1、商业伦理导论教师提示：1、 本节内容简介（1） 交换关系中的伦理（2） 契约关系中的伦理（3） 商业主体道德（4） 商业信用（5） 市场营销中的伦理关系与道德原则（6） 企业管理中的伦理关系与道德决策（7） 企业公关关系中的伦理架构与伦理追求（8） 国际贸易中的伦理关系与调节手段（9） 跨国经营中的伦理问题与整合战略2、 学习目标（1） 掌握本节学习方法包括的内容。3、 本节重点及难点（1） 功力的合理性与正当性-公平与公正（2） 市场营销中的伦理关系与道德原则（3） 企业管理中的伦理关系与道德决策（4） 企业的社会责任与道德角色4、 学习方法如下：第一章 绪论第一节 一般伦理学的概念1 “伦
2、理”就包含双重涵义：一是指人与人、人与相关事务的客观关系；二是指这关系之理。2.“道德”二字既指规律、法则、关系之理给让人提出的心性、品行的规范要求，又指将这种规范要求内化于心，得道于己而形成的个人品行、品德。3. 伦理关系是经过人的自觉意识和自我规定，体现了好坏善恶价值取向的人与人，人与世界的客观必然性关系。4 伦理的善就应该是：人与人的和谐相处、共同繁荣，人自身各种潜质潜能的全面发展这两大目标。5. 伦理是人与人，人与世界关系的事实和关系规律的事实，又是从这关系规律中引申出的法则、法理、道理及其应当如何的行为规范。6. 道德是伦理发展中的一个环节（1）首先，道德的根源深植于客观的伦理关系之
3、中。作为个体道德观念，包括道德知识、道德情感、道德心理、道德信念等；作为社会道德观念，包括社会的道德价值导向、理论体系、规范体系、民众舆论等。（2）其次，道德是将客观伦理的他律转化为主体意志的自律。（3）道德是调节伦理关系的方式、手段。它作为一种善恶价值，对社会起到导向作用；作为一定的原则和规范体系，对人们的行为和社会风气起到规范的整肃的作用；作为评价体系，为行为的判断和选择提供了标准。道德的这些作用主要是通过社会和个人两种途径来完成的。7. 道德不是维系和调节伦理关系的惟一手段，法律、政治等也是重要的调节手段，尤其是法律，道德和法律的关系是：二者相互依赖，相辅相成，相互强化着对方的作用，又相
4、互区别。法律依赖伦理，法律的制定和变革完全是根据社会的伦理理念。8. “车之双轮，鸟之双翼”9. 道德和法律两种手段，一个软约束，一个硬约束，一个弹性，一个刚性，如能互相配合，相互为用，摆在并重的位置上，对社会伦理关系的调节才是最佳的。第二节 商业伦理学的要义1 商业伦理学研究商业活动中人与人的伦理关系及其规律，研究使商业和商业主体既充满生机又有利于人类全面和谐发展的合理商业论秩序。2. 商业伦理是一门应用伦理学学科，宏观上关系到国家，政府的制度建构。如商业信用体系如何建立，市场的法律法规如何制定。中规上涉及企业、公司、团队等经济组织的商业行为规范的制订或遵守、内部制度的设计和实施、与利益相关
5、者关系的处理、社会责任的履行和社会效益的获得。企业文化的建立、员工的培训。微观上要帮助商业活动中的个人将具体道德标准应用于现代商业环境中，学会对实际的商业事物进行道德诊断和评价，调节各种利益关系、处理特殊商业伦理矛盾。3. 商业活动中的基本伦理矛盾（1）自利与利他。利己，追求利益的实现是驱动人们从事市场经济活动的直接动力。（2）经济效用最大化与人的自由全面和谐发展。人的本性大致有三个维度：物质性、社会性、精神性。4. 解决经济发展与人类发展终极目标矛盾的关键-处理好目的与手段的关系。5. 可持续发展定义：满足当代人的需要同时又不损害后代满足他们自己需要的能力。6. 解决商业伦理基本矛盾的总的方
6、法、兼顾与结合，最优化妥协。7. 商业伦理基本矛盾的解决、合理的商业伦理秩序的建立，根本上有赖于商业主体道德的提高，这就给政府，商业组织，和经商者提出了从底线至越来越高的道德要求，要求他们符合社会伦理发展方向和原则地决策和行动，对自己的求利动机加以适度的节制。第二章 交换关系中的伦理第一节 商业的产生和发展1 商业是由商品交换发展而来的，是商品交换的发达形式。而商品交换的产生有两个必要条件：一是社会分工，二是生产资料和劳动产品归不同所有者占有。2. 商业产生除了它的外部条件以外，还有它的内部条件，即商品交换的内在规律。3. 简单的商品流通中，除商品生产者以外，有了第三者加入的可能。这个第三者就
7、是商人，由商人的加入作为媒介，导致了商业的产生。4. 从宏观上，商品经济的主要内容包括两个主要方面：其一是商品关系普遍化，其二是经济活动市场化。5. 从微观上看，商品经济的主要特点可以表述为：第一商品经济是等价交换经济，第二商品经济是货币经济，第三商品经济是当事人具有自由意识的经济，第四商品经济史一种以市场为中心的经济，第五商品经济是相互竞争的经济。6. 在英国的商品经济发展和市场经济形成过程中，有三大事件起了重要作用：（1）新大陆的发现（2）圈地运动（3）殖民贸易、商业战争和产业革命7. 市场经济的基本属性与要求：（1）生产要素商品化（2）产权关系独立化（3）经济关系市场化（4）生产经营自由
8、化（5）追求利益最大化（6）商品服务价格市场化（7）企业行为契约化（8）保障事业社会化（9）宏观调控间接化（10）经济活动法治化8. 还要求市场主体有明确的商业伦理意识：公平竞争、平等互利、社会公正、诚实信用、合作共生、服务等等。第二节 交换中的伦理关系1 自由、平等、所以权，是商品交换的伦理基础。2. 在商品交换活动中，商品所有者必须是独立自由的主体，必须具有独立的人格，否则他就不能自由支配自己的所有物，自由地决定是否与他人进行交换，与谁进行交换。所以自由是交换的前提，是交换伦理关系的最重要的内容。3. 在经济社会中，人们的经济自由主要表现在财产权的自由支配权。4. 等价交换的前提是所有者的
9、平等，平等既没有差异，即人们相互间与利益获得有关的相同性。这种相同性或者是所获得的利益本身相同，或者是所获得的利益来源相同。非此即彼。平等关系的核心是人格平等。5. 马克思早就提出，所有权形式本身就是一种道德存在。6. 所有权的伦理含义可以概括为：首先，所有权反映了商品私有者对自己商品的私人占有、使用、收益、处分的自由。其次，所有权中所包含的自由是一种平等的自由。第三，所有权一旦被法律认可，其中的自由与平等就受到了法律的强制力的保护。7. 功利得合理性与正当性公平与公正8. 功利是指物质利益，是指与人们生活相关的实际利益。人有自然性的一面也有社会性的一面。第三章 契约关系中的伦理第一节 契约关
10、系的产生的发展1. 学术界形成统一认识，认为契约就是合同，合同就是契约。2. 综观资本主义社会以前的契约制度，有以下明显特征：（1） 对契约的主体有很严的限制（2） 注重形式，程序繁琐（3） 对国家契约严加干预（4） 对违约者的惩罚极其严格，甚至施以刑罚。3. 资本主义社会的契约制度的特点：（1） 立法体系完备。（2） 奉行契约自由原则。契约自由包括以下含义：第一，缔约自由。第二，选择相对人的自由。第三，确定契约内容的自由，第四，选择契约方式的自由。第二节 契约关系中的伦理1. 契约关系的伦理属性（1） 契约关系中的主体地位是平等的（2） 契约关系的主体是自由的主体。合同法中主体自由主要表现在
11、下述方面：第一 从交换过程看，主体自由体现在，除法律有强制性规定以外，当事人可以自主的决定是否订立合同，与谁订立合同，合同的条件和是否接受有瑕疵的合同。第二 从交换手段和目的来看，除非涉及公关利益，否则当事人可以自主的决定追求个人利益的方法，以及自行决定价格，让利，回报等等。第三 从当事人对合同形式的选择来看，除法律有强制性规定以外，当事人可以自主的决定合同的形式。第四 从合意与法律的关系来看，当事人的合意，具有排除某些法律规范的效力。第五 从合同的效力来看，当事人可以自主地决定自己的本意，并自动受其约束。第六 从争议解决来看，当事人可以自主的决定争议解决的方法和机构。（3） 契约关系中的诚信
12、。契约关系中的诚信是指当事人在民事活动中诚实，守信，以善意的方式履行其义务，不得滥用权利及规避法律或合同规定的义务。在契约中表现的诚信还包括以下几个方面：第一 契约双方在建立契约关系时不仅要平衡双方的利益冲突，而且还要平衡与社会利益之间的冲突。第二 契约双方要对自己的标的的真实性负责，不欺诈，不乘人之危。第三 契约双方根据契约的性质，目的和交易习惯履行及时通知，协助，提供必要条件，防止损失扩大，保密等义务第四 在解释契约条款时要持公平合理的态度平衡双方的利益。（4） 契约关系中的公平契约关系中的公平是指契约双方的利益要对等、平衡。等价有偿，一方取得另一方的利益必须付给对方相应的对价。还有两个体
13、现公平的理念：一是情势变更制度，二是显示公平制度和重大误解制度。（5） 契约关系中的合作一个人希望自己的愿望成为现实，就只有通过将自己的需要带入社会并融入他人的需要之内，通过合作与交换才能实现。（6） 契约关系中对公序良俗的维护公序是指公关秩序，即国家，社会存在及其发展所必需的一般秩序。良俗是指善良风俗，即指民间存在的约定俗成德一般道德规范。2. 契约关系的法律属性主要表现在以下几个方面：（1） 契约关系的法律属性表现在法律对它内涵的界定上也就是法律认为什么是契约。合意这里有三层意识：一是契约是双方行为，二是契约式双方合意，三是契约是债的关系的发生原因。（2） 契约关系反而法律属性表现在契约必
14、须依法订立。（3） 契约关系的法律属性表现为，契约关系是法律关系，一旦形成就会受到法律的保护，并产生法律效力。（4） 契约关系的法律属性还表现为，一切在契约关系中受到侵害的利益都会受到法律的救济。3. 权利与义务的等量交换是公正。4. 伦理意义上的权利与义务来源于权力。所以权力说到底就是保护人们相互贡献与索取的根本手段。所以权力就是权力所保障的利益，也就是社会成员的索取。反之，义务就是权力所保障的贡献，也就是权力所保障的他人的应得的利益。5. 道德权利与道德义务是基于有利于社会的秩序与和谐而形成的全社会的规范，它不具有国家的强制力，由社会赋予也由社会监督。第三节 法律与伦理1. 法律的伦理含义
15、：法律具有的伦理意义体现在它的深渊与原始社会习俗之间的密切关系上，表现在伦理关系先于法律关系而存在。法律的伦理意义最重要地体现在：法律认可了有利于统治阶级利益的社会伦理，并同时起到调节不同社会群体的利益，为社会公共利益服务起的作用。2. 法律与伦理关系的维系与调节主要表现在以下两个方面：（1） 通过立法手段将重要的伦理关系确认为法律关系，并用法律来保护和调整这种关系。有一些伦理关系对社会生存、稳定和发展并无根本影像，如忠于友谊、爱岗敬业等，而另一些伦理关系则直接关乎社会的生存、稳定和发展，如财产关系、人身关系、家庭关系、企业竞争关系。（2） 运用法律意识强化伦理关系第四章 商业主体道德第一节
16、主体道德概说1. 道德本质上是他律与自律的统一。道德观念、规范和原则等无一不是来自于社会，是社会规定。2. 道德的应当如何是人类社会关系和社会实践提出的客观要求。应当如何不过是人对客观的社会矛盾的必然性和解决矛盾的必要性、可能性的自觉把握。3. 一个人按照外部合理的伦理要求和道德规范去行动时，他不但是在自律，而且是把自律与他律结合起来，达到了自律与他律的统一。4. 主体道德的本质就是，当个人利益与他人利益、社会利益发生冲突的时候，一个人能够约束、克制、甚至牺牲私利、私欲，以服从社会整体自由全面和谐发展的他律要求。主体就需要自律，将利己心、个人的求利冲动和利益限制在正当的范围之内，为社会 整体利
17、益和发展承担自己一份义务。5. 中国传统道德讲“谨乎其外以养内乎其内”便反映了将他律转化为自律的道理。6. 人格是一个人的行为所表现和形成的思想自我，是一个人的长期行为所表现和形成的稳定的、恒久的、整体的心理状态。7. 可以进行道德评价而又所谓善恶的人格，便是一个人的道德人格，即所谓的“品德” 。8. 个人主体品德是由知（道德认知） 、情（道德情感） 、意（道德意志）三部分构成的。（1） 道德认知。道德认知包括，个人对于伦理关系事实及其伦理必然性规律的要求的认知。道德认知是道德行为的指导。没有道德认知便不会有相应的道德行为，也就不会有相应的品德。（2） 道德情感。道德情感是指与上述道德认知与观
18、念相一致的、对事物的善恶价值作出喜厌好恶体验和反应的情绪和感受，如同情心，正义感等。（3） 道德意志。所谓道德意志就是这样一种发自内心的决定和努力，即克服困难，尤其是克服来自主体内心的欲望冲动。不道德动机的阻力，去做道德上应该做的事。（4） 道德认知，道德情感，道德意志之关系。9. 培养自己和他人的品德要从三方面着手：提高道德认知，陶冶道德情感情操，锤炼道德意志。10.在品德培养方面特别需要强调的是，要进行道德实践活动才能获得品德。11.每个商业主体都不仅要能自觉地捍卫自己的合法、正当利益。而且能自觉地捍卫自己的人格尊严、商业形象和商业信誉。还能自觉地维护和尊重他人的财产和自由权利。这就是现代
19、商业社会的商人所应当具有的道德，这种道德本身已经包含着利他主义因素。第二节 商业活动的动机与效果、目的与手段1 动机，是个体在行为前的意愿，欲望，意图，情感，意向，信念等的综合，动机是推动人采取行动的内在主观的动力，是行为的思想动因，是指导、推动人们去行动的一种精神力量。2 效果是指一个人的行为所产生的客观结果。3. 动机有善恶之分。可以对动机的善恶做出道德选择和评价。动机本身的品质是否纯正，善良，恰当，对行为的善恶起着重要作用。一般来讲，善的动机往往引出好的行为和结果;恶的动机往往引出坏的行为和结果。4. 另一方面，存在着动机和效果不一致的情况，有些时候，动机、目的虽正，但由于在人的行动过程
20、中会有许多意想不到的情况出现，事物在发展中要受到各方面条件的制约和影响，人们对客观事物的规律性也不是一下子认识到的，会有一个过程，有时手段选择不当或不完善，等等，也可能产生不好的结果。5 总之 动机和效果是人的道德行为不可缺少的组成部分，二者不可分割。在行动过程中，从动机到效果，并不是必然一致的，在某些特殊的情况下，一个人可能主观上是道德的而客观上不利于他人，或主观上是不道德的而客观上有利于他人的。6. 真正善的人应该以这样的标准衡量自己：不仅要有行善的愿望，而且要有行善的行动，还要能够自始至终勇于对其行为的效果负起责任。7. 商业主体从事经济活动时的主导动机就是谋利。孟子说，可欲的之为善，不
21、可欲得即为恶。这一思想为经济行为动机的善恶提供了划分标准：欲求那可欲的东西，应视为善的动机；反之，欲求那不可欲的东西，便应视为恶的动机。8. 在道德上，目的与手段是相互决定 相互联系的，目的与手段的关系首先是目的决定手段。其次，目的只是决定手段，而不能证明手段正确。第三，目的和手段在一定条件下可以相互转化。较近较低的道德目的应该服从于更高或更高的道德目的，此时较近较低的道德目的就变成了实现更高或更高道德目的的手段。第四，分析道德目的和手段的辩证关系，可以得出以下结论：目的与手段在道德上的统一，才能最终实现善的结果，并体现和完成善的动机，才是衡量行为善恶正邪的最终标准。9 商业道德十分强调目的与
22、手段的一致：合理、正当的利益是人人都有权获得的，关键在于如何去谋利。有什么手段去谋利。10. 商业竞争中目的和手段的统一还有一层含义，就是讲平等互利。第三节 商业良心和商业精神1. 良心的含义和性质（1）良心是一个道德范畴，是指主体自身向善的欲求，是自我意识向善的内在规定。（2）良心是知，情，意三种因素的综合统一体：良心是一种鉴别正邪和善恶的道理理性的判断能力，是对正当与善的知觉。良心主要表现为一种心理的情感体验，是对义务与善恶的情感。良心作为人的内心信念，作为控制与抉择的意志，又是推动人遵守道德的巨大心理力量。3. 中国历史上的思想家大都强调良心的综合性、直觉性和自足性，把良心看作一个包括了
23、理性。情感，意志，信念等种种道德意识成分的整体，对良心取一种整体的直觉把握，长于再生命层次上对良心的体验。4. 良心与商业良心的内容：（1） 诚信（2） 先义后利、以义制利（3） 互利互惠（4） 贵和、宽容。即使现代商业竞争者之间的关系也已经从你死我活的竞争，逐渐转化为竞合的关系，即公平竞争 互惠互利 诚意合作 共生共荣 共同发展地相处。（5） 仁爱第五章 商业信用第一节 交换与商业信用1 信用有三种含义：其一为信任使用，其二为遵守诺言，实践成约，从而取得别人对他的信任，其三为以偿还为条件的价值运动的特殊形式。2. 信用按其形式可分为直接信用和间接信用两种。直接信用是指没有中间人参与的，由借贷
24、双方直接进行借贷的一种行为。主要有商业信用，股票和债券等。间接信用就是间接融资，是指通过信用中介机构而间接产生的借贷行为，或者融通资金的行为。4. 商业信用的主要经济特点：(1)商业信用是在以营利为目的的经营者之间进行的，是经营者互相以商品形式提供的直接信用。(2)商业信用的规模和数量有一定得限制，是经营者之间对现有的商品和资本进行的再分配，不是获得新的补充资本(3)商业信用有较严格的方向性。(4)商业行用容易形成社会债务链。5. 商业信用的主要社会特征：（1） 商业信用性质的双重性（2） 商业信用维度的多元性（3） 商业信用价值的资本属性（4） 商业信用实现过程的层次性6. 商业信用关系是指
25、人或人或自然人在商品交易中的延期付款或延期交货所形成的信贷关系，它是以契约维系的买卖双方的债权，债务关系。7. 商业信用存在的社会经济条件：（1） 健全的法律体系是商业信用得以确定的基础（2） 信用中介服务机构是商业信用得以发展的有效桥梁和纽带（3） 市场主体，即参与信用活动的双方要求要强化信用意识（4） 政府对信用行业及其相关活动的有效管理也是商业信用体系建设的要件（5） 建立信用记录档案时营造良性信用环境的有效监督机制。8. 建立商业信用的意义（1） 节约交易成本（2） 扩大交易的规模和范围（3） 规范市场秩序（4） 为企业创造额外的收益（5） 商业信用是发展新型交易方式的基础第二节 商业
26、信用与诚信1. 商业信用有广义和狭义之分：广义的商业信用是指市场经济中一切交换活动所涉及的信用，它还包括银行信用等；而狭义的商业信用是指企业之间以赊销商品和预付货款等形式提供的信用。这种信用包括赊销商品，委托代销等。2. 商业信用与诚信的区别与联系：信用与诚信都是市场经济的要求，只不过信用是市场经济的本质要求，而诚信是市场经济的道德要求和行为规范。二者之间的区别是：信用是市场经济的一种基本制度，体现的是市场经济发展的客观规律的本质要求；诚信是规范企业经济行为的道德约束和行为规范，是商业道德中最重要、最核心、最基本的品德标准，是其他道德标准的基础。3. 市场经济从本质上讲就是信用经济，理由如下：
27、（1）在市场经济条件下，信用是最基本的社会经济关系，是整个社会得以维系与发展的基础。（2）在市场经济条件下，信用是市场经济运行的必要条件和客观要求。（3）在市场经济条件下，信用是一个社会经济交往的调节器和稳定剂。（4）在市场经济条件下，信用是一种基本制度，体现的是经济发展规律的客观要求。4. 在市场条件下，讲诚信就是要遵循价值规律的客观要求，公平交易，等价交换，就是要自觉遵循市场经济规律的客观要求，主动追求伦理标准所要求的诚善于心，公平正义，恪守信义，履行合同的职业道德和企业品格。它是企业自觉接受社会道德软约束中的最重要的道德标准，是其他道德标准的基础。5. 企业诚信缺失的原因：（1）利润最大
28、化思想的误导。（2）环境因素的影响（3）诚信的保障机制没有建立起来6. 加快我国信用制度建设的意义：（1）信用制度是市场经济的基本制度，是整个商品生产和资本运动的灵魂。（2）如果国家信用体系不确立，信用制度不健全，信用环境部良，就会严重影响国家的信誉、声望和国家竞争力（3）信用是个人与企业的第二生命，也是国家的第二生命。（4）也是一个国家物质，精神文明程度与经济、社会发展水平的标志。7. 加快我国诚信机制建设的途径：（1）建立起全社会讲诚信的浓厚氛围（2）建立与诚信相关的法律和制度（3）广泛开展社会职业道德教育（4）重视学校的道德教育和伦理教育第三节 商业信用体系的建设1. 商业信用体系的建设
29、：（1）信用管理体系的建设。其信用管理体系主要由国家的信用管理、信用管理行业的信用管理、不良信用惩罚机制共同构成。（2）信用管理信息系统的健身（3）信用中介服务机构的建设（4）信用法律体系的建设2. 建立信用的奖惩机制（1）信用奖励（2）信用惩罚3. 商业信用主体道德的建设：要求人们参与商业信用的各方主体必须遵守某些行为规范，这些规范包括尊重财产权和个人权利、履行商业契约规定的义务以及交易中的诚信守信、互惠互利的基本原则。4. 商业信用中，诚实，正直和遵守协定是最基本的构成部分。5. 商业信用主体道德建设包括：（1）商业信用主体的道德观念建设（2）道德规范体系的建设（3）组织的建设（4）制度的
30、建设第六章 市场营销中的伦理关系与道德原则第一节 营销伦理关系与道德原则1 企业营销中的道德原则：（1）公平竞争：大致有两个方面的要素：第一，无论是哪一方，斗必须遵守普通道德原则；第二，在上述公平竞争的基本条件上，作为一个市场，还必须具备一个完全竞争市场的规则要求，即:信息充分、消费者自制、价格竞争、公司能够将外部响应内部化、市场进入自由等特点。（2）互利与合作。互利与合作原则要求在市场营销行为中，正确地分析、评价自身的利益，评价利益相关者的利益。（3）优质服务。在企业的竞争中，单纯的、传统意义上的产品竞争，已经演变成为包含服务在内的产品整体的竞争。提倡优良的服务水准，可以使公司避免因一味追求
31、提高生产率而使得产品质量下降的行为。（4）营销道德原则的制度化。营销道德原则的制度化，就是要求企业将市场经济所要求的营销道德从领导者的认识水准和个人行为，提示为全体员工的道德水准和企业行为，进而扩展为整个行业的道德水准和行业行为规范，以及整个经济社会的道德水准和行为规范。第二节 营销组合策略中的道德1. 企业市场营销道德建设是个系统工程。首先是规范产品策略、定价策略、分销策略、促销策略中的道德建设问题；其次是研究与探讨非道德营销行为的改善与控制问题；再次是企业营销道德形象建设及其企业营销道德形象塑造问题。2. 产品策略是市场营销组合的基础因素，相应的道德主要涉及五个方面的内容：第一是产品设计开
32、发中的道德；第二是商标及包装中的道德；第三是道德化产品整体；第四是道德化包装；第五是主动纠正产品缺欠。3. 产品策略的道德原则问题主要包括以下几个方面：（1）产品设计道德化（2）道德化品牌管理（3）道德化的产品整体（4）道德化包装（5）主动纠正产品缺欠4. 道德化的产品设计考虑环境因素包括：（1）降低产品的能源、原材料的消耗（2）对生产过程产生的废物进行充分利用，实现废物的减量化、无害化和资源化（3）采用新技术或运用新的流程，是产品增加可拆卸性和易于销毁行。（4）以关注最新的技术发展为基础，在符合伦理道德要求的导向下，企业可以充分利用后进入优势，在负担低、成本低的条件下，实现道德经营的目标。（
33、5）在产品设计上，一方面要考虑产品对消费者短期需要的满足程度。另一方面，还要考虑消费者的长远利益、社会的长远发展。5. 道德化包装包括：首先是包装上产品说明及警告的道德性。其次是包装的道德性还是表现在包装成本与材料上。产品的道德化包装的准则应是选择可再循环和可再利用的包装材料，以符合环境保护的要求。6. 消除价格欺诈的途径主要有两个方面：一是明码标价；二是要价值相符7 分销策略的道德原则（1）在企业与分销渠道的其他成员的关系上，应遵循诚实，信用的基本道德准则（2）要选择对顾客最有利的分销渠道方式（3）分销渠道的成员都负有为顾客利益着想的基本责任。8 促销策略中应遵循的道德原则：（1）道德化广告
34、（2）人员推销的道德原则（3）推销人员在推销中的道德还应体现在对所推销产品或服务的质量保证上。9. 营销道德的建立：（1）树立社会市场营销观念（2）加强法制建设，建立健全维护消费者利益的机构（3）认真解决信息不对称问题第三节 21 世纪市场营销的伦理追求1. 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者。供应者、分销者、竞争者、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。2. 关系营销的本质特征是：（1）信息沟通的双向性（2）战略过程的协同性（3）营销活动的互利性（4）信息反馈的及时性3. 关系营销的具体实施：（1）组织设计（2）资
35、源配置（3）文化整合4. 绿色营销，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益。即自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。5. 绿色营销的特点：（1）绿色消费的开展绿色营销的前提（2）绿色观念是绿色营销的指导思想（3）绿色体制是绿色营销的法制保障（4）绿色科技史绿色营销的物质保证6. 绿色营销的实施：（1）制定绿色营销战略（2）制定绿色营销组合第七章 企业管理中的伦理关系与道德决策第一节 伦理导向下的企业经营与管理1 伦理导向下的企业经营与管理特征：（1）有明确的价值观和伦理观（2）超越法律（3）强调自律（4）履行道德责任（5）追求卓越第二节 企业决策的伦理观念与道德
36、建设1. 企业的社会责任与道德角色：经济学家费雷德曼是狭义社会责任论主张的代表，他认为企业的一个并且是惟一的一个社会责任是在一定的游戏规则下使用资源并设计一些活动保证提高利润水平。A B 卡罗尔设计了金字塔型的企业社会责任模型：最低层是经济责任，第二个层次是法律责任，第三层是企业的伦理责任，最高层是慈善责任。2. 企业文化包括四个方面的内容：一是它给企业成员一种认同感；二是他要求企业成员拥有一种比自由更大的社会责任；三是它提供了一种企业社会系统的稳定感；四是它提供了行动的基本方向。3. 企业文化是规范企业行为和发展方向的一种内在的原始力量，是企业成员形成共识的价值观，是企业的精神财产。4. 企
37、业形象包括三方面的内容：企业理念识别、企业行为识别和企业视觉识别（简称 MI BI VI）第三节 企业行为与道德评价1. 从宏观视角看企业的不道德行为:（1）贿赂（2）胁迫行为（3）欺骗性信息（4）偷窃（5）不公平歧视2. 从微观视角看企业的不道德行为：编造假账、偷税漏税、贪污贿赂、虚假广告、价格欺骗、造假制假、工业安全性差、环境污染、信息失真，等等。3. 企业文化的核心是企业价值观，而企业价值观的核心是企业伦理观。企业的伦理理性就表现为做出合乎伦理的企业决策。管理的核心是决策，决策贯穿于管理活动的始终。4. 企业伦理守则：（1）企业伦理守则的作用首先是为企业道德水准定位。（2）提供稳定持久的
38、行为对、错标准，并作为解决利益冲突的基础。5. 企业伦理守则是企业处理内外部各种利益关系的指导原则内容包括：（1）企业处理内部利益关系的指导原则（2）企业处理外部关系的指导原则6. 企业的道德规范的典型范例是去也员工的道德守则和行为规范。7. 制定企业的道德规范一般应遵循以下几点：（1）道德规范要体现的核心价值观念（2）道德规范要体现企业特色（3）道德规范要注意操作性（4）实施道德规范要注重管理第四节 企业决策中的伦理选择1. 伦理型企业决策特点：（1）赚钱不忘良心（2）利己不忘利他（3）发达不忘社会（4）盈利不忘国家2. 影响伦理型企业决策的因素（1）领导的伦理素质（2）行业风气的影响（3）
39、社会环境的熏陶（4）企业文化的力量（5）偶发因素的作用3. 制定符合商业伦理道德的企业决策（1）建立伦理标准。道德状态包括六个方面：一是后果的大小；二是社会一致意见；三是结果的可能性；四是临近时间；五是接近程度；六是结果的涉及面。（2）对决策进行伦理分析不可避免地存在着一些缺陷：第一 把企业活动看做是一种纯企业行为，决策时考虑的只是企业自身的利益，而对员工，顾客，供应者，竞争者，政府，社区，公众，乃至整个社会等利益相关者的利益考虑甚少；第二，无论是最优解还是满意解，衡量的基本上都是经济绩效，而对社会绩效考虑不够；第三 决策分析充其量包括经济、技术、法律三者的分析，而缺乏必要的伦理分析。（3）对
40、企业决策进行伦理方面的评价第八章 企业公共关系中的伦理架构与伦理追求第一节 企业公共关系中的伦理架构1. 公共关系道德是企业在经营过程中处理与消费者、竞争者等相关公众以及社会环境之间的相互关系，所依据的观念、标准和行为规范的总和，也是企业经营道德的重要组成部分。2. 合乎伦理的管理区别：（1）目的不同（2）理由不同（3）地位不同（4）方式不同（5）与伦理的关系部同3. 企业直接利益相关者主要包括消费者、供销商、员工和所有者（股东）第二节 企业对利益直接相关者的公共关系建设1. 企业构建与消费者关系的原则：（1） 消费者第一（2） 消费者是上帝（3） 满足消费者需要是企业经营活动的出发点和归宿点
41、2. 企业构建与消费者关系的要点：（1） 以优质的产品建立顾客关系的基本保证（2） 以完善的服务强化顾客满意（3） 以自家人理念强化顾客忠诚（4） 双向的信息交流是实现良好顾客关系的手段。3. 科学的理论为指导构建企业与员工的关系：构建与员工关系的原则：尊重人；关心人；公正地对待人第九章 国际贸易中的伦理关系与调节手段第一节 国际贸易中的伦理关系1 国际贸易是指各国（或地区）之间在商品和服务方面的交换活动，是各国之间分工的表现形式，反映了世界各国在经济上的相互依靠。世界市场便是各国进行交换的场所。2. 19 世纪末到 20 世纪初，世界市场最终完备3. 得到结论：参与国际贸易的国家数量，商品总
42、量水平，各国经济发展程度，国际分工的广度和深度。4. 世界市场的作用:（1）世界市场是资本主义生产不可缺少的商品销售地和原料采购地（2）世界市场有助于缓和资本主义各个社会生产部门发展的不平衡性5. 世界市场商品交换中的伦理关系：（1）从国际市场形成的角度看，国际市场上的商品交易关系不仅具有一般市场交易关系的基本特征，而且加入了地域、国籍、异域文化、风俗习惯不同等方面的国际化因素。（2）而且在商品交换关系背后反映着一个国家对另一个国家的国际经济关系、一个国家对一个地域的地缘政治关系、一个国家对一个民族的善恶或是否睦邻友好的关系。（3）因此，世界市场商品交换中的伦理关系不单纯是法人与法人，法人与自
43、然人之间相互往来的贸易关系，而是升华为贸易双方政府本身的相互经济与贸易关系、国与国之间的贸易关系、欧盟与非欧盟与亚盟之间的贸易关系，等等6. 调节世界市场商品交换中的伦理关系的手段（1）对外贸易政策自由贸易政策的主要内容是:国家取消对进出口贸易的限制和障碍，取消对本国进出口商品的各种特权和优待，使商品自由进出口，在国内外市场上自由竞争。保护贸易政策的主要内容是：国家广泛利用各种限制进口的措施保护本国市场免受外国商品的竞争，并对本国出口商品给予优待和补贴以鼓励出口。管理贸易政策的主要内容是：国家对内制定各种对外经济贸易法规和条例，加强对本国进出口贸易有秩序地发展的管理；对外通过协商，签订各种对外
44、经济贸易协定，以协调和发展缔约国之间经济贸易关系。（2）贸易条约和协定（3）关税第二节 当代国际贸易中的伦理问题1. 倾销是指低于国内市场的价格，甚至低于生产成本的价格，在国外市场抛售商品，打击竞争对手以占领市场的削价竞销行为。2. 倾销产生的影响：第一，出口国国内消费者受高价消费的损失；第二，受倾销国家的消费者，虽能暂时享受垄断低价的利益，但当国内工业遭受打击时，消费者也逐步受到外国垄断者垄断高价的损害；第三，进口国的其他国家商品供应者也要受到损害。3. 绿色壁垒又称环境贸易壁垒，是在全球关税下降的大趋势下，发达国家，新兴工业国家或地区为了保护本国产品和产业，在寻求关税的替代技术方面寻找到的
45、新的贸易壁垒方式。绿色贸易壁垒以保护人类及动植物生命、健康和保护生态环境为名，设置名目繁多的绿色贸易壁垒条款，以限制外国产品对本国市场的冲击。4. 绿色贸易壁垒不仅具有名义上的合理性、形式上的合法性，而且具有保护内容的广泛性、保护方式的巧妙性和隐蔽性、保护技术的歧视性等特点。第三节 构建 21 世纪新型的国际贸易关系1. 构建 21 世纪新型国际贸易关系的原则：（1）平等互利原则（2）公平贸易原则不应该采取不公平的贸易手段进行竞争或扭曲竞争，尤其是不能以倾销和补贴的方式在其缔约方销售本国的商品所谓补贴是指商品在生产或出口时所直接或间接接受的任何奖金或补贴。（3）互惠贸易原则互惠是缔约方之间利益
46、、优惠、特权或豁免的相互或相应的让与，是缔约方之间确立贸易关系的基础。（4）非歧视贸易原则2 构建 21 世纪新型国际贸易关系的思路（1） “天人合一” ，维护全人类的共同利益（2）承担责任，主动贯彻落实社会责任国际标准（3）重视环保，追求人类与自然的和谐统一第十章 跨国经营中的伦理问题与整合战略第一节 跨国公司的产生与发展1. 跨国公司一般是指在两个或两个以上国家控制有工厂、矿山、销售机构和其他财产的企业。2. 跨国公司的最初产生可以追溯到 16.17 世纪重商主义时期的欧洲。3. 当代跨国公司的主要特点：（1）规模宏大（2）海外业务占有较大比重（3）投资方式更加灵活第二节 企业跨国经营面临
47、的冲击与挑战1. 企业开拓国际市场，需要面临几个方面的冲击与挑战：（1）价值观念的多元性一个人的价值观念取决于两个方面，一方面是他所生存的环境或者说文化背景。另一方面是他个人的经历或者经验。（2）行为方式的冲突性（3）经营环境的复杂性第一，一般环境：包括经济条件、政治条件、社会条件、技术条件第二，具体环境（4）文化认同的过程性。这些差异只有逐步被相互理解和认知，进而产生关心、同情和认同，才能够在组织内部形成共识，并最终建立起全新的企业文化。这需要花费很长时间，经历一个文化解冻、文化塑造以及文化再冻结的过程。第三节 跨国经营中的论问题和成因分析1. 跨国公司经营中的不道德行为（1）国际营销中的双
48、重标准问题（2）跨国投资员工本地化中的歧视问题（3）产业转移中的环境污染问题2. 产生不道德企业行为的原因分析（1）微观方面原因：第一，企业对伦理道德的认识不足第二，企业短期行为第三，小团体利益高于社会利益第四，非伦理决策第五，压力第六，伦理领导缺位，个人道德责任感低第七，规范不清，赏罚不明第八，企业文化没有建立起来（2）宏观方面第一，制度与立法体系不够健全第二，地方保护主义盛行第三，社会风气不良第四，金钱压力和诱惑第五，整个社会对伦理道德的宣传，倡导不够3. 企业跨国经营应承担的社会责任（1）有助于东道国和企业所在地方的经济发展（2）促进社会的稳定。（3）保护企业所在地的环境（4）与地方政府
49、和有关民间机构合作第四节 跨国企业伦理关系整合战略与策略1. 整合同化理论：是指跨国公司主动整合企业的内外部资源，实现对多元文化环境与多元文化员工的同化，建立具有独特性、主动性、发展性、层次性特征的管理组织于结构、管理过程、人力资源系统和企业文化氛围，促进跨国企业取得经济和社会效益。2. 跨国企业伦理关系整合战略：是指企业面对跨国经营中的各种新的挑战，着眼于自身发展的总体规划，依据整合同化的跨文化管理原则，针对新环境下企业所面对的全方位利益关系，进行整合与处理，化解文化冲突，以为跨国企业开辟有利的内外部发展空间为目标的系统性过程。3. 营销本土化：是指跨国企业以东道国的市场需求为战略基点，进行一系列的产品推广、价格定制、渠道扩展、广告促销等经营活动。营销本土化伦理关系整合策略的核心是顾客关系策略，支柱是经销商关系，同时也需要媒介、宣传机构等影响者的大力支持与有效配合。4. 人员本土化：第一，人才选聘本土化；第二，本土员工的培训在组织文化的建设方面，跨国企业首先应该充分认识当地文化的特点，找出与企业自身文化的结合点与冲突点。在激励机制方面，跨国企业必须照顾到不同文化的员工有着不同的利益追求5. 采购和生产本土化所谓采购本土化主要是指跨国企业在当地生产产品所需的原材料要尽可能从当地合格的供应商那里采购，而不是大部分来自进口。所谓生产本土化
