1、一生银贵金属有限公司四川一生银贵金属有限公司产品运营作者：田怀春2013 年 9 月 目录产品管理的基本概念和框架产品运营管理的流程产品管理人员的职责产品团队的管理和协调客户需求管理与市场调研市场评估与市场细分整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）新产品上市的管理产品生命周期管理产品差异化管理一生银贵金属有限公司 课程核心内容产品管理、产品经理做哪些事怎么做3 一生银贵金属有限公司 业界公司在产品管理方面存在的主要问题 没有产品管理的概念，还主要依靠传统的部门职能体系，最多有项目组的概念。 产品管理总是从自身的能力出发，而不是从顾客的角度出发 产品管理的组织没有定义，没有责、权、利的界定，
2、依靠产品经理一个人单打独斗 产品管理与其他职能部门之间的运作流程和关系不清楚，运作不起来。 产品管理处于被动局面，即公司能做什么我们卖什么 产品管理缺少科学的工作方法4 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品管理的基本概念公司的一项基本任务就是营销其产品和服务，成功的产品管理的愿景是：通过优异的顾客满意度来实现产品的利润、创造表现优异的产品。福特公司：不但要创造性能优越的车种，还要能为它塑造出特色、展现独特个性，且“感觉上”符合未来的顾客需要。产品管理如同轴线般将所有片段串在一起，填补开发过程中的缺口，以确保产品最终将符合最初的“产品-顾客概念” ，还要特别留心顾客在产品新上市时想要些什
3、么，而不是现在想要什么。产品管理的体系框架和核心活动分析市场 主要关注顾客的满意度和财务指标，而非技术先进性为产品或服务制订目标和战略 过程控制的重要的三个维度：时间，成本，特性制订价格、营销及服务策略 涉及规划产品、营销产品、研发和生产产品全部过程在公司内部组织运作资源实现产品目标产品管理端到端的两个目标与活动：从客户需求，到让客户满意的产品，以及中间过程管控公司的财务利润指标，到实现财务种润指标的产品，以及中间的财务管控5 一生银贵金属有限公司 7 一生银贵金属有限公司产品管理的发展阶段在工程部在研发部在销售部独立的产品管理办公室：公司级的，产品线级的“我们建立的是产品线管理制度，贯彻产品
4、经理是对产品负责而不是对研究成果负责。我们的产品经理要对研发、中试、生产、售后服务、产品行销负责，贯彻了沿产品生命线一体化的管理方式。这就是要建立商品意识，从设计开始，构建技术、质量、成本和服务的优势。这也是一个价值管理问题。-任正非”6 一生银贵金属有限公司产品管理系统的优点通过扎实的产品管理，企业可以取得营业收入的增长，并且实现更好的产品生命周期的管理。8 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式直线制 通用食品公司组织结构图产品经理产品主管已成功推出的产品的营销经理总经理冷冻类新产品营销经理 新产品营销经理A其他管理专员B C成包装甜食产品群经理 甜食强化剂和成分产
5、品群经理凉鸡蛋产品经理面包产品经理优点：结构简单、责任分明、命令统一缺点：产品经理通晓多种知识和技能，亲自处理各种业务只适用于规模较小，产品品种较少的企业。9 一生银贵金属有限公司甜品产品经理11 一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式以产品为中心产品经理A 产品主管 B 产品主管 C 产品主管A其他管理专员B C A其他管理专员B C A其他管理专员B C1 一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式以产品为中心优点： 个人的技术和专业化知识可以得到最大限度的发挥 每个产品主管独立承担利润责任，责任归属明确 对产品在市场上出现的问题能够快速地作出反应 保证那些较小但有潜力的品牌得到系统的
6、管理 有关职能活动的协调比较容易，符合企业扩展与业务多元化要求 易于管理、制造，运营部门与营销部门之间容易沟通，对产品费用能进行有缺点： 产品主管相对独立，产品经理的指令较难保证顺利执行 对公司的一些职能部门，例如人力资源、财务等，产品主管往往不能充分利 对顾客需求缺乏关注和沟通，并且会产生重复劳动的效率损失。 产品经理们各自为政，有可能会冲突 产品经理追求单产品的销售量及份额，目标过于短期，有可能扼杀创新 产品经理自主权减少的同时，却要承担更多的责任和压力，出现运作失常。适用于公司生产的产品品种较多，差异较大时。12 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式以市场为中心
7、产品经理A 市场主管 B 市场主管 C 市场主管A其他管理专员B C A其他管理专员B C A其他管理专员B C根据细分市场来确定产品管理权限，划分细分市场的依据包括产业、渠道、在某国或全世界所处的地区以及客户的规模。13 一生银贵金属有限公司以市场为中心的组织制造部门 营销部门A 市场经理 B 市场经理公司领导财务部门C 市场经理企业沟通部门产品管理部门的组织形式矩阵式产品经理职能部门 职能部门相关人员 相关人员职能部门相关人员职能部门相关人员这种以市场为中心的结构最大的一个优点是能充分考虑消费者。将消费者视为资产能够使得企业很容易地觉察到消费者偏好的变化，并且在必要时候改进或放弃某些市场上
8、正在销售的产品。如果正在销售的产品是由公司多件产品组成的产品系统，或者顾客从公司购买许多不同产品的话，这种结构特别有效。如李维斯按顾客的年龄分成两种：一种是掌管 15-24 岁年龄段的，另一种是年轻的成年人 25-35 岁年龄段的。每个销售人员只向一个市场销售某个部门负责的所有产品，顾客需求可以通过现有产品和新产品得到更好的满足，但对每件产品的责任归属是不明确的。14 一生银贵金属有限公司A 产品主管B 产品主管C 产品主管16 一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式以市场为中心优点： 责任到区域，每一个区域都是一个利润中心，由该区域的市场主管来负责业务盈亏 放权到区域，每一个区域有其特殊
9、的市场需求与问题，将其交由本区域的人员处理 有利于区域内部的协调 对区域内的客户比较了解，有利于服务与沟通 区域主管要独立担负管理职能，有利于公司培养人才缺点： 随着地区的增加，需要更多具有全面管理能力的人才，而这类人才往往不易得到。 每一个区域都是一个相对独立的单位，加上时间、空间上的限制，产品经理难以全适用于公司市场区域跨度较大的情况下，细分市场可以通过行业、渠道、在某国或地区，或者顾客规模来划分。当各细分市场的消费行为方式之间存在显著差异，并且需要采用相应的营销战略和战术以满足需要时，这种结构是有作用的。15 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司举例运营商解决方案部产品线总工办业务与
10、软件产品总监销售管理部跨部门规划小组广告与展览移动智能网产品经理样板点负责人计划部市场调查专员投标办固定智能网产品经理 移动数据业务产品经理产品总工 拓展部 各办事处产品经理 产品总工19拓展部 产品总工 拓展部一生银贵金属有限公司不同的产品/市场类型下最恰当的组织结构 讨论一产品/市场特性一个企业有众多产品，占领少数细分市场。各个产品都需要特别关注以确保成功企业在许多不同的市场细分销售不同的商品组合，其产品本身或许并不需特别订制化，但是需要针对特定市场细分进行产品间的搭配。同上，但同时需要针对不同的市场细分开发不同的产品企业销售对象中，有一些与基本顾客有显著不同需求的大型客户制造新产品要花费
11、很长时间，而且是影响企业生存的关键，需要有专人负责处理。18可能的组织结构产品经理市场经理市场细分管理再加上产品经理关键客户管理产品开发经理 PDM，或新产品经理 NPM一生银贵金属有限公司请结合实际工作讨论贵公司的产品管理的主要目标及适合的组织架构15 分钟提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。20 一生银贵金属有限公司产品管理部门的组织形式矩阵式既有按职能划分的垂直领导系统，又有按产品划分的横向领导关系的结构改进了直线制组织横向联系差，缺乏弹性的缺点特点：围绕某项任务成立跨职能部门的专门机构，如组成一个专门的产品(项目)小组从事新产品的开发工作，在研究、设计、试验和制造的各
12、个不同阶段，由有关部非常适合横向协作和攻关项目优点： 机动、灵活，可随产品开发的开始与结束成立或解散 任务清楚，目的明确，能调动各方面的人才 增加员工责任感，激发其工作热情，促进产品攻关的实现 加强了不同部门之间的配合和信息交流，克服了直线制组织结构中各部门互缺点： 产品经理的责任大于权力。参加项目的人员来自不同部门，产品经理如果没有足够的激励手段与惩治手段，管理比较困难。 任务完成后，项目组人员仍要回原部门，因而容易产生临时观念，对工作造成不良影响。17 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品生命周期管理流程产品管理的工作流程提出市场需求进行市场调研产品立项及可行性分析产品定位及分析进
13、行产品研发新产品生产品牌、包装和广告设计销售部门研发部门研发部门研发部门采购、生产广告部门23 一生银贵金属有限公司流程间相互关系市场分析机会与威胁竞争分析产品组合目标绩效分析企业目标及内部评估产品管理的工作流程制定价格策略新产品市场测试新产品市场推广新产品市场跟踪与评估新产品成长销售部门、研发部门销售部门销售部门研发、采购、创新合理化产品线战略重生维持22竞争行动一生银贵金属有限公司产品饱和产品降价策略产品退市生产销售、生产、售后24 一生银贵金属有限公司产品运营管理的流程产品运营团队的组织管理流程产品管理规划流程（年度，季度，月度）新产品市场预测的工作流程新产品上市管理流程新产品定性调查工
14、作流程新产品开发决策工作流程危机处理流程培训流程资料开发流程参展流程样板点工作流程品牌运作流程客户需求收集与分析流程竞争情报收集与分析流程21 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司实例讲解：业界某公司产品运营管理体系举例产品运营管理系统：产品部 产品线跨部门规总工办（规划、资料、培训、 划小组样板点管理、展览、广告）拓展部 办事处产品部计划部投标办 办事处投标办产品管理部门主要岗位设置产品管理部门计划部 投标办 产品经理 2 广告宣传 销售管理部销售管理办广告部运营商解决方案部客户代表部干部部25办事处销售助理办事处解决方案部办事处客户代表一生银贵金属有限公司产品规划人员 产品拓展人员 价
15、格管理专员 品牌管理专员 市场调研人员 样板点管理专员27产品主管一生银贵金属有限公司产品管理部的能力模型技术支持能力方案设计能力26品牌推广能力项目运作能力一生银贵金属有限公司产品运营管理人员在公司组织体系中的运作广告代理商 媒体制造 促销服务部门研究与开发法律财务市场调研销售28一生银贵金属有限公司生产及采购系统产品管理部 包装采购公关一生银贵金属有限公司未能及时推出新产品导致的损失研发费用增加 生产成本增加 产品晚上市 利润降低05 05 月 50新产品开发销售额损失0 万利润损失5 万29某公司产品晚上市一周一生银贵金属有限公司成功的产品经理核心活动负责产品或产品线有关活动的规划分析市
16、场，包括消费者、竞争者和外部环境，并利用这些信息制订营销目标和产品策略。产品经理必须争取所在组织支持他计划中所提出的营销方案。这就可能需要与企业中其他部门的合作，如产品线延伸的研发部门、生产部门、市场调研部门以及财务部门。对产品进行内部营销，以获得公司高级管理人员的协助与支持。30 一生银贵金属有限公司案例：电信组织的工作内容：职位：产品经理部门：营销部摘要：就指定产品线进行管理、推广、规划与协调，确保与团队中其他相关产品线经理间产生协同，使产品线目标能在既定的时间及指标限制内完成。质量要求：推动全面质量管理，突显及强化内部与外部顾客满意度以及质量工作的重要性工作职责：1 负责相关产品线的管理
17、、推广、指导及控制 为现有产品线确立方向，包括产品线延伸与扩展目标市场。 产品线的营销与推广 对销售人员的支持与培训 设计销售渠道战略 追踪收入及利润率 设定市场定价，目标市场战略及折扣结构 设定产品成本控制指标并降低成本（与工程及营运部门协作） 追踪产业趋势、产品所在细分的成长及市场占有率 确保小组成员系以协同、有凝聚力的方式进行工作与沟通，以支持整体产品线目标的实现2、对所有的销售渠道与目标市场建立清楚的定价策略、折扣结构与指导原则3、为产品线的工程开发活动及推广计划设定优先级4、通过对现有产品、定价、定位的持续评估，管理产品线发展方向；系统化地开发并评估新产品及产品线延伸的机会；确定新的
18、目标市场和相关策略。31 一生银贵金属有限公司案例5、汇总有关新产品及产品线延伸的想法，并根据既定的产品开发流程，适时向经理及研发委员会进行介绍，以满足现有或预期的市场需求。 撰写市场机会文件，撰写产品规格书， 启动及设定工程项目的优先级， 从产品开发到制造进行全程跟踪； 对产品上市战略及初始预估，进行规划、开发与沟通； 追踪与现有产品线收入相关的销售量、成本、利润及绩效； 持续开展产品推广工作。6、制定、执行及维护产品及产品家族的规划，提供最新市场信息，包括收入与毛利率的历史资料，截止最近的实际与预估状况、关键市场定位、销售渠道及竞争战略、定价、市场占有率、产品生命周期计划与演进计划。7、发
19、动并参与所有促销品的开发工作，包括网页、目录、产品发布稿、手册、广告、影像数据、计算机演示、传单等。另需制定特别的促销计划。8、协同并支持销售团队拜访关键客户，协助进行批量报价与产品开发；支持商业展览，召集会议。开发并举办有关产品、市场、产品应用等方面的培训。每周以周报的形式更新产品线及其他重要信息，并以电子邮件形式发送给销售人员及关键员工。9、在全球范围内制定最终价格，包括定价、折扣结构、特殊价格激励等。10、通过有效的网络关系及主流研究，持续掌握竞争态势与其他影响产品线的市场力量。向市场调研团队提供主要竞争信息及产品比较，以便及时更新并发布产品的竞争信息手册，并且视需要补充必要信息、确保数
20、据正确性，让关键员工都能够取得这些信息。11、提供每月、每季、每年的产品线更新报告12、为特定员工管理、培训及持续的指导，协助完成其工作目标及职责。适当监控他们的工作进展并参与其绩效考核。13、协助领导部门的日常工作，以实现部门及公司目标14、鼓励持续不断的流程改善，设法使所有团队成员尽量参与所有的流程改善。15、为特定项目提供帮助并执行分配的附加工序16、示范并鼓励在公司内外形成合作、协调的工作关系。 32 一生银贵金属有限公司6个53 26一生银贵金属有限公司讨论二1 请结合工作讨论产品管理部门及产品经理的关键职能是什么？请按重要性分别排出前五项。2 当前我们产品管理部门可能的组织改进方案
21、15 分钟提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。33 一生银贵金属有限公司产品经理的定位核心职能： 搜集并分析各类市场信息，提出分析报告 负责应用案例的搜集及编撰，指导解决方案的设计 负责项目策划，制定项目运作策略，提高项目成功率 负责高层客户拜访及关系指导并领导拓展部、办事处产品经理： 负责组织制定项目的技术方案编写、标书的准备，讲解及用户答疑等工作 负责完成与用户的技术交流、技术方案宣讲、应用系统演示等工作 负责配合其它部门做好用户沟通、资料共享、技术协调等工作 负责配合市场人员完成应用系统演示、产品宣传资料撰写 负责做好与合作伙伴厂商的技术交流 35一生银贵金属有限公司产
22、品管理中常见的问题（一）能否保持稳定性 适应是否适应企业的产品发展战略，企业的规模是否产生了内在的调整需求 适时产品发展是否到了不调整就不能取得更好效果的时候是否在恰当的时机进行调整或优化是否在适当的提前量（相对于生产管理水准、人员心态和人员素质等）下进行是否会因机构调整，长时间打乱企业原有的产品管理秩序 适才是否有合适的人才或机构来进行优化调整是否能够广泛地发现人才是否能够最大限度地发挥现有人才的潜力是否能引进企业急需的人才总之，是否能合理地使用人力资源（二）分工是否清晰，是否有利于考核与协调在现有基础上改进不协调的组织关系，预防和避免今后可能存在的摩擦。优化的结果应该是部门职能清晰，权责到
23、位，能够进行评价和考核，部门间的管理联系、工作程序协调，公司的管理制度能有效实施。（三）部门、岗位的设置要与培养人才，提供良好发展空间相结合优化调需整要部的门能和力岗和位潜时力， ，不有能意为识了地照将顾部人门情、关岗系位，和设人立才人培情养部相门结；合要。综合考虑现有人员的品行、企业发展所34 一生银贵金属有限公司产品管理部门与公司其他部门间的关系-产品管理部门和公司主管部门的关系当公司产品线比较宽、拥有多个品牌或者一个品牌下拥有多个不同的产品品种时，对资源的获取能力将成为产品管理成功与否的决定力量。产品管理部门需要做出被公司主管部门认可的产品工作计划，以获取公司的资源支持。计划报告必须清楚
24、地说明计划的评价指标，如产品产生的正现金流量、盈利率、内外部风险因素、总体的投资额度大小等，并准备回答各个相关部门提出的问题。36 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品管理部门与公司其他部门间的关系-产品管理部门与研发部门的相互关系主要任务与目标 研究开发部门希望导向 产品管理部门希望导向产品研究方向 产品技术特点研究 产品市场特点研究产品质量 内在质量 直观质量产品功能 基本功能特点 应用功能研究产品型号 较少型号 较多型号部件标准 标准部件 任意部件产品管理部门与研发部门的相互支持有以下方面：共同估计技术可行性共同确定产品的中长期研发计划协商产品的年度研究计划以及原有产品的改进计划
25、产品管理部门提出市场问题及竞争对手的产品情况，可以触发新产品开发的创意研发人员把那些将要引入市场的新技术资料传递给产品管理部门，使新技术可以应用于已有产品或将要开发的新产品39 一生银贵金属有限公司产品管理部的核心思想：欲使产品卖好，先使产品好卖营拉环促进“拉”研发开发产品/解决方案促进“推”创造需求 销售产品/解决方案促销新产品发布销38客户推环产品管理部门与采购部门的相互关系主要任务与目标 采购部门希望导向 产品管理部门希望导向产品零件 标准零件 非标零件采购关注重点 原材料价格 原材料质量采购数量 标准采购量 防止缺货，大批采购量采购频次 间隔性采购 配合客户需要，随时采购。产品管理部门
26、与采购部门的相互支持有以下方面：1.产品管理部门与采购部门相关人员共同确定原材料的质量标准2.共同努力降低原材料成本3.共同确定单次采购数量标准与采购频次标准40 一生银贵金属有限公司产品管理部与销售部的不同定位产品管理部从事的是个性化解决方案的销售工作，通过与客户的沟通，了解客户需求，把产品卖出去。销售部的销售人员主要通过与客户的持续服务，建立高水平的客户关系，提供一个稳固的客户关系平台。“销售搭台，产品唱戏”产品管理部做品牌营销， “品牌营销也是充满火药味的，即使是送资料给客户也是有策划的。-任正非”37 一生银贵金属有限公司提供需求，新产品发布满足客户未来需求一生银贵金属有限公司产品管理
27、部门与生产管理部门的相互关系主要任务目标 生产管理部门希望导向生产前置时间 前置时间长生产的产品型号 型号较少，长期经营型号变动频率 型号变动频率缓慢产品形状 易于制造订货数量 标准订货量质量控制情况 中度质量控制产品管理部门与生产管理部门的相互支持有以下方面：1.协调年度、季度、月度产品生产计划2.共同努力生产出价格和质量都适合的产品3.协同工作，共同改进产品线产品管理部门希望导向前置时间短型号较多，短期经营型号经常变动外型美观随意订货量高度质量控制讨论三请列出目前你做为产品经理在工作中遇到的与上级主管部门、营销、研发、财务、生产、采购几个部门的主要冲突和矛盾15 分钟4.携手合作，在不降低
28、产品在客户心中价值的前提下，设法降低成本5.相互协助解决产品投诉问题6.共同建立工作团队，对现有产品进行价值评估41 一生银贵金属有限公司提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。43 一生银贵金属有限公司产品管理部门与财务部门的相互关系财务部门希望导向 产品管理部门希望导向主要任务与目标费用预算 刚性预算 弹性预算产品价格 根据成本定价，定价能 根据市场状况定价，定补偿成本 价能进一步开发市场。客户信用条件 严格的信用条件 宽松的信用条件交易方式 标准交易方式 宽松的交易条件与折扣客户帐期 尽可能短 根据客户经营情况核定合理期限对客户财务要求 全面公开财务状况 最低限度的信用调查
29、产品管理部门与财务部门的相互支持有以下方面：1.共同核查上年度（季度，月度）的费用情况，协调下一周期的市场推广预算。2.共同使产品成本与市场价格达到平衡3.产品管理部门需要财务人员提供各种指标数据，制定损益表以及产品平衡表4.产品管理部门需要依靠财务人员使成本合理化，进而在决策中处于更有利的地位5.共同确定客户帐期和客户信用额度42 一生银贵金属有限公司如何培养产品经理产品经理的背景：在当上产品经理之前，在以前的职位上很好地证明了自己的能力。理解产品的技术可行性通常与产品的营销和销售能力同样重要需要有丰富的市场营销阅历和产品知识44一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品经理的关键技能谈判
30、能力：谈判、说服以及影响能力团队工作：产品经理必须整合来自各个部门的信息，必须协调、组织、辅助组织内外的各个群体的工作。沟通技巧：产品经理在书面和口头上都是优秀的沟通者，实际上他们是产品的外交使节。分析能力： 产品经理常常要对海量的信息做出定量分析，解读和大量数字整合工作产品经理资源池总裁部门一 部门二候选人一候选人二候选人候选人部门 N释放推荐选拔市场运作产品经理资源池资格认证后备队培养选拔45 一生银贵金属有限公司 47 一生银贵金属有限公司关于培养产品经理 充分认识到产品经理做产品管理工作是一种组织形式，而不只是一项单独的工作职能 千万不要忽略市场管理对于产品管理的重要性，否则可能造成生
31、产导向，非市场导向的产品管理。 针对相关产品或产品线，开发涵盖成本、销售、市场的信息系统。 澄清产品经理以及他日常联系对象间的角色定位 促使产品经理由单纯的产品专家转变为跨职能的领导人 建立符合企业期望的产品经理绩效目标，并且提供他所需要的各项工具（预算、人力资源、核准权限等） 产品经理的人选应该具备与企业文化、期望以及职责相匹配的技能。 针对产品经理进行额外的教育培训46 一生银贵金属有限公司产品经理方面可能存在的问题 产品经理花费太多时间处理日常事务，而对规划与寻找新机会等活动投入太少 产品经理并未表现足够的企业家精神 产品经理对销售部门没有足够的指挥权限，和销售团队间沟通不良 对产品经理
32、的角色定位了解不够 产品经理的经验不足 职务的权限与责任不相当许多产品经理系统最后失败的原因，就在于把产品经理定位成产品的保姆，工作重点在于维护安全，产品经理被要求提交实时的工作成果，而非创造长期顾客价值。当上述情况发生时，产品经理将更关心如何改善他自己的地位，而非公司的产品。48 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司产品管理团队的构成 Product manage team产品管理团队与产品管理部门的区别： 虚拟团队，成员不定期碰面集会，可能不在同一个国家或地区。 Problem-solving team，问题解决团队，围绕特定的任务，一旦任务完成，团队也就解散了。 逐步形成长久性，执行
33、日常产品管理的工作。 跨职能的组织，成员来自各种和特定任务相关的不同营运领域的代表。 具有在产品管理范围内的决策权 产品经理需要和许多个任务管理团队一起工作，而不是只有一个常设的机构。 产品经理需要整合不同的团队，形成一个大的产品管理团队，在不同的预定日期完成不同项目的责任。 关键点：授权！团队成员必须能立即制定决策，而不是跑回去征询职能部门主管的意见。49 一生银贵金属有限公司如何保证产品管理团队的高效运作授权！培训！激励！资料系统!合理分工！团队运作！51 一生银贵金属有限公司产品管理团队的绩效考核及 KPI 指标评估要素取决于管理团队对其绩效的期望。销售量及利润目标都是常见的绩效衡量指标
34、。利润，通常指利润贡献：即产品毛利扣除产品经理的直接、可控制或相关费用后的利润。而不是一味将经常性支出分配到各产品上。除财务指标外，还包括： 能够成功地将产品上市 保护或进一步提升产品的市场占有率 顾客满意度指标 实现企业指定的目标50 一生银贵金属有限公司打造狼性产品管理团队 企业文化 任职资格的牵引 激励考核机制的约束 团队合作及团队建设 不断升职样板的激励52 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司讨论四结合实际情况讨论如何运作高效的产品管理团队15 分钟提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。54 一生银贵金属有限公司需求的不同概念和含义外部需求：来自客户服务方面（方便
35、维护）的需求帮助客户开拓新市场的需求帮助客户在老市场形成新的竞争优势的需求：增加新功能，节省成本帮助客户节能的需求帮助客户实现绿色环保的需求满足客户技术升级的需求满足客户追求更高客户满意度的需求内部需求：技术进步的需求自身维护方便的需求降低生产或采购成本的需求5一生银贵金属有限公司产品管理团队考核表：指标类别指标 赋分值 实际得分定性指标 参与新产品开发调研的情况 5参与新产品开发方案制定的情况 5参与新产品工艺设计的情况 10参与产品工艺改进的情况 10参与新产品成本定额制定的情况 5参与新产品试制与上市的情况 5参与新产品包装、广告等的情况 5与其他部门配合的情况 5定量情况 新产品增加值
36、率 20新产品进度达成合格率 10新产品百元销售收入研发成本 10研发改进消耗降低率 1010053 一生银贵金属有限公司业界公司在需求管理中的常见问题没有建立起通畅的需求收集流程和渠道需求收集的角度比较单一没有专门的队伍收集和分析需求大量的需求，不知如何是好需求与最终实现产品销售之间路漫漫55 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司市场需求开发收集 收集客户原始需求分析 整理需求划分权重评估和检测需求工作队伍的建立需求工作流程需求的信息系统建立57 一生银贵金属有限公司市场调研的常用方式客户访谈 最终消费者访谈 产品在客户方，从需求提出者、运营、维护、决策、市场等所有部门的访谈 尤其是赎买
37、角色、使用角色、维护角色从客户的客服反馈中淘金子从客户验货品质部门处求反馈从客户的经销商处得到声音倡导者影响者决策者购买者利益相关群体：政策制定者，规划院等59 一生银贵金属有限公司市场需求管理的工作重点 客户需求分析 通过市场调查访谈客户，评估市场大小、潜在收入、市场细分、竞争形式分析等，形成“市场机会文档” 。 确定产品的关键属性和基本特征集 详细地进行市场与客户的分类，深入分析每一个机会 对需求按优先级进行分类，并且表明属于哪个客户类，客户如何使用这些功能 传达客户的需求 对开发阶段需求进行跟踪，以保证需求变更得到及时的通知 对客户需求正确理解，以保证产品与需求的一致性58 一生银贵金属
38、有限公司需求搜集分析实现过程的信息失真分析企业创造的是产品的性能，但客户购买的是“效用”！* 二者的差异，就是新需求新产品的空间！*施乐公司的现场录像：博士毕业的研究院“笨手笨脚地”无法使用公司的复印机！客户需要的是孔还是钻？不同的客户群体在细分市场正在寻找的是什么样的产品利益？更高层次：客户需要复印材料，而不是复印机！60 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司客户需求层次示意图客户的问题和困惑客户感觉到的不方便客户的不满和抱怨客户明显、强烈的需求客户提出的解决方案设想不明确需求隐藏性需求明显性需求61 一生银贵金属有限公司采用客户 $APPEALS，分析和明确客户的需要与欲望$. 价格（
39、Price ）$APPEALS 的每个维度都包括了多个要素A 可获得性购买过程P 包装视觉评估销售界面P 性能规格比较可获得性wt: .031客户$APPEALS包装wt: .094性能wt: . 52A.可获得性（Availability）P.包装（Packaging）P. 性能（Performance）E. 易用性（Ease-of-use）技术价格价格比较分销销售分配渠道交货期广告订购等布局尺寸风格颜色结构等A 可获得性P 包装P 性能速度功能规格容量精确度多功能性多产性等安装E 易用性感觉的比较价格wt: . 72 wt: .079 A. 保证性（Assurances）L. 生命周期成本
40、（Life cycle costs）原材料生产人力成本管理成本库存废料等S 社会接受程度价格S 社会接受程度E 易用性A 保证 A 保证可用性升级图形化显示人类工程学文档等社会接受程度wt: .053保证wt: .289 S. 社会接受程度（Social acceptance） 顾问团体其它方面的影响L 生命周期成本L 生命周期成本真实成本比较可靠性可用性顾虑和响应wt: 030公司产品包竞争对手产品包*客户$APPEALS 也代表了客户的购买标准。62 一生银贵金属有限公司环境的影响法律关系安全保密责任等寿命正常运作停工时间磨损服务备件能源操作成本等64可（维）修性保证质量安全性稳定性完整性
41、等一生银贵金属有限公司$APPEALS 的优点从观念上提出产品从概念阶段，就能以客户为中心去关注客户需求，明确客户在购买中比较关心的因素并进行排序。 为产品开发和业务投资提供方向性指导 使开发出来的产品更加贴近客户的需求 提高产品上市后的市场竞争力这是一种可重复使用，可跟踪的流程，有利于团队达成共识。63 一生银贵金属有限公司易用生命周期成本一生银贵金属有限公司$APPEALS GSM 产品针对中国市场运营商需求分析的案例P 包装（2 分）价格比较 性 感觉的比较总价 操作界面友好融资方便 中文界面L 生命周期成本（10 分） 顾虑和响应客户需求收集的方法客户需求收集不只是一个步骤或活动，它包
42、括了公司所组织的日常活动的集合。支持热线试验局 支持热线合作项目客户的市场经营分析客户的质量服务分析客户的客户分析现场支持品牌形象公司能力技术领先其他用户的评价行业/国家政策真实成本比较维护费用升级费用兼容性65快速响应的服务备件可用性维修时间安全性一生银贵金属有限公司行业交流会议客户顾问委员会 客户简报 决策支持中心67与客户研发高层交流客户满意度调查一生银贵金属有限公司讨论五利用$APPEALS 工具画出我们及两位主要竞争对手的对比图25 分钟提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。66 一生银贵金属有限公司收集原始客户需求的方法之一：技术类方法标杆管理外部客户访谈：了解客户
43、中长期规划、抛砖引玉内部专家访谈委托第三方调研咨询，第三方报告聘请行业专家用户合作开发、用户试用（实验局）内部试验、测试：企业内部实验网、联合实验室等68 一生银贵金属有限公司A 可获得性（8 分） 视觉评估购买过程外观供货期易安装本地支持整套发货对客户问题的快速E 易用性（7 分）反应性 S 社会接受程度（20 分）使用统计标竿测试用服高层交流一生银贵金属有限公司客户需求排序与分类理想效果 重要性尽量好的通讯信号的强度 9.5和稳定性日常运营维护的成本最低 8.3容易进行网络升级扩容， 9.5而且成本最小尽量短的设备故障排除时 9.1间满意度3.24.27.58.4机会15.812.411.
44、59.872 一生银贵金属有限公司收集原始客户需求的方法之二：市场类方法投标技术推广、方案研讨、解决方案团队展会客户高层交流、客户拜访和接待等市场调查：市场需求调查问卷69 一生银贵金属有限公司确认客户需求优先次序的 BSA 方法- 基本的（Basic） 、满意的（ Satisfier） 、特别的（Attractor）基本需求 - 这是最基本的类别，比如：如果这些需求没有满足，这个市场细分的客户将不会考虑这个交付满意的需求 - 这是在基本以外的类别，它能向市场细分中的客户提供的附加价值，提高满意度特别的需求 特别的需求向客户提供了其他的基本需求和满意需求所不能满足的、独一无二的、附加的利益和价
45、值71 一生银贵金属有限公司收集原始客户需求的方法之三：服务类方法可维护性需求：减少维护成本（远程维护）重大事故经验投诉问题调查：用户投诉意见数据库、服务热线 800售后服务高层交流、巡检客户满意度调查70 一生银贵金属有限公司一生银贵金属有限公司从客户需求到产品需求客户所在区域 客户需求信息客户的职位客户所处的利益角色问题/提示 陈述喜欢-现在的工具 我喜欢使用工具时的那种感觉我喜欢磁性的尖端如果我丢失这一个，我能够买得起另一个不喜欢-现在的工具 我不能钻硬木头访谈人：后续处理：解释工具的人机工程设计很好在转动前把尖端旋紧工具的定价正确工具不能穿透硬木从市场需求到产品开发缺乏市场需求管理的产
46、品开发易陷入混乱、无序的，XX 说 拿到需求就开发的，我自市场需求变化太多最后一刻还在更改需求有时觉得工具很重我一个月毁坏两把工具我希望能更快地工作73工具太重应该更坚固一些一生银贵金属有限公司己想的75返工产品上市晚一生银贵金属有限公司市场需求分析子流程筛选需求基于市场需求的精准的产品开发-事半功倍！以往策略将需求分类：功能性与非功能性、单产品还是跨产品，跨产品线需求将需求按优先级排序（客户的优先级和公司的优先级）客户反馈竞争对手信息技术趋势场 场细分 管理业务计划、评估能够用于分析和解释转化74 一生银贵金属有限公司 76 一生银贵金属有限公司没有产品平台理 进市场信息合一生银贵金属有限公司讨论六请列出我们可能的需求收集方法并说明其意义15 分钟提示：组长组织小组讨论，并安排代表发言 1-2 分钟。77 一生银贵金属有限公司谢谢！78 一生银贵金属有限公司
