1、11 绪论1.1 问题的提出我国在改革开放以后,尤其是近几年来,中小企业的成长速度是非常快的。依照我国有关部门的统计,截止 2005 年 6 月底,我国经工商行政部门注册的中小企业已超过360 万家,个体工商户 2790 万家。中小企业提供了全国 75%以上的就业岗位,中小企业创造的最终产品和服务的价值占国内生产总值的 55.6%。这些数据表明,中小企业已成为目前我国经济持续增长和社会稳定进步最具活力的经济元素。然而不知道为什么,我国中小企业的寿命却越来越短。有关调查表明:美国企业的平均寿命大约是 40 年,我国中小企业的平均寿命大约是 5.7 年,而这几年来的平均寿命更短,只有 2.4 年,
2、甚至最近还有人说是 1.7 年。也就是说,中小企业在度过早期的快速成长期以后,就开始出现问题,企业就再也发展不下去了,陷入了增长停滞的泥潭中,甚至出现突然间轰然倒塌的可能！最终能保持持续增长并成为“航母”级的企业寥寥无几。1.2 研究现状我国企业的营销渠道大多还停留在传统的营销状态下,主要原因体现在以下几方面。1）经营理念落后我国大多数企业的经营理念尚处于较低层次。一般来说,经营理念的变化过程是:产品理念销售理念市场理念。我国企业的经营理念从总体水平上来看,正从产品理念进入销售理念层次,尚未达到市场理念的层次。2）企业间的信用度低现代营销系统要求渠道成员保持相对稳定的协作关系,而多年来一直困扰
3、企业的三角债,使企业间难以建立信用关系。另外在我国的整个流通系统还没建立起传统的批发零售等专业功能分工秩序时,就已呈现出现代流通的纵向竞争的特征,大型生产企业和大型零售企业在“多角化经营”的方针下,开始了对批发功能的争夺与瓜分,使原有的批发机构失去了重建专业功能分工秩序的机会。这样一来,企业没有现成的渠道可以利用。3）品牌意识及效益落后尽管我国国内部分企业已开始建立自己的品牌,但还没形成足以吸引商业企业合作的品牌。在同样的市场条件下,外资企业以国际知名品牌和优厚条件吸引着商业企业。他们可以充分选择合作伙伴,组成厂家控制的垂直营销系统。而国内企业却不具备这些条件,加上市场条件的制约,所以难以形成
4、对营销渠道的控制。当然,中小企业的最终发展,和很多因素有关,包括企业的管理,人才的培养,决策的制定和实施,销售渠道的开发和维护等等。其中,营销渠道的开发是企业生存的最基本中小企业营销渠道模式策略2的先决条件,因为一个企业就是以盈利为目的的。只有盈利,企业才有精力去培养员工,去引进先进的管理方法和经验,去研究先进的生产技术再加上企业生存的最根本的利益：盈利！那么我们就更有理由去研究中小企业营销渠道的创新问题了。1.3 研究的目的和意义中小企业的营销渠道模式直接影响到中小企业的营销速度和效率。和大企业不同，中小企业没有雄厚的资金和技术方面的保障，更没有研究更先进的技术和产品的能力，因此它的营销渠道
5、模式要更为重要，要坚持底成本，操作简易，高效率的原则。否则要么被别的企业吞并，要么自行解体，从商界消失！我们知道，营销渠道的选择和与企业经营产品的性质有很大的关系，不同的产品对营销渠道有不同的要求，不同的产品的营销，有不同的营销渠道相对应。因此，以中小企业的当前处境，营销渠道的选择和应用，对它的生存和发展更为重要。另外，以当前市场经济的形势的来看，中小企业正成为我国国民经济的重要支柱，是我国国民经济的重要组成部分，它的生存和发展的重要性，不比大企业差，何况，很多大企业，都是由中小企业发展而来！现代市场经济条件下，由于社会经济、技术、文化、竞争和法律等外部环境因素的变迁而带来了营销渠道的变化，并
6、推动着营销渠道系统组织形式的创新。营销渠道系统内部运行机制为适应外界环境变化就必须进行创新和发展。 当今社会,现代商品流通如何发展,怎样变革,是普遍关注的一个重要课题。作为商品流通的组织序列渠道在衔接产需、解决产销矛盾、促使社会经济良性循环等方面所发挥的作用是举足轻重的。它构成了商品流通运行的支撑框架,其组织形式和经营方式的发展和变革直接推动了现代商品流通的发展。那么研究现代市场经济条件下营销渠道系统创新机制和发展趋势也就成了必然的趋势。1.4 研究思路和方法 在研究中小企业的营销渠道的模式策略方面,我们不妨先看看它的发展历程: 20 世纪 50 年代以来,经济、技术、社会文化、竞争和法律政治
7、等外部环境的变迁对营销渠道系统的结构形式产生了巨大冲击,使渠道系统的权力、利益和信息重新分配,从而推动了营销渠道系统的不断创新,以求达到与环境变迁的动态均衡。 1）经济环境变迁是营销渠道系统变革的原动力。营销渠道系统所面临的经济环境是指市场的结构、消费者的消费特征和购买力,物价以及对物质资源的投资水平等因素。本世纪 50 年代以来的经济发展趋势直接引起了营销渠道系统内组织形式和经营方式的创新。 买方市场的格局推动了营销渠道的一体化倾向。从 19601973 年,工业发达国家的经济突飞猛进。从 1974 年以来到本世纪末的这些年,经济发展又减缓,停滞与恢复阶段交替出现。由于城市化和消费者购物先后
8、顺序的变化,对交通服务设施等提出了更高的要求。买方市场格局的出现,使生产分配交换消费中各个环节的相对3重要性发生了历史性的变化,生产商更加依赖批发商和零售商所能提供的有限市场,出现了纵向一体化,生产企业与流通企业合资经营的渠道形式。 高通货膨胀的经济不景气,日益增加的销售成本,促使零售业不断选择最佳经营形式。在 70 年代末期至 80 年代初期几乎所有的产业都受到了高通货膨胀和失业的侵蚀,流通产业也不例外。劳动成本、资金成本、城市成本、建设成本的提高增加了销售成本在出售产品的总成本中所占的比重。同时在销售额变化时保持固定的销售成本比例也趋于上升。这一切给营销渠道的形式和战略带来了一系列成果。批
9、发商、零售商的战略重点更倾向于提高销售额,经营增值较高的产品,更好地利用商业面积,改善存储和整个销售网的管理方法,以降低进货价格、采购成本和仓储费用,加速资金的周转。使连锁经营、配送中心在广度和深度上得到了发展。许多生产商、批发商和零售商通过建立长期的供货合同锁定价格,同时将更多的营销功能转移给消费者以抵消价格上涨所增加的成本。许多批发商和零售商要求生产商提供折扣、优惠的产品和便利品。一些新型的零售机构如折价商店、自动商店、自助加油站和仓储连锁店等应运而生。生产商还为零售商提供财务支持,资助零售商在商业设施和存货方面的投资。 国际市场趋同促使营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化。全球经济一体
10、化的趋势加强,市场机会的差异萌生了全球营销渠道系统的发展。地区之间销售渠道形成的差别正日趋减小。50 年代初,美国和欧洲的销售方式存在着天壤之别。40 年后的今天,情况大不相同,超级市场、连锁商店和直复营销等形式在工业发达的国家和地区普遍存在和发展。长期以来一些巨型零售机构正把自己的销售网扩大到世界各地。西尔斯在墨西哥、南美、西班牙和日本设立了自己的网点；马狮集团在欧洲市场零售网络中的影响久负盛名。这种零售商业的国际化发展,反过来进一步带动了生产商开拓国际市场的能力。生产的国际化更加依赖渠道网络的国际化。各种全球化的垂直营销系统应运而生。 2)社会和文化环境的变迁要求强化营销渠道系统适应性。消
11、费者对信息的收集,对商店、产品和服务的选择部分地取决于他们通常的生活态度和生活方式。面向 21 世纪,建立在现代经济基础上的社会和文化环境发生了变化:在社会商品十分丰富、品种繁多的买方市场上,消费者选购商品主要是选品牌以体现自身的喜好。零售商的品牌效应大有超过生产商的势头。生活方式和消费方式的多样化,使人们对商品的选择重视服务大于重视功能。零售商在提供服务方面能比生产商更好地了解消费者的需求。集娱乐、休闲与购物为一体的购物中心以优良的产品和优美的购物环境，将商业和文化有机地结合起来。收入水平和消费水平的提高，以及现代化的交通设施和家用冷藏设备的增多,使上街购物不再成为每天的例行事务。从而加剧了
12、超级市场的大型化,为直销方式的发展奠定了市场基础。可见现代生活态度和生活方式促使生产者和批发商越来越依赖能够使其产品到达目标市场的零售商，这意味着零售商的地位在现代社会和文化氛围中上升了,生产商依赖零售商的程度加大了。 中小企业营销渠道模式策略43)技术环境变化是营销渠道系统的物质基础。首先 20 世纪 80 年代以来,以电子信息技术为基础的通讯设施高度发达,用户在家里就可以通过有线电视、电话、电脑系统的联系与生产商和零售商沟通。现代直复营销业的发展势在必然。70 年代以后,随着微电子技术的发展,以 POS、DDI、MIS 等技术为内容的商业自动化系统,可以及时处理收售各种信息,加以汇总分析,
13、并提供准确及时的决策依据,解决了商业企业的管理、信息的收售、加工、传递的困难,使连锁店、超级市场获得了强有力的技术基础。传统的商业大多是一手交钱一手交货,交易结束,营业员与顾客的关系也随之中断。而采用 POS可以在极短的交易过程中自动抓取与顾客有关的关联信息存入计算机。电子系统还可以使零售商小批量订货满足时尚的消费,节约资金占用量。另外,现代电子信息技术使货币支付手段发生了革命性的变化,纸币被电子货币信用卡取代,不仅方便了消费者,节省了付款手续,同时也便于生产商、批发商和零售商及时了解市场动态,加速了企业资金的周转。 4)竞争环境是营销渠道系统变革的外部压力。竞争是营销渠道系统创新最大的外部动
14、力。现代市场经济条件下,营销渠道系统所面临的竞争发生了以下变化: 营销渠道的异形态竞争加剧。现在越来越多的商品和服务是通过不同的渠道通路进入市场的,这就存在差异形态的竞争。异形态竞争的强度取决于爱好不同的消费者对不同的销售组织区别的程度。如果区别的程度小,异形态竞争的强度就大。像快餐类对于消费者的差异度不是很大,超级市场也可以提供加热的熟食与肯德基和麦当劳之类的快餐连锁店进行竞争。为了有效地适应营销渠道的异形态竞争,生产商、批发商和零售商要经常分析目标市场与各种不同销路所产生的品牌效应和提供的服务水平的相关性。如两瓶酿造期限相同的由同一产地生产的、用同一种葡萄酿制的具有同样包装的葡萄酒在超级市
15、场和名酒专卖店的定位是不同的。 垂直营销系统的增加。为了应付日益复杂的环境,许多生产商、批发商和零售商组成统一的系统,以降低交易费用、开发技术、确保供应和需求。市场竞争往往表现为整个渠道系统之间的竞争。以日本汽车行业为例,现代的竞争不单是丰田汽车工业公司、丰田汽车销售公司与日产汽车公司的竞争,而是包括经销店在内的丰田集团与日产集团的竞争。由于垂直营销系统能有效地规避风险,一些小型的商业机构为了对付大型连锁组织、超级市场和百货商店的竞争,也相继组成了垂直营销系统。如:批发商组织的自愿连锁店、零售商合作社等。 零售机构的生命周期缩短。随着市场竞争的日益激烈,零售机构自 60 年代以来从发展到成熟的
16、时间不断缩短。像十九世纪中叶在美国出现的百货商店从开始到成熟时间是 80 年;本世纪 50 年代出现的购物中心从开始到成熟时间是 40 年,而 60 年代出现的方便商店从开始到成熟时间是 20 年。经营成本和创造顾客价值决定了零售机构的命运,决定了生产商和零售商对零售机构形式的创新要以市场为导向。 5)法律政治环境是营销渠道系统变革的保障。法律政治环境因素直接制约着营销5渠道系统的行为、结构和创新。像美国重要的贸易管制法令谢尔曼法、克莱顿法、鲁宾逊帕特曼法和联邦贸易委员会法都含有旨在阻止某些类型的具有反竞争效应的商业行为的条款,以保护企业创新的积极性。如对双轨销售、排它性交易、价格差别、价格维
17、持协议、转售限制、销售安排和垂直一体化等商业行为作了严格限制,从而制约了渠道系统内生产商、批发商和零售商的垄断倾向。日本在 60 年代的流通革命中,积极推行流通现代化政策,一方面谋求超级市场的急速发展,另一方面积极诱导中小商业通过自由连锁店化、店铺共同化和批发商竞争。可见良好的政策和法律环境为营销渠道系统的创新,提供了优良的生长机制。由以上几方面,我们可以看出关系中小企业营销渠道发展的方面很多,也很复杂,那我们从哪一方面出发,去研究它的模式策略呢?还是从内部,也就是渠道的本身去找问题吧。我们将从渠道的创新、渠道的影响因素、中小企业营销渠道模式的选择、渠道的控制方面研究，从本身出发,考虑它的内因
18、,再牵扯出关系它发展的内因,逐步研究,逐步去完善我们中小企业的渠道网络系统!2 营销渠道的概述2.1 营销渠道的定义营销渠道（marketing channel） ，也称为营销网络或销售通路，有时也称为贸易渠道（trade channel）或分销渠道（distribution channel） 。关于营销渠道的定义，有很多种版本，其中最具有代表性的当首推美国著名营销学家科特勒（Kotler）博士的描述。Kotler 博士认为：“营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织和/或个人。 ”它是促使产品和服务顺利地被使用或消费的一整套相互
19、依存的组织。美国市场协会(AMA)的定义为：营销渠道是企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织机构。通过这些组织，商品(产品和劳务)才得以上市行销。营销渠道可以分为直接分销渠道和间接分销渠道。严格意义上说，营销渠道与分销渠道是两个不同的概念。前者包含后者，后者只是前者的一个子集；或者说前者是一个系统，后者只是前者的一个子系统。营销渠道包括某种产品或服务的供、产、销过程中的所有组织和/或个人。比如原材料或零配件供应商（supplier） 、生产商（producer ） 、商人中间商（merchant middleman） 、代理中间商（agent middleman） 、辅助商（faci
20、litator）以及终端用户（end-user）等构成一条营销渠道。而生产商、商人中间商和/或代理中间商、终端用户则构成一条分销渠道。举例来说，联想（Lenovo）台式 PC 的营销渠道，不仅包括生产者-联想以及联想的各级代理商、经销商和最终用户-家庭用户和行业用户，而且还包括其上游供应商，比如 CPU供应商-Intel 以及辅助商，比如运输公司、公关公司、广告代理公司、市场研究机构等；而其分销渠道，则简单的多，仅包括联想及其各级代理商、经销商以及最终用户。中小企业营销渠道模式策略62.2 营销渠道的重要性从表面上看，生产商把部分或全部销售工作委托给渠道中间商，意味着放弃对于如何销售产品以及究
21、竟销售给哪些最终用户等方面的某些控制。然而这正是渠道存在的重要性之所在，因为通常情况下，生产商放弃直接销售比委托给渠道中间商销售能够获得更多的好处。第一、 许多生产商缺乏进行直接营销的财力资源。即便像联想这样的国内顶级 IT公司，要买下它的数千家渠道中间商的全部产权也不是很现实的。第二、 在某些情况下，直接营销并不可行。比如一些低值的 IT 产品，像软磁盘、光盘、U 盘或普通打印耗材等，直接营销的成本远远大于通过渠道中间商营销所产生的成本。第三、 有能力建立自己的营销渠道的生产商通常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的收益。换句话说，有能力建立自己营销渠道的生产商通常更愿意强化自己在主营业务
22、上的核心竞争力而不愿意轻易地“纵向一体化”发展。渠道的存在在于他们能够更加有效地推动商品广泛地进入目标市场。渠道中间商凭借各自广泛的社会关系、经验以及专业知识等，比生产商直接做营销往往更加出色。这或许也是“闻道有先后、术业有专攻”吧。此外，渠道中间商的存在，还能通过有效地降低交易联系次数，从而达到提高交易效率的目的。如果 3 个生产商都直接营销分别接触到 3 个用户，这个系统就要进行9 次交易联系。而如果 3 个生产商通过同一个渠道中间商和 3 个用户发生联系，则这个系统只进行 6 次交易联系。如此可见，通过渠道中间商能够大大降低系统的交易费用，从而提高系统的交易效率。如：（1）厂家直接营销
23、（2）厂家通过渠道中间商营销交易联系次数为 3 3 = 9 交易联系次数为 3 + 3 = 6说的再通俗一点,我们建立企业产品(服务)的营销渠道,最根本的目的就是为了节约有限的资源,争得最大的利润，同时还可以推动社会的进步。这是我们企业存在的最根本的目的，也是我们这个对企业最大的希望！2.3 营销渠道的创新由于市场环境的变化,不难看出传统的营销渠道方式在某些方面已不适应新形势发展的要求。如分销渠道越长,获利者就越多,顾客就将面临着更高的价格,企业产品在市场上的竞争优势就会逐步被削弱。随着市场竞争的加剧,越来越多的企业开始注重企业营销渠道的创新与重组,重新选择分销渠道。营销渠道的创新具体体现在以
24、下几个方面。2.3.1 营销观念的创新 在市场经济发展的早期,商品处于供不应求状态,生产商由于能为社会提供稀缺的7商品而在渠道内处于支配地位,于是,企业加大了对厂房、设备、技术的投资以形成较强竞争力的企业生产制造功能。信息的流向是由生产商向中间商,生产商将自己的营销战略强加给中间商,中间商服从生产商,应生产商要求进行调整营销策略,同意或被迫进行持续互动。 但是,越来越多的现象表明,市场格局的变化使营销渠道系统内权力由生产商逐步转向零售商,零售商逐步居于举足轻重的地位。首先,市场供求发展为有效供给大于有效需求的买方市场,即消费者成为稀缺资源,由于零售商处于渠道的最前沿,最能够接近和直接影响目标市
25、场顾客,因而成为产品流向市场的“守门人” 。其次，激烈的市场竞争,促使零售商通过扩张兼并,连锁经营,特许经营等方式急剧增大了自己的规模,零售业的集中程度大大提高。控制价格的权力机制已经转移到了零售商手中。再次,随着全球经济一体化的趋势加强,地区之间销售渠道的差别正日趋减少。零售商业的国际化发展,进一步带动了生产商开拓国际市场的能力,生产商的国际化也更加依赖渠道网络的国际化。 因此,企业应该重视企业的营销组织,营销网络建设,加大对营销功能的投资,培养一批具有专业技能的营销队伍,把能够有效覆盖和控制整个目标市场的营销网络及保证这个营销网络有效运转的营销管理体制看作是企业最宝贵、最重要的资本。 2.
26、3.2 营销策略的创新 1)关系型营销策略 为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证制造商、中间商双赢局面的情况下,制造商从团队的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加强对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最终达到本公司的战略意图。在关系型营销渠道中,制造商应从团队成员的角度来理解同经销商的关系。建立一个系统化的经销商的关系并对该系统化的经销商建立甄选标准,运用多指标体系(而非仅仅是销量)对销售业绩进行考核,由制造商与中间商联合进行价格决策,促销支持。制造商和中间商均有共享的、完整的客户信息库、意见反馈体系和主动及时的销售预测。销
27、售人员在更多情况下扮演的是一个建立、协调、维护与经销商关系的关系经理的角色。 关系型营销渠道策略的优势体现在其协同效应、分享顾客信息,从而达到提高企业效益的目的。具体而言即能够与经销商保持良好依赖关系的制造商可以获得更多的竞争优势。因此,如果制造商与零售商能建立起良好的关系型的、协同的渠道关系,通过相应机制共享信息,则能够更接近和了解消费者,从而降低经营决策的非理性程度。制造商通过相关信息改进产品设计,调整促销策略,并把有关产品、促销的信息及时反馈给零售商,也将对零售商的业绩产生积极的促进作用。另外,制造商及时获取零售商各种不同规格产品的即时销售、存货数量的信息,既使得制造商可以预测产品的销售
28、,合理调节生产计划,也使得零售商能够把库存降到最低程度,并杜绝缺货现象。中小企业营销渠道模式策略8下面，让我们来看看通信业中客户关系营销的过程以及采取的策略：对通信运营商来讲，各步骤的具体内容为：第一步，猜想潜在客户。就是猜想那些有购买通信产品和服务的欲望、可能会购买通信产品和服务的人。第二步，确定有效客户。就是确定那些对通信产品和服务有强烈的潜在兴趣和有能力购买的人，同时，排除无效客户那些没有信用或对公司没有利润的人。第三步，将有效客户转变为我们的首次购买客户。同时，把满意的首次购买客户转变为重复购买客户。但在这一步骤中，首次购买客户和有效客户都同样地会购买竞争者的产品与服务。第四步，把重复
29、购买客户再转化为客户(clients)，就是将重复购买产品和服务的客户再转化为客户,让他们在相关的产品和服务类目中专门购买我们的产品和服务。第五步，把客户转化为主动性客户(advocates)，就是客户不但自己买我们的产品和服务，还予以褒奖，并鼓励他人购买。最后一步，把主动性客户转化为合伙人(partners)，即把主动性客户转化为与公司共同开展工作的购买者、合作伙伴。在这一过程中，有些客户会由于各种原因停止购买。为此，公司的一项重要任务就是说服不满意的客户再次回来。一般来说，说服过去的客户重新购买比寻找、发展一个新的客户要容易得多。总地来讲，发展的忠诚客户越多，公司的收入越多。然而，另一方面
30、，公司用于维系和服务忠诚客户的支出也就越多。那么公司应该在客户关系活动中投入多少呢？从客户服务成本投入/产出效益的角度进行分析，客户关系营销策略大致可分为以下五种层次：第一个层次：基本型营销。在此类型的客户关系营销中，营销人员只是简单地出售产品。客户关系松散。第二个层次：被动型营销。营销人员出售产品，并鼓励客户如有什么问题或不满意就打电话给公司。客户关系较第一种有所加强，但仍较松散。第三个层次：负责型营销。营销人员在售后不久就打电话给客户，了解产品是否与客户的期望相吻合；征集意见、建议，帮助企业不断改进产品。此类型中，客户关系较为密切。第四个层次：能动型营销。营销人员经常与客户联系，讨论改进产
31、品用途或开发新产品的各种建议。客户关系密切。第五个层次：伙伴型营销。营销人员公司与客户共同努力，寻求客户合理开支的方法，或者帮助客户更好地9购买,客户关系牢固。一般来说，公司会在不同的发展阶段采用、实施不同类型的客户关系营销。其中，大多数公司在市场规模很大且公司的单位边际利润很小的情况下，实行基本型营销。而在那些客户很少、边际利润高的市场，大多数销售商都转向伙伴型营销。在这两种极端情况之间，则是其他各种层次、类型关系营销策略的灵活采用。此外，即使在同一发展阶段，公司也可以根据客户重要程度的不同，有针对性地采用、实施不同类型的客户关系营销。这从山东移动的发展历程中可以较为清楚地看出。山东移动独立
32、运营之初，由于整体客户规模相对较小、高价值客户相应也较少，同时市场竞争相对缓和、客户期望相对较低。因此，公司基本上对中低端客户采用基本型、被动型营销；对高端客户采用负责型或初步的能动型营销。在客户关系营销中，不断调整、变化的竞争格局、日益激烈的市场竞争，以及企业新跨越的实现，都需要通信运营商在积极扩大客户规模的同时，有效提升客户的满意度、忠诚度。那么，在现阶段，当我们打算提高已经比较高的客户满意度、忠诚度时，应当运用什么特别的营销手段，有效地开展客户关系营销呢？总地讲，有三种方法：增加财务利益、增加社会利益、增加结构联系利益。1）增加财务利益。即通过对产品及服务的经常购买者给予奖励、对老客户提
33、供高级别的服务、为老主顾实行折扣退款等，有效增加和提升客户的财务利益。如山东移动针对全球通客户提供的积分奖励、回报。2）增加社会利益。即公司的员工通过了解客户各种个人的需求和爱好，将公司的服务个性化、人格化，从而增加客户的社会利益，巩固公司与客户的契约关系。如，中国移动在有效细分客户群的基础上，成功打造了特色鲜明的全球通、动感地带、神州行三大品牌，让每个品牌的使用客户都有了不同的体验和感受，有效增加了客户的社会利益。3）增加结构联系利益。即通过为客户提供更进一步的服务，在帮助客户更好地使用、享受通信产品与服务的同时，有效密切与客户的感情，从而有效增加结构联系利益。如，在面向集团客户成功推介了企
34、信通、集团总机等业务后，进一步帮助客户用好相关业务，充分发挥相关业务的作用；在与代理商合作发展业务时，不是将产品供应给他们就万事大吉，而是积极开展市场调查，帮助代理商改进管理，加强销售，进一步密切了和代理商的感情，有效增加了其结构联系利益，从而形成了较为牢固和长期的合作伙伴、战略联盟。总之，积极开展客户关系营销是提高客户忠诚度的有效办法。在业务发展过程中，我们应当在全面了解客户发展整体过程的基础上，结合实际，灵活、有效地采用、实施相应的客户关系营销策略，通过增加财务利益、社会利益和结构联系利益等手段，有效地提升客户价值和客户忠诚度，从而推动企业的持续、健康发展。中小企业营销渠道模式策略102)
35、网络型营销策略 网络营销是指为实现企业的营销目标,借助互联网络、电脑通信和数字交换等系统进行的一系列商务活动。主要包括网上的广告、定货、付款、客户服务和货物递交等售前、售中、售后服务,以及市场调查分析,财务核算及生产安排等利用因特网开发的服务。与传统渠道方式比较,网络营销具有营销效率高,营销费用低,营销市场无限性,营销环境开发性及营销方式的多样性、交互性等诸多优势。企业入网营销,是充分有效地获取传送信息的最佳途径,是现代企业处于信息社会开发新产品、发展新市场和扩大合作的最有效手段。因此,我国企业应尽快转变经营观念,利用网络这种全新营销渠道的快速、高效、低成本等方面的优势,尽快进行网络建设。精心
36、设计一整套网络营销的规划,加入到网络营销的行列中去。企业除了要配置必要的设备外,企业组织结构必须最大限度地缩短从新产品、新服务概念的产生到通过销售形成现金流动的时间。大众汽车的网上推广策略：大众汽车在产品推广方面曾经在网上发布最新两款甲壳虫系列-亮黄和水蓝。总共 2000 辆新车出售，而且均在网上销售。 公司花了数百万美金在电视和印刷媒体大做广告，推广活动的广告语为“只有 2000，只有在线” 。 他们的依据是：大众汽车的用户中有很多人能上网，这次市场活动不仅推广了新车型，而且支持了整个在线购车的过程。将使之成为一次独特的品牌宣传，大约 60%的客户通过互联网来购买其产品和服务。这是大众汽车第
37、一次在自己的网站上销售产品，推广活动为期近两个月。网站采用 Flash 技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。 因为采用 Flash 技术，将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以选择网上试用驾车的不同场景。 网上试用驾车使得网站流浪迅速上升，网站的每月平均流量为 100 万人。在推广的第一天，就有超过 8 万的访问量。在活动期间，每天独立用户平均为 47000，每个用户花费时间翻了个倍，达到 19 分钟，每页平均浏览 1.25 分钟。网上试用驾车同时完成了主要目标-得到更多的注册用户。用户能够在网上建立名为“我的大众”的个人网页。在推广期间，超过 95
38、00 人建立了自己的网页。他们能够更多的了解自己需要的汽车性能，通过大众的销售系统检查汽车的库存情况，选择一个经销商，建立自己的买车计划，安排产品配送时间。这次推广活动还产生了 2500 份订单！ 最终这次活动达到了他们的预期目标。并向消费者证明了在线买车为他们提供了更多的选择余地。活动也向我们的经销商证明了电子商务的力量所在，让他们为汽车行业在线销售的高速增长做好了准备。3）垂直营销策略 垂直营销系统是近年来营销渠道发展中最重大的发展之一,它是作为对传统营销渠11道的挑战而出现的。垂直营销系统()是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠道成员拥有其它成员的产权,或者是一种特
39、约代营关系,或者这个渠道成员拥有相当实力,其它成员愿意合作。垂直营销系统可以由生产商支配,也可以由批发商,或者零售商支配。麦克康门认为垂直营销系统的特征是“专业化管理和集中执行的网络组织,事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果。 ”垂直营销系统有利于控制渠道行动,消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模,谈判实力,和重复服务的减少而获得效益。在消费品销售中,垂直营销系统已经成为一种占主导地位的分销形式,占全部市场的 64%。 现代市场变化的一个明显趋势就是流通渠道缩短,生产企业和流通企业都在极力接近最终消费市场。一方面生产企业设置销售部门,向流通领域渗透,另一方面大型零售企
40、业自行开发自有商标产品，向生产领域渗透。这样一来,就形成了流通中垂直竞争的局面。生产和零售都在争夺批发功能,使传统的批发商逐渐萎缩,流通各环节原有的专业功能分工也被打乱。在这种情况下,厂家要组织自己的营销渠道,就不单纯是寻找合作伙伴,而且还要培育合作伙伴,包括对商业企业的组织、培训、指导、援助和监督等等。从表面来看。这会增加厂家的营销成本,但自己的营销系统一旦建立并运转,营销成本便会大大降低。流通系列化是现代流通的明显特征,也是我国流通发展的必然趋势。现有的商业企业将迅速分化,在这种形势下,大型生产企业如果能率先控制营销渠道,形成系列化营销系统,便等于占领了争夺市场的制高点,在今后的市场竞争中
41、必定会处于优势地位。柯达中国(市场)营销案例：在过去的几年中，柯达在中国市场的营销是非常成功的。从八十年代到九十年代中期，中国的彩卷市场基本都是富士的天下，柯达在与富士角逐中由于更长于营销，最终取得了胜利，其成功的经验是：营销技术。富士不肯向中国转让先进技术，只提供产品，给柯达留下了市场空缺，为了打开中国市场，柯达愿意提供先进技术，并救活几个濒临倒闭的合资企业，柯达得到了进攻中国内地市场的机会。营销政府。在营销技术的基础上，柯达全球副总裁叶莺女士开始营销政府，就是与中国政府签订排它性协议，从 1998 年以后的三年内中国政府不得引进其他外资(主要指富士)和建立合资企业。这保证了柯达在中国市场的
42、垄断地位。整合营销。柯达干的最成功的可能是从卖彩卷发展到卖彩扩店，卖彩色胶卷利润怎么能和卖一个彩扩店的利润相比呢(当然有更多的彩扩店就会卖更多的彩卷)？而且，如果投资者没有钱，银行还可以贷款，柯达把银行也整合进来了。我们暂且抛开对于数码技术到底谁是领跑者的争论，先总结一下柯达在前几年中制胜的方法：一、企业的战略决策的前瞻性往往决定了企业在市场的地位。二、整合营销让柯达迅速扩张。柯达的本土化策略非常迎合国内目前的“创业热”，9 万 9 加盟中小企业营销渠道模式策略12计划，使柯达的加盟店遍布大街小巷。3 营销渠道的影响因素进行营销渠道战略选择时，通常应考虑以下主要影响因素：（1）产品性质， （2
43、）企业能力， （3）顾客特点， （4）市场环境影响。31 产品性质对渠道的影响 不同的产品有不同的消费方式，也就具有不同的销售渠道。相应的也就构成了特定的渠道结构，所以只有了解产品以及行业的运作特点，才又可能找到正确的渠道方向。大众化产品、功能性产品、生活必需品、休闲产品、高档产品等产品的产品性质也对渠道的要求不同，比如汽水在大众化的商业渠道销售，药品和保健品则要选择专业渠道，人头马 XO 异类的产品往往选择高档的宾馆和酒店，而较复杂的电子产品如商务通则可以选择电视直销。另外，产品还对渠道的长度，宽广度起着重要的影响。产品对分销渠道长度的影响：产品越重，渠道越长，反之则短；产品越易腐，渠道越短
44、，反之则长；产品价值越高，渠道越短，反之则长；产品越是非规格化，渠道越短，反之则长；产品技术性越强，渠道越短，反之则长；产品生命周期越短，渠道越短，反之则长；产品越耐用，渠道越短，反之则长。 产品对分销渠道宽广度的影响：产品越重，渠道越窄，反之则宽；产品价值越高，渠道越窄，反之则宽；产品越是非规格化，渠道越窄，反之则宽；产品技术性越强，渠道越窄，反之则宽；产品周期越短，渠道越窄，反之则宽；产品越耐用，渠道越窄，反之则宽。可见，什么样的产品，就应该选择什么样的渠道，进行什么样的模式销售，才可能为企业的效益起到积极的作用。32 企业能力对渠道的影响公司自身的能力在决定渠道的长短，控制渠道的能力方面
45、起着重要的作用。信誉与资金。企业信誉好，财务能力强大，就有可能将一些重要的销售职能集中在自己手中，以控制销售业务，加强与消费者的联系。反之，只能以中间商销售产品。企业的销售能力。企业销售机构和销售人员的配备，销售业务的熟练程度和经验，以及储存、运输能力也制约的营销渠道的选择。销售能力弱的企业，只能选择中间商。销售能力强的企业则可少用或不用中间商。经济效益的大小。是采用直接销售还是间接销售，是采用较多的中间环节还是采用较少的中间环节，都要比较哪种选择经济效益最好，经济效益的高低是企业选择销售渠道的重要标准。1333 顾客对渠道的影响企业渠道选择受到顾客人数、地理分布、购买频率、购买数量以及对不同
46、营销方式的敏感性等因素的影响。当顾客人数多、地理分布广、购买频率高、购买数量少时，生产企业适宜采取长与宽的渠道。在渠道和顾客需求的连接中，通常由四个步骤构成：判断顾客的购买行为，按关键的销售特点制订渠道策略，提供灵活的渠道选择，跟踪顾客购买行为的变化。 判断顾客的购买行为主要是掌握顾客的消费心理和消费行为特点，了解他们如何购买产品，在何处购买产品，他们最满意的购买方式等等，另外还要了解竞争品牌的顾客是如何发生购买行为的，并加以对比。 然后就要分析市场中各类渠道的构成，再根据对顾客购买行为的掌握，考虑可以通过何种渠道向顾客提供产品。因为不同的顾客有不同的购买方式，所以必须要考虑到顾客这种消费的多
47、样性，从而为顾客提供能够购买产品的多种渠道，如可口可乐就通过广泛的铺货为顾客创造了非常便利的购买渠道。 由于顾客需求变化和市场环境的变动，有可能对渠道结构产生深刻的影响，因此要时刻留意顾客购买行为的变动状况，以便随时作出应变，随着沃尔玛、家乐福、麦德龙以及宜家等巨型零售商和专业零售商的崛起，就必然引发企业考虑与其合作的方式，以应对顾客购买行为的改变。34 市场环境对渠道的影响环境对渠道的影响广泛而深刻！ 竞争对手对最终用户的吸引，会使整个渠道链失去价值传递的最终支撑点；竞争对手对渠道环节的吸引或打击会使渠道环节赖以生存的利益区间失去意义，最终破坏渠道关系和渠道链；竞争对手间“最终用户利益”优势
48、的争夺，会大幅增加竞争各方的成本，进而增加整个渠道链的成本，最终使不堪重负者失去生存力。 新技术的应用，对渠道模式选择、渠道关系产生的影响是史无前例的，其中信息技术促生了电子商务，并被企业所广泛应用。众多的企业在渠道生存力的塑造中不断创新电子商务模式来降低成本，提高效率，增进渠道关系。联想在年开始开发自己的渠道管理系统，向 多家代理商提供各种渠道交易和支持服务；百度竞价代理商平台能够使全部一级、二级代理商在平台上为最终用户提供服务，并向代理商提供帐务系统，向用户提供检索报告等；的广告关键词直销平台为客户制定预算、结算、广告投放和效果跟踪提供了强有力的支持；而戴尔直销对信息技术的钟情及其取得的效
49、果更是广为人知。 企业资源的稀缺性影响着渠道模式的选择 。 企业资源的稀缺性促使了渠道模式的形成和变化，进而影响渠道资源组合和渠道关系。 市场需求的复杂性、用户偏好的多样性使企业难以将有限的资源分配到全面细致中小企业营销渠道模式策略14的服务中；产品或服务的前延性、复杂性又因用户使用成熟度的影响，使大范围推广成为困难，故此，企业既要面对资源稀缺的问题，又要解决迅速扩大市场范围、提高市场占有率的问题。在这一情况下，分销可能是理想的渠道模式选择，由此便产生了企业与分销伙伴间的资源组合过程和渠道关系优化过程。当企业资源不断积累扩大，企业对用户的了解不断加深，用户对产品使用的成熟度不断提高，需求增长趋于稳定时，企业为提高自己的利益区间范围，可能会采取措施减少分销环节，甚至采取极端的做法取消分销转而实行直销的渠道模式。 而同样因为企业资源的稀缺，当受企业产品与服务影响的“最终用户利益”处于较低水平时，整个渠道利益区间就会显得狭窄，企业很难与渠道伙伴就利益和成本分配问题达成共识，企业不得不采用直销模式发展。而当资源不断积累，最终用户利益逐渐提高，整个渠道利益区间变宽，企业有可能与分销伙伴达成共识时，就会逐渐增加渠
