1、 中国中小化妆品企业营销渠道分析摘要： 步入二十一世纪，激烈的市场竞争和强大的技术变革使得越来越多的公司发现依靠营销组合中的产品、价格、促销这些策略来获得竞争优势已经相当困难，而营销组合中的第四个 P ，即营销渠道，由于其战略性的特点，使得竞争对手难于在短期内模仿，对获得竞争优势来说，它比其它要素更能提供潜在力量，因而更多的公司开始转而研究如何利用营销渠道争取竞争优势。本文正是基于对营销渠道在培养企业长期竞争优势中重要性的认识，分析中小化妆品企业营销渠道现状，指出调整对策。 Abstract: Stepping into the 21st century, the fierce market
2、competition and powerful technological changes made more and more companies found that relying on marketing portfolio of product, price, promotion these strategies to gain competitive advantage has b 中国 bination “P”, namely marketing channels, due to its strategic characteristics, it make the compet
3、itors can not imitate in the short term, and gain competitive advantage. As it can provide more potential forces than other elements so that more companies started to turn research on how to make use of marketing channel for competitive advantage. Based on the awareness of the importance of marketin
4、g channels in developing long-term competitive advantage, this article analyzes the status of marketing channels in small and medium cosmetics companies, and proposes adjustment measures. 关键词： 中小化妆品；营销渠道 0 引言 据权威部门的调查数据显示，中国化妆品行业的销售量在过去 10 年内以平均每年25%的速度递增，其在全球市场中的份额已居亚洲第二，化妆品行业的平均净利润在 6-10%，远超国民经济发展
5、速度，但中国化妆品的高端市场基本上被外资、合资企业占据，国内企业基本处于二三线市场。即使如此，外资企业还倚仗资本和品牌优势，通过对国内品牌的并购整合，不断向国内中低端市场渗透，使本土化妆品企业赖以生存的中低端市场优势正在慢慢失去。而在激烈的市场竞争中，外资企业往往优先关注中国相关企业的营销渠道，想借道上市、曲线进入，本文正是基于此种原因，分析中小企业营销渠道现状，提出参考建议。 1 中国中小化妆品企业营销渠道现状与特征 1.1 生产厂商 -总代理-区域代理-零售商这种销售方式的最大特点是销售渠道较长，从生产厂商到终端客户需要经过逐级分销，但该种销售模式可以在广度上延伸，其面向终端客户的销售商较
6、多。国内化妆品知名度较低，顾客接受一般，通过传统销售模式，厂商将销售环节转移给各级经销商，厂商不需考虑销售方面的问题，各级分销商在代理的同时就需要将资金支付给生产方，生产方可以快速回流货币进行下一环节投入，是国内化妆品主营模式。由于其渠道较长，不利于化妆品快速占领市场，对于那些借助市场新概念的化妆品，利用效率不高；渠道成本较高，企业对产品市场信息反馈较慢，不能及时调整生产思路。 1.2 生产企业-区域代理商-零售商与前一种模式相比，该模式渠道长度有所缩减，节约了渠道成本，渠道较宽，产品覆盖面较广，因而需要企业有一定实力和管理能力，另外企业与消费者的联系主要提供各地代理商沟通，企业对代理商依赖较
7、多，一旦有代理商趁机恶性竞争，生产企业较为被动。目前中国有隆力奇、蒂花之秀等品牌选择该种模式。 1.3 生产企业-营销代表该销售方式下，生产厂商直接在各地设立营业网点或专卖店，直接将产品销给终端顾客，由于渠道较短，节约了成本，生产方对渠道终端控制力较强，有利于企业及时掌握市场信息，做出相应的调整。但由于生产方需要亲自考虑经营环节，制定相关销售方针、培训营销人员，因而需要生产商花费较多精力，因而一般那些有一定市场知名度和生产实力的企业才会选择此种销售模式。目前有雅芳和安利化妆品公司采用的该种销售模式，又称直销，其在全球范围寻找零售商和分销商，进行培训，让这些销售员直接进入市场和家庭进行销售，省去
8、了大量中间环节，利润较高。仅 2003 年安利在中国的营业额就达到 100 亿之多。目前中国有部分企业采采用这种销售模式。 1.4 新模式药店销售。法国化妆品薇姿采用了进入药店这一模式，经营很成功。该模式容易给消费者一种印象，那就是这种化妆品质量好、副作用少，加上薇姿进入药店的产品主要以治疗型为主，迎合了消费者的这种心理，获取不菲的业绩。正因为该种销售模式的好处，国内化妆品纷纷效仿，四川可采化妆品、可贝尔眼贴均将该销售模式加以复制。电视、网络购物。随着信息化时代的带来，一些宅男宅女开始出现，伴随而来的则是电视购物、网络购物的快速发展，电视购物和网络购物同属无店铺销售，其宣传覆盖面广、节约时间和空间成本，能快速获取市场认知度。 2 中国中小化妆品企业营销渠道存在的问题 2.1 渠道结构单一目前中小化妆品企业大多选择传统渠道进行经销，虽然部分化妆品企业拥有网络销售模式，但销售效果不明显，在整个营销渠道中所占比重较低。传统销售渠道模式，生产企业对于经销商依赖过高，企业比较被动。 2.2 渠道控制力偏低传统营销渠道较长，生产企业与经销商沟通有限，企业对经销商管理不力，经销商只考虑产品的利润回报率，忽视产品质量和品牌的知名度，对产品忠诚度偏低，容易背离产品。经销商为了冲销量，经常窜货、恶性竞价，对企业产品造成较坏影响，生产方比较被动。
