1、集团客户可视化滚动开发运营模式研究 及应用 李贺 董峰 中国联通山东省分公司 摘 要： 本文从提升集团客户项目转化率、 实现项目开发全过程可视化管理的角度, 对集 团客户项目开发进行了深入研究, 提出了有效的系统开发及实施应用方案。 关键词： 集团客户; 项目; 可视化; 滚动开发; 1 引言 集团客户作为开发价值高、潜力大的客户群体, 既是运营商增量发展、存量保有 的重点, 也是运营商间竞争白热化的前沿阵地。 传统营销模式中, 某运营商的集 团客户开发工作主要由客户经理建立在以个人关系为基础的、 与客户之间点对点 的沟通开发。 首先, 开发触点多为对客户需求的被动接收, 缺乏对客户需求的深
2、度挖掘和主动引导, 造成开发深度不够、 开发效率低;其次, 开发过程缺乏科学、 有效的方法论指导, 开发成功率较低;同时存在着由于可开发项目缺乏储备所导 致的收益稳定性、持续性较差等问题。在管理运营方面, 各级集团客户管理人员 对项目开发过程的管控缺乏手段, 不能及时掌握和量化客户开发情况, 无法对 集团客户开发各关键点进行有效统计、 分析并对营销效果做出预期, 难以支撑管 理人员对问题环节进行及时发现并做出优化决策, 难以实现集团客户开发的批 量复制和效益的有效转化。 面对以上问题, 某运营商进一步创新思维模式, 在全国范围内率先引入了“项 目储备, 滚动开发”的集团客户开发、运营理念, 创
3、新建设了集团客户“项目 源”开发运营系统, 全面提升了集团客户项目开发拓展和营销管理能力。 2 应用方案 (1) 实施基础 2015年起, 某运营商集团客户专业线就从市场需求出发, 建立了涵盖客户经 理、产品经理、网络经理的“铁三角”营销团队和运作机制, 前后台明确职责, 通过打造“目标-资源-激励”相匹配的管理体系, 充分激发了团队活力。 “团队”与“项目”紧密相连, 团队作为项目开发运营的承载体, 可以说是集 团客户开发运营的灵魂, 团队运作日臻成熟也为应用方案的实施奠定了坚实的 基础。 (2) 设置项目筛选前置系统 为保证在项目源系统中所创建项目的真实性、 有效性, 该运营商以集客 CR
4、M系统 中客户信息为基础, 设置“漏斗式”项目筛选前置系统对项目进行筛选, 系统 管理的范围是从“潜在商机”到“立项跟踪”。通过设定具体、可量化的“评估 规则”, 客户经理在输入相关项目信息时, 智能漏斗通过自动审核完成商机确 认, 并完成在“项目源”开发运营系统中创建项目信息以进行跟踪营销。 整个漏 斗的运作机制采用系统自动筛选判断, 漏斗中项目满足相应条件时, 项目即进 入项目源管理流程, 实现项目开发过程的分阶段跟踪。 漏斗信息筛选包括新建客户信息筛选和存量客户信息筛选: 1) 新建客户信息筛选 客户在集客CRM系统进行创建时, 客户经理按要求录入相关客户信息, 集客CRM 系统在客户创
5、建同时进行筛选过滤, 满足条件的自动纳入项目源跟踪管理。 2) 存量客户信息筛选 客户经理对集客CRM中存量集团客户信息进行动态更新, 集客CRM每日对系统中 全量客户进行筛选过滤, 符合条件的经客户经理确认后纳入项目源管理。 3) 筛选原则 当客户项目信息在 CRM系统录入或修改后, 系统将根据输入信息进行自动筛选 判断, 当项目累计满足“判断条件”超过3 条时, 系统将自动筛选通过纳入项 目源管理。 4) 判断条件 a) 客户具有明确的业务需求, 公司对应产品能够支撑; b) 客户潜在项目有明确的建设规划, 整体转网用户超过 30户的; c) 客户与公司有较好的客群关系; d) 客户潜在项
6、目在行业内具有一定的影响力和示范效应; e) 参加过公司主题推介会; f) 公司在该客户移动业务渗透率低于 20%; 漏斗四阶段如图1所示。 图1 漏斗四阶段示意图 下载原图 (3) 设置项目实施关键点 在设置项目源系统关键点方面, 为了将科学的销售理论与实际开发动作实现有 机结合, 使所开发的系统成为具有指导作用的科学工具, 运营商引入了“七步 营销法”理论。 “七步营销法”是基于客户价值的行业解决方案销售方法论, 是以科学信息为 决策依据的管道式销售任务管理, 可以有效指导客户经理以客户的价值驱动力 和期望为出发点, 以顾问式需求挖掘为方法, 按科学的节奏逐步与客户的价值 主张达成共识。
7、“七步营销法”的要点包括: 1) 关注:洞察、评估市场环境, 关注客户所在行业、面临的竞争态势、客户需要 实现的业务目标与核心的业务流程。 2) 理解:建立客户关系, 理解客户的需求、动因和面临的挑战, 全面、深入地探 究具体情况。 3) 探究:和客户一起探究满足客户需求和选择价值标准的可能性, 并向客户推 荐最适合的业务。 4) 开发:以客户的价值驱动力和期望为出发点, 销售团队要承诺产品和服务方 案带给客户的价值。 5) 呈现:制定商务方案时要全面考虑客户期望的业务价值。 6) 实施:保持与客户的主动沟通, 做好项目的沟通协调和实施交接。 7) 确认:客户正在感受解决方案带来的价值和体验端
8、到端的合作、 服务, 并有意 愿进一步合作。 针对上述七个步骤, 在系统中设置了6个项目实施关键管控点 (表 1) , 并对关 键点进行了达标要求的定义和达标分值的设置, 从而实现了营销过程的指导和 量化。 表1 项目源系统项目实施关键点 下载原表 (4) 设置项目管理可视化分析工具 1) 项目创建时间分布视图工具 功能:能清晰掌握项目创建时间的分布情况, 可以有效分析地市整体、 营销团队、 客户经理项目创建规律及习惯。 2) 项目推进周期视图工具 功能:能清晰掌握项目从创建到推进至某阶段的周期, 可以分析地市整体、营销 团队、客户经理在项目拓展各阶段的周期规律, 在规律中找到可优化的管理策
9、略。 3) 项目结构视图工具 功能:能清晰掌握由各阶段项目储备数量形成的结构特点, 尤其样板数据越大的 情况, 比如对地市整体分析时, 可以通过可视化结构所反映的经营管理短板, 支撑管理者做出相应决策。 a) 管理应用场景 1:某市公司出现“凹陷型”结构 (图2) 。能够清晰看出“建 立客户关系”、“明确需求”两个阶段项目数量与“政策申请”、“方案提交” 及后续阶段数量明显不匹配, 可以分析定位为“项目源”开发运营系统应用程 度不够, 仅在初始阶段录入后就不再对项目进行持续推进。 图2“凹陷型”结构 下载原图 b) 管理应用场景 2:某市公司出现“山头型”结构 (图3) 。能够清晰看出在政 策
10、申请、方案提交两个阶段项目产生了堆积, 可以分析定位为:政策申请流程不 畅, 需要进一步分析公司内部政策申请流程环节存在的问题并进行优化;商务、 技术方案未得到客户认可, 需要对方案模板进行改进, 制定方案时要全面考虑 客户期望的业务价值, 加强对客户经理方案制定方面的培训。 图3“山头型”结构 下载原图 4) 开发项目活跃度报表工具 功能:能清晰掌握各阶段项目的活跃度占比情况, 可以分析地市整体、 营销团队、 客户经理所储备项目的活跃情况。 a) 管理应用场景 1:通过对项目活跃度的整体分析, 可以迅速定位地市/团队/ 客户经理个人储备项目的质量情况以及对项目源开发运营系统应用频次的情况。
11、b) 管理应用场景 2:通过对某具体阶段的项目活跃度分析, 可以定位相应管理 或营销动作的问题。 5) 开发项目达产预测及开发偏离度分析报表工具 功能:预测达产报表能清晰展示未达产项目预计产生的业务量, 有助于管理者对 发展预期的掌控;偏离度报表能够清晰展示已达产项目带动的实际发展量与达产 前预测量存在的偏离情况, 有助于管理者及时掌握哪些项目出现了较大的偏离 度以及具体的原因。 (5) 开发 APP 客户端 “项目源”开发运营系统可有效统计每一名员工的营销动作及成效, 建立IT 化、量化反映员工工作情况的手段, 客观、公正地展示、评价和管控客户经理的 工作进程。开发APP 客户端后, 一方面
12、便于客户经理走访信息的准确采集。“项 目源”系统在“明确客户需求阶段”关联客户经理任务走访, 走访记录在手机 端APP 端添加, 通过拍照上传方式实现, 照片上传后附带走访位置信息、时间, 并可以按周期进行报表统计, 方便管理。另一方面可以实现短信助销功能。客户 经理可以方便地在所服务的集团客户通讯录中选择需要发送信息的目标客户, 短信内容可直接从内置的 100余款主流产品中点选后自动生成, 大大节省了时 间。 3 结束语 (1) 通过“项目源”开发运营系统中开发关键点的有效指导和统一管控, 客户 经理作业动作进一步标准化、与客户沟通话术进一步专业化, 提升了客户感知, 增加了客户黏性, 大大
13、提升了集团客户服务水平。 系统上线一年后, 全省已累计 创建项目25032个, 累计成功达产项目3885 个, 集团客户项目转化率达到 15.5%, 较未使用前提升了 8.3%。 (2) 通过“项目源”集团开发运营系统的应用, 实现了开发活动的批量复制和 标准化推广, 可节省行业应用产品开发成本约 20%, 提高解决方案提交、产品供 应效率约30%。 (3) 通过“项目源”开发运营系统可视化管理, 实现了对营销过程的可量化的 精细管控, 实现了对产量的精准预测, 实现了对项目开发环节中问题的精确定 位, 大大提升了各级管理人员的管理能力和效率, 快速推进了集团客户开发运 营工作在新常态下的转型。
