1、房地产集团全程策划工作分解第一部分：项目投资分析主要工作内容 负责部门 项目用地周边环境分析 规划拓展部 区域市场现状及其趋势判断 规划拓展部 土地 SWOT（深层次）分析 规划拓展部 项目市场定位 规划拓展部项目价值分析 规划拓展部、策划营销部 项目定价模拟 策划营销部 项目投入产出分析 规划拓展部 投资风险分析及其规避方式提示 规划拓展部 开发节奏建议 规划拓展部 第二部分：项目规划设计主要工作内容 负责部门总体规划 规划拓展部建筑风格定位 规划拓展部主力户型选择及面积配比 规划拓展部、策划营销部室内空间布局装修概念提示 规划拓展部环境规划及艺术风格提示 规划拓展部 公共家具概念设计提示
2、规划拓展部 公共装饰材料选择指导 规划拓展部灯光设计及背景音乐指导 规划拓展部小区未来生活方式的指导 策划营销部第三部分：项目形象策划工作内容 责任部门 项目视觉识别系统核心部分 策划营销部延展及运用部分 策划营销部 视觉识别系统物品制作 策划营销部第四部分：项目营销推广 主要工作 责任部门区域市场动态分析 策划营销部项目卖点分析与对策 策划营销部目标客户群定位分析 策划营销部价格定位及策略 策划营销部 入市时机规划 策划营销部 广告策略 策划营销部 第五部分：项目顾问、销售、代理控制 主要工作 负责部门销售周期划分及控制 策划营销部各销售阶段营销策划推广执行方案实施 策划营销部各销售阶段广告
3、创意设计及发布实施 策划营销部 销售前资料准备 策划营销部 销售培训 策划营销部 销售组织与日常管理 策划营销部第六部分：物业管理主要工作 负责部门项目销售过程所需物业管理资料 策划营销部 物业管理内容策划 策划营销部、物业公司物业管理组织及人员架构 物业公司 物业管理培训 物业公司物业管理规章制度 物业公司物业管理操作规程 物业公司物业管理的成本费用 物业公司第一部分： 项目投资分析 项目投资分析是项目开发过程中最为关键的环节，反映了集团选择开发项目的过程。 项目投资分析可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提示，还应对项目开发节奏提出专业意见。 一 项目用地周边环境分
4、析 1、项目土地性 质调查 .地理位置 .地质地貌状况 .土地面积及红线图 .土地规划使用性质 .七通一平现状 2、项目用地周边环境调查 .地 块周边的建筑物 .绿 化景观 .自然景观 .历 史人文景观 .环 境污染状况 3、地块交通条件调查 .地 块周边的市政路网以其公交现状、远景规划 .项 目的水、路、空交通状况 .地块周边的市政道路进入项目地块的直入交通网现状 4、周 边 市政配套设施调查 .购物场所 .文化教育 .医疗卫生 .金融服务 .邮政服务 .娱乐、餐 饮、运 动 .生活服务 .娱乐休息设施 .周边可能存在的对项目不利的干扰因素 .历史人文区位影响 二 区域市场现状及其趋势判断
5、1、宏 观经济 运行状况 .国内生产总值： 第一 产业数量 第二 产业数量 第三 产业数量 房地 产所占比例及数量 .房地 产开发景气指数 .国家宏观金融政策： 货币政策 利率 房地产按揭政策 .固定资产投资总额： 全国及项目所在地 其中房地产开发比重 .社会消费品零售总额： 居民消费价格指数 商品住宅价格指数 .中国城市房地产协作网络信息资源利用 2、项目所在地房地产市场概况及政府相关的政策法规 .项 目所在地的居民住宅形态及比重 .政府 对各类住宅的开发和流通方面的政策法规 .政府关于商品住宅在金融、市政规划等方面的政策法规 .短中期政府在项目所在地及项目地块周边的市政规划 3、项目所在地
6、房地产市场总体供求现状 4、项目所在地商品住宅市场板块的划分及其差异 5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发现 6、商品住宅客 户构成及购买实态分析 .各种档次商品住宅客户分析 .商品住宅客户购买行为分析 三 土地 SWOT（深层次）分析 1、项目地 块的优势 2、项目地 块的劣势 3、项目地 块的机会点 4、项目地 块的威胁及困难点 以上工作规划拓展部完成四 项目市场定位 1、类比 竞争楼盘调 研 .类 比竞争楼盘基本资料 .项 目户型结构详析 .项 目规划设计及销售资料 .综 合评判 客户访谈业内人士访谈以上工作由规划拓展部完成 2、项目定位 .市场定位： 区域定位 主力客户群定位
7、 .功能定位 .建筑风格定位 五 项目价值分析 1、商品住宅 项目价值分析的基本方法和概念 .商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）： 选择可类比项目 确定该类楼盘价值实现的各要素及其价值实现中的权重 分析可类比项目价值实现的各要素之特征 对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素的对比值 根据价值要素对比值判断本项目可实现的均价 .类比可实现价值决定因素：类比土地价值 A 市政交通及直入交通的便利性的差异 B 项目周边环境的差异：自然和绿化景观 的差异 教育和人文景观的差异 各种污染程度的差异 社区素质的差异 C 周边市政配套便利性的差异 项目可提升价值判断 A 建筑风格和立面的设计、材
8、质 B 单体户型设计 C 建筑空间布局和环艺设计 D 小区配套和物业管理 E 形象包装和营销策划 F 集团品牌和实力 价值实现的经济因素 A 经济因素 B 政策因素 2、项目可 实现价值分析 .类比楼盘分析与评价 .项目价值类比分析： 价值提升和实现要素对比分析 项目类比价值计算 以上工作由规划拓展部完成六 项目定价模拟1、均价的确定 .住宅 项目均价确定的主要方法：类比价值算术平均法 有效需求成本加价法 A 分析有效市场价格范围 B 确保合理利润率，追加有效需求价格 运用以上两种方法综合分析确定均价 2、项目中具体 单位的定价模拟 .商品住宅定价法： 差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观
9、朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数） .各种差异性价格系数的确定： 确定基础均价 确定系数 确定幅度 .具体单位定价模拟 以上工作由策划营销部完成七 项目投入产出分析 1、项目 经济技术指 标模拟 .项 目总体经济技术指标 .首期 经济技术指标 2、项目首期成本模拟 .成本模拟表及其说明 3、项目收益部分模拟 .销 售收入模拟： 销 售均价假设 销 售收入模拟表 .利 润模拟及说明： 模拟说明 利润模拟表 .敏感性分析： 可变成本变动时对利润的影响 销售价格变动时对利润的影响 八 投资风险分析及其规避方式提示 1、项目 风险性评价 .价值提升及其实现的风险性： 项目的规划和设计是否足以提升
10、项目同周 边项目的类比价值 项目形象包装和营销推广是否成功 2、资金运作 风险性 .减少资金占用比例，加速资金周转速度，降低财务成本 .对销售节奏和开发节奏进行良好的把握，以尽量少的资金占用启动项目，并在最短的时间内实现资金回笼 3、经济 政策风险 .国际国内宏观经过形势的变化 .国家地方相关地产政策的出台及相关市政配套设施的建设 九 开发节奏建议 1、影响项目开发节奏的基本因素 .政策法规因素 .地块状况因素 .集团操作水平因素 .资金投放量及资金回收要求 .销售策略、 销售政策及价格控制因素 .市场供求因素 .上市时间要求 2、项目开 发节奏及结果预测 .项目开发步骤 .项目投入产出评估
11、.结论 以上工作由规划拓展部完成第二章 项目规划设计 进入了产品设计阶段后，根据市场需求进行项目规划设计，项目规划设计以项目的市场定位为基础，以满足目标市场的需求为出发点，对项目地块进行总体规划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标客户选定主力户型，引 导室内装修风格，并对项目的环艺设计进行充分提示。一 总体规划 1、项 目地 块概述 .项目所属区域现状 .项目临界四周状况 .项目地貌状况 2、项 目地 块情况分析 .集团的初步规划和设想 .影响项目总体规划的不可变的经济技术因素 .土地 SWOT 分析在总体规划上的利用和 规避 .项目市场定位下的主要经济指标参数 3、建筑空 间布局 .项
12、目总体平面规划及其说明 .项目功能分区示意及其说明 4、道路系 统布局 .地块周边交通环境示意：地块周边基本路网 项目所属区域道路建设及未来发展状况 .项目道路设置及其说明： 项目主要出入口设置 项目主要干道设置 项目车辆分流情况说明 项目停车场布置 5、绿 化系 统布局 .地块周边景观环境示意： 地块周边历史、人文景观综合描述 项目所属地域市政规划布局及未来发展方向 .项目环艺规划及说明： 项目绿化景观系统分析 项目主要公共场所的环艺设计 6、公建与配套系 统 .项目所在地周边市政配套设施调查 .项目配套功能配置及安排 .公共建筑外立面设计提示： 会所外立面设计提示 营销中心外立面设计提示
13、物业管理公司、 办 公室等建筑外立面设计提示 其他公建（如巴士站、围墙）外立面设计提示 .公共建筑平面设计提示： 公共建筑风格设计的特别提示 项目公共建筑外部环境概念设计 7、分期开发 .分期开发思路 .首期开发思路 8、分组团 开发强度 二 建筑风格定位 1、项 目 总体建筑风 格及色彩计划 .项目总体建筑风格的构思 .建筑色彩计划 2、建筑 单体外立面 设计提示 .商品住宅房外立面设计提示： 多层、小高 层、高 层 外立面设计提示 不同户型的别墅外立面设计提示 针对屋顶、屋檐、窗 户等外立面局部设计提示 其他特殊设计提示 .商业物业建筑风格设计提示 三 主力户型选择 1、项 目所在区域同
14、类楼盘户型比较 2、项目 业态分析及项目户型配置比例 3、主力户型设计提示 .一般住宅套房户型设计提示 .跃式、复式、跃复式户型设计提示 .别墅户型设计提示 4、商 业 物业户型设计提示 .商业群楼平面设计提示 .商场楼层平面设计提示 .写字楼平面设计提示 四 室内空间布局装修概念提示 1、室内空间布局提示 2、公共空间主题选择 3、庭院景观提示 五 环境规划及艺术风格提示 1、项目周 边环境调查和分析 2、项目 总体环境规划及艺术风格构想 .地块已有的自然环境利用 .项目人文环境的营造 3、项目各 组团环境概念设计 .组团内绿化及园艺设计 .组团内共享空间设计 .组团内雕塑小品设计提示 .组
15、团内椅凳造型设计提示 .组团内宣传专栏、导视系统位置设定提示 4、项目公共建筑外部环境概念设计 .项目主入口环境概念设计 .项目营销中心外部环境概念设计 .项目会所外部环境概念设计 .项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计 .针对本项目的其他公共环境概念设计 六 公共家具概念设计提示 1、项目周 边同类楼盘公共家具摆设 .营销中心大堂 .管理办公室 2、本 项 目公共家具概念设计提示 七 公共装饰材料选择指导 1、项目周 边同类楼盘公共装饰材料比较 2、本 项 目公共装饰材料选择指导及装修风格构思 3、项目 营销示范单位装修概念设计 .客厅装修概念设计 .厨房装修概念设计 .主人房装修概念设计
16、 .儿童房装修概念设计 .客房装修概念设计 .室内其他（如阳台、玄关、门窗）装修提示 4、项目 营销中心装修风格提示 5、住宅装修 标准提示 .多层、小高 层、高 层装修标准提示 .跃层、复式、跃复式装修标准提示 .别墅装修标准提示 八 灯光设计及背景音乐指导 1、项 目灯光 设计 .项目公共建筑外立面灯光设计 .项目公共绿化绿地灯光设计 .项目道路系统灯光设计 .项目室内灯光灯饰设计 2、背景音 乐指导 .广场音乐布置 .项目室内背景音乐布置 九 小区未来生活方式的指导 1、项目建筑 规划组团评价 2、营造和引 导未来生活方式 .住户特征描述 .社区文化规划与设计以上工作负责部门：规划拓展部
17、第三部分 项目形象策划 项目形象策划营销包括房地产项目的总体战略形象、社区文化形象、企业行 为形象、 员 工形象及其项目视觉形象等。 房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其他项目具有良好识别功能的统一视觉表现。其核心部分包括项目的名称、标志、标准色、标准字体等。要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣 传，以 统一运用于项目形象包装。 其他形象（略） 一 项目视觉识别系统核心部分 1、名称 .项目名 .道路名 .建筑名 .组团名 2、标志 3、标准色 4、标准字体 二 延展及运用部分 1、工地环境包装视觉 .建筑物主体 .工地围墙 .主路网及参观路线 .环境绿化 2
18、、营销 中心包装设计 .营销中心室内外展示设计 .营销中心功能分区提示 .营销中心大门横眉设计 .营销中心形象墙设计 .台面设计 .展板设计 .营销中心导视牌 .销售人员服装设计提示 .销售用品系列设计 .示范单位导视牌 .示范单位样板房说明牌 3、公司及物 业管理系 统包装设计 .办公功能导视系统设计 .物业管理导视系统设计 以上工作负责部门：策划营销部第四部分 项目营销推广策划 房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行的营销推广活动进行整体、系统筹划的超前决策。 一 区域市场动态分析 1、项目所在地房地产市场总体供求现状 2、项目周 边竞争性楼 盘调查 .项目概括 .市场定位 .销
19、售价格 .销售政策措施 .广告推广手法 .主要媒体应用及投入频率 .公关促销活动 .其他特殊卖点和销售手段 3、结论 二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析与对策 1、项目主 卖点荟萃 2、项目 强势、弱 势分析与对策 三 目标客户群定位分析 1、项目所在地人口总量及地块分布情况 2、项目所在地 经济发展状况和项目所在地人口就业情况 3、项目所在地家庭情况分析 .家庭成员结构 .家庭收入情况 .住房要求、生活 习惯 4、项目客 户群定位 .目标市场：目标市场区域范围界定 市场调查资料汇总、研究 目标市场特征描述 .目标客户：目标客户细分 目标客户特征描述 目标客户资料 四 价格定位及策略 1、
20、项目 单方成本 2、项目利 润目标 3、可 类 比项目市场价格 4、价格策略 .定价方法 .均价 .付款方式和进度 .优惠条款 .楼层和方位差价 .综合计价公式 5、价格分期策略 .内部认购价格 .入市价格 .价格升幅周期 .价格升幅比例 .价格技术调整 .价格变化市场反映及控制 .项目价格、 销售额配比表 五 入市时机规划 1、宏 观经济 运行状况分析 2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析 3、入市时机的确定及安排 六 广告策略 1、广告总体策略及广告的阶段性划分 .广告总体策略 .广告的阶段性划分 2、广告主题 3、广告创意表现 4、广告效果 监控、 评估、修正 5、入市前印刷品
21、的设计、制作 .购房须知 .详细价格表 .销售控制表 .楼书 .宣传海报、折 页 .认购书 .正式合同 .交房标准 .物业管理内容 .物业管理公约 以上工作负责部门：策划营销部第五部分 项目顾问、销售、代理控制 销售阶段是检验前几个方面的策划营销工作的重要标尺，同时，又是自成一体的的严密科学系统。 一 销售周期划分及控制 1、销售策略 .营销思想（全面营销）： 全过程营销 全员营销 .销售网络： 专职售楼人员（销售经理、 销售代表） 销售代理商（销售顾问） 兼职售楼员 .销售区域：紧扣目标市场和目标客户 .销售阶段： 内部认购期 蓄势调整期 开盘试销期 销售扩张期 强势销售期 扫尾清盘期 .政
22、策促销 .销售活动 .销售承诺 2、销售 过程模拟 .销售实施： 顾客购买心理分析 楼房情况介绍 签定认购书 客户档案记录 成交情况总汇 正式合同公证 签定正式合同 办理银行按揭 销售合同执行监控 成交情况汇总 .销售合同执行监控： 收款催款过程控制 按期交款的收款控制 延期交工的收款控制 入住环节控制 客户档案 客户回访与亲情培养 与物业管理的交接 .销售结束： 销售资料的整理和保管 销售人员的业绩评定 销售工作中的处理个案记录 销售工作总结 二 各销售阶段营销策划推广执行方案实施 三 各销售阶段广告创意设计及发布实施 四 销售前资料准备 1、批文及销售资料 .批文： 公司营业执照 商品房销
23、售许可证 .楼宇说明书： 项目统一说词 户型图与会所平面图 会所内容 交楼标准 选用建筑材料 物管内容 .价格体系： 价目表 付款方式 按揭办理办法 利率表 办理产权证有关程序及费用 入住流程 入住收费明细表 物业管理收费标准（其他标准，如球场、运动场、学校等） .合同文本： 预定书（内部认购书） 销售合同标准文本 个人住房抵押合同 个人住房公积金借款合同 个人住房商业性借款合同 保险合同 公证书 2、人 员组 建 .销售辅导： 集团销售队伍 A 主管销售副总 B 销售部经理 C 销售主管或销售控制 D 销售代表 3、商 业 合作关系 .双方关系： 集团与策划商 集团与设计院 集团与承建商 集团与承销商 集团与广告商 集团与物业管理商 集团与银行（融资单位） 4、工作协调配合 集团主要负责人： 与策划代理商确定合作事宜，签署合同 完善能有效工作的组织架构和人员配备
