可有”华莱士”湖北地区总公司自行确定.(3)赠品:在湖北地区华莱士任一餐厅消费满一定数额,均可获得一定数量的礼品赠送.礼品设置可有餐厅自由设置.4.公关活动公益性活动一
19、直是展现公司爱心与品牌的最佳方式.”能力越大,责任越大”,华莱士一定数量的公益活动有利于增强目标消费群体的忠诚度和潜在消费群体的认知度.因此华莱士品牌在湖北地区的推广活动,公益宣传必不可少.(1)活动策划:“ 华莱士 ”革命老区教育物资捐赠公益性活动活动主题 “支援革命老区,发展教育事业”华莱士教育物资捐赠活动活动目的 宣传“华莱士”品牌，提升知名度。活动信息 华莱士 爱心活动时间 2009 年 4 月份_2010 年 4 月份任一时间活动地点 湖北红安活动对象 红安某中学活动内容 1华莱士湖北地区教育物资捐赠仪式,由华莱士湖北地区总裁演讲致词.2.物资捐赠活动策略:(1) 联系学校,商讨捐赠
20、事宜.(2) 准备教育物资,联系参与媒体( 包括湖北省媒体与当地地方性媒体)活动规划：阶段划分 具体时间 捐赠商工作方案确定后 老区考察,确定捐赠对象.方案确定后 联系学校,商讨捐赠事宜.活动前方案确定后 收集整理信息，安排捐赠活动.活动中 2009 年 4 月份_2010 年 4 月 活动执行份任一时间活动后 活动结束后 捐赠活动后品牌认知提升程度汇总.活动成本：项目 费用媒体投放根据实际需求投放活动宣传费用（经销商可选）(2 万)图书资料(6 万)教学设备(6 万)物料成本电脑(6 万)4.活动流程：阶段 内容 负责人 时间节点物料准备 赞助商 方案确认后即日开始人员安排 赞助商 方案确认后即日开始宣传邀约 赞助商 方案确认后即日开始筹备期场地设置 赞助商 活动前一天开场解说 赞助商 活动当日活动开始 赞助商 活动当日执行期摄影摄像 赞助商 活动当日活动后期 活动总结 赞助商 活动结束后
