1、商业信函与企业营销殷干扬在 2008 年 8 月 6 日广西区函件集邮业务发展推进会讲座（根据录音整理，有删减）各位领导和同志们、朋友们，你们好！今天我在这里向大家汇报一下广州的一些情况，以及我个人的一些工作上的体会，这个里面说得不好的不对的地方请各位指正。今天我也听了一下周院长的报告，他是宏观的、战略的、全面的给我们一些指导。我们是从一线基层的实际做出来的，今天把我们的做法，还有个人的一些认识跟大家来讨论。今天我想从商业信函与企业营销这个题目来讲。这个是商业信函，我们信函里面最重要的一个环节。企业营销，我们有了这个产品之后怎么跟企业进行营销呢，我们就讨论这个问题。今天我主要讲三个内容：第一，
2、函件与媒体；第二，函件与营销；第三，函件的客户管理关系和维护，从这三个问题跟大家一起来讨论。第一，函件与媒体。我们先重温一下，在座各位对函件非常熟悉了。函件是我国邮政法规定由邮政企业专营的一项主要业务，是指利用以邮政网络为主要传播渠道，同时包括邮政代理的社会各类的媒体广告，向指定的单位、个人传达商务广告信息，以及达到一定目的信息传播活动。商业信函是以信函为载体，选择有针对性的目标客户群的名址打印封装，通过邮政渠道去发，与其他媒体相比其优势是针对性极强，命中率高。我们传统函件一直是这么理解的，我们的国内函件包括信函、明信片、印刷品、邮件、邮送广告，国际函件也包括信函、明信片、印刷品、邮件，这是我
3、们非常熟悉的东西了。从处理手续来看，平常函件、典型函件，还有本埠函件和外埠函件，这是我们函件的一些概念。现在全国的函件都知道，是从上到下，这已经是重中之重了，也是看家业务，也是吃饭业务了，重得不能再重了。但是目前激烈的竞争面前，我们函件如何适应市场，创新发展呢？原来传统的函件已经再往前走比较吃力了。在现代高科技、电子化这么高速发展的时候，我们怎么去应对呢？现代的函件必须用媒体的理念经营函件，上面提到了一些媒体函件的概念。挖掘函件产品的内涵，从这两方面来体现现代函件。我们要从媒体方面理解一下，既然提到了媒体，媒体是什么东西呢？媒体是一种传播信息的介质，通俗说这是一个宣传平台，因此人文信息的传播提
4、供平台就是媒体。我们信函也是传播信息，这个媒体就是提供传播平台。这个分众媒体就是广告主通过广告精准有效的击中目标受众，来保证媒体预算浪费度最低，并且支持实际的销售成长。作为媒体旗下拥有视频媒体，平面媒体，框架媒体，户外媒体，手机无线广告媒体，分众直销商务 DM 媒体及数据库营销渠道等多个针对各种受众，并可以将有机整合的媒体网络。这里面再一次了解到媒体的概念和内涵，其实这跟我们的函件是非常一致的，我们的函件其实就是媒体的一种。不过以往我们并没有从媒体这个角度去理解函件和经营函件。函件的本质就是一种传播信息的介质，信函称之为媒体是无可厚非的。要发展函件，特别是商业信函，以媒体的理念求发展是必然的选
5、择。既然是媒体，我们把函件跟媒体已经挂上钩了，为什么函件就是媒体，这里面是什么关系呢，你可以通过上面的表述之后，我们再来看一看。既然我们把函件跟媒体放在一起，我们就重新认识函件了。最开始我们看到的函件包括信函、明信片、印刷品，这是一个基本的概念。现在重新认识函件，从函件内涵里面挖掘出来，其中媒体这个角度我们要发现里面，我原来可以有商务函件，可以有生活函件，可以有校园函件、体育函件、金融函件、礼仪函件等等。从媒体的角度来理解函件，不光是挂号信、印刷品、明信片等等这东西。而且它里面内容是非常丰富的，他可以分为商务函件、体育函件、汽车函件，我们下面可以把这些函件一一做个表述。如果我们就把它称为一个媒
6、体来理解函件，然后去延伸和发展，当然还有更多更多的函件产品。第二部分讲函件与营销。现在对营销都太熟悉了，这几年来一直在讲函件的营销。我觉得函件其实营销有两大类，一类是大客户和老客户。第二类就是中小企业，当然我们还有社会的老百姓，但是我们今天主要讨论商业信函，我就给大家说这些。我们同时也说邮政的产品是什么呢？我们卖的是什么呢？我们卖的是服务，都是这么提的。所以邮政不但要有好的服务，更应该采取不同的方式为客户创造市场，策划营销，帮客户赢。为什么要帮客户赢呢？因为现在我们为我们的客户提供服务，但是我们的服务假如是最好的，就是说我们的服务，我们的对象没有任何挑剔的，客户用了我们的服务没有盈利，没有赢取
7、市场，没有保护客户，我们所有任何好的服务都是失败的。所以首先必须要为我们的客户赢，因为我们客户赚取利润，扩大市场，那样才有我们企业的生存，我下面会详细的表述这个意思。我们的营销方式，对于大客户老客户，我们有精致营销，什么是精致营销呢？一个是深度开发、二次开发，还有一个是顾客关系维护，这是对我们大客户和老客户，我们第一的营销方式就在这里，深度开发，二次开发，顾客关系的维护，我们就这么做营销方式。对于中小企业营销方式是什么呢？就是用一个行业的营销加上一个体验式的营销，用这个方式对我们中小客户进行营销。这里我举一个对老客户营销的案例，宝洁公司是我们的一个大客户，每个月给我们的收入大概有几十万，一年有
8、几百万，我们跟他有多年的合作，有非常好的关系。有一年，我们知道他要推出一个“健康自信笑容传中国”的活动，这个活动是干什么呢？他要用个人微笑照片做成海报，这个海报一个是派发，一个作为推广。我们看到这么漂亮的海报之后给他一个建议，说你的海报贴出来只能作为报纸这样看完就丢了或者不能保存。我们建议他做一个邮资明信片，我们策划了一个方案给他，我们的方案题目就是一对一再传递，这个方案给保洁公司题目就叫一对一再传递。为什么这么说呢？因为这个明信片做好之后，他是放在全国的销售网点，他针对产品就像牙膏之类的产品，顾客只要买了这个牙膏之后就送一套明信片给顾客。我们用这个卖点做策划建议。你送给顾客之后，看到这么漂亮
9、的图片，一个家长肯定高兴，肯定欢喜。小朋友们肯定更高兴，更欢喜，他们做明信片可能会再寄给亲戚朋友，或者送给亲戚朋友去欣赏，去看甚至保留。这一个形象不是一个人看到，他寄之后就是一传一，本来是一对一再传一，这个概念就是说做了 207 万邮资明信片，覆盖了全国所有二级以上城市的各个销售网点。只要顾客买了这个产品就送他一套，送他一套之后马上可以通过给小孩，小孩又寄给他的亲戚朋友，送给朋友等等。他接受了我们的建议，这个生意就做成了，这是当年全国最大的明信片的项目，这 207 万枚收入 331 万，这是我们对一个老客户做深度开发，因为每个月都有几十万邮寄业务的开展，我们的业务经理知道这个项目之后马上策划一
10、个一对一再传递的项目。一接受之后一单生意就做成 300 多万的收入，所以对大客户、老客户重点就是要做二次开发、深度开发。300 多万的业务要多少营销员，多少人力、物力、财力能够完成这么一个任务。但是抓住了根本不是明信片这么一个项目，我们转化为明信片，他一接收我们就增加 300 多万的收入，所以我们大客户、老客户营销就是要做二次开发和深度开发。下面讲一下中小企业。中小企业昨天我在这里交流的时候发现我们玉林地区中小企业比较发达，玉林局的经营理念，经营方式，他的实际操作性非常强。书信节可以做到 80 多万，这个确实是非常高的数字，而且都是学生自己掏钱来买，不是我们企业赞助的，这个是非常成功的，我们广
11、州都很难做到 80 万，这个非常佩服。这里我想说中小企业的营销就是行业营销加体验式的营销。现在都有一个直复营销中心，我们的直复营销中心平时是邀请我们的客户到我们的直复中心区参观推介，每次我们是一个客户。假如我们要请 100 个客户我们必须要 100次重复的工作，100 次去邀请客户来，100 次讲解，100 次推介，而且我们推介曾经是这样，是非常轰动的。向客户推介说什么呢？说我们有非常庞大的数据库，有非常精准的数据库，我们有非常大的网络，非常多的邮递员，无所不能，无所不在，其实说白了自己是心虚的。我们的投递质量，投递时限不断的被投诉，所以一路推荐一路心虚。我们现在就换了一个模式，就我们的直复营
12、销中心就变成商业或者协会的活动中心。比如说某个商会要搞年会，要搞年终总结，要搞平时的商会活动，我们就把他请到我们中心来进行这个活动。比如说我们请一个是广州市的青年协会，他有 200 多个会员，我们请他过来到我们中心开经营的理论探讨，我们提供场地。他来 140 多个会员，我们就结合跟他推出一个讲座，叫信函品营销，是他们组织整个会议，我们中间插上营销推介。我们推介的时候不在用传统的老王卖瓜的方式去推广，不是说我们有多少庞大的数据库，多少精准的数据库，多少的投递力量，这些都不说。就说我们成功的案例，我们先提出一个问题，我说在座都是做企业的，我讲一个案例，这是广州本田汽车，谁都知道这个企业。这个企业从
13、开始到现在整个营销体系，我们信函是全程参与的，从它的市场调查、推广和售后服务，我们的信函产品是全程的参与到他们营销体系里面去，而且不断的协助企业胜利，提升它的产品品牌，它们的产量，它们服务的关系。我们当时提出问题说在座你们相信吗？他们大部分说不可理解，一个信函怎么可以参与到一个企业的全过程营销里面呢？我就把这个案例从头到尾讲了一次，讲了之后他们非常激动，想不到我们邮政信函完全可以插入这么大一个本田汽车的企业里面去，参与整个营销活动里面，所以他们表示非常的惊讶。接着我们讲了几个案例出去，是由我们控制整个会议会程，140 多个企业的老板都听得津津有味，中间没有人离场，一直听完，之后马上互动起来了。
14、很多企业提出都想做数据库营销，整个就倒过来了，不是我们去卖瓜，要求人家怎么去，把我们成功案例放开之后业绩就上来了。我们现在直复营销中心跟行业协会，跟商会不断的举办这些活动，从这个层面来做我们的推介。我们中小企业一般一来 100 多个，本来我们直复营销中心每次请客户来介绍一遍，做一次，明天又请一个客户来，100 个就是 100 遍，100 天。现在是一下子把 100多个客户一下子请来，一个互动交流气氛就上来了，我们反映马上就出效果了。这是青年商会 140 个企业家参加，做完之后马上有周生生（这是香港人在广州开的公司） ，还有广州省企业家等等，马上就有 30 多家签约了。我们番禺也是一个地区，一个
15、厂商会开十周年活动的时候，就邀请了 100多个客户去参加，我们也是讲了一个信函营销的讲座活动。也就是我们一个番禺邮局提供了一个场地，就给番禺商会成立十周年开了一个纪念会，我们只是提供了一个场地，还有一些水果。结果 100 多个客户完全明白了我们的函件数据库营销，我们有很好的网络，这个也是一个非常成功的。在 5 月份又跟广东省商业联合会搞了一个活动，这都是省的客户了，现在有 70 多个客户也在我们商函中心，我们的直复营销中心里面开了一个讲座，讲完之后邀请他看我们的直复营销中心，这么一条龙的参观之后感觉又是一个新的感觉，觉得这么一出戏是这么造出来的，可以从邮政拿到名字，然后通过打印封装发出去，机器
16、这样一张张打出来，这么一张张装进去很不可思议。现在我们觉得中小企业客户推介一定不是一个一个去做，不是一个一个上门，要用集团已经有的直复营销中心发挥作用，做为商会、协会的活动中心，让他们的活动都在我们这里召开，我们只是提供一个场地，就可以完全把我们要推广的理念，通过这个模式推广出去。当然这里面也做了一些前期的工作，去年 12 月份广州邮局跟广东省中小企业局签署了双方合作的框架协议，通过邮政长期为广大民营企业，中小企业提供送政策上门服务，在半个月时间广东全省邮政为全省 20 万家中小企业送上了由省中小企业局编著的一本叫做新的起点，促进民营经济发展政策文件汇编共 20 万册。我们跟中小企业局的合作，
17、然后把他们关于民营企业，中小企业政策性的书送到每一个民营企业里面，这是开始的第一个合作。在去年，中国中小企业博览会在广州召开，这个已经是第四届了。前三届招展不是那么理想，这一届我们知道的时候有点迟了，因为整个策划活动已经定好了，本来是没有用我们数据库招商内容的。我们在已经定的情况下，我们又选了一个时候游说，招商根据前三届不是太理想的情况下，我们建议用企业库和我们国内的名址库选一下，就向世界各地和内地企业发布 15 万份国际商函，35 万份国内的商函，一共是 50 万份，这样这次招展的效果非常好，最后达到了 6000 个，比预算超了 5000 个展位。整个费用是 160 多万元，这个筹备会向省政
18、府另外写一个报告申请专门拨款，是追加拨款的，结果这个没有让他们失望。我们这个招展非常成功，所以中小企业博览会在去年通过这么一个合作又跨上了一步。这里面说明我们跟中小企业局的合作是多方面的。另外我们的名址库还是大有作为的，我们觉得这个效果还是不错的。第二，数据库营销，我们大家最关心，最熟悉的一个产品了。数据库营销我们理解是三部分：第一部分是邮政的数据库，集团总公司配给我们各地的，以及各个省、各个地市自己拥有的数据库。第二部分是客户自己的数据库，他已经有了自己的数据客户群。第三部分就是客户数据库资源的互动。我们理解有这三种模式。邮政数据库主要是提升服务，诱发和增大客户使用邮政数据的兴趣，客户是有数
19、据库的，我们以客户自由资源的开发、应用为切入口，这是什么意思呢？客户有数据库了，但是他有时候在睡觉，有一些根本没有动，没有用的时候我们要启动起来，让他们自己的数据库动起来形成我们的信函。第三，客户资源互动，以邮政为平台，促成客户间数据资源互动产生新的客户群，实现客户开发最大化。我觉得我们邮政是没有新客户，因为现在整个社会上所有的企业，所有的家庭一定是我们邮政的客户，无论任何一个企业，任何一个家庭要不就是订报纸，要不就有汇款，要么就有包裹单，要么就有汇算单，总有一样跟邮政有关系的。我觉得邮政现在不存在开发新客户的问题，其实都是我们的客户。现在所有的集邮行业，所有的通信行业，所有的政府，所有的外资
20、都是我们的客户。其实客户与客户之间都需要发展。比如说金融类和银行类的，他要不断的发展他们的储户，航空公司必须要发展会员，你电话公司要增加用户，每一个单位都在千方百计的扩大用户，这怎么办呢？这其实都是我们邮政的用户，我们应该把他们两家都有需求的请到我们邮政商函中心来，你需要发展高级客户，你也需要发展客户，你们两家互动。你做账单的时候可以把他推广，他推广的时候推广你，当然你们比较有一个结合点，这么一结合其实我感觉到邮政真正的直复营销在这里做文章。你现在邮政数据库大家心里都明白，我们准确到什么地方，我们应用率在什么地方。用户用的时候真的是担心的，假如客户资源互动的数据库才是永远用之不完的数据库，我们
21、所有的客户都可以请他出动，他拿他的数据，我没有拿你的，你也没有拿我的，但是他们有需求一结合起来就互动了。邮政做什么呢？我们是做传递，我们不要经常天天说我们自己是数据库营销专家，我自己不敢说这话的。我们永远最根本的就是传递，把甲的信息传给乙，我们永远做这么一个工作。当然这个工作跟以前不一样，我们千方百计要让 A 多点寄信，让 B 多点收到信，这里面就出现了我们媒体的观念，媒体的理念，怎么创造一些娱乐信函、体育信函、汽车信函，这类东西不断的上到信上面去。所以我们的工作就是让客户多寄信，不是说是数据库怎么挖掘，这不是我们邮政人干的事情。我觉得数据库营销最理想的，最普通的，最容易做到的就是把客户互动。
22、这里我讲一个案例，美国读者文摘是全世界最大的杂志商，中国也有读者，以前也叫读者文摘。在 1997 年的时候都是叫读者文摘，后来美国读者文摘告我们中国读者文摘侵权，第一名字是一样的，第二里面的内容开始是转载的，某一篇文章或者某一段或者整篇文章甚至是一本中国读者文章大部分是美国读者文摘的内容。后来美国读者告我们了，结果国际官司让美国告赢了，我们最后输了。我们读者文摘就把文摘两个字去掉，这就是今天的读者。今天的读者发展量也是最大的，一个月几百万。美国的读者文摘前几年进来了，他有一个 32 开的小册子，这是他最根本的一个东西，全世界几十个国家都是从一个模式的小册子。他原来进入中国要先进这个，中国不同意
23、。最后引进来一系列书，进来的时候中国是空白的，他考察了北京、上海等地之后决定在广州跟我们合作。我们就从数据库，从邮政数据库里面跟他合作开始，当时通过各种形式寄了 110 万封信，回邮了 32 万，近30%的回邮率，这是不可思议的回邮率，但是这个是做到了，而且是通过他们美国总裁过来认可的一个回邮率。我们广州邮政最大的客户，收入了 500 多万。美国读者文摘当年投入了500 多万，第二年卖出的系列书就超过了 700 多万，第二年马上就有回报了。读者文摘进来之后从零开始，对中国一点认识都没有，全部都是空白的，我们从数据库这里面开始的，这是跟他合作的一个流程。从我们邮政报刊杂志里面名字选出来的，通过一
24、个证件函的调查、回邮，然后确定第二次发函。这里面第一次发问卷调查，第二次重点调查，他发两次函。这是什么意思呢？美国读者文摘全世界几十个国家都发行，他用同一种模式，他们做数据营销不下五年，比如说我要哪一个数据群，他一下子拿出来就用这一群人。他用哪一类数据库的时候先请我们提供，比如说我要一个健康杂志类的，可能这里面有十万个数据库，他不是要十万，而且他要随机的，比如说 1-10、20、30，凡是 10、20 抽出来发第一批征订调查，那时候根本不知道对方是什么，只知道大概的客户群。通过随机的调查之后回邮了，比如说他有五种书，他寄征订调查很有艺术，我们以后做数据营销可以参考。他一封调查函里面除了推广介绍
25、之后还发两个回邮信封，一个写着要，一个写着不要，要的话肯定要回邮，我推荐一本书给你，你要其中一本肯定要回邮告诉我。不要也请回邮，要请你告诉我为什么不要呢？比如说我读者文摘里面，你刚好当医生的，这五本一点跟医生没有关系我就不要，他下面会问你需要什么呢？我们有医学类的，他用这个方法收取回邮，为什么我要回邮给你呢？里面又有一个诱惑，只要你回邮我都有一个精美的纪念品送给你，还有一些新的信息送给你。反正回邮是已付邮资的，我又不用花钱，我只要一填东西放到信箱就可以了，很多方便都想到了。甚至回单，回单里面全部印好回邮信箱、地址，你购买什么书只要一勾就行了，非常简单写上你自己的名字，你都为你设计好了，你自己用
26、最小的动作，最简单的方法，不要你慢慢的填一大堆，又找什么编号，那一大堆东西记半天，他不用，全部都给你准备好了。他回邮率为什么这么高呢？就跟我们的名字当然他通过随机抽查的方式。第二，就是要与不要，这两种又提升了回邮率，这非常值得我们做推广。我们把前面这几个做一个信息流，用电子商务去理解整个流程。到需要的时候就要汇款了，通过汇款来买书，我们称之为资金流。收到钱之后把书寄出去。我们给读者文摘整个从名址的筛选到书的送出去到客户手中，这个流程结合电子商务的概念，做信息流，资金流和收益流去理解。而且这里面全过程都是我们邮政来完成的，为什么读者文摘一年的营业额是 100 多亿美元，但是全世界的员工只有 50
27、00 多人，我们把邮政业务有八、九千人，我们一年才做十多亿。人家 5000 人在全世界，就是用这个方法在全世界每一个地方跟邮政做合作。他只做最核心的东西，其他的东西交给邮局。我们邮局其实真的有这个功能原来还不知道，我们通过跟他合作，我们知道邮政本身拥有的信息流、资金流、实物流完全可以发挥出来。资金流就是我们邮政银行了，实物流就是我们的投递和物流队伍，我们后来真正认识到邮政其实有一个三流整合。关于家庭的书，目标对象是家庭主妇、老人，这两类人一般都会通过邮政订阅报刊。所以我们就从我们的羊城晚报，家庭医生，老年报，健康报订户里面筛选，我们通过比较准确的名字信息推广，我们后来卖出 21465 本生活小
28、百科，收入 400 万元。家庭处方大全 6781 本，收入 170 万元，他书这么厚的，是精装书，香港是卖 380 元，在我们国内需要 180 元，所以有这么高的价值。当时邮局名名址对象准确的筛选都到位了，所以它的成功率非常高，这两个杂志已经卖出 500 多万元了。家庭电脑使用指南，那时候我们学生刚刚开始拥有电脑，所以我们的名字选举广州市刚刚进入初中的学生，卖了 5000 本，实现了75 万收入。广州本田的三个部门，一个是叫销售市场部，第二个叫推广部，第三个是售后部。广州本田整个销售面一个是售前，一个是售中，还有售后，不同的环节切进去。开始是售前，广州本田刚在广州设立厂之后要做市场调查，什么车
29、型，什么价格才能满足广州地区以及附近人民的接受，他做了一个市场调查。我们知道这个情况就推荐了邮政邮件参与到他第一步市场调查里面去，我们第一步介入到市场调查。市场调查回来以后为他生产车辆的品种、驾车提供了很好的消息，做推广的时候觉得有需要购买车的客户群帮他推介好了，这时候用邮资明信片做第二次推荐。首先找一些名址。第二以明信片为汽车发布信息，因为他当时有三种汽车，一种是奥德赛，一种是雅阁，一种是飞度。我们邮政明信片分别用不同日期和内容的推广，用这个方式来做，一发几十万件。奥德赛平均售价在 25 万，目标定位是 35-55 岁高收入人群，比如一个单位的办公室主任，因为这个是公务车。第二个雅阁当时的价
30、格是 20-29 万，前几年车辆还是比较贵的，我们的目标定价是有一定社会地位，一定经济地位的企业老总和总监。第三个是飞度，12-15 万，这个定位在事业上升阶段，有一定经济基础的年轻白领。我们找了一些近五年新建的高档楼群小区的住户，给他一些数据让他推广。利用这个明信片做了第二次推广。其实汽车非常重要的一个环节是售后服务，等车卖出去以后我们给他售后服务部提供了一个邮资封，这是什么呢？飞度的邮资封做了一个飞度，专门的雅阁邮资封，专门针对奥德赛的邮资封。邮资封里面有售后服务的信息，比如说车检，免费换什么件，免费检测，提醒车主走了多少公里要干什么，这是定期的，里面所有的客户都有这样信函放进去。飞度的车
31、主用飞度信封，雅阁得车主用雅阁信封，奥德赛的车主用奥德赛的信封。每一个车主就觉得这是给我自己亲自定造的方式，让他们整个距离拉近了，大家非常接受这个方式。我们现在从售前、售中、售后整个销售环节里面全面参与到他的营销里面，这是用我们的邮件、明信片、邮资封，非常简单的三种产品进入到营销体系里面去，每期几十万，现在一个季度总有一次客户的跟踪，还有售后服务定期的派发。后来他出了第四款车的时候叫思迪，思迪新车出来搞了一些试驾活动，就是邀请有兴趣的自己驾车体验车的功能、性能，当时准备做海报，就放在 4S 店里面摆放，方便客人随意拿走。当时推出思迪的时候车已经卖出几十万了，大概卖出有 50 万辆车。我们给他建
32、议，我们说你们已经有 50 万辆的数据，你放在 4S 店里面让人家去取是非常被动的方式。如果把这个寄给一个车主，我是开着奥德赛的车，我给我的家人，给我的儿女，给我的朋友，你这么一推介就不得了，就相当于我说的一对一的效果。通过我把信息告诉我的家里的人，有新的车出来去试一下，这个效果跟你摆在 4S 店完全不一样。他接受了我们的建议，他已经形成 50 万数据库里面选出 30 多万，当时寄了 30 多万封信，结果后来要报名参加试驾活动的超过 20 万。当然这个数据可能还有其他的宣传模式，把推广模式，但是最后认可是我们邮寄数据库邀请函的方式，他认为这是对他有最大的帮助。有超过 20 万人报名参加试驾活动
33、，这就是利用客户自由的数据库不让它睡觉，他当时还不知道自己数据库可以使用，可以产生这么大的效益。通过这次知道自己数据库的魅力了。所以现在它定期给他客户要寄一本杂志，他后来出来一本杂志，现在每一个季度寄一次，是定期寄出去的。我们就帮助客户开拓他自有的数据库，又形成了我们 30 多万的收入。2005年我们给他们做了 150 多万的广告，我们弄了一些数据。2006 年他们利用自己的数据库，我们一些邮政的数据库，当年就做了 240 万件邮政，收入到 400 万。去年增加了 360 万件，实现了收入 500 多万，每年在递增。所以我们跟他们的合作是什么关系呢？不是一般的客户的关系，而是不断的从整个营销体
34、系里面，我们每一次是帮助他从里面得到效果，我们用“帮客户赢”这个概念说话。不是说你用我们的数据库是一次性的东西，我们的合作每年都有实际的增长，今年会更多，今年还会有一批的杂志出来，把我们的整个的车间一下子堆满。他们非常重视我们的渠道，我们邮政这个渠道确实给他们一个非常好的，意料之外的效果。现在我们跟汽车这个结合，不但是跟汽车厂了，生产汽车企业了，已经是整个汽车产业这么一个结合了。搞了一次汽车展的时候，广州市的老机场要搬了，原来的老机场空了，当时一个车展商看重了这个地方，搞了一次汽车嘉年华活动。我们插入到这个活动里，用明信片做门票，因为是七天的车展，我们用了七种不同款式，天天不同的明信片，这个是
35、门票，也是广州第一次门票用明信片来做。第二个广东省所有的公路，高速公路有一个卡，从这里面每个月扣卡结账，跟信用卡一样，每个月要寄账单，还有交警罚单，这些都是跟汽车有关的，跟汽车有关的，我们从原来卖车到现在车展，到月通卡，到交警罚单，就是违章的，闯红灯的，每天通过我们中心出去的大概在 5000-7000 份，每天基本上是这个样子的，我们也是形成了一个汽车函件的业务。现在还有一些汽车美容店，包括加油站，下一步我们准备把这些也开发出来，这些都是跟汽车有关的，为什么用媒体的概念去经营我们的函件呢，原来函件没有这个功能，我们只是等待，你来信我就帮你寄出去，现在我们换了一个概念，换一个位置去考虑，怎么使这
36、个信增长。通过汽车函件，我们完全可以做得非常大，一系列的比如说汽车美容店啊，什么的我们下一步都可以开发。广东发展银行是我们广州最大的客户，今年预计他给我们商函这一块的收入将会超过 5000 万，一个客户，就是一个客户。但是这个客户不是说一进来就是这个概念，而是从几万块钱开始，我们努力了好多年，从几万到几十万，到几百万甚至是几千万，是每年跳上来的。从一个部门到各个部门，刚才我们说的高速的二次开发，信用卡是在珠海市做的，我们每天派邮车两个司机，晚上到制卡中心，一制完了以后，两点钟马上拿回到我们邮政大院商函中心马上登记分发，最早到我们邮递中心，赶最早的班次出去。我们用了各种各样的努力，各种各样的方法
37、去做。从原来只是做对账单，到现在的卡，小册子越来越多的资料，越来越多。一定是二次开发，多次开发形成的。不是说今天给你 2000 万，3000 万，这个过程中不断的增加信任，不断的作为一个合作伙伴，我们的友谊不断的增长，也不断的产生信任。我们通过互动会形成一个新的商业环境。让我们的客户之间产生活动，比如广东发展银行和南方航公司的合作。我可以把高端客户的俱乐部介绍给你们，我把他们两个老总请到我们的中心里面，你们都需要高端的客户群，你们都有，你们一起沟通。用广发的信用卡去刷卡，无论是购物、消费、吃饭，马上就送你一个积分，这个积分就是飞机的旅行积分，你到了广州，到了南宁，南宁到上海，到北京，甚至是出国
38、，他就送你。还有如果是金卡的话，这个购买的机票马上送你 150 万的保险。现在我出差一定要选择南航的，因为他有好多的好处给你，一个是刷卡有积分，另外有保险送。我吃饭、消费一定用这个卡消费，因为可以送很多的积分，反过来我坐飞机一定用这个刷卡。这么一个互动，南航与广东发展银行开展活动，这个报纸专门登了这个信息。广发行更厉害了，现在每个银行他们有他们的利润点，有一些银行是靠余额储蓄，有一些是靠信用卡，广发行的信用卡是他们的核心业务，他们发了几百万，现在他们需要高端的客户。这么一合作，现在你看两家都马上上去，他们对得到的消费非常的满意。我们的邮政得到了什么呢？我们的信增加了，我们的目的就是增加我们的信
39、函，他们每个月都要产生新的对账单，我们邮政的信函就上去了，这就是一个互动。这里我们把有关保险和电信做一个互动，保险和电信都有账单，我们就是搭平台。每成功一单就给他一个代理费，而且给电信的职工有一个优惠，他们连续做了几年了，中国银行广东省也是。刚开始我提了我们三种数据库营销模式，我觉得最普遍，最实用是我们的互动，我们每一个邮政局手头上都有大量的客户，我们挑出一些有需求的大客户让他们进行互动，我们把他们请到我们的中心，这里面有一个结合点，互相都有利，然后我们邮政最后直接就是增加信函，我们邮政就是想增加信函，别的不关我的事，通过我们的努力可以产生这么一个效益，这是一个非常好的营销方式。第三个是顾客关
40、系管理和维护，我参加了不少培训，也听了很多的课，包括我们邮政系统里面的人和同事，我们重视营销，我们大家都知道营销，这其实是非常重要的一个环节。包括我们集团总公司里面也没有非常重视这一块。顾客关系管理是现代企业的一门必修课，金融行业、通讯行业、医疗企业、工厂企业、邮政企业各行各业对顾客关系管理有不同的管理和需求。 其实我觉得我们做营销服务工作也可以把它看作是整个营销过程，也是分售前、售中、售后去理解。比如说我们的营销经营，跟客户谈判到合同签订为止，我们称为售前，等于汽车卖出的售前。这个售前刚才我提到了广发行，我们的营销经理非常的不得了，他就是按照二次开发，深度开发的理念去开发的。合同签完了以后，
41、通过我们的打印、封装、发出去，后面的问题就是客户中心来跟进了，我们就把这个过程叫售中了。我们有一个客户服务中心，我们商函局本身有一个客户服务中心，我不知道你们邮政局的商函局有没有客户中心，如果没有的话，我建议你们设一个，这是非常重要的一个环节，不能光是有销售人员，不能光是有后台管理人员，不能光有生产人员。客户服务中心是非常关键的一个环节，所以我们很多年前已经设立了。所有里面的整个客户关心维护其实就靠这个中心。电话服务、数据维护，刚才提到数据营销里面，包括他们的数据库进行移动，这么多年的客户，他们的退信率每个月有 2%左右，已经到了这么一个精准的程度了。所有的退信到我们商函局我们还是亲自来跟，每
42、份退信我们都要看，比如说有一些地址错了，我们知道了能改的就改，有一些邮政编码错了，我们能改的就改，要求第二次投递，如果再退回来的时候，我们就打电话了，何经理你的信已经发过两次了，但是还是退回来了，请您告诉我一个准确的地址，这个时候你肯定会告诉我，为什么呢？你不告诉我就产生滞纳金了，你超过一个月还不交款的时候肯定要把正确的地址告诉我，我就把正确的地址重新的录入，输入到一个盘里，移动的数据是保密的，我每个月把这个盘送给移动，这本身帮他维护他的数据库，每个月我们帮助他的数据库，这个是退信。还有投诉的处理，我们要专门负责所有的有名址的信发出去以后收不到的各种情况，我们有专门两个负责投诉的。总之，整个客
43、户服务中，我们中心有十几个人在服务着。可能我们没有这个指标，人力资源考虑的时候是没有这个指标的，但是这个非设立不可。为什么这么多年广州的账单没有降，而是每年在上升。今年比去年上半年增长 44%，去年比前年增长差不多 50%，这个账单是这么一个速度在增长。其实我们大家都有困难，都有各种各样的理由，但是我们的客户服务中心起着非常关键的服务。做了很多应该他做的，他没有做，他做不到的我们帮他们做了，他意想不到的我们提出来了，都帮助他们去完成这项工作。所以就售中这里面来说，我特别提出每一个商函局都应该要设一个客户服务中心，这是维护我们的客户非常重要的环节。我们每一个业务完成了，我们跟主要的客户要开一次会
44、，我们的营销经理和主管要跟客户开一次会。比如说和中国移动，我们每个月发完账单以后到月底开一次会，这样就减少这个月或者是上个月有什么做的不好的地方，大家来一个互动。一个季度我们开一次座谈会。售后的动作可以产生下面的效果，我们的邮政营销经理，客户的营销经理，这是什么意思呢？我还是要讲广发行，广发行今年是超过 5000 万，我们预计会超过 5500 万，到上半年已经到了 3000 多万了。我们现在目前只有三个人在做这一块，一个客户经理，两个是配合他的。这个客户经理一个差不多 40 岁的女同志，是我们邮政的一个老员工，早几年她是离开邮政了，出去跟她老公做生意，她觉得这样的生活没有问题。出去几天以后，她
45、本来是衣食无忧的，有一次闲聊的时候她说也没有事做，在家里老是天天的待着没事儿，我们就把她请过来了。她本来是抱着没事儿回来玩儿的态度，但是由于是一个老员工，确实有一个非常强烈的责任心，我们在座的邮政的好多的局长什么的都知道，我们邮政的职工的责任心是非常强的。她就是这么一个 40 岁左右的女同志，既不漂亮，也没有什么身材，很普通的一个女士。但是，她能够做出这么大的业绩，她怎么做的呢？她跟进广发行，从一开始她就介入了，一直跟到现在，她跟她的业务一丝不苟，她是把她自己当做是广发行的业务经理，她把每个月要做广发行的时候，是代表广发来监督我们后面的每一个环节。包括合同的、生产部分、物料管理，打印分发，经常
46、跟我们的后台吵架。我们的后台骂她你是我们邮政的，还是人家广发行的，这个女同志就是这么一丝不苟的，不行就是不行，我们觉得这样是好的。她站在客户的角度来跟我们自己的同事来打交道，她做出的业绩是非常非常大的。一个季度我们跟广发行的老总座谈，这几个老总就把这位女士称作是他们的客户经理，他们说她是他们的客户经理，做到这个份上。所以对她的客户是绝对放心的，所以整个过程中发现不合格的，她就提出帮他们审，我们要让客户感觉到我们是为他们着想，不能说一毛钱就想到一毛五，她是一毛钱给降到八分，帮他维护或者是争取八分，我也同意她的做法，太棒了。我们的客户竭力成为他们的客户经理，我们的客户服务中心又成了客户的服务中心。
47、这个是什么意思呢？我们是负责投诉的，现在煤气公司的投诉电话关于收取账单的投诉电话就放到我们的服务中心来了，人家打煤气公司的投诉电话实际上是打到我们的客户服务中心，是我们的员工给他答复这个月的帐单为什么还没有出，是什么原因等等，他们还以为是煤气公司的客户中心呢，就是我们的客户服务中心变成了客户的服务中心了。再一个，每个月的分析与季度座谈成为我们双方的非常好的解决矛盾的一个更加默契的一个平台。比如说广发行，广发行刚开始的时候由于投递的原因，有一些退信啊甚至是打印的一些错误等等，他们不怎么太高兴，甚至要扣我们的钱。后来我有一次把广发的业务经理们，就是八个部门的业务经理一起请到我们的邮政大院来，请他们
48、参观我们的每一个环节。比如说你的数据交给我们之后，我们是怎么把这些数据打印，怎么分装，怎么分拣，怎么分发，我们怎么投递，通过投递怎么发出去，后期怎么处理，他们看了以后表示理解，原来一封信经过这么多环节，这么多艰难才能发出去，他理解我们的难度和不容易。所以后来很多的指责慢慢的没有了，愿意有更大的合作。所以这个互动是非常重要的，一定要让客户理解我们，不要我们千方百计的去掩盖矛盾，明明是错了，却在骗他们，你骗过一次不能骗过两次。我们请他们过来参观，把我们的现状给他们看，我们是努力的，我们每一次都有新的方法解决你的问题，让他们有信心，而且让他们觉得我们是唯一在帮他们处理这个事情的。通过这些，我们的关系
49、不断的增长，我们不断的密切，互相之间已经不是客户关系了，是合作伙伴，升上去了，合作伙伴是什么意思呢？就是我们互相都要去争取，不是说我要帮你做生意，赚你的钱，而是我们两家一起赚钱，是这么一个合作。我再讲一个移动例子，移动也是我们的大客户， 我们跟移动是怎么合作的呢？我们知道移动是有钱的，最关心的是三个问题，一个是保密，一个是时间，一个是到位率。最关心这三个问题，钱是必须要出的，对数据最重要的是保密，我们根据三个最关心的问题设计了业务服务流程帮他解决，一个是保密的问题我们专门有一个大客户移动专用的一个 VIP，给他处理，而且专门的设备给他做，这个设备不能做其他的，是他的专用。第三个就是在这个信封上面我们在下面印了一个绿色的边边，这个是移动的信封，为什么印这个绿色的呢？我们一封信从数据的转换到打印，到封装、分拣、分发还有投递退信非常多的环节。但是我们每一个环节看到有这个绿色的通道是优先处理，我们告诉移动，这是为你专设的一个绿色通道，任何一个客户没有享受到，是你才能享受到。当然我们内部怎么处理是我们的事情了，但是我要跟他说这是为你而设立的，专门的绿色通道。第四个地方刚才我们提到了所有的退信我们实行二次投递，现在我们做了移动的退信以后给他处理，通过核对地址和邮编之后进行二次投递。这个投递我们原来是通过 185 的，跟客户核对，后来我们 185 承受的东西太多了，我们有时候来不及处理，
