1、中国最大的论文知识平台 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM问题研究：营销视角内 容 摘 要经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。企业“以产品为中心”的模式向“以市场为中心”，“以客户为中心”的模式转移。正确、快速地处理与客户之间的沟通成为企业利润的主要源泉。本文主要针对瑞安市力帆橡胶棍加工厂在管理、决策和营销三个方面存在的问题进行分析（重点从营销的视角去剖析），并给出对策和建设性意见，目的在于探讨企业如何将产品和服务卖给更多的客户，为企业创造更多的利润并打造一个独特的企业品牌，试图帮助企业在全球经济一体化的激烈市场竞争环境中，建立以市场、客户为中心的管理体系，有效管理企业与客户之间的关系
2、，提高客户忠诚度，实现客户价值的最大化，从而提高企业的核心竞争力。关键词：（CRM）客户关系管理、关系营销、核心竞争力RESEARCH ON CRM OF REIAN CITY LIFAN 中国最大的论文知识平台 RUBBER STICK FACTORY CRM RESEARCH ：MARKETING PERSPECTIVE ABSTRACTAfter 20 years of development, the concept of a market economy have become deeply. Enterprise “product-centered“ approach to the
3、 “market-based“ and “client-centered“ model transfer. Correct, rapid processing and communication between the customers become the main source of profit. The paper focuses on the city Ryan Lifan rubber processing plant in club management, Marketing decision-making and there are three issues analysis
4、 (focusing on the marketing perspective to analyze) and countermeasures and given constructive comments. Designed to explore how to sell products and services to more customers, To create more profits and create a unique brand. Trying to help enterprises in the global economy face of fierce competit
5、ion in the market environment, and establish a market. Customer-centered management system, the effective management of enterprises and the relationship between customers, improve customer loyalty, achieve maximum customer value, thereby enhancing their core competitiveness. KEYWORDS: (CRM) Customer
6、 Relationship Management, Relationship Marketing , Core Competence 中国最大的论文知识平台 正文目录第一章 引言 .1第一节 选题背景和意义 .1第二节 研究现状 .1第三节 研究的内容 .2第四节 研究方法 .2第二章 客户管理与关系营销理论 .4第一节 企业客户关系管理的含义 .4第二节 企业客户关系管理理念的发展 .5一、国际企业客户关系管理理念与发展 5二、国内企业客户关系管理理念与发展 6第三节 企业管理观念与消费者价值选择的变迁 .6一、企业管理观念的变迁 7二、消费者价值选择的变迁 8第四节 CRM 与关系营销的联
7、系 .8第三章 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 现状分析 10第一节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂发展概况 .10第二节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 现状分析 10第四章 浙江省瑞安市瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 存在的问题与建议 11第一节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 存在的问题 11第二节 优化瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 问题的措施和对策 ：营销视角 12第五章 结论 .14致谢中国最大的论文知识平台 第一章 引言第一节 选题背景和意义当今企业面临着前所未有的市场化和客户个性化的挑战。这种大环境下，只有那些能够及时吸收先进的管理理论，利用先进的信息技术和数量分析方法，“多快好省”地
8、获取市场信息，了解市场变化，对市场信息进行科学分析和科学决策的企业才可能成为竞争的赢家。在激烈的市场竞争环境中，人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一，这是因为：首先现代企业的竞争优势已不仅仅是产品本身，先进的服务手段已成为制胜的关键；其次，现代市场的竞争主要表现在对客户的全面争夺，是否拥有客户取决于企业与客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客户对企业的信任程度则由他们在消费由企业所提供的产品和服务过程中所体验到的满意程度来决定，客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业盈利自然就越丰厚；最后，客户需求还会随着科技进步和经济发展而变化和提高，这又是
9、企业创新的动力和方向。因此，为了赢得竞争优势，越来越多的企业已经在实施客户关系管理(CRM) ，成为企业提高竞争力的一大法宝 1。客户关系管理作为一种“以客户为中心”的先进的经营管理理念，能够实现通过客户利益的最大满足促进企业利润极大增长的经营目标。使得 CRM 正在成为企业赢得新经济时代竞争优势的关键，它对企业的影响是全方位的，改变着传统经济的结构和规律，代表着今后一定时期营销发展的方向。因此，积极主动地寻求、加强和管理客户关系，与客户建立长期友好的合作关系，已成为全球企业营销优先考虑的因素。在很多情形下，高质量的客户关系甚至是惟一重要的竞争优势。客户关系管理的本质就是客户价值差别化管理。C
10、RM 要求采用“以客户为中心”的管理方法、商业哲学、企业文化和执行力来支持有效的销售、服务和市场营销流程，为企业带来长久的增值和竞争力。因此从营销视角来探讨客户关系管理对现实、对具体的企业是有十分重要指导意义和价值的。第二节 研究现状何巧云认为，CRM 是 20 世纪 90 年代中后期以来欧美企业广泛应用于管理和改善客户关系的一种全新的客户关系管理模式，通过建立 CRM 系统，收集和分析企业的客户信息，寻求有价值的客户，实行差别服务，从而最大程度的1朱爱群、客户关系管理与数据挖掘、第 2页，中国财政经济出版社 2001 年中国最大的论文知识平台 提高客户满意度，优化企业资源使用率。她分析了我国
11、金融业引入客户关系管理(CRM)这种全新的客户关系管理模式的必要性及国内金融企业成功实施 CRM系统应遵循的战略规则，旨在为国内金融服务业在激烈的竞争中充分利用宝贵的客户资源和先进的信息技术提升自身竞争力提供战略性方向。文静认为，客户关系管理的本质就是为企业提高核心竞争力，由于竞争环境和消费者行为的改变，产品与服务的界限也日渐模糊。目前市场的重心己经由原来的以产品为中心转到了以“客户为中心”。所以，有效地利用客户数据，加强和改善企业与客户间的关系是现代企业克敌制胜的关键。例如，将数据挖掘技术应用于这一领域，贯穿了客户生命周期的各个阶段，挖掘了客户对企业的最大价值，同时有助于企业合理分配现有资源
12、，为企业决策支持和商业职能发挥了核心作用。相信随着数据挖掘技术的进一步发展，客户关系管理一定会有更加广阔的发展空间和应用前景。张蓉认为，客户关系管理(CRM)的指导思想是对客户进行系统化研究，改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。这就要求 CRM 系统能够有效地获取客户的各种信息。了解客户与商家之间进行的所有交互操作。同时，对客户的行为方式进行深入分析，寻找其中的规律，为客户提供更好、更个性化的服务。一方面提高企业的服务质量，另一方面为企业决策提供支持。然而如何管理和分析大量庞杂的客户信息，从中找出对企业管理决策有价值的知识，则需要有更先进技术和工具的支持。数据挖
13、掘等新兴技术的出现，正好为 CRM 系统的实施与优化提供了良好的技术保障 1。第三节 研究的内容浙江省民营企业在过去改革开放的 20 年中得到了迅速的发展，时过境迁，今天的企业所面临的竞争环境已日新月异。我们迫切的需要改进自身来适应时代发展，否则必然被时代所淘汰。本文主要针对瑞安市力帆橡胶棍加工厂在管理、决策和营销三个方面存在的问题进行分析（重点从营销的视角去剖析），并给出对策，目的在于探讨企业如何将产品和服务卖给更多的客户，为企业创造更多的利润并打造一个独特的企业品牌。重点从营销的视角为该厂客户关系管理的未来发展提出建议，希望对该厂未来发展有现实指导意义。第四节 研究方法以本专业所学的有关客
14、户关系管理、信息管理、企业运作与管理、关系营1齐佳音、韩新民等、客户关系管理的管理学探讨，管理工程学报 2002中国最大的论文知识平台 销和管理学等相关课程的有关内容作为研究的理论基础, 并辅以其他相关的学术文献和资料，结合本人家乡所在地区的瑞安市力帆橡胶棍加工厂为研究对象, 运用实地调研、数据统计等研究方法进行较为深入的分析。从而，给该厂提出解决方案和建设性意见。中国最大的论文知识平台 第二章 客户管理与关系营销理论第一节 企业客户关系管理的含义客户关系管理的出现是适应社会进步的产物，客户关系管理的字样在许多书本或文章中也频频出现，但目前关于客户关系管理的定义还没有定论。第一种比较典型的观点
15、是把 CRM 看成是种营销策略。代表人物是 Don Peppers,Martha Rogers 和 Bob Dorf，他们将 CRM 定义为：CRM 就是一对一营销，也可以称为关系营销 1。卡尔松营销公司对 CRM 的定义是：“通过培养公司的每一个员工、经销商或客户对公司积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升公司业绩的一种营销策略。”这个定义已经被全球企业界广泛接受。国内的一些观点也指出 CRM 是一种全新的营销理念，并认为一对一营销和数据库营销都可以纳人 CRM 营销的范畴。也有人认为客户关系管理是一种企业与客户建立关系、维持关系和增进关系的关系营销管理思想。持这种观点的人认为CRM 是市场营
16、销理论的一个分支，其管理思想来源于市场营销学。第二种观点把 CRM 定义为一种管理理念，最早 Uartnergroup 认为，所谓的客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。国内学者中有人认为 CRM 主要就是管理客户信息资源。也有人将 CRM 定义为：CRM 是一种商业管理策略。 第三种观点认为 CRM 是一套先进技术。如目前已出版了多部有关客户关系管理著作的 Reinhold Rapp 博士指出：CRM 是一套管理软件和技术。Hurwitz group 认为，CRM 的焦点是自动化。国内有人认为：CRM 是一套先进的技术手段，它的作用是有
17、效地整合人力资源、业务流程与专业技术。也有人把 CRM理解为一套应用技术系统。这些观点都是从 CRM 应用的角度出发而给出的。第四种观点认为 CRM 是商业过程。 IBM 所理解的客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程。著名咨询公司 Particia Seybold 集团的 Marshak 从使命、战略、规划、目标及策略等层次描述了客户关系管理。在战略层面重视客户关系，在计划层面决定建立客户关系的方法，在目标层面提出了评估客户关系的指标，在策略层面采用客户关系管理技术来支持客户关系战略。第五种观点侧重于 CRM 是一种企业经营运作体系。有些国内学者将 CRM理解为是
18、一种企业经营运作体系，它要求生产、物流、营销和客户服务等企业业务流程的自动化并使之得以重组。也有人认为 CRM 是一套融入了企业经营1 Don Peppers、Martha Rogers etc、Is your company Ready for one to one Marketing,Harvard Business Review,1999.(January- February)中国最大的论文知识平台 理念和商业策略等内容的关于客户关系、营销方针等的理念和企业运作方式。还有人认为 CRM 是一种动态运作过程和经营策略。这类观点着眼于企业经营运作过程。通过归纳总结，本人认为对客户关系管理的下
19、述定义更贴近其内涵：“客户关系管理是企业的一种战略思想，它运用先进的信息技术获取、分析、存储、传递客户数据，以挖掘需求、偏好等客户信息，积累客户知识，有针对性地提供产品和服务，管理、发展客户关系，培养客户忠诚，增加企业盈利，实现客户价值最大化与企业收益最大化之间的平衡。”如图 1-1 所示。图 1-1 客户关系管理的内涵 1第二节 企业客户关系管理理念的发展一、国际企业客户关系管理理念与发展客户关系管理起源于 20 世纪 80 年代初的“接触管理”(contact management)，即专门搜集整理客户与企业相互关联的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。到 90 年代中期，“
20、接触管理”逐渐演变为包括呼叫中心(call center)和数据分析在内的 “客户服务”(customer service)。伴随产品和服务的高度同质化，市场竞争的压力越来越大。许多企业发现，如果依照传统的营销4P（产品 Product 、价格 price、渠道 Place、促销 Promotion）理念，很多企业其实已经没有多少潜力可挖。于是，美国营销学者提出了 4C 理念（Consumer客户、Cost 成本、 Convenience 便利性、Communications 沟通），主张以消费者（客户）为中心，研究消费者需求，而不要再卖你能制造的产品，而要卖客户想购买的产品；并暂时忘掉定价策
21、略，去了解客户满足其需求所须付出的成本；忘掉渠道策略，而思考给客户以便利性，最后则是强调与客户沟通，传播1杨永恒等、客户关系管理的内涵、驱动因素和成长纬度，南开管理评论 2002 年第 2期实现关系价值信息技术客户满意度 客户 价值 客户忠诚提高提高关系 质量定制化服务 务务提高 提高关系战略 制定最大化中国最大的论文知识平台 客户认为是“卖点”的东西。因此，企业不断努力改善与客户的关系将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度，这些成为企业能否在市场竞争中获胜的关键。在 4C 理念基础上，“数据库销营”、“一对一营销”的产生也成为 CRM 的直接理论基
22、础，被企业很快接受。这样，营销重点从客户需求进一步转移到客户保持上并且保证企业把适当的时间、资金和管理资源直接集中在这两个关键任务上。1997 年美国的 Gartner Group 正式提出客户关系管理(Customer Relationship Mangement)这个概念，缩写为 CRM。它包括营销管理、销售管理、服务与技术支持管理三个重要组成部分。经过近 20 多年的不断发展，客户关系管理最终形成了一套完整的管理理论体系。二、国内企业客户关系管理理念与发展中国的 CRM 起步较晚，从 1999 年下半年开始，CRM 开始在中国 IT 业内萌芽，不管是投资商、用户还是国内外软件商都开始关注
23、这个热点。据中国信息产业发展中心的资料，2000 年，国内 CRM 软件市场规模为 6 千万元，2001年达到 9 千万元。在随后的几年里，由于使用 CRM 达不到软件用户的预期目标，CRM 进入低落期。CRM 的发展离不开市场孕育下的需求预期，经过几年的发展，CRM 在我国逐步走向正规。主要呈现以下三个方面的特点：(1)国内CRM 产品市场处于萌芽时期。无论是从产品结构、区域结构、行业结构，还是从销售渠道来看，CRM 产品市场还没有形成规模，市场主要集中在北京、上海等经济发达地区。(2)国内提供 CRM 产品的厂商较少。国内很多软件厂商已经纷纷推出自己的 CRM 产品，但是经过仔细的鉴别与分
24、析后发现，真正能够提供功能较全面的 CRM 产品很少，有些只能提供实现客户管理中的几个应用模块，有的只是在 ERP(企业资源策划)的某些模块上稍作修改，并没有真正体现客户关系系统的“以客户为中心”的理念。(3)市场需求大。对客户关系管理系统的认识，在国内已有较长一段时间，它所遵从的“一对一个性化服务”的企业经营理念逐渐被国内众多的用户所熟悉和接受。在竞争激烈的信息化时代，客户关系管理系统提出的“帮助提高本产品用户营业额、扩大市场占有率以及提高客户忠诚度”等功能，使得很多企事业用户对此产品情有独钟，市场需求加大。中国最大的论文知识平台 第三节 企业管理观念与消费者价值选择的变迁一、企业管理观念的
25、变迁纵观企业管理观念大致经历了五个阶段。第一阶段是“产值中心论”。其基本条件是市场状况为卖方市场，总趋势是产品供不应求。当时，制造业处于鼎盛时期，企业只要生产出产品就不愁卖不出去。因此，这一阶段企业管理的中心概念就是产值管理；第二阶段是“销售额中心论”。由于现代化大生产的发展，以产值为中心的管理受到了严峻的挑战，特别是经过了 19291933 年的经济危机和大萧条，产品的大量积压使企业陷入了销售危机和破产威胁，企业为了生存纷纷屏弃了产值中心的观念，此时企业的管理实质上就是销售额的管理。为了提高销售额，企业在外部强化推销观念，开展各种促销活动来促进销售指标的上升，对内则采取严格的质量控制来提高产
26、品质量，以优质产品和高促销手段来实现销售额的增长，这就引发了一场销售竞争运动和质量竞争运动；第三阶段是“利润中心论”。由于销售竞争中的促销活动使得销售费用越来越高，激烈的质量竞争又使得产品的成本亦越来越高，这种“双高”的结果虽然使企业的销售额不断增长，但实际利润却不断下降，从而与企业追求的最终目标利润最大化背道而驰。为此，企业又将其管理的重点由销售额转向了利润的绝对值，管理的中心又从市场向企业内部渐移，管理的目标移向了以利润为中心的成本管理，即在生产和营销部门的各个环节上最大限度地削减生产成本和压缩销售费用，企业管理进入了利润中心时代；第四阶段是“客户中心论”。由于以利润为中心的管理一方面往往
27、过分地强调企业利润和外在的形象，而忽略了客户需求的价值，这种以自我为中心的结果导致了客户的不满和销售滑坡，另一方面，众所周知成本是由资源的消耗或投入组成的，相对而言它是一个常量，不可能无限制地去削减，当企业对利润的渴求无法或很难再从削减成本中获得时，当他们面临客户的抱怨声声、甚至弃之而去时，他们自然就将目光转向了客户，更多地了解和满足客户的需求，并企图通过削减客户的需求价值来维护其利润。这就使利润中心论退出了历史舞台，企业开始从内部挖潜转向争取客户，这时客户的地位被提升到了前所未有的高度，企业管理由此进入了以客户为中心的管理。在确立了以客户为中心之后，其实质就是以客户的需求为中心，市场是由需求
28、构成的，需求构成了企业的获利潜力，而需求的满足状态制约着企业获利的多少 1。随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过度，经济全球化和服务一体化成为时代的潮流，客户对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素，而在市场上需求运动的最佳状态是满意，客户的满1陈明亮、客户忠诚与客户关系生命周期，管理工程学报 2003 年中国最大的论文知识平台 意就是企业效益的源泉。因此，“客户中心论”就升华并进入更高的境界，转变成为“客户满意中心论”，这是当今企业管理的中心和基本观念。二、消费者价值选择的变迁消费者价值变迁大致经历了三个阶段。第一阶段是“理性消费时代”。在这一时代恩格尔系数较高，社会物质尚不充
29、裕，人们的生活水平较低，消费者的消费行为是相当理智的，不但重视价格，而且更看重质量，追求的是物美价廉和经久耐用。此时，消费者价值选择的标准是“好”与“差”；第二阶段是“感觉消费时代”。在这一时代，社会物质和财富开始丰富，恩格尔系数下降，人们的生活水平逐步提高，消费者的价值选择不再仅仅是经久耐用和物美价廉，而是开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，而选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”；第三阶段是“感情消费时代”。随着人们的生活水平大大提高，消费者越来越重视心灵上的充实和满足，对商品的需求已跳出了价格与质量的层次，也超出了形象与品牌等的局限，而对商品是否具有激活心灵的魅力十分感兴趣，更加着
30、意追求在商品购买与消费过程中心灵上的满足感。因此，在这一时代，消费者的价值选择是“满意”与“不满意”。第四节 CRM 与关系营销的联系关系营销是个人和群体通过交换产品和价值同时创造双方更加亲密的相互依赖关系，以满足各方需要和欲求的一种社会的和管理的过程。关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，利益各方通过建立良好的互惠合作关系从中获利。因而与客户建立并维持良好的关系是企业营销活动成功的基本保证，因为客户是企业生存和发展的基础。为此，首先必须真正树立以消费者为中心的观念，一切从消费者出发，切实考虑他们的需求和欲望以及愿意为之付出成本。其次，要切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度和购物的方便
31、性，使顾客的利益落到实处。此外，要加强与客户的联系，密切双方感情。CRM 依靠其拥有的强大的数据处理功能，将通过多种渠道收集的产品和客户需求信息进行收集和分析，了解客户的价格选择、渠道偏好、消费习惯等，并及时将客户的需求反映到设计中心和生产中心，为客户设计出个性化的产品和服务，为企业和客户建立良好的关系奠定基础。同时，CRM 的计算机和信息技术的运用，可以从根本上改变企业以往由于不能有效跟踪销售线索而导致销售过程不规范、引发客户不满的行为。在客户购买过程中，CRM 电话订货、网络销售、传统销售方式的紧密结合以及快速响应定单的处理方式及各个相关的细节，让顾客感受到购物的方便和快捷。CRM 为客户
32、建立多种渠道的沟通方式，如面对面的接触、电话、呼叫中心、互联网、电子邮件、通过合作伙伴进行联中国最大的论文知识平台 系等，让顾客根据自己的喜好选择与企业的沟通方式，以最便利的手段联系企业，反映自己的个性化需求，进行投诉、维修服务要求等。同时，CRM 还可以利用客户数据库主动对客户进行调查访问，了解客户对本企业产品和服务的意见和建议，加深企业与客户的联系。而且，完善的客户信息系统可以帮助企业找出最有贡献的“金牌” 客户，并与这些客户建立“一对一”的营销关系，根据这些客户的特定信息提供个性化的产品和服务或整体解决方案，提高他们的满意度和对企业的忠诚度。CRM 还具有用户追踪服务功能，支持客户评价和
33、客户反馈，并可对客户服务数据如客户投诉率、顾客满意度、顾客流失率等进行分析，指导企业更好地改善与客户的关系。总而言之，CRM 管理思想有很大部分可以从现代营销理论中找到相应的出处，CRM 管理思想是市场营销核心理念的体现和延伸；同时 CRM 又是信息技术与营销、服务相互结合时所产生的新名词，是把市场营销理论中的部分科学管理思想集成在软件上面，为 CRM 体系的“成型 ”奠定了基础，而 CRM 则是营销理论的进一步扩展与升华。中国最大的论文知识平台 第三章 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 现状分析第一节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂发展概况瑞安市瑞安市力帆橡胶棍加工厂创建于 2003 年。现有员工 2
34、4 名，其中管理、技术、研发人员 4 名。企业拥有集生产、办公一体化的厂房，占地 1500 平方米，其中包括锅炉房、炼胶房和精加工车间。企业专业加工印刷机用机械配件橡胶棍，95%的企业客户集中在温州地区，是温州地区小有名气的橡胶棍加工厂家。2003 年 3 月企业创始人投资 35 万购置设备和修盖厂房，7 月底企业正式运营，当年实现销售收入 45.7 万，毛利润 13.2 万；2004 年企业运营开始逐步走上正轨，当年实现销售收入 163.4 万，毛利润 52.5 万；2005 年企业实现销售收入 254.8 万，毛利润 81.1 万；2006 年企业实现销售收入 223.8 万，毛利润71.
35、2 万。第二节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 现状分析竞争是瑞安市力帆橡胶棍加工厂面临的最重要的挑战，其次是新产品的开发，以及招聘和留住人才、管理继承等一些企业发展中遇到的现实问题。由于力帆橡胶棍加工厂建厂时间不长，资本积累有限，管理者对企业管理的经验和水平尚在不断积累和总结中，像 CRM 这样全新的企业管理理念和技术还很难深入于这类小企业中。因而，瑞安市力帆橡胶棍加工厂对客户资料信息的收集和整理目前还仅限于传统的文档、传真件、文件薄的管理方式，这对于小企业、少量客户的管理是可以的，但在激烈的市场竞争中，企业的发展、客户的增多，传统管理的缺陷就会逐步显露出来并日益严重，就目前力帆拥有的客户状
36、况来看，客户数量在逐年增加，从 2003 年的靠三家大客户来养活企业发展到 2007年 2 月份止，拥有 15 家大客户、36 家中小客户和一些零碎的加工业务。企业从拥有的客户数量上实现了飞跃。而想要通过人工对这么多的客户进行识别，并采取有针对性的营销策略，无疑会给企业的经营管理增加很多的成本。因此，瑞安市力帆橡胶棍加工厂迫切需要将 CRM 提到企业的议事日程作为企业未来竞争力提高的一种策略，从而避免目前已开始出现的延误重要客户的交货时间，不能及时掌握客户的需求信息而导致一部分的业务被其他厂家夺走问题。中国最大的论文知识平台 第四章 浙江省瑞安市瑞安市力帆橡胶棍加工厂CRM 存在的问题与建议第
37、一节 瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 存在的问题从瑞安市力帆橡胶棍加工厂的生产环境、管理层成员和客户群着手，通过为期两个月的调查和分析，我对 CRM 现状所存在的问题总结归纳如下。1、创业之初力帆没有产品或营销战略，没经过市场分析进而细分市场，搞不清楚谁将会买你的产品或服务以及他们为什么买你的产品或服务。例如，2003 年底，看到其他企业加工硅胶橡胶棍利润丰厚并盲目的从事该项生产。结果由于配方上的技术困难，加工出来的产品无法满足客户需求，一度使得企业的信誉受到极大损害，最终不得已停止了该项业务。2、瑞安市力帆橡胶棍加工厂客户关系“私有化程度”高带来的障碍。一方面，与西方相比，我国企业销售人员发
38、展客户关系时，私人之交占的成分较重。在这种情感关系占主导的销售策略里，“人脑”活动占有绝对的支配地位，很大程度上减少了员工协作，数据共享等“合作”成分。这种文化现象导致的企业人员 CRM 的抵触是企业在 CRM 实施中所要正视的。在瑞安市力帆橡胶棍加工厂更是如此，企业所有的客户资源掌握在销售经理的手里，这给企业实施CRM 带来了很大的困难。另一方面，企业创始人作为企业的唯一老板，具有绝对的决策权，而其在决定上或不上 CRM 系统，上多大的 CRM 系统等问题上又不能做出足够科学的决策，因为决策失误可能会给原本年轻的企业造成巨大损失。3、人员能力和态度的影响。有效地实施 CRM 关键靠人。 CR
39、M 实施应用涉及的“人”或角色很多。面对 CRM，每一个角色都有他自己的困难、认知和反应。据调查，在瑞安市力帆橡胶棍加工厂 85%的人员对信息化的了解和熟悉程度低，对技术有陌生和抵触心理，并且担心 CRM 应用威胁其原有地位等，给 CRM 的实施带来了很大阻力。4、对数据重要性认识不够。CRM 解决方案和核心技术就是基于不同时间、地点及需求，对企业的客户、产品、库存及交易的数据，进行及时准确的处理。目前，瑞安市力帆橡胶棍加工厂对如何获取所需数据、如何对数据进行处理与优化、如何保证数据质量、需要哪些方面的数据等问题缺乏正确的认识和把握，从而使企业的 CRM 系统投资难以获得应用的回报。5、瑞安市
40、力帆橡胶棍加工厂信息化基础还相对较差，没有建立起基本的管理信息平台（MIS），大量关于客户、合作伙伴、产品、交易记录和商业机会的信息资料分散于私人邮件、传真件、文本文档、工作簿中，现在要求他们一步到位地导入标准化 CRM 体系，进行复杂的业务流程重组，将销售业务的运中国最大的论文知识平台 作和人员活动强行细分管理，动辄强调企业“分析客户”、“分析销售”、通过“客户关怀”实现二次销售等，这成为了瑞安市力帆橡胶棍加工厂的不可承受之重。第二节 优化瑞安市力帆橡胶棍加工厂 CRM 问题的措施和对策：营销视角针对瑞安市力帆橡胶棍加工厂在管理上存在的问题，我结合竞争优势理论、营销学以及通过阅读大量的案例，
41、提出如下的几点改进意见。1、企业在创立之初，经过一段时间的发展后，市场上的客户和对手也发生了巨大的变化，为了生存下去，并获得竞争优势，就必须对市场进一步细分，在满足原有的客户基础上，不断发现和寻找新的客户，使企业在市场竞争中立于不败之地，进而求得发展。成长中的企业需要集中力量发展其差异性。差异性重点应放在：、开发新的客户群与产品服务质量。、产品的不断创新和营销方式的不断创新。这些也是力帆橡胶棍加工厂未来发展中必须考虑的问题。2、准确识别客户并针对不同的客户提供个性化的服务、产品以提高客户购买欲。我们已经明确有些客户比其他客户更有价值。把注意力集中于关键客户，留住她们，就会产生利润，有利于发展。
42、以客户给企业带来利润的大小来区分客户群。衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增长潜力及其对企业的长期价值。根据客户对企业的价值的不同分成不同级别的组，同一组内的客户对企业有相同或相似的价值。对企业价值最大的客户组被称为最具价值客户(MVCs)。对企业的价值仅次于 MVCs 的组称为最具成长性客户(MGCs) ，如果加以特殊对待，这组客户也有可能成为最具价值客户。位于级别最底层的客户组常常会给企业带来负面的价值(因为支持和服务于这客户组的成本超出了所需的边际成本) ，被称为低于零点客户(Bzs)。在最具成长性客户与低于零点客户之间还会有一个至多个其他客户组，他们没有明显的长期价值，
43、但仍然会给企业带来利润。从成本效益角度看，增加客户的再消费水平比花钱寻找新的客户要合算得多。此外，在留住客户方面增加少量的投入会带来成倍的利润增长。为了使最具价值客户的需求得到满足，企业应该使其信息沟通、产品和服务带有个性化色彩。个性化的程度应该与客户需要的复杂性相对应，过度的个性化设计不利于以后调整营销方案，而提供的个性化太少则不会使客户足够受益而真正参与进来。这样来看，瑞安市力帆橡胶棍加工厂应该尝试 CRM 的解决方案，当然，这个方案应该是可行的，也就是说，应该是符合企业现状的，从简单的方案做起，随着企业的成长再对方案不断完善，以适应企业发展的需要。中国最大的论文知识平台 3、为瑞安市力帆
44、橡胶棍加工厂量身订做符合实际需求的 CRM 系统。CRM必须简单、实用、易用，排除神秘化、复杂化。注重两个基本前提：一是老板意志，二是员工意识，两者缺一不可。通过实用的功能、简单易用的操作让企业员工在实际运用中容易接受、喜欢，并且容易操作这个新生的管理方法。比如：查找客户电话、获取营销信息、内部邮件、日程计划等，通过被动和主动相结合的产品理念，能够有效地保障 CRM 的顺利实施。同时，针对瑞安市力帆橡胶棍加工厂相对简单而集中的业务体系，要求 CRM 的功能简单实用，性价比合适。因为瑞安市力帆橡胶棍加工厂规模较小，那种大而全的价格高昂的 CRM 也绝不是企业所能承受的。总之，我个人认为瑞安市力帆
45、橡胶棍加工厂采取这种客户关系管理方式可以使其从竞争中脱颖而出。退一步讲，从价格、服务和客户知识等方面展开全面的竞争要优于单纯的价格竞争。进一步讲，有效利用CRM甚至可以按照你的意图改变整个竞争格局。应用客户关系管理能为企业带来的竞争优势可以归纳如下：(1)改善服务，为客户排忧解难。CRM 向客户提供主动的客户关怀，根据销售和服务历史提供个性化的服务，严密的客户纠纷跟踪，这成为企业改善服务的有力保证。(2)提高办事效率，增强透明度。由于CRM 建立了与客户打交道的统一平台，客户一点就可以完成多项业务，因此办事效率大大提高。(3)降低成本。CRM 的运用使得销售的效率和准确率大大提高，服务质量的提
46、高也使得服务时间和工作量大大降低，这些都无形中降低了企业的运作成本。(4)扩大销售。销售成功率增加和客户满意度提高，使得销售的扩大成为必然。(5)提升企业的整体运营能力和对市场变化的反应能力。第五章 结论中国最大的论文知识平台 随着计算机技术的进步和管理理论的发展，CRM 是市场营销理论与实践发展的必然结果，它强调“以客户为中心”，以提高客户满意度、降低客户流失率，从而提高客户对企业的忠诚度和信誉度为目标，帮助企业进行内外资源的有效整合，提升企业的核心竞争力。瑞安市力帆橡胶棍加工厂由于其规模的限制，不可能建立大规模营销网络。因此，实施现代信息技术支撑下的客户关系管理便显得更加重要。【参考文献】
47、1 朱爱群. 客户关系管理与数据挖掘M. 中国财政经济出版社，2001.2 张国方, 金国栋. CRM (客户关系管理)的应用与理论研究综述M.湖北 武汉：科技中国最大的论文知识平台 进步与对策，3 月号，2003.3 齐佳音， 韩新民等.客户关系管理的管理学探讨J 管理工程学报，2002.4 Don Peppers, Martha Rogers etc. Is your company Ready for one to one MarketingJ.Harvard Business Review,1999，(January- February). 5杨永恒等，“客户关系管理的内涵、驱动因素和
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