1、生 意 规 则田延 主编沈阳出版社图书在版编目（ CIP）数据生意规则 田延主编 -沈阳：沈阳出版社， 2004 7 ISBN 7 - 5441 - 2556 - 4I 生 II 田 I 商 业经营 N F715 中国版本图书馆 CIP 数据核字（ 2004 ）第 077768 号出 版 者： 沈阳出版社（ 沈 阳 市 沈 河 区 南 翰 林 路 10号 邮政编码 110011） 印 刷 者： 辽宁星海彩色印刷中心开 本： 850mm1168mm 1 32 印 张： 8 75字 数： 200 千字印 数： 1 10000 出版时间： 2004 年 8月第 1版 印刷时间： 2004 年 8月第
2、 1次印刷 责任编辑： 信 群 呼 义 凯 孙 家 骥 封面设计： 耀午书装版式设计： 新 锐 责任校对： 钟 仁 责任审读： 木 木 责任监印： 杨 旭定 价： 20 00 元（如图书出现印装质量问题请与印刷厂直接联系调换）序俗话说得好： 商场如战场。 之所以这么说， 是因为商场的竞争之激烈， 完全不亚于要 拼 个你死我活的战场。 在商场竞争中， 出现了很多顺应潮流并能够发挥个人才能的成功者， 同 时，也有数不清的因为各种原因而失败的默默无闻的商人。 一个成功的经商者， 必然有他成功的经验， 而一个失败的商人， 也必然有他失败的教训。 如 果把这些经验教训总结起来， 并找出其中关键性的基本规
3、则， 那么就能把握商场活动的先机， 让自己立于不败之地。 中国自古以来就有很多出色的商人与可资借鉴的经商法则： 从功成身退后以经商为业的越国 大臣范盏， 到靠经商起家成为一代名臣的吕不韦： 从家家经商商号遍布中国的徽商群体， 到 控制了清末至民国初年金融命脉的晋商集团， 以及清末传奇式的商人胡雪岩， 还有现今在世 界商业中占有一席之地的李嘉诚、 李泽楷父子他们的经历， 他们经商的经验， 都是可供 今日的商人仔细揣摩体会的。 除此以外， 因为现在的中国处于一个与世界接轨并且在商业活 动上与世界联系越来越密切的时期， 所以， 国外 商人的经营智慧、 管理方式， 也是我们应该 注 意 的 。 洛 克
4、 菲 勒 、 摩 根 们 的 发 家 秘 诀 ， 英 特 尔 、 微 软 的 经 营 理 念 ， 福 特 、 麦 当 芳 的 管 理 规 则，闻名于世的犹太商人的理财观念，都是十分成熟的商场宝鉴。 这本生意 规则 ，正是 总结商场智 慧，归纳经 商法则， 为 每一个在商 海中打拼的 商家提供 成功的帮助与借鉴的一部新著。 商场中拼搏的人们， 平日承受着远远大于常人的工作压力和生活压力， 此外， 他们还要背负 十分沉重的心理压力。 所以， 在你工作之余， 如果想寻找更适合自己的发展道路和成功途径， 不妨抽出一点时间，来阅读本书的相关内容。 商场的竞争是残酷的， 但商场中打拼的人却是有血有肉， 有
5、权利追求一种闲适、 轻松的生活 的。 所以， 本 书专门献给那些在繁忙的商场工作之外需要调整自己的人士。 这本书， 不是一 部枯燥无味长篇大论的经济学理论著作， 也不是云山雾罩毫无重点的花边文学， 而是深入浅 出地介绍成功者的经历、分析商业操作中的每一个环节的佳品。也许有人认为， 把经商这种充满了 “铜臭气” 的事情进行分析并且结集出版是一件媚俗 的 事 情 ， 其 实 不 然 。 生 意 无 所 谓 雅 俗 ， 所 有 生 意 的 本 质 都 是 一 样 ， 看 上 去 再 雅 再 有 “文 化 韵 味 ”的 生 意 ， 其 实 也 是 如 此 ： 俗 并 不 等 于 粗 劣 卑 琐 ， 而
6、 是 一 种 现 实 精 神 ， 是 具 体 可 行 的 与 物 质世界密切 相关的处世 方法。在 商 言商，然而 选择了这条 路，就不要 经常问“为 了什么” ， 做生意就为了做生意， 雅和俗没有绝对的区别， 只有做饮食做出了名堂， 才可以高谈阔论 “饮 食文化” ，假 如你连垃圾 都可以做到 “绿色环保 ”的层次 ， 岂不成了绝 雅人？相反 ，满怀雅 的理想而无现实的俗的办法，不过是空中楼阁、孤芳自赏而己。 本书主要的内容， 横向上， 可以分为经商的一般法则、 面对各种局势的应对策略、 经典案 例 的详细剖析三个部分。 经商的一般法则主要讲述商场的运行规则以及商人应该具备的基本素 质： 应
7、对策略主要讲述在面对某种大的经济局势或者发展走势时的应对方法与实用策略： 经 典 案 例 剖 析 则 主 要 从 分 析 案 例 入 手 来 揭 示 从 商 过 程 中 经 历 的 种 种 事 情 的 细 微 之 处 与 具 体 处 理 方 法 。 纵 向 上 ， 本 书 内 容 涉 及 投 资 、 管 理 、 营 销 、 公 关 、 理 财 几 个 方 面 ， 适 合 从 事 各 种 行 业的从商者阅读。 本书文字简洁而不失趣味， 平实而不失深刻， 相信一定会成为商海中拼搏 的人们爱不释手的事业指南。生意规则投资很难从最低点购入， 从最高点放出， 所有行业的兴衰都是周而复始， 只要能够分辨
8、出低潮，并在低潮时购入，总不会错到哪里。信誉是商人立足的品牌和通行证 诚实是经商永远不变的法则 识才、用才、合理调动人才 培养销售情商，拉近心灵距离就是接近利润 “外来的和尚”不一定就能念好经 管理监督不可忽视，企业制度不容缺失 “细”也需要专业化的水准 适当“削减”利润，与顾客合股做大企业 市场监控和信息反馈要两手抓 加强信用管理，才能摸清对方底牌 投资忌从众，慎搭顺风车 长远规划决定半生基业 不要把鸡蛋都放到一个篮子里 要想获利，就要到有鱼的地方钓鱼 扩大经营规模要紧抓消费增长点 修一条路给对手，让他离开竞争的轨道 入乡随俗，靠“差别产品”谋取“差别利润” “再挖深两英尺” ，寻找 商机必
9、须懊而不舍 在市场空当与顾客需求中求生存 把眼光投向“无利可图”之处营销的规则站在自己所经营的事业立场展望未来， 并站在自己的经验上策划营销方针， 这样事业就 不 能 壮 大 起 来 。 应 该 超 脱 偏 执 ， 站 在 更 高 的 所 在 ， 把 眼 光 放 远 、 放 大 ， 还 需 要 毅 力 和 一 颗 雄 心，这样你的事业才能更加欣欣向荣。用立体式营销打造金字招牌 动市场的脑筋，玩转营销就是玩转市场 针对性销售，把女人作为市场中的“天使” 细分市场，让营销竞争变成销售策略之争 适销要对路，不断发掘销售潜力 营销造势要虚实结合 调研先行，要善于寻找潜在市场 宣传造势需要别出心裁 让一
10、步进两步，捆绑销售的后发优势 降低营销成本，与消费者共同获利 借题发挥，反客为主的营销守则 定位宣传要紧跟领跑企业发展的规则 公关的规则公关中的魅力， 这指的是什么呢？我们认为瓶子和包装造成了这种讨人喜欢的感觉， 看 上去它不像大众化的产品， 有一种高贵的品质， 而且这种形象在很多程度上适用于你的公关 行为。契约意识要强，不可轻信“君子协定” 谈判中要善于把握对手的性格 信息决定商机，商机决定成功 用“单一贵客”式服务，打造企业精品意识 角色互换是打开顾客心扉的钥匙 企业形象不容破坏，事故面前亟需危机公关 善于借东风，让新闻热门成为活广告 在商标上做文章，吸引眼球就是争取客户 用事实说话，自曝
11、丑闻可赢得公众信任 用笑容包装商品，销售态度决定销售数量 理财的规则对于生产一个产品来说， 最基本的技术是谋求降低成本， 对于一个理财专家来说， 最基 本的技能就是用更少的钱办更多的事情。莫吃备耕的种子，不花储备的资金 先卖品牌，后卖商品 缺乏经济后盾并非劣势 消费需要才是最终杠杆触景生“财”成就事业，机智经营拉动发展 钱是赚出来的，不是省出来的 获利不一定要付出， “揩 油”效应开辟蹊径 不要让金钱左右自己经营的规则在风平浪静的地方钓鱼，往往可能一无所获，但在水波荡漾的地方，却可以大有收获： 这是因为大鱼在水底追逐小鱼，小鱼游上潜下，使水面波动不己，而钓鱼者通常不会落空。 生意场上“慢半拍”
12、 的 学 问经商要“就近” ，名声在 外不如善待乡里 别让钻石裸体见人，再好的产品也需要包装 从“差价利益”中寻找交易致胜点 以睿智预见危机，以偏执适应突变 经商如对弈，致富不能走一步看一步 知己知彼，信息准确决定商业成功 小本经营的销售原则，让客户主动买棋还珠 只有挑剔的顾客，才有满意的顾客 经商应注重情感价值无论是在大企业还是小企业， 如果从长期的角度看， 只有两个途径可以创造和维持企业 的发展情况： 第一 ， 通过 优质的服务和优质的产品来特别关心你的主顾： 第二， 不断 地进行 创新。你和他人的血型关系，是经商中的契机 抛开一切拼实质，中小企业发家的险着 寄居蟹要出壳，寻找立足点要抓住
13、时机签约中不妨“将军” ，坐 地还价要步步为营 “无中生有” ，将利益伙伴紧紧捆在身边 “瘦斑马”生存法则，中小企业如何寻找机会 小企业做好就是做强，做强就是做大 “感性消费”要用商品色彩打动人心 用启发式营销挖掘顾客潜在的消费心理变革的规则伴随着中国竞争性行业竞争激烈程度的日益加剧，越来越多的企业不得不面对这样一个 艰难的抉择： 要么甘冒风险实施企业组织变革， 要么坐以待毙终被市场淘汰。 变革是在商战 中取得胜利的企业的必经之路。明修找道暗渡陈仓，发掘潜在的消费群体 走出商品同质化的怪圈 白手起家，卖掉自己的经历 避开热门追赶“第二目标” 如何把潜在市场培养成目标市场 借势造势谋利，推波助澜
14、求财 机遇就是商机， “借鸡生 蛋”的经营哲学 满足消费者的利益，才能保证自己的利润 地利优势不可忽视，借势生财可事半功倍 if回转产要步步不离自身优势从纯粹技术的角度讲， 经验一般倾向于表明完全官僚作风的管理组织能够达到最高的效 率水平， 它是能够满足我们对人进行强制控制的最合理的方式， 在正确性、 稳定性、 纪律 的 严格性和可靠性方面，它都要优于其他形式。管理的规则在市场空当与顾客需求中求生存市场如布， 不会 “天衣无缝” ， 企业 似 “针” ， 总 可以插入别人难以发现的缝隙。 关键在于企 业要有缝隙意识，敏锐地捕捉到每一个市场空隙和市场的新需求。在市场竞争 中，有一种 情况叫做“
15、险胜” ，意思 就是经营者 不循常规， 反向求异， 以 异 务稀， 敢冒风险， 以稀取胜。 “险胜” 实际就是背离市场的一般潮流而反弹琵琶， 剑走偏锋 ， 从风险中求效益，从空当中获机遇。市场运行有买方和卖方两个主要因素， 产品经营者提供商品， 购买者购置商品， 表面看 是经营者决定商品品种和供给时间， 实际上购买者的需求才是企业的生命之所系。 市场随供 给者和购买者两个重要因素变化， 某种商品少， 社会需求大， 价格就高： 反之， 某种商品多， 社会需求少， 价格就低， 或造成积压。 企业经营者的思维和眼光不能光盯着眼前的市场， 要 从更远的时空上掌握市场运行规律， 不随大流， 在顾客需要而
16、他人意想不到的时间和品种上 多出冷门，创造机遇。海南岛有一个养鸭能手孙会昭， 他从1982年开始养鸭。 起初他把鸭子都养到六八 斤 以 上 才 出 售 ， 结 果 鸭 大 而 滞 销 ， 人 们 嫌 花 钱 太 多 ， 不 想 买 。 他 采 取 反 向 经 营 方 式 ， 变 大 为 小 ， 养 至 二 四 斤 左 右 上 市 ， 销 路 很 好 。 他 还 发 现 ， 农 民 种 植 反 季 节 瓜 菜 可 以 卖 好 价 钱 。 这 使 他 受 到 启 发 ， 每 年 鸭 上 市 ， 大 都 集 中 在 夏 秋 两 个 收 获 季 节 之 后 ， 鸭 多 价 低 。 旺 季 一 过 ，
17、鸭 少 而 价 高 。 他 大 胆 实 践 ， 将 鸭 子 选 在 淡 季 市 场 销 售 ， 获 得 了 较 高 的 经 济 效 益 。 这 是 “反 弹 琵 琶” 经营策略的一个很好例证。 这个案例， 是运用产品竞争的逆向策略， 为企业经营创造 了 新的转机。“反弹琵琶”可以从以下几个方面来实施： 时 间 反 弹 ： 与 季 节 相 逆 ， 推 出 反 季 产 品 。 冬 季 推 出 夏 季 需 要 的 某 些 产 品 ， 反 之 ， 夏 季 反卖冬季需要的某些产品。此时顾客虽少，但经营者更少。况且，适应某些顾客的购买心理， 认为淡季购买的人少， 价格一定会便直， 选择余地大。 另一种情况
18、就是有些商品紧俏， 消 费 者担心到了旺季买不到合适的，所以愿意购买这些反季产品。回 归 反 弹 ： 与 产 品 创 新 相 逆 ， 推 出 “复 古 ”产 品 。 近 年 来 ， 我 国 一 些 厂 家 推 出 二 十 世 纪 三四十年代盛行的旗袍， 并推动了旗袍的再次流行， 就适应了人们消费行为上的 “怀旧心理” 。 经营者应该对消费心理有深刻了解，在竞争中创造机遇。功能反弹： 与产品质量相逆， 推出实惠产品。 质量无疑是产品的生命， 但并非所有产 品 都是内在技术标准越高销路越好。 比如有的厂家生产鞋垫 、 袜子、 手绢以及妇女卫生用品等， 由 通 行 的 “耐 用 型 ”向 “一 次
19、性 使 用 型 ”产 品 转 化 就 取 得 了 成 功 。 1975年 前 后 ， 当 美 国 一些厂家大量生产落地式支架电视机时， 日本索尼公司与此相反， 迅速生产一种轻便彩色电 视机，在功能不减的情况下，小型、低价、实用，很快就占领了美国彩电市场。 运用这一策 略，要跳出 传统的思 维 框架，运用 逆向思维， 掌握消费者 的“跨越心 理” ，适 时 地投放“跨越产品” 。适 应、引导和改变消费者的偏好，以适取时，以旧取奇，以新取实。 长远规划决定半生基业大多数 的投资者都要以理性的眼光来投资， 不要以赌徒的目光来投资， 否则一定会赔钱。 投资的成功与否并不取决于你了解的有多少， 而是在于
20、你能否老老实实承认自己不知道的东 西。投资人并不需要做对很多事情，重要的是要能不犯重大的过错。 投资是一项需要智慧的行为，只有具备长远眼光的人，才能够在一项投资中将其半生的前 景规划在其中并且保证顺利实行。 俗语说 “放长线钓大鱼” ， 其实就是这个意思。 有的时 候 ，眼前看上去有利可图的行业，不一定适合自己的投资行为，因为获利要受很多因素的影响， 如果不一一考虑到就贸然行动，肯定会以失败而告终。一个成功的投资者， 最出色的地方不在于他投资之后马上就获得多少的利润， 而是他的 投资行为能够为他自己日后的发展带来多大的帮助。 从这个角度来看， 短期行为、 捞一笔就 走人的行为只能算是投机而不是
21、投资。 如果要在投资中将自己未来的规划进行落实， 就要想 常人所不能想，做常人所不能做。香 港 著 名 的 实 业 家 霍 英 东 先 生 就 是 这 样 一 个 善 于 规 划 并 且 在 投 资 中 落 实 自 己 的 计 划 的 人。他最初进行的投资活动，就是进军挖沙业。当时， 香港最红火的是金融业和房地产业。 霍英东本想参与这些行业， 但是经过周密的 考虑， 他认为这两个行业己经接近了投资的饱和程度， 一旦自己进行大规模的投资， 市场出 现 饱 和 ， 不 但 无 法 获 利 ， 反 而 会 血 本 无 归 。 所 以 ， 那 些 新 加 入 这 些 行 业 的 人 ， 只 不 过 是
22、 为 这 些行业的虚假繁荣制造泡沫， 最终他们会为此而付出代价。 所以， 应该寻找一个新的增长点 作为自己的立足之地。霍 英 东 先 生 认 为 挖 沙 业 是 十 分 有 潜 力 的 一 个 行 业 。 以 往 的 投 资 者 认 为 这 个 行 业 用 人 力 多 ， 获 利 少 ， 无 法 实 现 快 速 赚 钱 ， 所 以 问 津 者 寥 寥 无 几 。 而 霍 英 东 认 为 ， 这 个 行 业 的 利 润 之 所以少， 不是因为这个行业缺少利润， 而是因为生产模式落后， 只要经过合理的调整， 一 定 会创造出大量的利润。 何况， 香港的地产业发展必然会拉动建筑业的大规模兴起， 到了
23、那个 时候，挖沙就可以作为建筑业的原料来源而财源滚滚。经过这番分析， 霍英东毅然决定在挖沙业发展， 获得自己在香港经济中的一席之地。 他 为了提高芳动效率， 引进了先进的设备， 从欧洲购买了现代化的挖沙机船， 这些船在20分 钟之内就可以从海底挖沙2000吨， 并能够自动卸入船舶之中。 通过使用新设备， 霍英东 节省了人力， 提高了芳动生产率， 在单位时间内创造的价值大大提高， 本身获利便十分可观。 后来，他所预见的香港建筑业的大发展果然如期而至，他又靠着提供沙土原料而连连获利， 一跃成为香港商界的巨人。不要把鸡蛋都放到一个篮子里 做生意的 宗旨就是创造财富。 一个人能够做成多大的事情 ， 不
24、一定看他拥有多少资金， 重要的是他能不能以有效的方式和方法获得最大化的利润。 在投资方 面， 要学会两条腿走路， 有时候甚至是几条腿走路， 这样才能走得稳当、 走得 长远，最后成为赢家。 经商者口中有一句经常说起的格言： “不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。 ”这是一 种投资理念， 也是一种应 对商场风云 变幻的立足 点。在这句 格言里面， “鸡蛋”就象 征着你所 拥有的资本，而篮子则是你所拥有的企业或者可以投资的行业。从投资效益的角度去考虑， 如果你同时把所有资金投入一项事业， 那么虽然你最终可能 因投入产出比而获得的利润比较多， 但是在同一时间内你没有了其他的资金可以支配， 一旦 遇到更有
25、发展潜力的投资市场， 就只能望洋兴叹、 无法入市了。 因而， 即使是把所有资金投 入可以获利的一个行业， 这种行为也是不足取的。 更何况， 把所有资金一次性投入， 所冒的 风险远远高于只投入部分资金的风险，一旦出现闪失，后果将不堪设想。中国商人向来讲求稳重、 谨慎， 所以这条投资格言也正符合中国商人的性格。 中国古代 对把所有资 金拼在一项 事业上的 行 为称之为“ 孤注一掷” ， 这种形象的 比喻体现了 人们对这 种近乎于输红了眼的赌徒的赌博行为的否定。不把鸡蛋放在同一个篮子里， 那么应该如何安放自己的 “鸡蛋” 呢？无数的商场经验告 诉我们，分散投资是降低风险、扩大获益面的一种有效办法。分
26、散投资， 不是到处散播自己的资金， 不是漫无边际、 毫无头绪地乱投资， 而是有选择、有目的的在若干相关的领域或者同一个领域中的不同环节进行投资， 让自己可以对这些领域 施加影响，又可以在其中一个领域的收益受损的时候在其他领域获得补偿。有人形象地 把分散投资 的这种特点 比喻为三国 演义里面曹 操所用的“ 连环战船” ， 这 种 说法并不为过。 如果形成了这种相互援助彼此相关领域内的分散投资， 那么不但首尾能够照 应， 而且可以在不同时间内寻找不同的经济增长点进行重点投资。 这就是分散投资的另外一 个原则，合理核算成本与收益，不一味地进行平均投入。在这方面， 船王包玉刚的成功就是最好的例子。 包
27、玉刚在其二十多年的航运生涯中， 成 为航行七海运通天下的船王， 其手下的船只吨位己经超过了当时苏联全国的商船总和。 过了 几年， 他看出航运业存在一定的风险， 决定在与航运相关的领域内进行投资， 以备不虞。 从 1978年开始， 他就开始在码头、 仓库以及与此相关的地产、 物业方面进行投资， 在香 港 获得了投资的全胜， 顺利从海上航运这一单一领域过渡为运输业这一几个相关领域组合而成 的综合行业。 这样， 他成功地躲过了因为石油价格变化引发的海洋运输危机， 并在码头经营 方面获得高额红利，成为创业成功后顺利完成资产结构转型的企业家。投资忌从众，慎搭顺风车 在你观察趋势的时候，你应当留心正反面的
28、投资观点，就好像是福尔摩斯的侦探故事中所写的： “会 咬人的狗都不叫。 ” 一个善于理财的人就要善于投资。 投资前一定先做好周详的计划， 而一旦做出决定后， 则不 达目的誓不罢休。投资有两个原则： 多数原则和少数原则。 多数原则是指多数人所认可的投资行业是比较 平稳的发展渠道， 在此行业投资能够冒较少的风险： 少数原则是指少数人投资的领域往往有 更大的发展余地， 在此行业投资也许会获得意外的收益， 不过风险相对而言比较大。 这两个 原则实际都要求有一个附加的条件保证，那就是可供你投资的行业没有达到资本饱和状态， 也没有形成恶性竞争。一旦你想要投资的行业所能容纳的资本己经达到了饱和状态， 那么千
29、万不能再涉足此领 域， 因为多一股资本加入， 也许就将引发资本饱和带来的恶性行业竞争。 而行业内的恶性竞 争最终只能是竞争的各方都以赔本收场，永远不会有在这种竞争中获利的赢家。那么， 我们可以追问一句： 为什么投资市场会出现资本饱和或者恶性竞争呢？一个规范 化的市场机制， 几个占垄断地位的大企业之间的恶性竞争己经可以被避免， 但是若干中等企 业的资本流动是不受控制的， 这就是资本饱和存在的基础。 一些中等企业或者向中等企业发 展的中小企业的追加投资和新进投资会使这个行业所能够提供的发展空间越来越小， 当发展 空间接近为零的时候， 毫无疑问 ， 资本饱和的情况就产生了 。 这个时候此行业就不能再
30、容纳 新的投资， 因为己经没有更多的销售市场能够提供给新企业， 一旦出现了新企业， 那么原有 企业的市场就会受到干扰， 那么企业之间为了争夺销售市场而进行降价、 赠送之类的不计成 本和收益一味追求商品脱手速度的行为就会形成恶性的竞争。这种是因为从众心理而贸然入错行业并产生恶性竞争的现象， 在近年之中并不少见。 从 20世纪 90年代初期开始的彩电降价竞争 ， 到后来的冰箱 、 空调降价竞争 ， 再到近几年的 VCD/DVD和微波炉的降价竞争，都以最惨痛的教训说明了恶性竞争的可怕。对消费者来说， 当然希望商品价格低性能好， 可是， 当众多家电生产厂商因为急于销售 而频频降价的时候， 消费者也会心
31、存疑虑： 这样无利可图的销售， 厂家能支持多久？如果不 久以后厂家倒闭的话， 那么我们购买的商品质量再好价格再便直， 一旦出了问题应该找谁负 责？因此， 恶性竞争也会被消费者所怀疑， 到最终不被认可 。 一旦恶性竞争的销售方式也无 法做到货物脱手，那么生产厂家将彻底无路可走。既然这么危险， 为什么当初还有那么多的厂家投资入行呢？这其实就是一个搭乘 “顺风车 ”的 问 题 了 。 我 们 经 常 可 以 看 到 “搭 上 XX新 科 技 的 顺 风 车 ”之 类 的 市 场 宣 传 ， 多 数 是 媒 体对市场发 展的预测， 但是，就是 这种来自市 场需求而又 被媒体夸大 宣传的“顺 风车” ，
32、 让 一批又一批投资者走上了不归路， 纷纷搭上看似顺风的科技之车， 但是没有考虑到资本市场 的饱和情况和市场需求情况， 结果， 不但自己 “搭错车” ， 更是助长了这个行业的恶性竞争。因此， 在选择投资时， 一定要估算好资本市场的可容纳程度， 而后再分析可能获得的市 场份额，否则，一味从众，盲目搭乘“顺风车” ，到头来吃苦头的还是自己。011要想获利，就要到有鱼的地方钓鱼 最浅显的道理往往最适用，例如到有水的地方钓鱼，到有市场的地方做生意，会做生意的老板要懂得给自己的公司找到近水楼台先得月的楼台。 该出手时就出手， 一个会赚钱的人要懂得鉴别哪个是鱼塘， 哪个是泥塘， 抓住稍纵即逝的商 机。有一
33、句格言 大家都耳熟 能详： “给孩 子一条鱼， 他吃过之后 还会觉得饥 饿：给孩子 一 根 鱼竿，能够 保证他一生 的温饱 。 ”这 句话的本意 是与其给 孩 子金钱让他 消费，不如 出钱让他 学会生活本领与技能。 不过， 作为一个触觉敏锐的商人， 在听过这句格言之后就应该追问一 句：那么这根鱼竿从何而来？孩子又怎么能够学会寻找可以钓鱼的地方？确实， 给孩子一根鱼竿， 他可以学会钓鱼， 但是他一生不可能只用一根鱼竿， 他以后 会 知道在哪里获得鱼竿吗？还有，他如何寻找可以钓鱼的地方？“亚洲小超人” 李泽楷成功的例子， 就是一个获得 “鱼竿” 并且寻找 “鱼塘” 的成功 “孩 子”的典范。李泽楷
34、的父亲是著名的商界巨人李嘉诚， 他主要依靠房地产起家， 而且其事业的重点也 是在房地产业和金融业。 而李泽楷并没有依照李嘉诚的路子继续走下去， 而是自己去寻找可 以获利的“鱼竿” 。李泽楷首先选择的是经营媒体 。 1991年 ， 香港政府发出首个卫星电视牌照 ， 由李泽 楷投得，他投资 4亿美元创办 Star TV，也就是今天的香港卫视。在那个时代，私人 创办卫星电视还是刚刚起步， 所以在这片无人涉足的领域发展业务， 获利机会几乎是百分之 百的。 李泽楷投标卫星电视的钱来自父亲李嘉诚的资助， 不过李嘉诚并没有决定为李泽楷购 买什么样的 “鱼竿 ”，而 是由他自己 选择在什么 领域发展 。 事实
35、证明， 李泽楷凭着 自己的判 断力所选择的卫星电视这一 “鱼竿 ”确实是获利的利器。而后 ， 李泽楷在卫星电视业经营了将近 3年 ， 在 1993年 5月 ， 他将其亲手创办的 S tar TV卖给世界传媒大王默多克 ， 成交价为 8亿 ， 套现 53亿港元 。 因为在这个时候， 卫星电视行业己经有很多人加入， 这里己经不是一个随处都可以钓到大鱼的鱼塘， 所以李泽 楷选择了另谋出路 。 他把卫星电视这一鱼竿卖掉之后 ， 1993年 10月创立了盈科拓展集 团。 盈科集团旗下公司包括在香港上市的盈科保险公司、 盈科数码动力有限公司、 在新加坡 上市的盈科亚洲拓展有限公司。盈科集团是李泽楷的又一根
36、鱼竿， 主要在社会保险业、 计算机与网络行业的 “鱼塘” 中 寻找获利机会。 当时， 亚 洲的网络产业正是刚刚起步的阶段， 所以， 李泽 楷再次拔得新经济 发展的头筹，靠着手中的盈科“鱼竿”圈钱。1995 至 1997 年 ， 盈科在多伦多 、 北京及东京发展地产项目 ， 增大资本容量 ： 1998年 6月 ， 李泽楷开始亲自游说香港政府建立数码港 ， 1999年 3月 ， 盈科转型为科 技 公 司 ， 并 与 政 府 合 作 发 展 数 码 港 ， 不 久 就 取 得 香 港 “数 码 港 ”信 息 园 区 开 发 权 ： 1999 年5月， 盈科收购上市公司得信佳， 并将其改名为盈科数码动
37、力， 并不断收购数以百计与互 联网有关的公司 李 泽 楷 就 是 自 己 通 过 寻 找 可 以 获 利 的 鱼 竿 并 同 时 选 择 好 可 以 获 得 最 大 利 润 的 鱼 塘 的 途 径 ， 一 次 又 一 次 出 击 ， 在 资 本 市 场 上 节 节 胜 利 ， 赢 得 “亚 洲 小 超 人 ”的 美 誉 。 他 的 成 功 ， 就 在于他能够 把握住选择 “鱼竿 ”的 最佳时机， 而且选择出 最好的“鱼 竿” ，接着马 上奔向最 富潜力的“鱼塘” 。在商界打拼， 要具有自己鉴别并挑选获利鱼竿的能力， 否则就只能永远居于人后， 站在 跟随他人购买鱼竿的队伍里， 然后到己经挤满人的
38、鱼塘边分一杯羹。 那样的话， 永远不会成 为一个富有的渔翁，而只能做一个辛苦的渔民。生意规则 BUSINESS RULE010 投资的规则BUSINESS RULE生意规则BUSINESS RULE生意规则BUSINESS RULE扩大经营规模要紧抓消费增长点 其实， 买一双一二百元的皮鞋和买几百元的东西， 客人心理上是没有什么差别的。 而且不分 地区和种族， 卖与买者的心理也是相同的。 买者想尽可能地买到便直货， 卖者则想尽办法要 赚钱。做生意的惟一技巧，就是如何抓住财富的增长点，如何赚钱，而又能使人感到满足。一般来说， 创业模式有几种： 一种是开始时就按照规划己久的方案进行建设， 前期划定
39、 的发展蓝图决定日后的规模： 一种是通过多次转产， if回前进， 最后寻找到一个获利最大的 行业进行发展： 还有一种是开始选择了一个比较容易经营的行业， 在经营过程中发现消费对 象能够提供更多的经济发展增长点让你获利， 而后就可以既不放弃原来的行业， 又经营新产 生利润的行业，让自己的生意形成一个“连环套” 。第一种经营方式适用于那些手头具有大量资本的创业者， 第二种经营方式适用于那些具 有冒险精神而且身处市场化程度较高的区域的创业者，第三种经营方式则适合那些以个人、 家 庭 经 营 方 式 起 家 的 经 营 者 。 相 对 而 言 ， 第 三 种 “连 环 套 ”的 经 营 方 式 ， 在
40、 扩 大 经 营 规 模 方 面所要承受的风险最小， 而因为他们紧跟消费增长点， 所以获利期望最大。 对普通芳动者和 小商家而言，这种经营方式不失为一种最佳选择。汤学军原是新疆生产建设兵团建筑公司的一名管理人员， 1997年创办了家庭爱婴服 务中心， 从事为刚满月的婴儿上门理 “满月头” 的工作。 汤学军选择这一行当是受自己女儿 的启发。 原来汤学军的女儿刚出生时为过满月需要理发照像， 而他跑遍整个乌鲁木齐市， 也 没有人愿意承担这一工作。 因为现在的婴儿都是独生子女， 家长视为掌上明珠， 一般比较娇 气， 由于婴儿刚刚降生到人间， 又是初次理发， 对理发师和理发工具又害怕又认生， 就会 手
41、脚 乱 动 又 哭 又 诵 。 理 发 师 稍 有 不 慎 ， 就 会 碰 伤 婴 儿 ， 婴 儿 哭 诵 ， 家 长 心 疼 ， 理 发 师 受 埋 怨 还 是小事， 弄不好不但不给工钱还要担责任。 因此没人愿意承担这一工作。 汤学军认为这是一 个社会服务的空当，他决心从事这一工作。汤学军到外地学习理发技能， 掌握了替婴儿理发的技术， 又办理了有关手续， 家庭爱婴 服务中心就这样开张了。 汤学军上门理发有一套程序， 先替婴儿拍满月像， 然后为婴儿做健身 操 ， 然 后 再 理 发 。 刚 开 始 ， 汤 学 军 上 门 理 发 、 照 相 收 取 15元 ， 很 快 他 的 理 发 技 术
42、受 到 社 会的认可与欢迎， 由于汤学军心灵手巧， 又会说上几句吉利话， 讨顾客喜欢， 因此知名度 越 来 越 高 。 汤 学 军 为 开 拓 市 场 ， 想 了 很 多 办 法 ， 开 始 他 在 街 道 发 放 小 广 告 ， 效 果 不 太 好 ， 他 就 到医院妇产科联系， 免费为医院制作卫生常识宣传材料， 换取医院的支持， 得到孕妇和婴儿 出生的信息， 他把这些信息输入计算机， 主动与他们联系， 业务很快开展起来。 汤学军与 电 信局合作在114查询台开设了查询服务热线电话。 随着业务的不断扩大， 汤学军的热线电 话从一部增加到四部。 今年， 他又第一人在新疆个人开通800免费热线电
43、话， 使他的顾客 量和知名度大增。后来， 汤学军听说用婴儿的胎毛制作的毛笔非常名贵， 就到四川拜师学艺， 掌握了一手 用胎毛制作毛笔的技术 ， 这样的毛笔一般的也要 60元一枝 ， 贵的 1200元一枝 ， 市场销 路很好。汤学军干脆打出免费为婴儿理发、照相的广告。如今他己被当地誉为理“满月头” 的状元。 随着手头越来越宽裕 ， 他又在乌鲁木齐的繁华街道租了门市， 开办了妇婴用品专营 店， 也经营得很好 ， 还添置了汽车， 后来他又陆续在新疆各地开办了12个分店， 共吸收 2 2名下岗职工和 23名待业青年走上工作岗位。他的每月收入也达到 6000多元。如今， 汤学军听说用婴儿胎毛做画市场前景
44、看好， 就派自己的妻子到内地学习胎毛画制作技术， 为 自己的家庭爱婴服务中心再增加一个服务项目。修一条路给对手，让他离开竞争的轨道 一个公司如果变小的速度快于变好， 它就会丢掉目前的饭碗。 如果一个公司逐渐转好的过程 中没有任何变化，它就会丢掉明天的饭碗。 对于一个人来讲， 要想知道该向哪里进攻， 在哪里据守， 在哪里撤退以及何时撤退， 这就 要 求他了解竞争对手远胜于了解自己。你的对手就是你最好的“朋友” 。商场之中， 你所要面对的不止是顾客， 还有你的竞争对手。 从生意上来讲， 你和竞争 对 手要争夺资金、市场和名誉，那么，你又应该靠什么方式获取生意上的胜利呢？有一个关于美国石油大王哈默的
45、故事，最能体现对待竞争对手所应采取的态度： 美国黑人杰西克 库思是当时美国一家名不见经传的小报记者。 那时， 美国的石油大王哈默己萤声世界， 报社总编希望几位记者能采访到哈默， 以提高报纸的声誉与卖点。 杰西克 便在心底暗暗发誓， 一定要独立完成稿子， 超过他的几位同事。 有一天深夜， 杰西克终于 在 一家大酒店门口拦住哈默， 并诚恳地希望哈默能回答他的几个简短问题。 对杰西克的软磨硬 缠， 哈默没有动怒， 只是和颜悦色地说： “改天 吧， 我有要事在身。 ”最 后迫于无奈， 哈默同 意只回答他 一个问题。 杰西克想了 想，问了他 一个最敏感 的话题： “为 什么前一阵 子阁下对 东欧国家的石
46、油输出量减少了， 而你最大的对手的石油输出量却略有增加。 这似乎与阁下现 在的石油大王身份不符。 ”哈默依旧心平气和地回答道： “关 照别人就是关照自己。 而那些想 在竞争中出人头地的人如果知道， 关照别人需要的只是一点点的理解与大度， 却能赢来意想 不到的收获，那他一定会后悔不迭。关照，是一种最有力量的方式，也是一条最好的路。 ” 哈默所说的 “关照别人就是关照自己” 、 “关照 是一条最好的路” 恰恰是他对待竞争对手的态度，也是他在诸侯割据的石油工业中能够屹立不倒而且称雄的根本。 我们往往会 接受一些错 误的说法， 比如俗话说 的“同行是 冤家” 。其实 ，这句话不 是 绝对的。 企业在处
47、理与竞争对手之间的关系时， 应该尽量主动创造良好的竞争气氛。 那些破坏 良好关系的不正当做法， 其实对竞争双方都是有百害而无一利的。 而如果想让竞争对手减少 对你的压力， 最好的办法就是让他偏离竞争的轨道， 使他的产品对你的产品不构成任何威胁。 但竞争对手不可能突然离开竞争的轨道， 其实， 只要你时时给他一点发展的空间， 或者按照 哈默的说法 ，为他修一 条“最好的 路” ，让他发 展自己的产 业，久而久 之，他必然 会远离与 你的恶性竞争而踏上自身的发展道路。美国最大的百货公司 纽约梅瑞公司的购物大厅内， 有一个小小的咨询服务亭。 它的服务有一项内容是令人奇怪又很不寻常的： 如果你在梅瑞公司
48、没有买到自己想要的商品， 它 会指引你去另一家有这种商品的商店， 也就是说， 它把你介绍到自己的竞争对手那里。 梅瑞 公司之所以这样做， 除了是为满足顾客需求以便招僚更多顾客外， 主要是向竞争对手表示一 种友渲， 以此协调彼此之间的竞争关系。 这种一反常态的做法， 取得了意想不到的效果， 既 获得了顾客的普遍好感， 又争取了许多竞争对手的友渲与回报。 因此， 该 公司生意日趋兴隆。其实， 梅瑞公司的这个策略非常高明， 不但改善了与竞争对手之间的关系， 吸引了顾客， 更是主动开辟了一条道路给竞争对手。 因为他们推荐顾客去竞争对手那里购买的， 是竞争对 手常备的商品， 经过一段时间 ， 竞争对手自
49、己也会觉得在销售这些商品上自己有优势， 便会 将经营重心向这些商品转移， 而将其他的商品销售市场让给梅瑞公司。 所以， 这种 谦让， 其 实是在让路给竞争对手的同时，也让对手把最宽阔的路留给了自己。 入乡随俗，靠“差别产品”谋取“差别利润” 商业上的大错误是人们往往把简单的问题复杂化，而忘记了成功的重要因素是常识和简洁。 任何市场调查都不能站在某一特定商品或某一特定企业的立场来进行。 由于立场不同， 观点 自然有别，因此，所产生的调查结果也是各不相同的。一地一乡风俗习惯不同， 人们的需求也会有所不同， 既然商品是生产出来满足别人需要 的， 要在一个地区争取顾客、 打开销路， 在行销过程中就应该考虑到当地的风俗民情、 消 费 习惯和兴趣爱好，对自己的商品做些顺乎民心的修改，才能受到欢迎。 韩 非 子 中 记 载 了 一 则 故 事 ， 说 鲁 国 京 城 有 一 对 夫 妇 ， 男 善 编 草 鞋 ， 女 善 织 麻 布 。 他 们听说越国是一个鱼米之乡， 富庶安宁， 就准备迁居到越国经商。 邻居劝他们， 越国人从 小 就光着脚走路， 平时蓬头披发 ， 你们的草鞋和麻布到底卖给谁去？邻居的话使他们打消了去 越国的念头。 这个故事告诉我们， 入境问俗就要从不同地域、 不同民族民情差别入手， 经 营
