1、2012 美国数字产业报告：移动将搅局传统零售渠道明轩 来源：腾讯科技 据国外媒体报道，互联网流量监测机构 comScore 周四发布了2012 年美国数字前景聚焦报告 。在该年度报告中，comScore 回顾了 2011 年美国互联网市场的整体发展走势，调查了社交媒体、搜索、网络视频、数字广告、移动和电子商务等流行趋势正在如何定义当前的市场，以及这些趋势对未来将产生什么样的影响。以下为2012 年美国数字前景聚焦报告内容摘要：一、概要：Facebook 引领社交媒体市场正重新定义数字和物理世界的通讯comScore 指出，截至 2011 年年底，社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的16
2、.6%，并将在 2012 年超越网络门户，成为参与最多的网络活动。Facebook 在社交网络市场仍将一枝独秀，占据用户花费在社交网络中的大多数时间。必应在搜索市场的份额提升尽管 2011 年谷歌依旧在美国网络搜索市场保持领先，但值得注意的是必应的市场份额获得了显著提升。必应在 2011 年年末已经超越雅虎，成为美国第二大搜索引擎，这部分受到微软在 2011 年年初结盟 Facebook 的推动。网络视频繁荣表明视频生态体系发生重大变化2011 年美国网络视频流量获得了大幅的增长，这表明美国人观看视频的行为正在发生重大的变化。截至 2011 年年底，平均每天有超过 1 亿美国人观看网络视频，较
3、上年同期增长了 43%。广告预算继续流入网络广告市场随着品牌广告商继续把资金投入到数字媒体，2011 年美国网络显示广告印象达到了惊人的 4.8 万亿次。智能手机和平板电脑更改消费者数字媒体消费习惯智能手机和平板电脑的崛起，极大的改变了消费者的数字媒体消费习惯。2011 年，绝大多数手机用户都通过设备浏览移动媒体，这是移动设备同通讯设备向内容消费工具转型的重大里程碑。截至 2011 年年底，超过 8%的数字流量已通过智能手机和平板电脑完成。电子商务大幅反弹尽管 2011 年全球经济依然存在不确定性，但是电子商务零售业却获得了大幅的增长。2011 年，美国与零售和旅游相关的电子商务总额达到 25
4、60 亿美元，较上年增长了 12%。二、顶级网络目的地谷歌拥有数量最多的受众，但 Facebook 在参与度上处于领先 虽然谷歌仍然是美国访问量最高的网络资产，2011 年 12 月的访问用户达到 1.87 亿人，但是 Facebook 在用户参与度上处于领先，占据了全年用户花费在网络中总时长的 14.6%。包括视频网站 Youtube 在内的谷歌各站点，在全年用户花费在网络中总时长中位居第二，份额达到 10.8%。雅虎各站点位居第三，市场份额为 8.6%。这一变化，暗示出消费者趋势正在从传统门户内容转移至社交网络和娱乐内容。门户网站在参与度上保持领先，但社交网站大有赶超之势虽然美国网络市场整
5、体已步入成熟期，但网络消费者行为模式仍然随着时间推移而发生变化。网络正逐渐从首要的信息搜索、功能媒体，向娱乐和休闲内容为主导的方向调整。这一转型的主要结果，便是受众花费在门户上的时间大幅减少，而花费在社交网站的时间却相应的增加。传统的门户网站，如雅虎、MSN 和 AOL，它们的用户花费时长均被 Facebook 和其它社交网站所蚕食，许多美国网民已经把社交网站视为其上网的出发点。传统门户的推动力包括了电子邮件、即时信息和主页，他们的用户参与度都在不断的下滑。截至 2011 年 12月，门户网站占据了美国网民总花费时长的 16.7%，而社交网站占据了 16.6%。如果这种趋势继续延续，社交网站将
6、很快超越门户网站。包括电视、音乐内容、视频网站和娱乐新闻在内的娱乐内容，所占美国网民总花费时长的比例也在上升，目前的比例已经达到 13%。与此同时，电子邮件市场的份额首次低于了 10%。按照类别计算，2011 年美国网民花费时长减少最多的是即时通讯，时长减少了 40%。其后依次为婚恋网站（较少 26%） ，天气预报网站（减少 23%） ，职业搜索网站（减少21%） 。随着消费者向社交媒体和移动等可替代的通讯渠道转移，即时通讯和婚恋网站的用户花费时长均呈现不同程度的下滑。由于消费者越来越依据移动设备收集天气信息，用户花费时长出现了大幅的下滑。与此同时，用户花费在职业搜索网站的时长出现减少，主要是
7、因为美国失业率已从 2009 年和 2010 年的超过 9%有所回落。随着使用智能手机的美国消费者人数不断增长，2012 年移动将会进一步影响到数字内容消费习惯。网络电子邮件的使用持续下滑，意味着典型网络消费的转型由于消费者不断使用社交媒体和其它可替代的渠道，网络通讯领域的一大显著趋势，便是基于网络的电子邮件服务使用量正在不断下滑。按照年龄划分，使用电子邮件服务下滑最大的分别是年龄在 12-17 岁（下滑 31%）和年龄在 18-24 岁（下滑 34%）的用户。青年用户使用电子邮件数量的减少，可能与移动设备改善消费者数字生活的崛起有关，这直接影响到了用户上网的习惯。三、社交网络作为主要的网络活
8、动之一，社交网站在 2011 年继续增长社交网络在 2011 年仍大幅增长，在 10 位美国网民当中，有 9 位在 1 个月内至少访问过一次社交网站。社交网络已经占据了用户花费在网络中总时长的 16.6%，而 Facebook 则占据了其中的绝大多数份额。作为全球用户数量最多的社交网站，Facebook 在 2 月 1 日提交了首次公开招股说明书。尽管 Facebook 的用户已经占据了美国网民总数的近四分之三，但该网站的人数仍在继续增长。不过 Facebook 的用户增长数量已经不及其平均用户参与度增长量，后者在过去一年增长了 32%，去年 12 月平均每用户访问时长超过了 7 小时。Fac
9、ebook 当前已占据了美国网民网络总花费时长的 15%，以及页面总浏览量的 16%。除 Facebook 在社交网络市场处于绝对领先地位之外，二线的社交网站也出现了一些有趣的变化。去年 6 月，Myspace 终于被 LinkedIn 超越，失去了排名第二的位置。在去年下半年，LinkedIn 与 Twitter 反复在排名第二的位置上进行争夺。去年 12 月，Twitter 以 3750万独立访问用户位居第二，LinkedIn 以 3350 万独立访问用户排名第三。Myspace 虽然仍位居第四，但用户数量已降至 2400 万，远低于巅峰时期的水平。2011 年美国社交网络领域最具有看点的
10、故事，莫过于谷歌在 6 月份发布了 Google+。虽然上线只有仅仅半年时间，但是至 2011 年 12 月，Google+在美国的用户总数已达到2070 万。很明显，按照当前的发展趋势，Google+很快将会超越 Myspace。紧随 Google+之后不远的便是轻博客 Tumblr，其美国用户总数已达到 1880 万。经过多年缓慢而稳定的发展，Tumblr 已经拥有了一批核心追随者。2011 年另外一个关注点是社会化图片收藏网站 Pinterest。截至 2011 年年底，Pinterest 的用户总数已达到近 800 万。四、搜索谷歌依然是美国网络搜索领域的龙头，必应在年底超越雅虎排名第
11、二2011 年谷歌依然是美国网络搜索市场的龙头，市场份额达到 65.9%。值得注意的是，必应在 2011 年 12 月超越雅虎，成为美国第二大搜索引擎。在经历了一年稳定的增长之后，必应在 12 月份的市场份额达到 15.1%，较年初增长了 3.1 个百分点。雅虎 12 月份的市场份额为 14.%。Ask Network 排名第四，市场份额为 2.9%；AOL 排名第五，市场份额为 1.6%。虽然美国搜索引擎市场如今仍有五大搜索引擎，但是主要依赖于谷歌和必应两种搜索算法。谷歌搜索算法同时还支持 Ask 和 AOL，必应则支持雅虎。如果按照搜索算法计算，谷歌的份额达到了 68.1%；必应的份额达到
12、了 26.5%。无论是谷歌还是必应，仍都在提供创新和改进的用户体验。特别是不断增加对社交搜索技术的整合，如整合来自Facebook、Twitter 和 Google+的结果，将会进一步改进 2012 年的用户搜索体验。搜索强度极大推动 2011 年美搜索市场增长随着网络继续规模化和复杂化发展，搜索的作用对其实用性和价值变得至关重要。尽管美国搜索市场整体已经成熟，但在 2011 年仍保持 11%的增长速度。谷歌的搜索量增长了 10%，主要受每搜索用户搜索数量的增长推动；必应的搜索量增长了 40%，主要受搜索用户及每搜索用户搜索数量的增长推动。随着美国网络搜索市场的进一步成熟，搜索量的持续上升取决
13、于每搜索用户搜索数量的增长，这最终由带给用户更高质量的搜索结果来决定。五、视频视频用户数量增多2011 年，美国网民比过去观看了更多的视频。2011 年，平均每天观看视频的美国网民数量超过 1 亿人，较上年增长了 43%。除观看视频的网民数量大幅增长之外，网络视频的点击率也大幅增加。2011 年 12 月，美国人在线观看 435 亿个视频，同比增长 44%。网络视频的一个主要变化，是美国人通过互联网观看电视剧和电影的数量出现了增长。截至2011 年年底，平均观看视频时间从 5 分钟提高到 5.8 分钟，显示出美国人越来越愿意观看更长的视频。Youbube 占据了美国网络视频市场近半数的份额20
14、11 年 12 月，美国人在线观看 435 亿个视频，同比增长 44%。YouTube 和谷歌其他网站用户在 12 月观看了 219 亿个视频，占总数的 50.4%。VEVO 排名第二，为 8.01 亿个（占 1.8%） ，第三是 Hulu 为 7.77 亿个（占 1.8%） ，Netflix 为 4.31 亿个（占 1%） 。Youbube 伙伴频道吸引忠实的追随者基于 YouTube 在视频领域已经建立起的统治性优势， comScore 在 2011 年 7 月推出了YouTube 伙伴报告 （YouTube Partner Reporting） ，对 YouTube 数千个合伙伙伴和它们
15、的频道进行分析。VEVO 在该领域位居榜首，去年 12 月的用户达到 5350 万，观看视频达到7.82 亿次。华纳音乐位居第二，用户达到 3170 万，观看视频达到 2.07 亿。Machinima 位居第三，独立访问用户达到 2270 万，观看视频达到 3.4 亿。视频广告继续增长视频广告在 2011 年继续保持增长，越来越吸引广告主的注意。视频广告投放上升速度超过视频播放总数的上升。视频广告量与视频总量之比从 12.8%上升到 14.1%，视频广告数增长 20%至 71 亿个。六、数字广告在过去的几年时间中，通过采用先进的广告技术、定位能力，显示广告获得了快速的进化，为广告主和发行商带去
16、了更多的价值。Facebook 占据显示广告市场四分之一份额Facebook 在 2011 年已经成为美国网络显示广告市场的龙头，展示量超过 1.3 万亿次，市场份额达到 27.9%。雅虎位居第二，展示量为 5290 亿次。微软排名第三，展示量为2160 亿次。谷歌排名第四，展示量为 1740 亿次。其中，谷歌的显示广告展示量主要来自于视频网站 YouTube。美国第二大移动运营商过去几年一直是顶级的显示广告主，2011 年该公司广告展示量为 1058 亿次，在所有广告主中位居榜首。电信运营商 Verizon 通讯位居第三，广告展示量为 495 亿次。其它的顶级显示广告主包括 Experian
17、 Interactive，以 676 亿次广告展示量位居第二；以及排名第四的 Scottrade，排名第五的谷歌。comScore 称，大型品牌广告主投放的互联网广告越来越多。为了对此进行量化，该机构监测了每季度至少获得 10 亿次展示量的广告商。2011 年第四季度共有 145 家广告商上榜，较 2010 年增长 38%。调查还发现，约有 31%的广告从未被人注意过，这可能是因为网民在广告加载过程中迅速滚动页面所致，或者是因为广告位于页面底部，而网民根本没有向下滑动页面。七、移动智能手机和平板电脑重新定义媒体消费毫无疑问，2011 年是移动之年，因为智能手机的快速普及带来了很大一群从未上网的
18、消费者，平板电脑则成为了一大群美国人媒体指南的选择。智能手机与平板电脑已经改变了数字生态体系，大量的媒体正在从典型的网络（电脑）向移动网络转型，而且这一趋势在 2012 年还将会加快。以下为重要的里程碑： -2011 年 1 月，Android 超越黑莓，成为智能手机市场的龙头。-2011 年 7 月，智能手机出货量首次超越功能手机。-2011 年 9 月，绝大多数手机用户都使用移动媒体。-2011 年 12 月，每 5 位美国手机用户当中，便有 2 位使用智能手机。Android 和苹果设备占据了智能手机市场四分之三的份额在截至 2011 年 12 月 31 日的第四季度，智能手机已占据了手
19、机用户总数的 42%，在2011 年增加了 15 个百分点，意味着新增了 3500 万智能手机用户。2011 年 7 月，新购买智能手机的用户首次超越了功能手机用户。2009 年年初，新购买智能手机的用户只占据了新购买手机用户总量的 18%。截至 2011 年年底，美国市场上出售的智能手机种类超过 400种，给予了消费者更多的选择。苹果和 Android 在 2011 年主宰了智能手机市场。截至 2011 年年底，Android 和苹果的市场份额已经突破 75%。2011 年 1 月，Android 超越黑莓，成为智能手机市场的龙头。第一款 Android 手机发布于 2008 年 10 月，
20、用了仅仅三年时间，Android 在美国的用户便突破了 4000 万人。进入 2012 年，Android 在美国的用户数量仍将会继续增长。2011 年对苹果来说是强劲发展的一年。就在这一年，美国移动运营商 Verizon 无线和Sprint 都开始销售 iPhone 手机。苹果在去年 10 月还推出了 iPhone 4S。2011 年 12 月，苹果占据了美国智能手机市场 29.6%的份额，较上年同期增长了 4.6 个百分点。有传闻称iPhone 5 将于 2012 年推出。苹果将会凭借着这款备受市场期待的产品俘虏更多的智能手机用户。对其它的智能手机平台而言，2011 年的情况并不理想。作为
21、美国智能手机市场曾经的龙头，到 2011 年年底，RIM 的市场份额已经降至 16%。RIM 在今年 1 月任命了新首席执行官，期待着市场份额下滑的趋势能够有所变化。截至 2011 年年底，微软的市场份额为4.7%，较之前增加了 3.8 个百分点。不过随着诺基亚 Lumia 900 的发布，预计智能手机平台的市场份额在 2012 年将会出现一定程度的变化。 八、电子商务2011 年在线支出恢复至强劲的两位数百分比增幅尽管经济依然存在不确定性，但是 2011 年是电子商务零售业强劲增长之年。整个2011 年，电子商务零售业较上年保持双位数百分比的增幅，远超过零售实体店的营收增幅。美国消费者依旧对
22、支出持谨慎态度，但是增加了数字商务支出的比重，这主要基于两个原因：价格与便利。2011 年美国电子商务支出总额达到 2560 亿美元，较上年增长 12%。其中，旅游电子商务支出总额达到 945 亿美元，较上年增长 11%；零售电子商务支出总额达到 1615 亿美元，较上年增长 13%。2011 年第四季度美国的网络零售额达 497 亿美元。这意味着美国的网络零售额已连续第九个季度保持同比增长，且连续第五个季度保持双位数增长。第四季度表现最突出的产品类型包括：数字内容和订阅、珠宝和钟表、消费电子产品、玩具和休闲兴趣用品、电脑软件。这几类商品的同比增速至少达到 18%。“网络星期一”日网络支出达
23、12.5 亿美元，创 2011 年之最整个 2011 年，美国网络支出总额最多的一天是“网络星期一” （每年圣诞节过后的第一个星期一，今年是 11 月 28 日） ，达到 12.5 亿美元。其次是 12 月 5 日的星期一，为 11.7亿美元。 “绿色星期一” （12 月 12 日）以 11.3 亿美元排第三。数字内容和订阅成为增长速度最快的网络零售产品数字内容和订阅包括了下载音乐、电影、电视剧和电子书，在 2011 年成为增长速度最快的网络零售产品，年增幅达到 26%。随着平板电脑和电子书的普及，电子书的下载呈现出加速之势。受平板电视价格的下滑，以及平板电脑、电子书的流行，消费电子产品位居第
24、二，年增幅达到 18%。珠宝和手表类位居第三，年增幅达到 17%。团购网站腾飞，然后平稳发展过去几年中，数字市场最热门的领域包括了团购网站，该市场的龙头是已在去年 11 月初进行首次公开招股的 Groupon。截至 2011 年年底，Groupon 在美用户访问用户为 1250万人，较过去 12 个月增长 15%，但低于去年 6 月时巅峰的 1450 万人。LivingSocial 的访问用户激增至 1120 万，但是到 12 月回落至 450 万。九、2012 年关注焦点Facebook 的首次公开招股提升社交网络与数字广告形象Facebook 已经提交了招股说明书，计划通过首次公开招股募集 50 亿美元资金，它展示出了社交媒体作为一家盈利性企业的真实力量。在短短的 8 年时间里，Facebook 的估值已经比肩麦当劳。Facebook 并不是在今年唯一上市的一家社交媒体公司，商铺点评网站Yelp 也提交了招股说明书，计划在今年进行首次公开招股。外加上在 2011 年已经上市的部分社交媒体公司，社交媒体公司有展现出快速增长和盈利性业务的能力。夏季奥运会将说明多媒体消费的崛起在即将到来的美国大选之时，社交媒体将成为一只民主化的力量移动将搅局传统零售渠道图书试用网 精彩推荐
