1、摘 要:微博在 2010 年到 2011 年间,成为最为热门的网络关键词,很多企业在利用这一平台进行信息沟通与品牌传播,并取得了良好的效果。如何使微博为企业公共关系建设提供更多帮助,以及规避可能产生的风险,应该得到越来越多的关注。国外 Twitter 的走红让“Micro-Blogging”的概念迅速被认知;中国微博时代的到来,是以新浪微博等一批国内微博的诞生为标志的。中国庞大的微博用户群及快速增长的速度,让微博营销的巨大潜力和商机被越来越多的企业所关注。然而,由于微博营销刚刚起步,自身还存在着诸多局限和风险。因此,企业科学认识微博营销的风险,进行有效的控制与防范,才能有效提高企业微博营销的效
2、力和竞争力。关键词:微博营销;公共关系1.1 研究背景1.1.1 微博的广泛运用随着互联网产业的高速发展,以数字化、虚拟化为主导的网络经济时代到来。无论是企业还是个人,都无时无刻不在体会互联网高速发展给人们生活带来的便利。企业通过互联网加快了运营节奏,对内,企业员工通过邮件或即时通讯工具交流,大大加快工作效率;对外,企业通过第三方软件获取用户咨询和行业商情,有效调整公司决策。而个人通过互联网,在短时间内就可以获取大量与自己兴趣相关的娱乐、生活和工作资讯,在以往寻找这些内容可能花费几小时甚至几个天。由此,无论是在工作上还是生活上,传统的方式方法已经不能适应现实的社会节拍,互联网的普及程度以外界不
3、能想象的程度扩散幵来。特别在中国,随着中国改革开放水平的进一步深化,人民生活质量不断提高,越来越多的人倾向于选择快速的网络获取资讯、进行购物、观看视频、扦发情感等。据 2013 年 1 月,中国互联网信息中心(CNNIC)发布的第 31 次中国互联网发展状况统计报告显示,截止 2012 年 12 月,中国网民总数达 5. 64 亿,全年新增网民 5090 万人,互联网普及率较 2011 年底的 38. 3%提高了 3. 8 个百分点,达到了 42. 1%。通过整合近 7 年 CNNIC 统计数据表明,我国网民规模和互联网普及率都得到大幅攀升,2005 年中国互联网的普及率仅为 8.5%,七年来
4、我国互联网普及率翻了五番。随着互联网的高速发展,微博这一平台在中国得到了广泛的运用,据相关数据显示,2012 年底,中国的微博用户规模已达 3. 09 亿,也就是说中国每五个网民中,就有三个人使用微博,加之微博手机应用程序的推广,越来越多的人选择在自己的手机上安装微博客户端,通过手机应用直接进入微博页面进行浏览,这样走出了使用电脑不能随时移动的局限,信息的获取也变得更加便利。据中国互联网发展状况统计报告显示,截止 2012 年 12 月,中国手机微博用户达 2. 02 亿,占微博用户的 65%,也就是说在中国拥有微博账号的网民,有 65%会在自己的手机上,或安装微博手机客户端,或通过手机浏览网
5、页的方式浏览微博。纵观 2011 到 2012 年中国网民对各类网络应用的使用情况,我们可以看出,目前在中国应用普及率前十五位的应用依次是即使通信、搜索引擎、网络音乐、博客/个人空间、网络视频、网络游戏、微博、社交网站、电子邮件、网络购物、网络文学、网上银行、网上支付和论坛/BBS,在这些应用中微博处于中等水平,其网民规模由 2011 年的 24988 万人上升到2012 年的 30861 万人,年增长率达 23.5%,微博用户比例占全部网民规模的 54. 7%;就手机微博而言,截止 2012 年底,其用户数为 2. 02 亿,使用率为 48.2%,年增长 9.7%,是连续两年来使用率涨幅最大
6、的手机应用。而社科文献出版社在 2012 年 10 月 8 日发布的新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2012)中指出,截止 2011 年 12 月,中国的微博用户数达 2. 498 亿,中国成为微博用户世界第一大国。2 作为中国最大的微博用户聚集地新浪微博,其事业部副总经理卢艺也在 2012 年 5 月 10 日在京召幵的全球移动互联网大会上表示,新浪微博注册用户数已经超过 3 亿。从 2009 年第四季度的 100 万用户,到 2010 年第二季度的 1000 万用户,2010 年第四季度的 5000 万用户,2011 年第二季度的 1.4 亿用户,再到 2011 年第四季度的 2. 5
7、亿用户,2012年第二季度的 3 亿用户,新浪微博的用户数呈现出爆发式增长的趋势。另外,根据新浪方面公布的数据显示,目前用户平均每天发布超过 1 亿条微博内容,平均在线时长为 60 分钟(打开网页和打开应用的时间)左右。由此可见 ,越来越多的普通民众把他们的生活和微博联系到了一起,他们通过微博了解时事新闻、与喜欢的明星“近距离”沟通、学习企业老板的营销思想、观看有意思的视频和图片以及扦发个人情感,这些无一不体现,微博在新的历史时代,占有越来越重要的地位。2.2.3 微博营销的特点微博营销的特点与微博这一平台密切相关,微博是集博客、SNS 社交网站、手机短信和IM 等产品优点于一体的综合服务平台
8、。不管是内容展现,还是信息发布, 不管是传播速度,还是影响深度,微博营销都体现出传统营销模式无可比拟的优越性。(1)立体化:微博营销可以综合运用文字,图片,音乐,视频等先进的多媒体技术,通过多种展现形式对产品进行描述,实现与品牌之间的深度关联,从而使目标用户群体更加形象更加直接的接受企业或产品信息,同时让单一枯燥的信息鲜活起来,更加有说服力和影响力。(2)高速度:微博最显著的特征之一就是传播迅速。一条关注度较高的微博借助网络平台或手机渠道传播出去之后,粉丝在短时间内的高速转发就可以使该条信息抵达微博世界的每一个角落,引来更多人的转发与围观。(3)便捷性:140 字的限制降低了信息发布的门榄,用
9、户在这个情绪化的场所,不需要经过过多构思就能发送一条微博。同时与传统的广告行业相比,微博营销发布信息的主体避免了繁多复杂的审批手续,因而大大降低了发布的时间和经济成本。(4)广泛性:信息可以通过一种基于松散的契约而与粉丝建立起的联系来进行病毒式的传播,传播范围广和影响深度好。同时,意见领袖也能够使热点话题呈现出几何型的扩散传播。综上所述,微博营销是一条低成本卷入和主动与目标客户建立联系的全新营销方式,企业、组织充分利用微博的特性,实现与客户之间的良好互动交流,以便及时了解用户需求以及对企业组织服务的评价,企业根据用户的反馈评价来调整自己的营销策略,进而提升企业的品牌价值,获得更多的粉丝跟随。3
10、.4 微博营销风险3.4.2 按微博营销风险的诱因分类(1)账号安全带来的风险。微博的账号也是企业微博营销风险的来源之一,如果账号安全管理不当,被人盗用发布不利于企业的言论时,有可能给微博营销带来风险,甚至更难以估量的损失。随着微博用户数量的迅速扩张,网络黑客也喚到了巨大商机,将微博作为传播病毒的新温床,开始将黑手伸向这一新兴网络媒体。有的黑客利用盗取的账号登录微博,并以博主身份发布不实消息从中获利。据南方周末的记者查证,至少有蓝山资本合伙人唐越、智威汤逊中国 CEO 陈念端、朗泰恒盛总裁邵帅等人,都公开或者向记者表示,自己的微博身份被盗用。继福克斯新闻网的微博账号被盗并发布奥巴马“死讯”后,
11、泰国新任女总理英拉.西瓦那成为黑客的又一元首级别受害者据知名新闻网站报道,英拉的英文微博推特(twitter) 2011 年10 月 1 日被盗,黑客甚至在上面发布了 8 条指责她的消息。而在李国庆微博大战“大摩女”之后,新浪微博上一个名为“当当网俞渝”的 ID 发布了微博 ,李国庆以为是其妻,随即转发。新浪工作人员见李国庆转发后对此微博进行实名认证,直到 40 分钟后发现该账号来自深圳,并非当当网联席总裁俞渝,于是立即取消认证,至此真假俞渝之争才落下帷幕。由此可见,微博帐号安全管理也是微博营销风险的重要来源,如果企业组织在营销过程中不注意微博账号的安全性,微博营销的风险就会显著增加。(2)围
12、观带来的信任风险。网络围观是“网民利用网络技术对公布在互联上的社会事件进行集中评议的行为活动。 ”微博围观是草根阶层的利器,从一定程度上来讲,微博围观可以呈现事件的部分事实,但并不是所有微博围观都能构建事实,还原真相。微博在改变人们获取信息方式的同时,也对传播信息的真实性带来了一定的挑战。微博的特点、微博营销的传播特性使微博营销信任危机发生的成为可能,是影响微博营销发展的最大风险。2011 年夏天,微博全新走红的“海底榜”文体,引发了顾客对海底搜的信任危机。2011 年 7 月 13 日,“上海美食攻略”转发网友“栗栗栗栗子 Eko”的微博,这条微博引来了 2 万多的转发量,“海底榜”文体,在
13、微博上搜索“海底捞”,出现了 270 多万个结果,但这些却引发了顾客对海底捞的信任危机。 随着“海底捞体”造句越来越疯狂,围观者的态度从好奇、佩服转到了略带怀疑和厌烦微博上把“海底搜”说得无所不能,甚至“人类都已经无法阻止” 。但无论是杭州的海底拐还是北京、上海的,较真的网友一去体验,却发现根本不是那么回事,实际到店的体验与传言出现巨大落差,用户的失落感全面爆发,满意度降低,严重影响海底捞的声誉。微博红人作业本甚至讽刺这是场虚假营销。(3)制度缺失带来的法律风险。 “在一个规范的企业里使用没有法律依据营销工具是有一定风险性的。 ”某未开通微博的商场市场部负责人称,目前,国家对互联网信息传播要求
14、比较严格,微博营销并没有出台相关的法律法规支持,微博服务供应商在把握尺度方面有相当的难度。?由于微博营销的涉及范围较广,现有的相关法律法规滞后,远不能适应微博的快速发展,有很多的微博营销活动找不到现成的法律条文做依据或保护,导致用户与企业双方都存在风险。其次,由于网络全球性的特点,微博营销突破了传统经济的地域概念。微博营销可以在全球的企业与个人之间进行,但是在管辖权和利益连接点等方面还没有明确规定,存在一定的风险,某种程度上阻碍了微博营销健康快速发展。2011 年 12 月 16 日北京市人民政府新闻办公室、北京市公安局、北京市通信管理局、北京市互联网信息办公室制定并施行北京市微博客发展管理若
15、干规定,要求微博客用户必须进行真实身份信息注册后,才能使用发言功能。这是我国截止目前唯一一个有关微博的专门的管理规定,为了保障微博营销的发展,相关的法律法规会相继出台并不断完善,才能一定程度地规避微博营销的法律风险,促进微博营销的健康发展。1 微博营销如何影响企业公共关系建设随着网络时代的来临,突发性事件对企业的影响越来越大,从王老吉的成功和三鹿瞬间的土崩瓦解,到最近圣元奶粉的/女婴早熟门 0,一系列的突发事件证明: 做好企业公共关系是应对突发事件,改变企业命运的重要战略手段。完整的企业公共关系定义中尤为重要的一方面就是它是一个信息的双向交流的过程。而微博则正好为这种信息交流提供了一个恰如其分
16、的平台。企业想要使其经营行为与外部的社会及经济环境保持协调,就必须不断的进行信息的双向交流,具体包括以下几个层次。1.1 沟通情况:行为更公开,理解更深入这是企业公共关系建设的基础工作,使得社会公众能对企业行为有着更加清楚的了解。企业通过传统媒体宣传其重大决策或者发布某项新产品时,通常都会耗费大量的人力物力,并且,信息的接受者并不见得就是企业的目标受众,而微博这一准入门槛低的信息发布平台却轻松的解决了这个问题,首先,大大降低了信息发布的成本,并且,可以保证信息的实时共享。其次,信息的接收者即企业微博的/粉丝 0 必然就是对企业信息关注的人,信息可以被准确传达到目标受众手中。再次,其良好的互动性
17、,使得企业信息的关注者可以第一时间对企业行为作出评价,企业不仅完成了信息的发布过程,还得到了信息的反馈,甚至可以从反馈中找到对企业发展有利的建议与意见。新浪微博就曾在 2010 年 8 月 25 日上午在首页推出诺基亚 N8 手机/微博发布会 0,7 小时内即收到微博评论、转发 89034 条,诺基亚新浪微博首页关心人数到达49277 人,被业内称作品牌营销的又一成功案例。1.2 沟通情感:关系更友善,客户更忠诚企业通过建立与社会公众的和谐友好关系,从而得到社会公众的充分理解与信任,这是确立企业社会相协调关系的基本手段。在微博上,人情味、趣味性、个性化都是引发网友互动的要点,尤其是公益类的活动
18、容易引起人们的关注,企业通过在微博上进行这种活动,不仅和消费者形成互动,还可以在消费者心目中形成有责任感,有良心的企业形象。2010 年春节前,新浪微博举办活动,网友可以通过微博发布梦想,有条件的网友可以帮助实现。有网友在微博上说结婚的时候想得到钻戒,恒信钻石机构董事长李厚霖看到,他真的送了一颗钻石给这个女孩。这个奇迹般的故事被网友誉为新年微博童话。相信在这个/童话 0 中受益最多的不是这个女孩,而是因为提供钻戒而赢得良好口碑的李厚霖和他的恒信钻石。1.3 沟通导向:导向更明确,价值更一致企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处,共同发展,取决于双方在价值取向上的一致性,一方面企业依据社会公众的愿
19、望与要求,实现正确的经营;另一方面,企业又引发和指导社会公众,起到提升生活质量,指导消费和改变生活方式的作用,这是企业公共关系活动的基本目标。微博本身就是一种新的生活方式,通过这种新的生活方式来传播企业的经营理念,来潜移默化的引导消费者的消费观念也就成为一种自然而然的事情。而企业可以根据消费者的实时反馈,知道消费者对企业的要求,来适当的修正自己的经营理念,使双方最终有共同的价值追求,这样,消费者的愿望得到了满足,而企业也实现了其经营目标。2 企业在利用微博营销进行公关建设时需要注意的问题微博毕竟是新兴事物,网络的世界瞬息万变,现在对于微博营销的利用还没有一个放之四海皆准的行为准则,因此,在利用
20、微博进行企业公共关系建设时还要考虑到它可能产生的一些问题。2.1 公关关系建设是有意识,有计划的活动企业公共关系活动并不是盲目、随意的,而是主观上有明确的意识、正确的观念与具体的目标,并且以严密、具体、可操作性的系统计划方式去加以完成,才能收到良好的效果。这也就要求了企业在利用微博进行公关关系建设时不是随心所欲,偶尔性的行为,而要将其当成一个系统的工程来建设与管理,不仅仅是要在微博上随时传达企业的活动信息,来达到产品销售的目的,更应该着眼于长远的客户关系维护。不仅如此,企业微博也应该形成自己独特的个性,这种个性要与其企业文化,企业经营战略保持一致。2.2 微博营销是一把双刃剑微博与传统媒体最显
21、著的一个区别,就是它具有裂变式、爆炸式的传播效果,在传统媒体是出现企业的负面消息,只要能从源头上删除,则可以在很短的时间内阻止负面消息的传播,但是在微博上一旦出现负面的信息,即使能在源头上删除原有内容,但是其以/秒 0 为单位的传播速度所产生的辐射力已经产生。当企业出现危机事件时,微博是企业进行危机公关,表明企业态度和立场的一个及时的重要平台。反之,如果企业没有对可能产生负面影响的消息引起足的重视,或者因为自己的疏忽引发问题时,则很有可能为企业带来灭顶之灾,所以微博营销也是一把双刃剑,企业在利用其进行公关关系建设时,一定要慎之又慎,不仅仅要使它成为监测舆情的工具,来为企业进行及时危机公关提供便
22、利,还要注意不要使它首先成为企业负面消息传播的源头。3 结语微博成为网络时代一道靓丽的风景线,成为一座沟通的绝好的桥梁,它为企业发展带来了无限可能。在瞬息万变的新经济时代,一切都在发展变化,很多因素都有可能成为影响企业生存与经营战略的关键要素,公共关系建设却依然还是企业长远发展不可或缺的重中之重,怎样利用微博这一平台,来使企业在消费者心目中树立良好的形象,使其品牌更具影响力,应该成为学者和企业家们保持关注的问题。参考文献1中国电子商务研究中心EB/OL.http: / 广告主市场观察,2011,(2).3吴小璐.微博时代的企业品牌营销策略J. 中国商贸,2010,(29).4悉星.微博营销效果评估的两个支点J. 广告主市场观察 ,2011,(2).5孙韶妮,荣洁.微博营销的蝴蝶效应J. 现代营销,2011,(2).6苏浩军,李国红.媒体微博营销的功能和类别J. 媒介经济 ,2011,(3).5文武赵.微博营销手册M. 北京: 时代出版社,2011
