1、我国网络营销发展、现状、局限与对策0 引言1994 年 4 月 12 日美国亚利桑那州，两位从事移民签证咨询服务的律师坎特和西格尔，利用互联网，把“绿卡抽奖”广告发到多个新闻组，他们仅用 20美元的上网通信费用，吸引来了 25000 个客户，赚到了 10 万美元。这奠定了世界网络营销史的开端。 1 网络营销(e-Marketing)是一种新型的营销模式，指以国际互联网网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的营销方式。 2网络营销现代企业传统营销体系的有效补充,其实质是利用因特网对产品的售前、售中、售后各环节进行及时、交互的信息沟通和跟踪服务，它自始至终贯穿于
2、企业经营的全过程，包括市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、客户服务与管理等方面。但它是电子商务的基础，作为电子商务管理企业价值链系统的一种有效途径，保证了电子商务成为经济高效发展的有力信息载体。1 我国网络营销发展史1994 年 4 月 20 日，中国国际互联网已正式开通，这一年由于网络广告的诞生以及基于互联网的知名搜索引擎 Yahoo、Infoseek、Lycos 等的出现，被认为是中国网络营销职业发展的重要一年。 1 直到 1996 年才有部分国企率先尝试网络营销。山东青州农民李鸿儒开创了我国企业网络营销的先河，他在互联网上开设了“网上花店” ，年销售收入达 950 万元，客户遍及全国
3、各地，但公司没有一名推销员。 3 经国家主管部门批准于 1997 年 6 月 3 日成立的中国互联网络信息中心，作为中国信息社会重要的基础设施建设者、运行着和管理者。同年，中国网络营销事业已进入了萌芽时期。 1江苏无锡小天鹅集团利用互联网向国际上 8 家大型洗衣机生产企业发布了合作生产洗碗机的信息，最终通过网上洽商，敲定阿里斯顿作为合作伙伴，签订合同金额 2980 万元；青岛海尔集团通过互联网将3000 台冷藏冷冻冰箱销往爱尔兰；“山东农民网上卖大蒜”的具体实践，更是我国网络营销史上的经典神话。到 1999 年 5 月 12 日，海尔集团有 20%的出口业务通过互联网实现。2000 年 8 月
4、，海尔集团推出了“定制冰箱” ，仅一个月的时间，就从互联网上接到了顾客多达 100 余万台的定制订单。 3 海尔公司不断在互联网上发布信息。访问人数由前一年的同期平均每天 2300 人次扩大到平均每天 27000 人次。1997至2000年是我国网络营销的初始阶段，电子商务快速发展，越来越多的企业开始注重网络营销。 4 2001年开始，我国的网络营销进入了实质性的应用和的发展时期。首先是网络营销服务市场已初步形成，网上销售环境日趋成熟；其次是网站建设成为了企业网络营销的基础，网上销售环境日趋完善；再次，网络广告形式和应用不断发展；最后是E-mail 营销、搜索引擎营销的进一步发展。 1 2 我
5、国网络营销现状与局限在我国，虽然网络营销这个概念出现的时间并不长，开展网络营销的企业数量还比较有限，理论体系暂时也还不很健全，但是，这种以网络为基础的新型营销方式显然已经对企业的经营战略思想产生了广泛的影响。就目前来说，网络营销在我国的发展存在以下几个问题：1.我国企业对于网络的利用率不是很高，营销方式也相对单一大部分上网企业的网络营销只是仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话显示在网上而已，很少有企业拥有自己独立的域名网址，更不用说拥有一套自己企业完整的网上客户服务系统。还有不少企业只是简单的为了顺应时代潮流，但网络调研、网络分销、网络新产品开发
6、、网络服务等营销活动，涉足者廖廖无几，可见，网络对企业营销的巨大优势与潜力在我国远远没有被挖掘出来。 4从当前国内企业的上网需求上来看，网络营销仍然是最基础、最广泛的需求，以往那种将网络营销与电子商务割裂开来的认识与做法在逐渐被意识到是错误的。离开了网络营销，电子商务将成为空中楼阁。在当前的互联网世界，超过 7 成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。目前，博客营销已经取得了快速发展，不断创造着奇迹，现在微博已经引领潮流，趋于年轻化。微博是多种通讯类产品的集成，继承了大多数通讯类产品的优点，它以其低门槛性、随时性、快速传播性和高互动性等特点，
7、迎合了人们的快节奏的工作生活方式，迅速成为人们的最喜爱的手段。 52.采用网络营销的企业管理方面存在问题当今我国企业开展网络营销，内部管理还存在一些问题。首先，管理体制不够完善，没有一套规范系统的管理体系。大多数企业都是出现了问题，然后才做出相应的反应，制定新的措施。 4目前，在我国具有全国物流能力的企业寥寥无几，大部分的中小企业，由于工作效率不高，物流能力不强，不能及时与网络用户进行实物交割，不仅使网上购物的便捷性无从体现，还将对网络营销的发展产生制约。同时，由于互联网具有无边界性的特点，导致网络营销消费者区域的不确定性，太过分散的配送网络和少量的供给，使中小物流企业因为无法分摊较高的固定成
8、本而无法降低服务价格。消费者除了支付商品价格外，还需要承担运费，在一定程度上会使网络营销失去降低成本所带来的价格优势。63. 网络营销存在技术与安全性问题我国网络支付的技术手段暂时还不很成熟，特别是由于网络开放性的特点，即便是凭信用卡实现网上支付，对企业、对消费者依然存在着安全隐患。比如说，消费者担心自己的信用卡信息被盗取，企业担心拿到的信用卡信息是盗用的而使收款出现问题等等。如果没有可靠的网络交易安全体系，网络营销的发展终将受到制约。 6 在网上交易的身份认证方面，目前也有了一些相应的实现技术，比如数字签名、加密技术、SSL 协议等等。虽然安全认证技术在不断地发展，但依靠技术还是不可能达到百
9、分之百的安全。网络是一个虚拟的环境，网上交易、支付的双方互不见面，交易的真实性不容易考察和验证，这种交易是必须依赖于个人和企业的信用的，因此就迫使我们应尽快建立和完善社会信用体系，以支持网络经济的健康发展。另外，目前中国的各银行间还没有一个统一的、互联的支付网关，各银行推出的网上支付方案都不尽相同，而且客户资信零散不全，有关信息资源也无法共享，这不仅造成开发上的重复浪费，也不能为消费者提供网上支付的便利。 84. 人们对网络营销缺乏信任感在传统的营销活动中，人们都是看的见，摸得着的商品，即便如此买回去以后有时都难免产生不满甚至有上当受骗之感，虚拟的网络更是让人难以信任。4消费者认为在网上购物没
10、有实体感，宁愿选择多花费时间、金钱和精力去实体商店购买。传统的购物观念以及眼见为实的购买心态，多多少少会对网络营销的发展产生制约。由于市场竞争加剧，迫于生存压力，个别企业和网络公司为了在竞争中取得优势，不惜违背职业道德，欺骗消费者。比如说，发布虚假网络广告，无法保证产品质量和售后服务，交付给消费者的实际商品和网站介绍的不相符等现象已经不止是个别信誉不高的公司所存在的问题。 6 调查显示 93.5%的消费者认为多数网站广告夸大其词，消费者收到的商品与网上所看到的样子相距胜远，询问客服也得不到回应，消费者还不敢给予中差评，生怕遇到“寿衣门” 。网络营销的信誉度受到质疑，消费者对网购的印象大大降低。
11、75. 整个物流体系落后我国现代化的物流体系尚未建成，不具备能够支持电子商务的物流模式，先进的电子商务和落后的物流形成了非常鲜明的对比。依靠互联网可以解决商流及其相关问题，但是却无法解决物流的主要问题。(1)各种物流设施及装备的标准化程度和技术水平较低，交通运输基础设施总体规模仍然很小，能够有效连接不同运输方式的大型综合货运枢纽、服务于区域经济或城市内部的各种物流基地、物流中心还比较缺乏，这严重影响物流集散乃至运输效率的提高。 (2)目前我国物流市场管理与行业管理还没有划分明确的职能，国家经贸委、交通部、铁道部、外经贸部、内贸局等各承担了一部分物流管理职能。从各地看，地区经济发展不平衡，地方保
12、护主义依然存在。因此，我国物流发展呈现出明显部门化、区域化特征，工业、商业、物资、交通等各自为政，都在上项目、抢市场，相互间协调性差，造成了资源浪费。(3)除少数企业以外，大多数物流企业技术装备和管理手段仍比较落后，服务网络和信息系统不健全，大大影响了物流服务的准确性与及时性。大多数企业还只是被动地按照用户的指令和要求，从事单一功能的运输、仓储和配送，很少能提供物流策划、组织及深入到企业生产领域进行供应链的全过程管理，物流增值少。更重要的是，企业缺乏通晓现代物流运作和物流管理的复合型专业人才，员工素质不高，服务意识不足，缺少市场开拓的主动权。(4 物流市场的进入与退出、竞争规则基本上无统一法律
13、法规可循，我国现有与物流有关的法律法规大多是部门性、区域性规章，往往带有部门或地方保护色彩。专业物流企业的设立受到种种限制，手续繁琐，地位也未得到法律承认等等因素，都限制了第三方物流业的进一步发展。 8 6. 无法锁定网络用户群，被动等待点击率网络营销的另一个弊端是它的被动性。虽然，许多企业在各种平台上发布了网络广告，如凡客诚品在网易、新浪、迅雷看看等网络广告联盟上都投放了广告，但是，网上的信息还是只能等待顾客上门索取，而不能主动出击。因此，网络营销信息传播，它所实现的只是点对点的传播，而且它不像电视那样具有强制收视的效果，主动权一直掌握在消费者的手中，他们依据喜好等各种原因，选择看与不看，这
14、对于商家无异于守株待兔。 17. 市场推广策略局限，广告效果不强烈网络广告是企业网络营销中的重要的推广手段，广告效果在一定程度上，决定着网络营销的成功与否,但是，与电视、广播、杂志、报纸等传统媒介相比，网络广告由于受网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等的限制，其色彩、声音效果并不如电视、广播等，创意受到了很大的局限。 13 我国网络营销的策略分析(1)帮助消费者转变观念，提高网络利用度首先要强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识。其次，引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物习惯，使其从心理上接受网络营销。另外，在企业内外广泛开展网络营销研究，不断开发适合自己的网络
15、营销新手段，抢占营销手段的制高点。 9(2)建立完善客户关系数据库客户关系数据库的建立对于在网络营销中，吸引新客户，留住老客户具有非常重要的作用。另外，通过数据库的建立，可以知道顾客的需求，为其定制产品。对于企业，根据自身营销现状、网上客户行为分析和主要竞争者的网络营销现状等，准确进行自己的网络市场定位，从而提高网络营销的效果。此外，企业利用数据库描述顾客特征，记录客户信息，建立顾客数据仓库，有利于企业进行数据挖掘，开展有效的顾客关系管理。通过这些方式，可以构筑与提高自身的核心竞争力。 9(3)树立个性化的网络营销观念网络营销要想更加吸引人，必须是其更加个性化来抓住人心。可以通过提高各种特色的
16、产品，性价比更高的服务来不断的满足顾客需求。同时，在网络营销中还可以更加精益求精，可以用户定制自己感兴趣的信息内容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等。通过这些个性化的服务，可以有效的提升顾客对于网络营销的信任度，这样不但可以抓住老顾客，还能有效的吸引新顾客，使得顾客能够保持高度的忠诚。 9(4)加强网络营销立法和监督安全问题是制约网络营销发展的一大关键问题，因此加强网络营销的立法和监督工作，对于网络营销的发展具有非常积极的作用。为此，国家必须对网络营销在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收
17、征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。(1)国家出面建设统一公用的 CA 认证中心。这样一方面可以起到权威、保障的作用，更重要的是可以提高 EBank 的服务效率及准确性，减少重复建设和资源浪费。(2)立法问题。尽快通过法律的程序来保证电子签名和电子合同的法律效应，以减小客户在网上进行金融交易的麻烦和风险。(3) 加大开发更加安全便捷的网上付款工具的力度。付款服务的基础建设必须开发出具有密码编码及身份鉴别的方法，来确保信息在网络上的安全性及防止冒名交易，从而增强网络消费者的信心。 8只有这样，才能保证网络营销在
18、安全有序的环境下进行，解决了顾客的后顾之忧。另外，还可以通过提高网络营销部门在企业营销组织中的地位；在企业内部造血，注重员工培养；借助第三方电子商务平台；搞好互联网基础建设等措施来有效提升网络营销的水平。 9 (5)加快物流方面建设进行大规模基本建设，即基础物流平台系统和与电子商务配套的配送服务系统的建设。大力发展第三方物流，完善物流的增值功能。加强理论研究和人才培训，指导现代化物流的实践。 84 网络营销的发展趋势随着我国互联网的发展和市场环境的变化，我们可以预测网络营销具有良好发展趋势：1 网络营销的广泛性得到提升。对于网络营销而言，它的使用者和使用范围将越来越广，目前数据统计，有超过七成
19、的用户每天在使用互联网进行产品信息的搜索，而且涉猎的范围更趋广泛化。2 网络营销的专业化得到提升。网络技术的成熟，使得信息的分类更加的专业，网络营销的发展也更加的专业。如现在的一些企业致力于营销型网站的建设，这类的网站有助于企业找到目标客户，带来销售，有助于提升企业形象。3 网络营销的规范化和安全性得到提升。目前我国的网络环境还存在着一些问题，如泛滥的广告邮件，强制浏览的插件，各类病毒的威胁等，这些对网络营销都造成一些负面的影响。为了促进网络营销的健康发展，规范化和安全性的提升就更加的必要。4 营销决策的理性化得到提升。客户只要拥有联网的计算机就可以发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用反
20、馈回来的信息进行整理和分析，这样的调研结果更加的客观，也更加的真实，这样总结下来做出的营销决策也更加的合理、有效。5 网络营销更加的个性化。网站的建设以图、文、声、像的形式，并且与客户之间互动性越来越强，使客户更加直观和便捷的选购产品。网络技术的提升使得网络营销的发展越来越快，发展方式也逐渐丰富，更多崭新的方式也越来越多，使得网络营销更加的个性化。 10下面是网络营销具体发展趋势：1.搜索引擎营销。搜索网站是人们上网获取信息必不可少的工具之一，当人们有消费需求或看到感兴趣的商品时， “搜索一下”已经是人们的“条件反射”。关键词的搜索可以让人们快速的找到所需相关商品，而人们对于关键词的选择倾向也
21、反映出一定的兴趣走势，也可以使得企业及时调整决策。因此在没有出现更好的网络营销方式前，搜索引擎营销将是最主流的网络营销方式。2.Email 营销。Email 作为网络营销最常用的手段之一，以低成本和广泛性著称。企业可以通过电子邮件向用户介绍新产品或服务，用户若对电子邮件中的产品或服务信息产生了兴趣，就会关注企业的网站，产生购买欲望。它操作简单，效率高，应用范围广且针对性强，电子邮件的定向性使得目标明确。3.网络品牌营销。不论企业是大是小，也不论是否拥有品牌影响力，网络为每一个企业提供了发展品牌的机会。企业可以通过网络广告、富媒体广告和病毒性营销等互联网媒体拓展企业品牌。网络广告被公认为未来世界
22、广告的发展趋势。富媒体广告的优势是创新性和互动性，它提高了广告点击率，节约了广告位资源。病毒性营销方法利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散。从而达到推广的目的。4.网络视频广告。与传统的网站相比，视频网站中的广告更直接、更有效。把广告安放在视频当中，当客户在观看视频的时候，不自然就会看到里面的广告。而不会像其它普通网站那样，客户可以选择忽略广告或是用某些软件屏蔽掉广告。这是一种自然的，比较有效的营销方式。5.微博营销。微博有便捷性，背对脸，原创性三大特点，以独特的传播方式，为企业带来新的营销机会。微博记录了用户自己日常的真实想法、爱好、需求、计划、感想等，企业可以通过微博获取更多的消费
23、者反馈信息，更有效地了解消费者行为，制定更贴切或者更优化的产品策略和营销策略。微博营销是当下最为时尚和前端的营销方式之一。6.微信营销。微信作为新兴的公众平台，在营销方面显示了独特的优势，如：漂流瓶、陌生人打招呼、朋友圈等都可以作为营销的工具，此外，企业可以利用微信帐户与企业的所有会员建立一种非地理意义上的专门化社群，以消费者对品牌的情感利益为联系纽带，品牌与消费者充分互动，提供有价值的服务，构建和消费者之间强有力的关系，并最终通过交易支付实现粉丝经济。 105 网络营销未来展望在中国这个多元化的社会，网络营销全方位多方向发展，个性化和创新是我们追求的趋势，为了使企业可以得到更好的发展，及时了
24、解信息，分析调整企业策略，发展更多的营销方式是我们当下需要做的。我国的网络营销虽然起步较晚，但伴随着人们网销意识的迅速觉醒及计算机网络的大范围普及，使得网络营销在十几年间取得了良好的发展。我国企业在网络营销的运用上还不够娴熟，但人们寻求改进的步伐一直没有停止，着力进行网销潜力的深度挖掘，为网络营销营造了良好的发展氛围，提供了广阔的发展前景。参考文献1赵丽霞.我国网络营销的现状与发展趋势研究J.开发研究.2012(4):1532冯英健.网络营销基础与实践M.北京:清华大学出版社,2004:15-163卢智慧.我国网络营销发展策略研究J.黑龙江对外经贸.2011(6):454王向阳.中国网络营销的现状与发展趋势J.网友世界云教育.2013(16):215李天.浅谈我国网络营销现状J.中国电子商务 2013(8):46褚旭.浅谈我国网络营销的现状及发展对策J.青年文学家.2013(14):2487阚诗晴,曾晓婷 .浅析我国网络营销现状与市场规范化管理J.东方企业.2014(2):1938王 涛,张建辉 .网络营销在中国的发展之路J.商场现代化.2006(4 上):1689陈洪飞.我国网络营销中存在的问题与对策分析J.中国电子商务.2013(4):910赵宸.论网络营销及其发展趋势J.科技与企业.2014(12):293-294
