1、（零售业）选址与商圈分析一、 商业地产：1.1 商业地产概念：商业地产是满足商业、贸易活动的一种地产形式，简单的说就是“商贸+地产”。1.2 商业地产形式（按市场功能和建筑形态来划分）：（1）底商、裙楼（商场）、社区临街商铺（2）专业市场、专业商场（3）整合性复合性的商业楼（4）写字楼（5）步行街（6）地下商业城（街）（7）购物中心（SHOPPING MALL）（8）酒店（产权式酒店）（10）会展中心、会馆、会所（11）文化产业商业地产（电影院、娱乐城）（12）卫生产业商业地产（药房、诊疗所）（13）教育产业商业地产（校园商业广场）（14）工业园区商业地产（15）旅游商业地产1.3 商业地产的
2、特点（1）开发口岸的择优性（交通要道、临街、周围有巨大消费群）（2）功能定位的差异性（3）物业经营的多样性（出售、出租、又租又卖、零售整租、联合经营）（4）业态组合的复杂性（5）主力品牌的号召性（6）装修配置的层次性（7）保值增值的可靠性（土地增值、装修、商业经营）（8）抵押融资的变现性（9）开发经营的风险性（10）服务管理的专业性（物业管理、商业经营管理）二、商业地产市场服务区（商圈）调查：2.1 商圈（trade area）概念：商圈是指一个商业地产项目所提供的商业、贸易或者商铺、贸易服务的范围。也可以说成是一个商业地产项目的消费者所来自的区域，或者是一个商业地产项目吸引消费者的有效空间范
3、围。2.2 商圈的划分：任何一个商业地产项目都有其商圈范围，不同类型的商业地产项目，其商圈范围截然不同。理想的商圈是规则的同心圆，但是实际上它是由不同规则的图形组合的，与行政区划没有关系。通常，商圈可分为三个层次：核心商圈（主要商圈）、次级商圈（次要商圈）、边际商圈（边缘商圈）。有的市场调查机构也将再细分为：第一商圈、第二商圈、第三商圈、第四商圈。次级商圈 边际商圈 某商业地产项目注：核心商圈（primary trading area）约占 50%70%的人流量次级商圈（secondary trading area）约占 15%20%的人流量边际商圈(fringe trading area)约
4、占 10%左右的人流量2.3 不同商圈内的人口数量：（一）核心商圈：1、步行 20 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、骑自行车 20 分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率3、步行 10 分钟能够到达可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率4、乘坐小汽车 20 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率（二）次级商圈：1、步行 2030 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、骑自行车 2030 分钟能够到达项目所在地的人口数量乘以骑自行车的人口占总人口的比率3、步行 1
5、0 分钟能够到达只要换乘一次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率4、乘坐小汽车 2040 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率（三）边际商圈：1、步行 2030 分钟能够到达项目所在地的人口数乘以步行者占总人口的比率2、步行 10 分钟能够到达只要换乘两次车可以直通项目所在地的公共汽车站的人口数量乘以乘坐公共汽车的人口占总人口的比率3、乘坐小汽车 4060 分钟能够到达项目所在地的人口乘以乘坐小汽车的人口占总人口的比率2.4 商圈调查的目的：调查商圈可了解预设商店营业范围内的地理区域，以协助适当项目地点的选择，商圈调查的目的包
6、括：（1） 了解地区居民的人口特征、社会经济变相及生活形态等；（2） 确定产品组合及促销地点；（3） 分析商圈是否重叠（4） 计算在某一地理区域内应开几家店；（5） 找出商圈内的障碍：A、 道路设施不便B、 人口拥挤C、 人口过度拥塞（6） 法规方面考虑租税、执照、营运、最低工资及都市区域划分情况（7） 其他因素：了解一地区内同性质的竞争家数（竞争是否激烈）、将来的变动趋势、供应商位置、运输是否方便（交通状况）、可否利用物流中心一次性补齐所需物品，及停车场是否宽广等。三、商圈调查重点与调查方法;3.1 商圈范围划分确定：如有以下各种情况限制，因而为其商圈之范围划分点：（1） 商圈范围：A、 集
7、中型商圈：核心商圈半径在 2000 米以内，次级商圈半径在 2000 米5000 米之间，边际商圈在 5000 米以外；B、 分散型商圈：核心商圈半径在 500 米以内，次级商圈半径在 500 米1000 米之间，边际商圈在 1000 米以外；（2） 马路之分界、凡超过 40 米宽之道路市线道以上或中间有栏杆、安全岛阻隔、主要干道（3） 铁路、平交道之阻隔，使人们交通受阻而划分两个不同商圈（4） 高架桥、地下道阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈（5） 安全岛之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈（6） 大水沟之阻隔，使人潮流动不易而划分成不同的商圈（7） 单行道之阻隔，人潮流动不而易划分
8、成不同的商圈（8） 人潮走向由于人潮走向之购物习惯与人潮流动之方向，使该区域形成一独立商圈。3.2 商圈界定之方法：（一）同心圆法：一个开发项目（商场）的服务范围可以用同心圆表示，可以先按照不同半径画出若干个同心圆，然后计算不同圈层内的人口、消费变化率，如果变化很小就可以确定：1、 用人口密度变化确定：如果人口规模 M1、 M2 半径 R1、R2 不同圆之间变化率：P1=(M2/.R2.R2-M1/.R1.R1)/(M1/.R1.R1)P R2 R3 R4 R5 R(半径)2、 用不同同心圆间商品消费量变化确定服务区范围：商品消费 C （C2-C1 ） /C1 （C3-C2）/C2（二）行车时
9、间法：消费（购物）习惯：驾车 510 分钟去目的地购物影响因素：1、受障碍物影响较大2、行车速度3、不同地区的购物习惯、如偏好行车（510 分钟 1015 分钟 1520 分钟）（三）路线调查法：根据开发地周围的街道，沿着不同的街道进行调查，收集人口、商业、消费者的信息，根据以上资料进行确定。市场分析调查的内容：市场服务区内容 1 公里 2 公里 3 公里 4 公里人口规模 人 人 人 人居民户数 户 户 户 户平均家庭收入 元 元 元 元人均收入 元 元 元 元商品购买力 （四）用 COMPASS 法则来确定：商业地产的价值有赖于它可以产生的效益。潜在的收益必然也受到顾客对该产业的易接近性的
10、影响。尽管有很多因素对两个地理位置的易接近性有影响，但以下的公式假定，易接近性只由两个地理位置的直线距离与彼此受到吸引的倾向而定。如两个商业场所 a 和 b（例如零售商场，购物中心，小城镇等）。哪一些位置是一位顾客会受到两个场所同等吸引力的可能位置？从狭义上讲，这一问题由雷利的吸引力定律可以回答，该定律可以确定 a 和 b 之间的直线上顾客可能受到同等吸引力的一个点。从广义上讲，这个问题由下面的第二公式给予了回答，该公式划定的是一个圆。位于这个圆内的顾客具有受圆内购物场所（姑且称之为 b）吸引的倾向，位置在圆外的顾客则有受场所 a 吸引的倾向。公式：da=d/(1+ (q) 有效交易距离雷利定
11、律交易中心=d/(1-q) 有效半径=d . (q)/(1-q)交易中心和有效半径就可以确定有效的贸易圈（商圈）的范围。a,b=两处交易场所的名称（给较大的场所定名为 a）da=a 场所到 b 场所之间有效交易距离（或途中耗时）d=a 和 b 两处场所之间的实际距离Sa,Sb=场所 a 和场所 b 各自的规模（即，人口，零售面积等）取 SaSbq= Sb/Sa两处场所的规模的比率。=1/2例如：两个超市 a 和 b 分别拥有 25 万平方米和 5 万平方米的营业面积，他们对于其他商场隔绝（也就是附近没有大型商场），来往联商场间的途中时间平均为 1km。试确定定义顾客具有同等可能性光顾两个超市之
12、一位置的那个圆。Sa=25 万平方米,Sb=5 万平方米，且 d=1km。那么，q= Sa/Sb=50000/250000=0.2 (q)=0.45da=d/(1+(q) =1km/1.45=690 米处( 有效交易距离 )该圆的中心为从超市 a 到超市 bd/(1-q)=1km/(1-0.2)=1.25km 处该圆的半径为d . (q)/(1-q)=1km.0.45/(1-0.2)=559 米处COMPASS 法则的限制：1、 只考虑距离，未考虑十字道路、小路口等道路及交通状况。2、 顾客认知的距离会受到购物经验影响，如果服务良好，商店设施优越，形成顾客对此商店之良好影响，顾客认知的距离会比
13、真正的距离短。四、商圈市场需求分析4.1 比率人口相乘法（1） 原理：在一个城市区域内，商品零售面积人均需求量大约是 2.6 平方米/人，用城市区域内的总人口乘以 2.6 就是市场需求总量。（2） 方法：市场需求潜力=总需求量调查期现有零售面积如果市场需求潜力 大于 0 有开发空间； 具有开发可行性。反之无开发空间。4.2 单位零售房产面积商品零售额比率比较法：（1）原理：首先统计在这个商品服务区内的商品零售总额（TRS），然后统计零售房产总面积（TS），对商品进行分类即不同类型的商品（家电、汽车）的零售总额（TRSi），以及零售面积（ TSi）step1: 统计商品零售总额（ TRS） 统计
14、房产总面积（TS）step2: 统计不同类型商品零售总额（ TRSi）统计不同类型商品零售面积（TSi）step3: TRS/TS TRSi/TSistep4: 比较：if TRSi/TSi 大于 TRS/TSthen 开发某类商业房产有可行性原因： 相对于市场上的平均水平而言，某类商品单位零售面积承担了更多的商品零售额，所以销售这类商品的营业面积是不足的。因此，它的零售空间相对于整个市场来说就显得比较拥挤，因此就需要开发出更多的该种类型的商业房产。if TRSi/TSi 小于 TRS/TSthen 无开发可能性原因： 相对于市场的平均水平而言，该类商品的单位零售面积承担了更少的商品零售额，因
15、此就是销售这类商品的营业面积处于饱和状态。零售面积的市场供给充足，所以说这类房产的开发不具有可行性。4.3 房地产开发度指数法（POWER RATIO）（1） 原理:在一个大城市区域可以看成是一个统一的市场，这个统一的市场又可以划分为若干个二级市场，二级市场之间就存在竞争，那么通过对竞争的分析，可以找出各个二级市场的商业房地产投资的饱和状况。市场的饱和状况就决定了某个二级市场区是否有商业房地产的开发潜力或者可行性。（2） 方法：step1: 单元区 i 零售房产存量的百分比（单元区 i 零售房产总面积/城市市场区零售房产总面积）100%step2: 计算单元区 i 的家庭数量百分比（单元区 i
16、 家庭总数/城市家庭总数）100%step3: 家庭零售业房产面积存量区间差异率 =a（单元区 i 零售房产存量百分比/单元区 i 家庭数量百分比）100%step4: 单元区 i 家庭收入均值百分比（单元区 i 家庭收入均值/城市平均家庭收入均值）100%step5: 计算 POWER RATIO（PR）：（单元区 i 家庭零售房产面积存量区间差异率百分比/单元区 i 家庭收入均值百分比）100%（3） 意义：step1: if PR100%，then 表示该单元区内家庭平均收入较低，但是零售房产面积存量偏高。零售房产面积相对于家庭收入而言过多，从而可以推断处于饱和状态。Step2: if
17、PR转化为有价值的产出并且顾客为此付出的一种方式6;(3)某一特定真实的商业模式的某些方面或概念;这一类型的商业模式主要是指那些企业特定的商业模式，如 Dell 商业模式、Amazon商业模式、eBay 商业模式等。Michael 等通过对 30 多个商业模式定义的关键词进行了内容分析，指出商业模式定义可分为三类，即经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看作是企业的经济模式，是指如何赚钱的利润产生逻辑，相关变量包括收益来源、定价方法、成本结构和利润等;运营类定义关注企业内部流程及构造问题，相关变量包括产品或服务交付方式、管理流程、资源流、知识管理等;战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界
18、、竞争优势及其可持续性，相关变量包括价值创造、差异化、愿景和网络等。商业模式的内涵正由经济、运营层次向战略层次延伸，因此，商业模式是创业战略、企业构架和经济领域相互关系的一组决定变量，在特定的市场上创造可持续竞争优势7。我国一些学者也对商业模式的概念作出了自己的界定，翁君奕将商业模式定义为核心界面要素形态的有意义组合，核心界面包括客户界面，内部构造和伙伴界面。之所以是“有意义的形态组合”才算商业模式，是因为不能排除在某种组合下，不同要素的形态之间可能存在某种程度的冲突8。罗珉等则认为商业模式必须包括三个层面:(1)任何组织的商业模式都隐含有一个假设成立的前提条件，这些条件构成了商业模式存在的合
19、理性;(2)商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动;(3)商业模式本身就是一种战略创新或变革，是组织能够获得长期优势的制度结构的连续体。商业模式是一个组织在明确外部假设条件、内部资源和能力的前提下，用于整合组织本身、顾客、供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可实现的结构体系以及制度安排的集合。因此，商业模式是一个企业建立以及运作的那些基础假设条件和经营行为、手段和措施9。总之，商业模式在企业规划与运作中起到在概念上连接企业战略和其实施的作用10，其基本定义都强调企业
20、如何赚钱11。二、商业模式的构成要素研究商业模式概念的不统一导致了商业模式的构成要素也众说纷纭。Jonas Hedman 等认为一个普遍的商业模式应包括以下相关要素:顾客、竞争者、供给品、活动和组织、资源、产品投入和要素的供给、纵向的过程要素、各期间的商业模式动态、认知和文化限制，并总结了权威学者对商业模式组成要素的阐述4，见表 1。加里哈默尔关于商业模式及其要素组合得到了较为广泛的应用，他将商业模式分为客户界面、核心战略、战略资源和价值网络四个组成部分(2002)，其中客户界面包括回应处理与支持、信息与洞察力、联系动态和定价结构;核心战略包括经营宗旨、产品/市场范围和差异化基础;战略资源包括
21、核心竞争力、战略资产和核心流程;价值网络包括供应商、伙伴关系和联合12。工业时代的商业模式和电子商业模式的差别在于商业规则和怎样进行交易的假设不同13。Applegate 基于 I/O原理，指出一个商业模式的框架包括三个要素:概念、能力和价值，即商业模式的概念定义了一项交易的市场机会、产品和服务、竞争动态、维持市场地位的战略和演进商业的战略选择;能力则是通过人员、伙伴、组织结构、文化、运作模型、营销和销售模型、管理模型、发展模型和基础结构模型来建立和传递;价值是给所有利益相关者的回报，包括组织的回报，市场占有率，品牌，名誉和财务绩效13。Amit 和 Zott 给出了电子商业模式的三个要素:
22、内容(商品和信息的交换)、结构(相关利益者交易的联系)、交易的控制(对产品，信息和资源之间的控制)14。Afuah 和 Tucci 则认为一个电子商业模式的要素包括:顾客价值、范围、价格、收益来源、相关活动、执行、能力和持续性，这些要素不仅可以利用在网络企业，而且也可以广泛的应用在传统的商业模式中15。Osterwalder 等提出了一个电子商业模式有四个支柱:企业提供的产品和服务，伙伴的基础结构和网络，客户关系，资金和财务方面1。尽管对商业模式组成要素的表述不尽相同，但是可以看出，商业模式的要素基本上是围绕着价值创造体系和价值获取体系，以及与这两个体系有关的价值网络所组成的。因为商业模式本身
23、就是企业用来创造和经营价值的逻辑1。三、商业模式的类型研究商业模式的研究热潮起源于网络和电子商务的发展。一般将电子商业模式一般可分为企业到顾客模式(B2C)和企业到企业模式(B2B)两种类型。此后，学者们发展了可适用于所有行业和企业的商业模式类别。Machael Morris 等根据企业的成长过程将商业模式划分为三个层次:规则层、特有层和基础层。每个层次都由六方面的要素组成。随着企业发展阶段的不同，每个层次所充当的主要角色也不同:基础层代表着企业处于导入期，特有层则在企业的成长期起主要作用，规则层的完善标志着企业进入成熟期。商业模式具有生命周期，包括规范期、强化巩固期、适应期、修正期和再造期，
24、企业的商业模式将从基础层向特有层，规则层演进7。我国学者黄培、陈俊芳将商业模式分为三个层面:内层( 核心动力层)，中层( 业务组合层)，外层( 实现模式) ，外层的实现模式包括资源模式、收入模式和运营模式16。从根本上讲，商业模式反映的是企业价值创造的逻辑17，曾楚宏等运用价值链理论总结出反映商业模式价值创造逻辑的三个衡量维度:企业在价值链或价值网络中的定位;企业在价值链或价值网络中的竞争优势;企业在价值链或价值网络中能够获得的潜在利润。进而提出了四种类型的商业模式并按照聚焦型商业模式、一体化型商业模式、协调型商业模式和核心型商业模式顺序进行演化18。原磊对国外 9 种比较著名的商业模式分类方
25、法进行考察，利用商业模式分类思路和商业模式分类效果建立一个二维坐标轴，将这 9 种商业模式分类方法在该坐标轴中进行定位，说明这些商业模式分类采取的思路和存在的问题19。Thomas 等人对 10 970 家企业进行调查衡量商业模式的绩效，利用了两个维度(企业出售何种权力和企业在多大程度上改变资产的性质)构建了十六种商业模式。两个维度中，(1)出售的权力种类包括创造者、分销商、店主和中间商。创造者是将购买原材料将其转化为产品出售给购买者;分销商是购买产品并将其转售给他人;店主出售的是使用权;中间商则是对潜在的购买者和出售者进行匹配，从而推进销售。(2)资产的性质包括金融资本、有形资本、无形资本和
26、人力资本。创业者创造和出售金融资本，通常是创造和出售企业，如“孵化器”企业; 发明者创造出售无形资产，一些技术企业是用这种方法获利的，如一些实验室，但是那些出租无形资产使用权的不归为发明者，而是知识所有者;金融资本所有者是让他人在一定条件下使用现金，这类模式有资金借贷和保险公司两类子模式;有形资产所有者是出售有形资产的使用权;承包人提供人员服务如咨询、教育、个人护理、快递等;金融经纪的代表是股票经纪人和保险经纪人;有形资产经纪如易趣，21 世纪这类企业;人力资源中介是对人力资源进行匹配，猎头企业就属于这种类型。研究得出某些商业模式比另一些模式运营得更好，更能获得高绩效和利润11。四、零售商业模
27、式研究传统零售业正经受着各种挑战，新兴业态的不断出现以及电子商务的应用使得传统零售业必须进行变革，只有创新才能得到生存。那些使用旧的商业模式，用旧的方式对待顾客的零售商将会失败，那些发展了新的商业模式则会存活下来。同时，生活方式的转变使消费者的需求更多、更广泛，购物也从以往的疯狂血拼(shop til you drop)转向有选择的，较为理性的购买(drop shopping)20。传统零售业的商业模式理论认为商业口岸永远是第一位的，只有将商店建在靠近住宅区的地方或建在最好的大型购物中心当中才是第一位的商业模式。新型的商业模式则不同，主要有定向超市、电子商务、24 小时售货亭、品牌专卖、边玩边
28、卖9。在传统的砖头加水泥模式(bricks-and-mortar)中，店主(店员)与顾客直接接触，商品直接陈列在商店中，顾客可看单个商品，试用商品，购买并可即刻带回家。网络零售模式的出现使得传统零售模式受到了严峻的挑战，在网络零售商出现的初期，传统零售商并没有将其作为自己的竞争者，忽视了网络营销。而现在传统零售商不能再忽视在线销售的重要性和网上销售的迅速增长。当然，单纯的网络零售商也承受着巨大的压力，在寻找新的方式吸引顾客和保持顾客的忠诚度。网上零售商和传统的零售商都试图通过扩展商业模式来获得新的渠道即“鼠标加水泥”(clicks-and-mortar)弥补了传统模式和网络模式的不足，顾客可到
29、传统商店接触产品或请售货人员指导购物，同时也可在任何时间和地点通过互联网浏览并搜索商品21。传统与虚拟并行模式在所有模式中失败率最低，存活率最高22。成功的零售商不再将顾客能力视为威胁而是一种机会:他们将会跨越行业界线，不是为了金融多样化而是为了更方便地向顾客提供产品和服务;他们会打包产品和服务，不是为了交叉销售而是为了解决顾客的问题让他们生活更便利;他们会发展新的经济动力不是为了创造更高的份额，而是为了给顾客提供更高的价值20。黄培，陈俊芳将零售企业的商业模式分为两大类:成本主导型和价值主导型。超级市场、百货公司、购物中心和仓储式商场都属于成本主导型商业模式，这类商业模式的特点是依靠价格手段扩大销售收入，通过规模化经营降低成本，从而实现利润。专卖店、便利店和自动售货机属于价值主导型，这类商业模式的特点是依靠提高商品和服务的价值来扩大收入，虽有控制成本的措施，但不作为重点，主要依靠收入的提高获得利润16。在经历了多次变革和改进以后，零售业商业模式形成了以下格局:百货商店向大型百货商场趋势发展，超级市场向综合超市过渡，便利店、直复营销店、连锁和组合零售模式并存，更有无人便利店和未来商店的出现。未来商店的最显著特征就是非常个性化，有效的方式让商家与消费者互动23。所有商业模式的创新都是在一般价值链的基础上的变化24，零售业商业模式的创新也是在原来的价值链的基础上加入新的环节和过程。
