电信服务质量与服务营销.docx

1、电 信 服 务 质 量 与服 务 营 销唐 守 廉 编 著北 京 邮 电 大 学 出 版 社 北 京 图 书 在 版 编 目 ( CIP ) 数 据电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销 / 唐 守 廉 编 著 . - 北 京 : 北 京 邮 电 大学 出 版 社 , 2000 .6ISBN 7-5635-0432-X .电 .唐 .电 信 -邮 电 企 业 -企 业 管 理 .F626中 国 版 本 图 书 馆 CIP 数 据 核 字 ( 2000) 第 61160 号电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销编 著 唐 守 廉 责 任 编 辑 郑 捷 周 明*北 京 邮 电 大 学 出

2、 版 社 出 版 发 行新 华 书 店 北 京 发 行 所 发 行 各 地 新 华 书 店 经 售 北 京 雅 艺 彩 印 有 限 公 司 印 刷*85 0 m m 1 16 8 m m 1/ 3 2 印 张 9 . 5 字 数 2 4 4 千 字2 0 00 年 6 月 第 1 版 2 0 00 年 6 月 第 1 次 印 刷印 数 : 1 0 00 0 册IS BN 7-5 6 35-0 43 2-X/ F 2 9 定 价 : 2 2. 0 0 元内 容 简 介本 书 是 在 2000 年 信 息 产 业 部 正 式 颁 布 的 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) 即 将 实 施 之

3、际 , 正 式 出 版 发 行 的 。 全 书 力 求 突 出 以 下 几 个 特 点 :1 . 定 位 准 确 。 作 者 以 全 新 的 市 场 和 客 户 角 度 观 察 和 审 视 问 题 。2 . 理 论 新 颖 。 不 囿 于 人 们 所 熟 悉 的 市 场 营 销 的 框 架 , 引 进 现 代 服 务 营 销 学 的 理 论 和 观 念 , 突 出 重 点 概 念 。 3 . 对 象 明 确 。 针 对 我 国 的 电 信 产 业 , 以 及 更 大 概 念上 的 信 息 产 业 的 实 际 问 题 进 行 了 深 刻 地 剖 析 和 研 究 , 提出 观 点 和 建 议 。4

4、 . 案 例 感 受 。 避 免 枯 燥 乏 味 的 说 教 , 采 用 大 量 实 际案 例 , 启 发 思 路 , 说 明 问 题 。5 . 系 统 全 面 。 围 绕 服 务 一 根 主 线 , 涵 盖 电 信 产 业 服务 质 量 与 营 销 的 7 个 议 题 , 并 进 行 深 入 研 究 。6 . 策 略 实 用 。 不 做 过 多 的 理 论 描 述 , 尽 力 提 出 实 用的 企 业 营 销 观 念 和 策 略 。本 书 适 于 电 信 企 业 的 管 理 人 员 和 营 销 人 员 开 展 工 作 之 参 考 , 也 可 作 为 管 理 类 专 业 研 究 生 和 本 科

5、 生 有 关 服 务营 销 学 的 课 程 教 材 。 1 前 言2000 年 1 月 18 日 , 信 息 产 业 部 在 京 颁 布 了 电 信 服 务 标 准( 试 行 ) , 并 举 行 了 信 息 产 业 部 电 信 用 户 申 述 受 理 中 心 的 揭 牌 仪 式 。 这 标 志 着 我 国 电 信 行 业 自 政 企 分 开 以 后 , 政 府 转 换 工 作 职 能 和 管 理 方 式 , 加 强 电 信 行 业 管 理 的 一 大 举 措 。 在 市 场 经 济 体 制 下 , 政 府 究 竟 应 该 发 挥 什 么 作 用 ? 可 以 说 , 政 府 的 主 要 职 责

6、不 外 乎 两 个 方 面 : 一 方 面 是 保 证 市 场 的 公 平 有 序 竞 争 , 另 一 方 面 就 是 维 护 消 费 者 的 正 当 权 益 。 我 国 政 府 对 信 息 产 业 部 的 指 示 精 神 是 : “政 企 分 开 、 转 变 职 能 、 破 除 垄 断 、 保 护 竞 争 与 责 权 一 致” 。 遵 照 这 一 精 神 , 信 息 产 业 部 对 电 信 服 务 管 理 工 作 也 制 定 了 “ 政 府 监 管 、 企 业 自 律 、 用 户 监 督 ” 的 具 体 方 针 。 1999 年 9 月 16 日 , 在 信 息 产 业 部 的 支 持 下

7、, 全 国 电 信 用 户 委 员 会 正 式 成 立 。 这 个 委 员 会 由 47 位 社 会 各 界 电 信 用 户 和 相 关 部 门 、 社 会 团 体 代 表 组 成 , 中 国 质 量 管 理 协 会 、 信 息 产 业 部 、 最 高 人 民 法 院 的 干 部 担 任 该 会 领 导 。 用 户 委 员 会 的 目 的 是 倾 听 用 户 对 电 信 服 务 和 电 信 质 量 监 管 工 作 的 意 见 和 建 议 , 为 用 户 与 电 信 主 管 部 门 之 间 搭 起 相 互 沟 通 的 桥 梁 。这 次 颁 布 的 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) 是 我

8、国 第 一 个 由 政 府主 管 部 门 颁 布 的 有 关 行 业 服 务 的 强 制 性 标 准 。 该 标 准 分 为 四 部 分 : 总 则 、 通 用 服 务 规 则 、 服 务 质 量 指 标 和 通 信 质 量 指 标 。 服 务 2 前 言质 量 指 标 针 对 广 大 电 信 客 户 普 遍 关 注 的 装 移 机 时 限 、 故 障 修 复 时 限 、 计 费 查 询 等 问 题 进 行 了 详 细 规 定 。 通 信 质 量 指 标 主 要 包 括 呼 叫 接 续 时 延 、 信 息 传 递 质 量 、 计 费 准 确 率 、 网 络 可 靠 性 等 内 容 。 指 标

9、中 为 保 护 用 户 的 知 情 权 , 特 别 明 确 了 电 信 企 业 应 向 用 户 免 费 提 供 详 细 的 长 途 、 移 动 漫 游 和 信 息 服 务 账 单 ; 为 了 保 护 弱 小 电 信 企 业 及 保 证 大 用 户 服 务 的 需 求 而 设 置 了 租 用 电 路 的 服 务 质 量 指 标 等 ; 还 有 为 促 进 新 业 务 发 展 而 设 置 的 因 特 网 接 入 服 务 质 量 指 标 等 。成 立 电 信 用 户 申 述 受 理 中 心 的 主 要 目 的 就 是 接 受 广 大 电 信 用 户 对 电 信 服 务 质 量 的 监 督 , 以 促

10、 进 电 信 服 务 质 量 的 不 断 改 善 和 提 高 。 受 理 中 心 的 主 要 职 责 包 括 以 下 几 个 方 面 :1 . 受 理 用 户 对 电 信 服 务 质 量 问 题 的 申 诉 , 对 用 户 与 电 信 企 业 之 间 的 纠 纷 进 行 调 解 和 处 理 。2 . 对 违 反 电 信 服 务 质 量 标 准 , 损 害 用 户 权 益 的 行 为 进 行 调 查 , 并 向 主 管 部 门 提 出 处 理 建 议 。3 . 定 期 对 用 户 申 诉 的 重 点 、 热 点 问 题 进 行 分 析 , 就 改 进 和 提 高 电 信 服 务 质 量 提 出

11、报 告 和 建 议 。4 . 依 照 需 要 , 定 期 公 布 用 户 申 诉 的 有 关 情 况 。5 . 宣 传 电 信 业 务 , 解 答 用 户 问 题 。这 次 颁 布 和 实 施 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) 和 成 立 电 信 用 户 申 诉 受 理 中 心 , 就 是 切 实 贯 彻 国 家 和 信 息 产 业 部 的 方 针 政 策 , 确 实 保 护 广 大 电 信 用 户 的 基 本 权 益 和 促 进 电 信 市 场 的 合 法 竞 争 的 具 体 行 动 。 为 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) 的 贯 彻 落 实 和 便 于 电 信 用户 申 诉

12、受 理 中 心 开 展 工 作 , 信 息 产 业 部 还 将 尽 快 颁 布 电 信 服 务 质 量 监 督 管 理 办 法 和 电 信 用 户 申 诉 处 理 暂 行 办 法 。为 配 合 信 息 产 业 部 的 工 作 , 为 电 信 企 业 提 高 服 务 质 量 和 营 销 水 平 , 本 书 作 者 在 近 年 对 电 信 市 场 开 放 竞 争 、 电 信 行 业 管 制 、 电 3 电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销信 集 中 计 费 系 统 、 电 信 企 业 发 展 战 略 、 电 信 市 场 营 销 策 划 、 电 信 企 业 形 象 设 计 和 电 信 质 量

13、指 标 体 系 设 计 等 方 面 的 研 究 基 础 上 , 对 电 信 服 务 质 量 和 电 信 服 务 营 销 问 题 进 行 了 系 统 深 入 的 研 究 。全 书 分 为 七 章 , 分 别 从 电 信 产 业 、 电 信 服 务 产 品 、 电 信 质 量 、 电 信 质 量 管 理 、 电 信 服 务 营 销 、 电 信 服 务 管 理 和 电 信 竞 争 战 略 七 个 方 面 , 以 电 信 服 务 为 中 心 议 题 , 展 开 分 析 和 研 究 。 第 一 章 论 述 了 服 务 业 的 兴 起 、 电 信 业 的 发 展 , 以 及 电 信 业 对 社 会 经 济

14、 和 人 们 生 活 的 促 进 作 用 。 第 二 章 详 细 论 述 了 电 信 整 体 产 品 的 概 念 , 总 结 了 电 信 服 务 的 种 类 , 并 详 细 分 析 了 电 信 服 务 的 特 征 。 第 三 章 主 要 针 对 电 信 质 量 , 首 先 强 调 了 质 量 的 重 要 意 义 , 其 次 对 质 量 的 定 义 、 技 术 质 量 和 职 能 质 量 、 全 面 可 感 知 质 量 、 顾 客 满 意 程 度 等 进 行 了 详 细 的 分 析 论 证 , 重 点 不 是 介 绍 具 体 的 电 信 服 务 评 价 指 标 , 而 是 介 绍 服 务 质 量

15、 的 相 关 概 念 。 第 四 章 主 要 介 绍 了 全 面 质 量 管 理 理 论 和 方 法 , 介 绍 了 ISO 质 量 管 理 体 系 , 介 绍 了 世 界 电 信 服 务 质 量 指 标 体 系 的 大 致 内 容 , 目 的 是 为 了 说 明 企 业 如 何 对 质 量 进 行 控 制 和 管 理 。 第 二 、 三 、 四 章 都 围 绕 着 质 量 问 题 , 是 本 书 前 半 部 分 的 主 要 议 题 。从 第 五 章 开 始 主 要 针 对 电 信 企 业 的 营 销 工 作 , 是 本 书 的 后 半 部 分 。 但 它 不 同 于 一 般 的 市 场 营

16、销 理 论 , 而 是 建 立 在 先 进 的 服 务 营 销 的 概 念 基 础 上 , 力 求 用 新 的 服 务 营 销 理 论 来 分 析 和 研 究 电 信 营 销 问 题 , 希 望 能 给 读 者 带 来 一 些 新 的 感 受 。 第 五 章 首 先 说 明 了 服 务 营 销 学 在 原 市 场 营 销 学 基 础 上 的 产 生 和 发 展 , 其 次 对 电 信 服 务 市 场 和 客 户 购 买 行 为 进 行 了 分 析 , 对 电 信 市 场 细 分 和 电 信 产 品 设 计 、 客 户 的 信 任 感 和 关 系 质 量 、 客 户 的 忠 诚 感 和 “跳 槽

17、 行 为” 进 行 了 细 致 的 分 析 研 究 , 对 当 前 电 信 企 业 关 注 的 大 客 户 营 销 、 惊 喜 服 务 、 话 务 营 销 进 行 了 剖 析 , 希 望 能 对 电 信 企 业 实 际 的 营 销 工 作 提 供 一 点 参 考 意 见 。 电 信 企 业 要 做 好 市 场 营 销 工 作 , 企 业 的 内 4 前 言部 管 理 工 作 也 必 须 有 相 应 的 转 变 。 第 六 章 回 答 了 如 何 针 对 营 销 , 进 行 企 业 的 内 部 管 理 工 作 的 问 题 , 提 出 了 服 务 理 念 、 服 务 企 业 形 象 、 服 务 组

18、 织 结 构 、 内 部 承 诺 制 度 、 服 务 员 工 管 理 等 相 关 概 念 。 第 七 章 研 究 了 电 信 市 场 的 开 放 竞 争 和 管 制 问 题 , 以 及 电 信 企 业 的 竞 争 战 略 。本 书 是 一 本 针 对 电 信 行 业 的 服 务 营 销 学 书 籍 。 全 书 立 足 于 电 信 服 务 质 量 , 强 调 电 信 服 务 营 销 , 深 化 电 信 服 务 管 理 , 突 出 电 信 服 务 竞 争 战 略 , 力 求 具 有 以 下 几 个 特 点 :(1 ) 定 位 准 确 。 作 者 从 全 新 的 市 场 和 客 户 的 角 度 ,

19、而 不 是 完 全 站 在 企 业 的 立 场 上 , 观 察 和 审 视 市 场 营 销 问 题 。(2 ) 理 论 新 颖 。 不 囿 于 人 们 所 熟 悉 的 市 场 营 销 的 框 架 , 引 进 现 代 服 务 营 销 学 的 理 论 和 观 念 , 例 如 技 术 质 量 和 职 能 质 量 、 可 感 知 质 量 模 型 、 顾 客 满 意 度 、 关 系 质 量 、 客 户 忠 诚 、 大 客 户 营 销 、 惊 喜 服 务 、 话 务 营 销 、 服 务 理 念 、 服 务 企 业 形 象 、 服 务 组 织 结 构 、 内 部 承 诺 制 度 、 服 务 员 工 管 理

20、等 相 关 内 容 , 突 出 其 中 的 重 点 概 念 。(3 ) 对 象 明 确 。 针 对 我 国 的 电 信 产 业 , 以 及 更 大 概 念 上 的 信 息 产 业 的 实 际 问 题 进 行 了 深 刻 的 剖 析 和 研 究 , 并 提 出 观 点 和 建 议 , 希 望 能 给 企 业 提 供 参 考 价 值 。(4 ) 案 例 感 受 。 避 免 枯 燥 乏 味 的 说 教 , 尽 量 采 用 大 量 实 际 案 例 , 启 发 思 路 , 说 明 问 题 。(5 ) 系 统 全 面 。 围 绕 服 务 一 根 主 线 , 全 书 涵 盖 了 电 信 产 业 、 电 信

21、服 务 产 品 、 电 信 质 量 、 电 信 质 量 管 理 、 电 信 服 务 营 销 、 电 信 服 务 管 理 和 电 信 竞 争 战 略 7 个 方 面 的 议 题 , 每 一 部 分 都 抓 住 重 点 深 入 研 究 。(6 ) 策 略 实 用 。 不 做 过 多 的 理 论 描 述 , 而 是 尽 力 提 出 企 业 实 用 的 营 销 观 念 和 策 略 。 5 电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销本 书 适 于 电 信 企 业 的 管 理 人 员 和 营 销 人 员 开 展 工 作 之 参 考 , 也 可 作 为 管 理 类 专 业 研 究 生 和 本 科 生 有 关

22、 服 务 营 销 学 的 课 程 教 材 。由 于 时 间 紧 促 和 作 者 本 身 水 平 之 限 , 难 免 有 不 当 之 处 , 敬 请 读 者 指 正 。在 此 向 所 有 对 本 书 的 问 世 有 所 贡 献 的 人 们 , 包 括 我 的 家 人 表 示 衷 心 的 感 谢 。 谨 以 此 书 作 为 对 他 们 的 真 心 回 报 。献 给 信 息 产 业 ( 电 信 产 业 )的 朋 友 们 !作 者2000 年 5 月 1 序当 前 , 电 信 发 展 的 市 场 环 境 、 政 策 环 境 和 竞 争 环 境 都 发 生 了 巨 大 的 变 化 。 随 着 全 球 经

23、 济 的 发 展 , 通 信 技 术 飞 速 进 步 和 电 信需 求 的 不 断 扩 大 , 各 种 社 会 资 本 以 及 国 际 资 本 都 迫 切 投 入 电 信 市 场 , 掀 起 了 世 界 范 围 的 电 信 改 革 浪 潮 。 近 几 年 , 我 国 电 信 市 场 也 经 历 了 巨 大 的 变 革 : 自 1994 年 先 后 成 立 了 中 国 联 通 、 吉 通 通 信 、 网 络 通 信 等 电 信 运 营 公 司 ; 1998 年 邮 电 分 营 、 组 建 信 息 产 业 部 , 政 企 分 开 ; 1999 年 中 国 电 信 分 割 重 组 , 到 今 年 5

24、 月 中 国 电 信 集 团 公 司 、 中 国 移 动 通 信 集 团 公 司 双 双 挂 牌 成 立 , 标 志 着 中 国 电 信 市 场 上 数 家 电 信 企 业 争 雄 竞 争 的 局 面 已 初 见 端 倪 。 随 着 中 国 加 入 W TO 进 入 倒 计 时 状 态 , 我 国 电 信 市 场 对 外 开 放 也 将 成 为 不 争 的事 实 。随 着 改 革 的 不 断 推 进 , 市 场 主 体 的 不 断 增 加 , 政 府 宏 观 管 理 职 能 显 得 越 来 越 重 要 。 特 别 是 我 国 的 电 信 改 革 , 处 在 市 场 环 境 急 剧 变 革 、

25、技 术 进 步 日 新 月 异 的 环 境 中 , 政 府 的 宏 观 管 理 工 作 则 更 加 艰 巨 和 复 杂 。 信 息 产 业 部 成 立 后 , 积 极 贯 彻 落 实 党 中 央 、 国 务 院 对 电 信 的 发 展 、 改 革 的 战 略 部 署 , 为 建 立 公 平 有 效 的 竞 争 机 制 , 维 护 国 家 利 益 和 安 全 、 保 护 消 费 者 的 合 法 权 益 , 进 行 了 大 量 的 政 府 宏 观 管 理 工 作 的 实 践 和 探 索 , 在 产 业 发 展 规 划 、 信 息 资 源 管 理 、 电 信 市 场 准 入 、 理 顺 价 格 政

26、策 、 互 联 互 通 、 信 息 安 全 和 服电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销务 监 督 等 方 面 出 台 了 一 系 列 行 业 管 理 政 策 和 行 政 规 章 , 在 电 信 改 革 进 程 中 发 挥 了 宏 观 调 控 与 指 导 作 用 。为 了 确 保 中 国 电 信 事 业 的 健 康 快 速 发 展 , 政 府 主 管 部 门 还 将 继 续 完 善 市 场 监 管 机 制 , 包 括 加 快 立 法 进 程 , 完 善 组 织 机 构 , 规 范 市 场 行 为 , 充 分 发 挥 市 场 机 制 和 政 府 宏 观 调 控 的 作 用 。 推 进 普 遍

27、 服 务 , 消 除 各 地 区 电 信 业 发 展 的 不 平 衡 , 缩 小 信 息 贫 富 差 距 , 为 实 施 “ 西 部 大 开 发 战 略 ” 和 农 村 经 济 的 发 展 创 造 条 件 。 加 大 开 放 力 度 , 积 极 促 进 电 信 领 域 投 资 主 体 多 元 化 , 密 切 跟 踪 电 信 新 技 术 发 展 方 向 , 把 握 世 界 经 济 结 构 调 整 和 信 息 技 术 进 步 带 来 的 历 史 机 遇 , 进 一 步 加 快 通 信 能 力 建 设 , 为 国 民 经 济 和 社 会 发 展 做 出 应 有 的 贡 献 。政 府 宏 观 管 理

28、工 作 关 系 到 广 大 群 众 的 切 身 利 益 , 广 为 社 会 关 注 。 信 息 产 业 部 成 立 后 , 始 终 把 改 善 电 信 服 务 工 作 、 保 护 用 户 合 法 权 益 作 为 一 项 重 要 工 作 来 抓 , 并 对 电 信 服 务 的 管 理 工 作 确 定 了 “政 府 监 督 、 企 业 自 律 、 用 户 监 督” 的 方 针 。 今 年 初 , 信 息 产 业部 颁 布 了 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) ; 成 立 了 电 信 用 户 申 诉 受 理 中 心 , 这 些 措 施 标 志 着 政 府 在 电 信 服 务 质 量 监 管 方

29、 面 逐 步 地 走 向 规 范 化 、 法 制 化 的 管 理 轨 道 。 政 府 将 依 据 电 信 服 务 标 准 ( 试 行 ) 及 其 监 管 办 法 , 督 促 电 信 企 业 改 善 服 务 , 促 进 电 信 服 务 水 平 的 提 高 , 不 断 满 足 人 民 群 众 的 需 求 。对 电 信 企 业 而 言 , 随 着 政 企 分 开 、 邮 电 分 营 、 电 信 重 组 等 一 系 列 重 大 改 革 举 措 的 相 继 完 成 , 电 信 被 作 为 真 正 的 企 业 一 步 步 地 走 入 市 场 。 今 天 , 强 化 企 业 意 识 , 树 立 与 社 会

30、主 义 市 场 经 济 相 适 应 的 新 的 观 念 , 抓 住 改 革 的 契 机 建 立 现 代 企 业 制 度 , 已 成 为 电 信 企 业 迈 向 市 场 后 的 紧 迫 课 题 。 在 市 场 经 济 条 件 下 , 由 强 大 的 生 产 能 力 所 形 成 的 优 势 已 经 不 再 是 决 定 企 业 成 败 的 绝 对 因 素 , 而 代 之 的 是 能 力 、 质 量 、 价 格 、 服 务 等 综 合 因 素 。 同 样 , 顾 客 的 消 费 观 2 3 序念 也 逐 步 发 生 了 变 化 , 从 单 纯 的 买 卖 行 为 向 追 求 购 物 环 境 、 服 务

31、 态 度 、 售 后 服 务 等 高 附 加 值 转 变 。 从 市 场 角 度 看 , 竞 争 的 焦 点 是 利 益 , 竞 争 的 基 础 是 能 力 , 竞 争 的 手 段 则 是 服 务 。 可 以 说 , 用 户 就 是 市 场 , 服 务 就 是 经 营 , 质 量 就 是 效 益 。 现 在 全 世 界 都 认 识 到 , 产 品 无 论 是 有 形 的 , 还 是 无 形 的 , 要 变 成 商 品 , 都 离 不 开 用 户 , 都 离 不 开 完 善 、 优 质 的 服 务 。 完 善 、 优 质 的 服 务 已 成 为 占 领 市 场 、 克 敌 制 胜 的 法 宝 ,

32、 是 最 好 的 经 营 策 略 。 随 着 竞 争 的 深 入 和 价 格 可 调 节 范 围 的 减 少 , 特 别 是 中 国 加 入 WT O 后 , 合 资 的 电 信 公 司 在 经 营 模 式 、 管 理 技 术 和 服 务 营 销 策 略 上 的 竞 争 优 势 , 将 迫 使 国 内 电 信 企 业 必 须 采 用 服 务 竞 争 手 段 , 自 觉 提 高 服 务 水 平 , 建 立 服 务 差 异 化 的 竞 争 优 势 , 电 信 市 场 竞 争 将 进 入 更 高 的 层 次 。电 信 技 术 的 飞 速 发 展 , 潜 在 的 巨 大 电 信 市 场 , 即 将 到

33、 来 的 国 际 竞 争 , 使 电 信 运 营 企 业 面 临 着 难 得 的 机 遇 和 严 峻 的 挑 战 。 树 立 现 代 服 务 经 济 观 念 , 制 定 适 应 市 场 竞 争 的 经 营 策 略 , 实 施 有 效 的 质 量 控 制 , 是 当 前 电 信 企 业 面 临 的 艰 巨 任 务 。 本 书 在 积 累 大 量 国 内 外 相 关 资 料 的 基 础 上 , 对 电 信 企 业 的 服 务 与 营 销 工 作 进 行 了系 统 化 的 深 入 研 究 。 它 将 成 为 帮 助 电 信 企 业 开 展 市 场 竞 争 和 为 用 户 提 供 更 完 善 服 务

34、的 具 有 理 论 性 、 实 用 性 和 指 导 性 的 参 考 书 。2000 年 5 月 目 录1电 信 产 业1. 1 服 务 业 和 服 务 经 济 11. 2 电 信 产 业 到 信 息 产 业 72电 信 产 品2. 1 产 品 功 能 服 务 132. 2 电 信 整 体 产 品 概 念 172. 3 电 信 业 务 种 类 212. 4 电 信 服 务 特 征 32电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销3电 信 质 量3. 1 质 量 是 企 业 的 生 命 443. 2 质 量 的 定 义 493. 3 真 实 的 瞬 间 553. 4 技 术 质 量 和 职 能 质

35、量 583. 5 全 面 可 感 知 质 量 模 型 613. 6 可 感 知 控 制 663. 7 客 户 满 意 程 度 684电 信 质 量 管 理4. 1 质 量 和 效 益 734. 2 全 面 质 量 管 理 774. 3 ISO9000 质 量 管 理 974. 4 质 量 奖 和 灵 感 质 量 1064. 5 世 界 电 信 服 务 质 量 1085服 务 营 销5. 1 从 产 品 营 销 到 服 务 营 销 1175. 2 客 户 分 析 1225. 3 服 务 市 场 细 分 135 7. 1 电 信 市 场 竞 争 2667. 2 服 务 竞 争 战 略 276目 录

36、5. 4 服 务 市 场 定 位 1485. 5 服 务 产 品 设 计 1535. 6 服 务 质 量 承 诺 1675. 7 信 任 感 和 关 系 质 量 1765. 8 “跳 槽 ” 和 忠 诚 1865. 9 大 客 户 营 销 1945. 10 话 务 营 销 2015. 11 客 户 呼 叫 中 心 2156电 信 服 务 管 理6. 1 服 务 理 念 2246. 2 服 务 形 象 2326. 3 服 务 组 织 结 构 2426. 4 内 部 营 销 和 内 部 承 诺 2476. 5 服 务 中 的 员 工 2547电 信 服 务 竞 争参 考 文 献 285 7 1电

37、信 产 业1. 1 服 务 业 和 服 务 经 济最 近 几 十 年 , 经 济 发 达 国 家 的 服 务 业 得 到 强 劲 的 发 展 , 这 个 趋 势 还 将 持 续 下 去 。 一 些 服 务 领 域 已 成 为 社 会 经 济 发 展 的 基 础 和 先 行 行 业 。 这 个 现 象 得 到 了 世 界 经 济 贸 易 组 织 ( WT O ) 的 高 度 重 视 , 在 20 世 纪 90 年 代 , 开 始 进 行 了 服 务 贸 易 谈 判 。 一 些 服 务 领 域 和 服 务 细 分 市 场 里 的 竞 争 已 经 全 球 化 展 开 。为 什 么 服 务 业 会 得

38、 到 快 速 发 展 ? 主 要 来 源 于 两 个 方 面 , 一 方 面 是 由 于 竞 争 的 需 要 , 另 一 方 面 是 人 民 生 活 的 需 要 。全 球 经 济 一 体 化 和 国 际 间 贸 易 的 增 加 , 市 场 竞 争 的 激 化 , 要 求 企 业 不 断 增 强 自 己 的 竞 争 实 力 。 为 此 , 企 业 把 主 要 精 力 和 主 要 资 源 集 中 于 能 获 得 经 济 效 益 的 业 务 上 , 并 为 主 业 的 发 展 , 聘 请 社 会 的 专 业 服 务 机 构 ( 法 律 事 务 所 、 会 计 审 计 事 务 所 、 管 理 咨 询

39、公 司 、 市 场 调 查 公 司 、 广 告 策 划 公 司 、 计 算 机 公 司 、 安 全 保 卫 公 司 等 ) 的 支 持 和 帮 助 。 技 术 进 步 也 使 许 多 产 品 变 得 更 为 复 杂 , 这 就 要 求 比 以 往 有 更 多 的 售 前 、 售 后 服 务 , 以 及 各 类 的 维 修 服 务 。电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销 2 人 们 收 入 的 增 加 , 特 别 是 “可 自 由 支 配 收 入 ”, 即 满 足 生 活 必 需 之 后 剩 余 收 入 部 分 的 提 高 , 使 得 人 们 从 过 去 主 要 对 有 形 产 品 的 需

40、 求 , 逐 渐 扩 展 到 对 无 形 服 务 的 需 求 。 并 且 从 对 基 本 服 务 的 需 求 , 如 : 交 通 运 输 、 饮 食 、 医 疗 卫 生 、 学 校 教 育 等 , 扩 展 到 对 娱 乐 服 务 ( 电 影 、 电 视 、 游 戏 、 音 乐 会 、 博 物 馆 、 业 余 爱 好 培 训 ) 、健 身 服 务 ( 健 身 房 和 教 练 、 保 健 减 肥 咨 询 、 旅 游 观 光 ) 、 家 政 服务 ( 家 庭 装 修 、 卫 生 打 扫 、 照 顾 老 人 和 婴 儿 ) 、 法 律 咨 询 服 务 、 金 融 和 税 收 咨 询 服 务 等 的 需

41、 求 。 技 术 的 快 速 进 步 提 高 了 生 产 效 率 , 减 轻 了 人 们 的 劳 动 强 度 , 意 味 着 缩 短 了 工 作 时 间 , 也 为 人 们 享 受 各 种 服 务 提 供 了 时 间 。斯 考 尔 W F 和 埃 维 J T (1981) 总 结 了 服 务 行 业 发 展 的8 项 原 因 :1. 生 活 富 足 , 以 往 自 己 干 的 修 剪 草 坪 、 清 洁 地 毯 等 工 作 可 以 请 别 人 完 成 。2. 休 闲 时 间 增 加 , 对 旅 游 度 假 和 成 人 教 育 等 的 需 求 增 加 了 。3. 妇 女 就 业 增 加 , 更

42、多 家 庭 需 要 日 间 托 儿 服 务 、 家 庭 佣 人 服 务 , 以 及 减 少 了 在 家 用 餐 。4. 人 的 预 期 寿 命 延 长 , 对 养 老 院 及 保 健 服 务 的 需 求 增 加 了 。5. 产 品 功 能 复 杂 , 汽 车 、 电 脑 等 高 科 技 产 品 在 修 理 保 养 上 需 要 专 家 的 指 导 。6. 生 活 事 务 繁 多 , 例 如 : 收 入 申 报 、 婚 姻 咨 询 、 法 律 顾 问 、 就 业 服 务 等 需 求 的 增 加 。7. 生 态 平 衡 和 资 源 稀 缺 , 使 公 共 汽 车 到 家 接 送 服 务 及 汽 车

43、出 租 业 务 的 增 加 。8. 新 产 品 涌 现 , 计 算 机 的 发 展 推 动 程 序 设 计 服 务 、 维 修 及 分 时 服 务 系 统 的 发 展 。纵 观 人 类 社 会 的 发 展 历 程 。 原 始 社 会 持 续 了 数 十 万 年 的 历 史 , 人 类 以 狩 猎 为 主 , 战 争 以 争 夺 奴 隶 为 目 的 。 接 着 的 农 业 社 会电 信 产 业 3 持 续 了 数 千 年 , 人 类 以 农 业 和 狩 猎 为 主 , 劳 动 表 现 为 身 体 的 、 力 量 的 运 动 。 生 活 节 奏 依 照 季 节 的 变 化 。 收 获 取 决 于

44、土 地 、 气 候 和 水 资 源 的 条 件 。 劳 动 生 产 率 低 下 。 社 会 组 织 以 自 给 自 足 的 家 庭 为 核 心 。 在 这 个 基 点 上 , 几 乎 不 存 在 对 服 务 的 需 求 。 土 地 是 基 本 的 生 产 资 料 , 封 建 领 主 拥 有 土 地 , 也 就 拥 有 了 财 富 , 战 争 多 以 争 夺 土 地 为 目 的 。 到 了 16 世 纪 工 业 革 命 , 人 类 开 始 进 入 工 业 社 会 。 首 先 产 生 的 是 农 产 品 的 加 工 工 业 , 其 次 是 纺 织 工 业 , 继 而 再 发 展 其 他 制 造 工

45、 业 。 人 口 中 的 一 部 分 从 农 村 迁 往 城 市 , 进 入 工 厂 。 生 产 率 不 再 取 决 于 人 力 , 而 取 决 于 机 械 的 能 力 。 工 业 社 会 以 工 业 制 造 业 为 主 , 各 种 稀 缺 资 源 ( 原 材 料 、 设 备 和 能 源 ) 成 为 工 业 的 基 本 生 产 资 料 , 资 本 家 拥 有 资 本 , 就 可 以 得 到 进 行 工 业 生 产 的 各 种 资 源 , 就 可 以 获 得 财 富 。 这 时 期 的 战 争 主 要 表 现 为 争 夺 资 源 。 随 着 社 会 的 发 展 , 社 会 化 大 生 产 的 发

46、 展 , 商 业 、 运 输 、 通 信 、 银 行 和 其 他 服 务 变 成 社 会 运 行 的 基 础 。 人 们 的 生 活 质 量 越 来 越 取 决 于 教 育 、 交 通 运 输 、 医 疗 卫 生 等 服 务 , 而 不 再 只 取 决 于 产 品 的 数 量 。 劳 动 主 要 表 现 为 通 过 专 业 能 力 和 创 造 性 的 智 力 工 作 , 而 不 再 是 体 力 或 机 械 能 力 。 大 部 分 人 开 始 从 事 服 务 业 。 服 务 业 的 地 位 不 断 上 升 。 这 时 人 类 进 入 了 信 息 社 会 和 知 识 经 济 时 代 。 如 果 没

47、 有 运 输 系 统 , 无 论 是 农 业 、 工 业 还 是 采 矿 业 都 无 法 发 展 。 如 果 没 有 银 行 、 通 信 、 法 律 咨 询 、 销 售 、 售 后 服 务 等 服 务 工 作 和 生 产 活 动 就 无 法 进 行 。 在 现 代 社 会 , 信 息 和 知 识 已 经 成 为 必 不 可 少 的 基 本 生 产 资 料 , 拥 有 知 识 就 会 拥 有 财 富 , 争 夺 人 才 成 为 长 远 竞 争 的 手 段 。 把 服 务 与 第 一 产 业 和 第 二 产 业 相 结 合 , 就 可 以 使 这 两 个 产 业 的 产 品 更 具 竞 争 力 ,

48、 增 加 出 口 , 减 少 进 口 。 因 此 某 些 服 务 业 , 如 金 融 中 介 、 交 通 运 输 、 电 信 和 后 勤 保 障 等 , 已 经 成 为 经 济 的 要 害 部 门 。 与 农 业 和 制 造 工 业 相 比 , 服 务 业 在 国 民 经 济 中 的 份 量 越 大 , 这 个 国 家 的 经 济 和 社 会 发 展 就 越 是 强 劲 。 服 务 业 在 各 个 国 家 的 经 济 发 展 中 起 着 中 心 作 用 , 它 不 仅 使 生 产 活 动 成 为 可 能 , 而 且电 信 服 务 质 量 与 服 务 营 销 4 服 务 业 的 效 率 和 效

49、益 也 决 定 了 社 会 进 步 的 速 度 。 服 务 业 起 到 了 经 济 发 展 “ 倍 增 器 ” 的 作 用 。 服 务 业 的 发 展 不 再 仅 仅 是 服 务 业 本 身 的 问 题 , 而 是 关 系 到 整 个 国 家 和 社 会 发 展 的 大 问 题 。要 评 估 一 个 国 家 服 务 业 的 规 模 , 一 般 看 两 个 指 标 :(1 ) 服 务 业 所 创 造 的 价 值 占 国 内 生 产 总 值 的 比 重 。 在 高 收 入 国 家 里 , 已 经 有 大 约 2/ 3 的 国 内 生 产 总 值 源 于 服 务 业 。 在 中 等 收 入 国 家 里 , 这 个 比 例 约 为 1/ 2。 一 般 来 说 , 人 均 收 入 水 平 越 高 , 服 务 业 占 国 内 生 产 总 值 的 比 重 也 就 越 高 。(2 ) 服 务 业 就 业 人 数 占 总 就 业 人 数 的 比 重 。 制 造 业 就 业 人 数 的 下 降 是 普 遍 现 象 。 英 国 在 1956 年 , 德 国 在 1960 年 , 日 本 在 1973 年 , 法 国 在 1974