论广告文案创意与广告策划的关系.doc

1、广告策划百科名片广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。另有，同名图书广告策划 。目录广告策划的概念与必然性广告策划的定义广告策划的必要性现代广告策划的特征广告策划的类型广告策划流程广告策划的定义 4A 广告提案广告提案广告提案的准备工作提案一般可分以下几种类型广告策划大师王玉军叶茂中李泊霆李光斗 娄向鹏内容简介作者简介图书目录图书.广告策划内容简介目录序言文摘2.图书信息内容简介作者简介图书目录展开广 告 策 划 概 念 我 国 引 入 “广 告 策 划

2、 “的 概 念 ， 大 约 是 在 84-85年 左 右 ， 当 时 有 部 分 学 者 撰 文 呼 吁 ， 要 把现 代 广 告 策 划 引 入 中 国 的 广 告 实 践 中 ， 树 立 “以 调 查 为 先 导 ， 以 策 划 为 基 础 ， 以 创 意 为灵 魂 “的 现 代 广 告 运 作 观 念 。 在 1989年 的 4月 ， 上 海 的 唐 仁 承 出 版 了 大 陆 第 一 本 的 广 告 策 划 专 著 ， 其 后 ， 北 京 的 杨 荣 刚 也 出 版 了 现 代 广 告 策 划 。 关 于 “广 告 策 划“的 概 念 ， 两 位 作 者 均 有 明 确 的 界 定 。

3、 编 辑 本 段 广 告 策 划 的 概 念 与 必 然 性广 告 策 划 的 定 义现 代 广 告 策 划 就 是 对 广 告 的 整 体 战 略 和 策 略 的 运 筹 规 划 。 具 体 是 指 对 提 出 广 广 告 策 划告 决 策 、 广 告 计 划 以 及 实 施 广 告 决 策 、 检 验 广 告 决 策 的 全 过 程 作 预 先 的 考 虑 与 设 想 。 广 告 策 划 包 括 两 种 ： 单 独 策 划 和 系 统 策 划 。 广 告 策 划 系 统 ： 市 场 调 研 消 费者 动 机 和 行 为 调 查 细 分 市 场 和 确 定 目 标 市 场 产 品 调 研 和

4、 产 品 定 位 广 告目 标 和 广 告 策 略 。 广 告 策 划 的 必 要 性1、 广 告 策 划 是 商 品 经 济 发 展 的 要 求 2、 广 告 策 划 是 广 告 竞 争 的 必 然 产 物 3、 广 告 策 划 是 我 国 广 告 市 场 规 范 化 的 重 要 内 容 4、 广 告 策 划 是 世 界 经 济 全 球 化的 要 求 编 辑 本 段 现 代 广 告 策 划 的 特 征1、 明 确 的 目 的 性 ： 广 告 活 动 的 广 告 目 标 、 广 告 媒 体 、 广 告 作 品 、 广 告 广 告 策 划 相 关 书 籍宣 传 的 时 间 、 活 动 地 点 等

5、 必 须 明 确 。 2、 严 谨 的 科 学 性 ： 综 合 运 用 经 济 学 、 美 学 、新 闻 学 、 心 理 学 、 市 场 调 查 、 统 计 学 、 文 学 等 学 科 的 研 究 成 果 。 3、 完 整 的 系统 性 ： 广 告 策 划 从 调 研 开 始 ， 根 据 目 标 市 场 的 特 点 确 定 广 告 目 标 ， 在 制 定 广 告 活 动 具 体策 略 时 ， 要 以 整 体 广 告 目 标 为 出 发 点 ， 各 环 节 相 互 衔 接 ， 密 切 配 合 。 编 辑 本 段 广 告 策 划 的 类 型广 告 按 照 其 发 起 目 的 ， 可 以 分 为 赢

6、 利 性 广 告 （ 商 业 广 告 ） 和 非 赢 利 性 广 告 广 告 策 划两 种 类 型 。 因 为 广 告 公 司 承 接 的 广 告 策 划 业 务 以 商 业 广 告 策 划 为 主 ， 具 体 分 为 ： 一 、 广 告 运 动 策 划 和 广 告 活 动 策 划 二 、 为 不 同 目 的 而 进 行 的 广 告 运 动 （ 活 动 ） 及其 策 划 三 、 针 对 不 同 对 象 的 广 告 运 动 （ 活 动 ） 及 其 策 划 编 辑 本 段 广 告 策 划 流 程市 场 调 查 发 现 消 费 者 需 求 根 据 需 求 进 行 产 品 设 计 促 销 观 察 消

7、费 者 反 映 信 息 反 馈 产 品 革 新 或 进 行 新 产 品 设 计 编 辑 本 段 广 告 策 划 的 定 义1 策 划 是 通 过 周 密 的 市 场 调 查 和 系 统 的 分 析 ， 利 用 已 经 掌 握 的 知 识 （ 情 报 或 资 料 ）和 手 段 ， 科 学 地 合 理 地 有 效 地 布 局 营 销 ,广 告 战 略 与 活 动 进 程 ， 并 预 先 推 知 和 判 断 市 场态 势 和 消 费 群 体 定 势 的 现 在 和 未 来 的 需 求 ， 以 及 未 知 状 况 的 结 果 。 策 划 的 概 念 有 五 个 要素 ： 策 划 者 、 策 划 依 据

8、 、 策 划 方 法 、 策 划 对 象 和 策 划 效 果 的 策 定 和 评 估 。 广 告策 划 是 现 代 商 品 经 济 的 必 然 产 物 ， 是 广 告 活 动 科 学 化 、 规 范 化 的 标 志 之 一 。 美 国 最 早 实行 广 告 策 划 制 度 ， 随 后 许 多 商 品 经 济 发 达 的 国 家 都 建 立 了 以 策 划 为 主 体 、 以 创 意 为 中 心的 广 告 计 划 管 理 体 制 。 1986年 ， 中 国 大 陆 广 告 界 首 次 提 出 广 告 策 划 的 概 念 。 这 是 自1979年 恢 复 广 告 业 之 后 对 广 告 理 论 一

9、 次 观 念 上 的 冲 击 ， 它 迫 使 人 们 重 新 认 识 广 告 工 作的 性 质 及 作 用 。 广 告 工 作 开 始 走 上 向 客 户 提 供 全 面 服 务 的 新 阶 段 。 所 谓 广 告 策划 ， 是 根 据 广 告 主 的 营 销 计 划 和 广 告 目 标 ， 在 市 场 调 查 的 基 础 上 ， 制 定 出 一 个 与 市 场 情况 、 产 品 状 态 、 消 费 群 体 相 适 应 的 经 济 有 效 的 广 告 计 划 方 案 ， 并 加 以 评 估 、 实 施 和 检 验 ，从 而 为 广 告 主 的 整 体 经 营 提 供 良 好 服 务 的 活 动

10、 。 广 告 策 划 可 分 为 两 种 ： 一 种 是单 独 性 的 ， 即 为 一 个 或 几 个 单 一 性 的 广 告 活 动 进 行 策 划 ， 也 称 单 项 广 告 活 动 策 划 。 另 一种 是 系 统 性 的 ， 即 为 企 业 在 某 一 时 期 的 总 体 广 告 活 动 策 划 ， 也 称 总 体 广 告 策 划 。 字 串 8 一 个 较 完 整 的 广 告 策 划 主 要 包 括 5方 面 的 内 容 ： 市 场 调 查 的 结 果 、 广 告 的定 位 、 创 意 制 作 、 广 告 媒 介 安 排 、 效 果 测 定 安 排 。 通 过 广 告 策 划 工 作

11、 ， 使 广 告 准 确 、 独特 、 及 时 、 有 效 地 传 播 ， 以 刺 激 需 要 、 诱 导 消 费 、 促 进 销 售 、 开 拓 市 场 。 字 串8 编 辑 本 段 4A 广 告 提 案（ 1） 广 告 主 的 营 销 策 略 是 广 告 策 划 的 根 本 依 据 ： 广 告 是 营 销 组 合 的 重 要 因 素 ， 直接 为 广 告 主 的 场 营 销 服 务 ， 因 此 广 告 策 划 也 不 能 脱 离 广 告 主 的 营 销 策 略 的 指 导 。 （ 2） 广 告 策 划 有 其 特 定 的 程 序 ， 这 种 程 序 应 该 是 科 学 、 规 范 的 ，

12、以 保 证 广 告 策 划 不 是漫 无 目 的 设 想 和 缺 乏 章 法 的 随 心 所 欲 。 （ 3） 广 告 策 划 应 该 提 出 广 告 运 动 (活 动 )的总 体 战 略 ， 停 留 在 具 体 行 动 计 划 层 次 上 的 “广 告 计 划 ”并 不 是 广 告 策 划 。 （ 4）广 告 策 划 以 市 场 调 查 为 依 据 和 开 端 ： 虽 然 广 告 主 的 营 销 策 略 已 经 为 广 告 策 划 提 供 了 依 据 ，但 是 它 仅 仅 来 自 广 告 主 的 单 方 面 ， 还 不 足 以 显 示 由 消 费 者 、 产 品 和 竞 争 对 手 所 构

13、成 的 市场 的 全 貌 。 （ 5） 广 告 的 诉 求 策 略 、 定 位 策 略 、 表 现 策 略 和 媒 介 策 略 是 广 告 策 划的 核 心 内 容 ， 它 们 必 须 脱 离 平 庸 、 与 众 不 同 ， 但 是 又 要 具 有 产 生 实 际 的 广 告 效 果 的 素 质 。（ 6） 广 告 策 划 的 结 果 以 广 告 策 划 文 本 的 方 式 来 体 现 。 （ 7） 广 告 效 果 的测 定 方 法 应 该 在 广 告 策 划 中 预 先 设 定 。 （ 8） 进 行 广 告 策 划 的 目 的 是 追 求 广 告 进程 的 合 理 化 和 广 告 效 果 的

14、 最 大 化 。 进 程 的 合 理 化 ， 就 是 广 告 运 动 (活 动 )要 符 合 市 场 的现 实 情 况 并 且 能 够 适 应 市 场 的 发 展 。 效 果 的 最 大 化 ， 就 是 广 告 策 划 要 提 供 能 够 产 生 最 佳的 广 告 效 果 的 策 略 和 方 案 。 做 创 意 的 时 候 ， 我 们 要 去 体 会 企 业 的 产 品 内 涵 。 如 果 我 们 不 去 详 细 地 了 解 产 品 而 随 便 地 把 广 告 创 意 出 来 ， 那 么 消 费 者 是 不 愿 意 接 受 的 。因 此 ， 一 个 广 告 创 意 人 员 ， 必 须 要 去

15、了 解 企 业 的 营 销 行 为 ， 去 了 解 市 场 ， 换 句 话 说 就 是 ，我 们 要 去 了 解 自 己 是 在 为 谁 广 告 提 案即 广 告 公 司 向 广 告 客 户 作 有 关 广 告 活 动 企 划 、 创 意 构 想 、 调 查 结 果 等 的 报 告 。 也 就是 把 创 意 策 划 准 确 生 动 地 向 客 户 提 交 与 说 明 ， 以 求 赢 得 客 户 的 赞 赏 与 支 持 。 广告 提 案 的 着 眼 点 在 于 整 个 广 告 运 动 的 目 标 及 原 则 等 纲 领 ， 为 创 意 明 确 方 向 ， 并 给 整 个 广告 运 动 定 下 基

16、 调 。 广 告 提 案 的 准 备 工 作1. 与 客 户 的 前 期 沟 通 在 其 余 准 备 工 作 全 面 展 开 之 前 ， 须 与 客 户 方 进 行 沟 通 ， 确认 提 案 会 的 时 间 、 地 点 、 议 题 、 双 方 参 与 人 员 等 等 。 2. 执 行 排 期 明 确 提 案 的时 间 、 地 点 等 之 后 ， 需 编 制 具 体 的 执 行 排 期 表 以 监 督 工 作 的 推 进 3. 提 案 会 演 示 在 提 案 中 要 想 时 刻 抓 住 客 户 的 注 意 力 ， 使 之 集 中 精 神 于 提 案 ， 必 须 借 助 演 示 工 具 。 但 演

17、示 只 能 是 辅 助 工 具 ， 语 言 刺 激 仍 有 其 存 在 的 必 要 。 因 为 只 有 语 言 能 触 动 情 感 ， 激 发 客 户在 身 心 上 的 投 入 。 所 以 提 案 会 演 示 必 须 配 合 提 案 文 本 来 设 计 ， 而 不 应 成 为 主 导 。 若 整 个提 案 变 成 了 看 图 说 话 ， 那 将 是 一 场 灾 难 。 4. 提 案 文 本 资 料 提 案 文 本 资 料 整 理的 关 键 在 于 提 案 中 交 给 客 户 的 文 本 只 能 是 提 案 内 容 的 纲 要 ， 否 则 客 户 将 会 在 提 案 时 ， 不时 注 意 手 中

18、 的 文 本 而 非 专 注 于 提 案 者 。 纲 要 需 尽 可 能 简 洁 明 了 ， 能 引 起 客 户 的 兴 致 ， 进而 仔 细 倾 听 提 案 者 的 说 明 。 当 然 ， 提 案 文 本 详 细 内 容 在 提 案 后 必 须 提 交 给 客 户 ， 让 客 户能 在 接 案 大 前 提 之 后 对 细 节 有 深 入 的 了 解 。 5. 提 案 设 备 及 提 案 现 场 布 置 、 提案 现 场 的 气 氛 、 周 围 的 环 境 等 对 提 案 的 结 果 也 有 影 响 。 令 客 户 舒 适 的 气 氛 甚 至 可 以 使 之感 觉 不 到 时 间 的 流 逝

19、。 6. 提 案 会 服 务 考 虑 细 节 永 远 会 带 来 好 处 。 提 案 时 客 户若 受 到 良 好 的 服 务 ， 会 愉 快 并 感 觉 轻 松 。 同 时 对 细 节 的 周 密 安 排 能 让 客 户 感 受 专 业 气 氛并 尊 重 广 告 公 司 缜 密 的 作 风 。 提 案 一 般 可 分 以 下 几 种 类 型1 策 略 提 案 策 略 提 案 的 着 眼 点 在 于 整 个 广 告 运 动 的 目 标 及 原 则 等 纲 领 ， 为 创 意明 确 方 向 ， 并 给 整 个 广 告 运 动 定 下 基 调 。 2 创 意 、 表 现 提 案 向 客 户 展 示

20、 了 广告 策 划 中 激 动 人 心 的 一 面 ， 它 不 仅 要 获 得 客 户 的 信 心 ， 还 要 激 起 客 户 的 热 情 。 3 广 告 实 施 计 划 提 案 广 告 实 施 计 划 提 案 在 时 间 、 空 间 上 对 客 户 的 资 源 分 配 进 行 安排 ， 而 这 些 资 源 的 投 入 必 须 为 客 户 带 来 收 益 。 如 何 在 提 案 中 让 客 户 感 觉 到 投 入 与 收 益 的关 系 是 广 告 实 施 计 划 提 案 成 败 的 关 键 。 编 辑 本 段 广 告 策 划 大 师王 玉 军MTC 中 国 策 划 机 构 ， 资 深 营 销

21、策 划 人 和 品 牌 管 理 专 家 ， 毕 业 于 清 华 大 学EMBA， 获 管 理 学 硕 士 学 位 。 18岁 开 始 专 注 广 告 传 媒 。 建 立 了 必 须 遵 循 “以 品 牌 为 核心 ， 以 销 定 产 、 以 需 定 产 、 产 销 结 合 、 适 销 对 路 ”的 原 则 广 告 运 营 理 念 。 酒 店 餐 饮 协 会 特 聘 广 告 专 家 。 曾 担 任 港 基 集 团 营 销 总 裁 ， 浙 江 龙 飞 服 装 营 销 副 总 裁 ， 澳大 利 亚 十 大 策 划 案 的 营 销 得 主 。 创 意 广 告 200多 条 ： 服 务 过 “雨 飞 ”

22、“超 牛 科 技 ”多 个 品牌 。 叶 茂 中叶 茂 中 营 销 策 划 机 构 董 事 长 ； 资 深 营 销 策 划 人 和 品 牌 管 理 专 家 ； 清 华 大 学 特 聘 教 授 ； 南京 理 工 大 学 工 商 管 理 硕 士 (MBA)研 究 生 导 师 ； 中 央 电 视 台 广 告 部 策 略 顾 问 。 与 李 光 斗 、徐 大 伟 、 孔 金 雨 并 称 为 21世 纪 中 国 广 告 界 的 策 划 三 雄 一 星 。 为 100多 家 企 业 进 行 过 整合 营 销 传 播 策 划 和 品 牌 设 计 ； 创 意 拍 摄 广 告 片 500多 条 ;作 品 入 选

23、 1999-2003 中 国广 告 年 鉴 ； 服 务 “圣 象 地 板 ”、 “北 极 绒 保 暖 内 衣 ”、 “真 功 夫 快 餐 ”、 “大 红 鹰 ”、 “柒 牌 男 装 ”、 “雅 客 V9”、 “361度 ”、 “红 金 龙 ”、 “蚁 力 神 ”等 多 个 品 牌 。 卢 泰 宏 营 销 界 泰 斗 ， 中 山 大 学 国 际 营 销 学 教 授 ， 博 士 生 导 师 ， 23课 堂 培 训 团 高 级 讲 师 ， 中 国营 销 研 究 中 心 (CMC) 主 任 ； 菲 利 浦 .科 特 勒 (Philip Kotler) 国 际 营 销 理 论 贡 献 奖 中 国首 位

24、获 奖 者 。 擅 长 领 域 ： 营 销 策 略 策 划 咨 询 广 告 与 公 关 擅 长 企 业 发 展 整 体 规 划 、品 牌 管 理 、 营 销 传 播 与 广 告 等 领 域 。 菲 利 浦 .科 特 勒 (Philip Kotler) 国 际 营 销理 论 贡 献 奖 中 国 首 位 获 奖 者 。 被 评 选 为 “影 响 中 国 营 销 进 程 的 25位 风 云 人 物 ”(2004)； “2001最 具 影 响 力 的 10大 风 云 人 物 ”； “中 国 广 告 20年 20人 ”(2001)。 徐大 伟 山 东 烟 台 人 ， 当 代 著 名 营 销 策 划 家

25、、 新 浪 博 客 商 界 英 才 推 荐 人 物 、 中 国 十 大 策 划 案例 奖 金 奖 获 得 者 。 曾 与 叶 茂 中 、 赵 缺 、 李 光 斗 等 当 代 名 家 建 立 深 度 合 作 关 系 。 徐大 伟 近 照 徐 大 伟 思 维 活 跃 、 气 宇 不 凡 ， 对 于 市 场 策 划 往 往 有 着 别 具 一 格 的 想 法 。 创办 电 子 报 刊 想 法 日 报 ， 赢 得 了 各 界 人 士 的 一 致 好 评 。 其 个 人 专 著 ： 老 徐 的 100个 策 划 、 老 徐 的 100个 创 意 被 业 内 人 士 奉 为 营 销 策 划 必 修 课 程

26、 。 路 长 全 拥 有 20年 营 销 实 战 经 验 的 实 力 派 营 销 策 划 专 家 ， 他 凭 借 对 国 际 经 典 管 理 理 论 的 深 刻 理解 和 对 中 国 市 场 文 化 的 透 彻 剖 析 ， 理 性 而 大 胆 地 帮 助 他 所 服 务 的 企 业 摆 脱 巨 大 困 境 ， 走向 发 展 之 路 。 工 商 管 理 硕 士 （ MBA） 、 工 学 硕 士 ； 清 华 大 学 、 北 京 大 学 、 海 尔商 学 院 、 中 央 党 校 MBA 总 裁 班 客 座 教 授 ， 每 年 有 数 十 万 的 企 业 家 和 管 理 人 员 倾 听 他 的演 讲

27、， 从 他 的 智 慧 中 吸 取 营 养 。 曾 经 担 任 伊 利 集 团 营 销 副 总 、 巨 能 实 业 集 团 副总 裁 、 （ 意 ） 赞 邦 （ 制 药 ） 中 国 公 司 营 销 总 监 、 远 大 集 团 营 销 策 划 副 总 ； 李 泊 霆声 浪 传 播 学 创 始 人 和 实 践 者 ， 中 国 最 具 创 意 的 品 牌 战 略 专 家 。 销 售 与 市 场 中 国 第一 营 销 专 家 团 成 员 ， 网 易 营 销 专 家 团 成 员 之 一 ， 亚 洲 国 际 品 牌 研 究 院 研 究 员 。 毕 业 于 香港 大 学 IMC 硕 士 ， 服 务 过 11

28、3家 国 内 外 著 名 企 业 ， 十 年 以 上 品 牌 行 销 背 景 ， 2005年被 评 为 中 国 十 大 杰 出 策 划 人 ， 并 著 有 声 浪 传 播 一 书 。 李 泊 霆 先 生 合 作 过 的 企 业 有王 老 吉 、 潘 高 寿 、 万 和 电 器 、 中 一 药 业 、 思 郎 饼 干 、 白 云 山 制 药 、 碧 生 源 、 三 九 药 业 、黄 氏 响 声 丸 、 好 太 太 、 天 河 药 业 、 日 威 月 饼 、 五 叶 神 等 。 现 任 职 于 广 州 市 声 浪 传 播 （ 国际 ） 广 告 公 司 。 李 光 斗 华 盛 智 业 李 光 斗 品

29、 牌 营 销 机 构 创 始 人 ； 自 1990年 开 始 从 事 市 场 营 销 和 品 牌 策 划 工作 ， 先 后 担 任 伊 利 集 团 、 蒙 牛 乳 业 、 广 日 电 梯 、 民 生 药 业 、 古 越 龙 山 、 招 商 银 行 、 长 虹 、德 尔 惠 、 喜 临 门 集 团 等 全 国 数 十 家 著 名 企 业 的 常 年 品 牌 战 略 和 营 销 广 告 顾 问 ， 亲 历 了 改革 开 放 后 中 国 品 牌 发 展 的 历 程 ， 具 有 丰 富 的 品 牌 建 设 和 市 场 营 销 经 验 ， 荣 获 中 国 策 划 业杰 出 功 勋 奖 。 李 光 斗 出

30、 身 于 市 场 营 销 第 一 线 ， 参 与 并 策 动 了 中 国 VCD 和 乳 业营 销 大 战 ， 被 评 为 影 响 中 国 营 销 进 程 的 风 云 人 物 ， 并 任 北 京 大 学 、 清 华 大 学 、 上 海 交 通大 学 、 厦 门 大 学 等 品 牌 学 特 聘 教 授 。 娄 向 鹏福 来 品 牌 营 销 顾 问 机 构 总 经 理 ， 中 国 营 销 改 革 派 。 最 具 思 想 力 和 实 战 力 的 营 销 、 品 牌 及传 播 顾 问 专 家 之 一 ， 致 力 于 “用 中 国 智 慧 快 速 提 升 品 牌 和 销 量 ”。 香 港 科 技 大 学

31、 高 级 管理 文 凭 ， 兼 任 清 华 大 学 、 北 京 大 学 、 商 务 部 培 训 中 心 、 国 家 食 品 药 品 监 管 局 培 训 中 心 特邀 专 家 。 创 导 了 一 系 列 影 响 深 远 的 理 念 ， 被 誉 为 “杂 交 营 销 之 父 ”。 历 任 中 国 黄 金 集 团 、石 药 集 团 、 宛 西 制 药 、 蒙 牛 乳 业 、 华 龙 今 麦 郎 、 雨 润 食 品 、 滇 虹 药 业 、 东 阿 阿 胶 、 神 威药 业 、 史 丹 利 化 肥 、 领 航 教 育 集 团 、 新 天 葡 萄 酒 、 海 尔 王 冠 石 化 、 百 事 服 饰 等 品

32、 牌 营 销顾 问 。 1图 书 信 息 书 名 : 广 告 策 划 作 者 ： 贾 洪 芳 ， 韩 鹏 出 版 社 ： 北 京 大 学 出 版 社 出版 时 间 ： 2010-6-1 ISBN: 9787301173350 开 本 ： 16开 定 价 : 30.00元 编 辑 本 段 内 容 简 介广 告 策 划 是 一 门 新 兴 的 应 用 学 科 ， 具 有 很 强 的 综 合 性 、 实 用 性 。 我 们 本 着 系 统 性 和实 用 性 相 结 合 的 原 则 ， 力 求 全 面 ， 系 统 、 准 确 地 阐 述 广 告 策 划 的 基 本 原 理 和 实 务 ， 并 尽可 能

33、 多 地 联 系 实 际 ， 使 之 既 忠 实 于 学 科 原 貌 ， 又 通 俗 易 懂 ， 由 浅 人 深 ， 循 序 渐 进 ， 使 学生 更 深 刻 地 领 会 本 课 程 所 讲 授 的 概 念 、 原 理 与 技 术 方 法 ， 感 受 实 际 工 作 时 的 环 境 与 困 难 ，帮 助 其 提 高 分 析 问 题 和 解 决 问 题 的 能 力 。 本 书 共 设 置 十 章 ， 包 括 广 告 策 划 概 述 、广 告 调 查 与 分 析 、 市 场 细 分 与 产 品 定 位 、 广 告 战 略 策 划 、 广 告 创 意 ， 广 告 媒 体 与 渠 道 策划 、 广 告

34、 推 进 程 序 策 划 、 广 告 效 果 评 估 ， 广 告 策 划 文 案 写 作 等 方 面 的 内 容 。 在体 例 编 排 上 ， 每 章 以 “本 章 提 要 、 本 章 学 习 目 标 、 案 例 导 入 ”开 篇 ， 正 文 结 束 后 ， 又 设置 了 “案 例 分 析 、 本 章 小 结 、 复 习 思 考 题 ”。 同 时 ， 根 据 各 章 实 际 情 况 ， 加 入 了 课 堂 讨论 题 、 知 识 涨 、 小 贴 士 等 ， 目 的 是 锻 炼 学 生 思 考 问 题 的 能 力 ， 拓 宽 学 生 的 知 识 视 野 ， 强化 师 生 之 间 、 学 生 之 间

35、 的 互 动 交 流 ， 培 养 学 生 正 确 的 学 习 态 度 和 学 习 方 祛 ， 涨 其 思 维 ，发 掘 其 潜 能 。 总 体 来 看 ， 本 书 试 图 在 体 例 上 打 破 常 规 ， 注 重 实 际 操 作 的 教 学 和 练 习 ， 为全 面 提 高 学 生 的 实 际 操 作 能 力 做 了 积 极 的 努 力 。 本 书 是 “新 编 公 共 行 政 与 公 共 管理 学 系 列 教 材 文 秘 专 业 ”规 划 教 材 之 一 ， 既 可 作 为 各 级 各 类 大 专 院 校 公 共 管 理 、 行 政管 理 ， 工 商 管 理 、 经 济 管 理 、 市 场

36、 营 销 、 国 际 贸 易 、 文 秘 等 相 关 专 业 的 本 科 教 材 ， 也 可作 为 高 职 高 专 类 相 关 专 业 的 教 材 ， 还 是 成 人 教 育 、 自 学 考 试 以 及 在 职 人 员 理 想 的 自 学 教材 。 编 辑 本 段 作 者 简 介贾 洪 芳 辽 宁 科 技 学 院 讲 师 ， 主 持 省 级 课 题 两 项 ： 一 是 辽 宁 省 “十 五 ”首 批 教 育 科学 验 收 合 格 课 题 关 于 高 职 学 生 素 质 结 构 的 研 究 ， 二 是 辽 宁 省 教 育 厅 “十 一 五 ”首 批教 育 科 学 规 划 项 目 高 等 职 业

37、教 育 (推 销 与 谈 判 技 巧 )课 程 教 学 方 法 研 究 。 出 版 市场 营 销 综 合 实 训 (副 主 编 )、 现 代 企 业 管 理 理 论 与 实 践 (副 主 编 )等 。 主 讲 课 程 ： 广告 策 划 与 实 务 、 推 销 技 巧 与 商 务 谈 判 、 市 场 营 销 实 训 等 。 编 辑 本 段 图 书 目 录第 一 章 广 告 策 划 概 述 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 策 划 的 含 义 、 特 点 及 作 用 第 二 节 广 告 策 划 的 内 容 和 程 序 第 三 节 广 告 策 划 的 基 本

38、 原 则 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 二 章 广 告 调 查 与 分 析 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第一 节 广 告 市 场 调 查 的 内 容 第 二 节 广 告 市 场 调 查 的 步 骤 第 三 节 广 告市 场 调 查 问 卷 的 构 成 设 计 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 三章 市 场 细 分 与 产 品 定 位 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第一 节 市 场 细 分 第 二 节 产 品 定 位 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思考 题 第 四 章 广 告 战 略

39、策 划 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 战 略 策 划 的 概 念 与 特 征 第 二 节 企 业 营 销 战 略 下 的 广 告 战 略 第 三 节 广 告 战 略 设 计 第 四 节 广 告 预 算 策 划 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 五 章 广 告 创 意 （ 上 ） 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 创 意 概 述 第 二 节 广 告 文 案 创 意 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 六 章 广 告 创 意 （ 下 ） 本 章 提 要 本 章学 习 目

40、 标 导 入 案 例 第 一 节 平 面 广 告 创 意 第 二 节 广 播 广 告 创 意 第 三 节 电 视 广 告 创 意 第 四 节 网 络 广 告 创 意 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 七 章 广 告 媒 体 与 渠 道 策 划 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 媒 体 概 述 第 二 节 广 告 媒 体 渠 道 选 择 方 法 与 原 则 第 三 节 广 告 媒 体 渠 道 选 择 的 影 响 因 素 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考题 第 八 章 广 告 推 进 程 序 策 划 本 章 提 要 本

41、章 学 习 目 标 导 入 案例 第 一 节 广 告 诉 求 策 略 第 二 节 广 告 实 施 策 略 案 例 分 析 本章 小 结 复 习 思 考 题 第 九 章 广 告 效 果 评 估 本 章 提 要 本 章 学 习目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 效 果 第 二 节 广 告 效 果 评 估 指 标 第 三 节 广 告 效 果 评 估 的 步 骤 与 方 法 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 第 十 章 广 告 策 划 文 案 写 作 本 章 提 要 本 章 学 习 目 标 导 入 案 例 第 一 节 广 告 策 划 文 案 概 述 第 二 节 广 告 策 划

42、 文 案 的 主 要 内 容 第 三 节 广 告 策 划 书 的 编 制 技 巧 案 例 分 析 本 章 小 结 复 习 思 考 题 参 考 文献 编 辑 本 段 图 书 .广 告 策 划作 者 :梁 绪 敏 石 束 市 场 价 ： ￥ 25.00 出 版 社 ： 山 东 大 学 出 版 社 页 码 ：183 页 码 出 版 日 ： 2004年 ISBN： 9787560728674 版 次 ： 1版 装 帧 ： 平 装 开 本 ： 16 丛 书 名 ： 海 岱 广 告 书 系 内 容 简 介“海 岱 广 告 书 系 ”是 一 群 在 广 告 教 育 领 域 孜 孜 以 求 的 广 告 学 人

43、 在 多 年 来 多 事 广 告 教学 与 实 践 的 基 础 上 奉 献 给 广 告 界 的 一 点 心 得 。 因 为 广 告 策 划 实 在 是 太 丰 富 、太 生 动 了 ， 在 这 部 教 科 书 的 熏 陶 下 ， 山 东 的 广 告 学 人 取 得 了 长 足 的 进 步 。 目 录第 一 章 广 告 策 划 概 述 第 一 节 策 划 的 源 流 策 划 的 概 念 策 划 的 源流 策 划 的 现 状 第 二 节 广 告 策 划 的 特 点 与 作 用 广 告 策 划 的 概 念 广 告 策 划 的 特 点 与 作 用 第 三 节 广 告 策 划 的 原 则 系 统 原 则

44、 战 略 至 上原 则 创 新 原 则 动 态 原 则 效 益 原 则 真 实 原 则 第 四 节 广 告策 划 者 的 素 质 良 好 的 职 业 道 德 与 社 会 公 德 良 好 的 科 学 素 质 与 人 文 素 质 良 好 的 沟 通 能 力 与 协 调 能 力 高 创 造 性 是 广 告 人 才 素 质 的 核 心 第 五 节 广 告策 划 的 学 科 基 础 信 息 传 播 市 场 营 销 整 合 营 销 传 播 第 二 章 广 告策 划 的 运 作 流 程 第 一 节 广 告 策 划 的 运 作 流 程 第 二 节 广 告 策 划 的 内 容 第 三 节 广 告 策 划 书 的

45、 编 写 第 三 章 广 告 战 略 的 策 划 第 一 节 广 告 战 略 策 划的 基 础 知 识 第 二 节 广 告 战 略 目 标 第 三 节 广 告 战 略 设 计 第 四 章 广告 策 略 策 划 （ 一 ） 第 一 节 广 告 策 略 策 划 的 基 础 和 要 求 第 二 节 广 告 市 场策 略 第 三 节 广 告 产 品 策 略 第 四 节 品 牌 广 告 策 略 第 五 章 广 告 策 略策 划 （ 二 ） 第 五 节 广 告 心 理 策 略 第 六 节 广 告 创 意 和 表 现 策 略 第 七节 广 告 实 施 策 略 第 六 章 广 告 媒 体 策 略 第 一 节

46、广 告 媒 体 分 类 及 特 性 第 二 节 广 告 媒 体 开 发 程 序 第 三 节 广 告 媒 体 选 择 第 四 节 广 告 预 算 及 分 配 附 录 广 告 策 划 书 范 例 主 要 参 考 文 献 后 记 序 言“海 岱 广 告 书 系 ”， 是 一 群 在 广 告 教 育 领 域 孜 孜 以 求 的 广 告 学 人 在 多 年 来 从 事 广 告教 学 与 实 践 的 基 础 上 奉 献 给 广 告 界 的 一 点 心 得 。 “海 岱 “之 名 ， 寓 两 层 含 义 。 一取 其 地 域 义 。 尚 书 禹 贡 曰 ： “海 岱 惟 青 州 。 ”所 谓 海 岱 者 ，

47、 即 指 今 山 东 省 渤 海 至 泰 山之 间 的 地 带 ， 后 因 以 称 山 东 地 区 。 众 所 周 知 ， 山 东 省 是 改 革 开 放 以 来 我 国 的 广告 大 省 。 孔 府 家 酒 、 孔 府 宴 酒 、 秦 池 酒 、 齐 民 思 酒 、 扳 倒 井 酒 等 酒 类 广 告 ， 曾 在 全 国 掀起 一 阵 强 劲 的 “鲁 酒 ”狂 潮 ； 康 巴 丝 与 北 极 星 ， 曾 长 期 雄 踞 中 央 电 视 台 “新 闻 联 播 ”前 的准 点 报 时 黄 金 位 置 ； 海 尔 、 海 信 、 澳 柯 玛 、 双 星 、 青 啤 、 张 裕 、 将 军 、 颐

48、 中 等 品 牌 ， 因其 科 学 有 效 的 广 告 宣 传 与 成 功 的 市 场 运 作 ， 如 今 都 跻 身 “中 国 名 牌 ”之 列 可 以 毫 不 夸 张地 说 ， 山 东 企 业 界 的 广 告 实 践 ， 为 我 们 了 解 、 把 握 广 告 科 学 ， 提 供 了 大 量 生 动 而 丰 富 的案 例 -他 们 的 成 功 经 验 ， 势 必 会 给 我 们 以 丰 富 的 启 迪 ； 他 们 的 惨 痛 教 训 ， 也 必 然 可 以 成为 我 们 的 前 车 之 鉴 。 从 这 个 意 义 上 说 ， 山 东 广 告 界 二 十 多 年 来 的 广 告 实 践 活 动 ， 是 当 代中 国 广