1、中山大学南方学院阿里巴巴指导老师：杨莉学生：陈世隆、田雅静、陈少萍、陈晓静、陈连佳、钟沃斌、黄有财专业：09 会计2011-11-25、 阿里巴巴背景阿里巴巴（A）是全球企业间（B2B）电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上交易市场和商务交流社区。阿里巴巴创建于 1998年年底，总部设在杭州，并在海外设立美国硅谷、伦敦等分支机构。阿里巴巴(A)是全球企业间(B2B)电子商务的著名品牌,是目前全球最大的网上贸易市场。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有 210万商人的电子商务网站，成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的 B2B网站“。杰出的成绩使阿里巴
2、巴受到各界人士的关注。WTO首任总干事萨瑟兰出任阿里巴巴顾问，美国商务部、日本经济产业省、欧洲中小企业联合会等政府和民间机构均向本地企业推荐阿里巴巴。 阿里巴巴两次被哈佛大学商学院选为 MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮，四次被美国权威财经杂志福布斯选为全球最佳 B2B站点之一，多次被相关机构评为全球最受欢迎的 B2B网站、中国商务类优秀网站、中国百家优秀网站、中国最佳贸易网，被国内外媒体、硅谷和国外风险投资家誉为与 Yahoo， Amazon，eBay，AOL 比肩的五大互联网商务流派代表之一、 阿里巴巴的市场环境分析定位是一个企业的战略核心。阿里巴巴是面向全球中小企业和创业者的商业服务公
3、司，把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的 B2B模式。阿里巴巴相关人士认为：自从有了电子商务，世界就是平的，而所带来的诸多效应已经在各个领域充分显现，大公司不再独享信息垄断、渠道垄断的优势，在全球信息对称、机会均等的基础上，中小企业无疑将拥有更多的介入机会和发展动力，依靠自身机动灵活的优势获得更大成长空间。而对大多数中中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户市场定位新兴市场的本质是碎片式的，在新兴市场做生意需要有新的游戏规则和新的应对方法。对于出身于“平坦世界”的企业来说，这
4、是一个难以理解的世界。而在这个市场中练就 “绝活”的企业，因为面对碎片市场的“险恶” 环境的经历，反而更有生命力。 “让天下没有难做的生意”，这让阿里巴巴从根本上选择做一家商务服务公司，而不是一家尚在摸索核心业务的互联网企业。它的价值主张是为客户解决生意中的“难题” ，能够从电子商务的核心本质出发，而且目标客户是遍布“天下”的，因此，它自然而然地具备世界级的眼光和想象力。 市场细分阿里巴巴在中国中小企业市场里已经基本站稳脚跟，因此有着两条顺理成章的市场延伸路径：向外扩张，成为全球制造基地寻找贸易机会的平台；向上游扩张，为更多容易接受电子商务的客户提供服务。目前，阿里巴巴已经占据了中国 B2B
5、市场近 7 成的份额，它的平台上汇聚了 300 万个海外会员和超过 1900 万家中国注册用户， “中国供应商”和 “诚信通”的续签率分别达到了 70%和 80%。而其来自海外的业务基本上处于一种自然状态，海外的买家可能通过雅虎或 Google 搜索到阿里巴巴，然后在这个平台进行自助式的贸易，这样自发性的买卖双方都在海外的交易，已经占据阿里巴巴平台上交易量的 30%。市场选择一个选择在不均衡的碎片市场和最贫瘠的底层市场上发展电子商务的公司，等于选择了一条最难的路径切入市场，解决了许多棘手的难题后，也因此给自己未来留下了很大的上升空间，这就是阿里巴巴。三、阿里巴巴与其竞争对手的分析 阿里巴巴的优
6、势：1、访问量最大的 B2B网站；2、推广力度较强；3、功能较完善；4、轻工产品有优势；5、亚太地区有优势。 阿里巴巴的劣势：1、中国诚信通会员扎堆，同一种产品好几页都是诚信通会员，恶性竞争激烈；2、中国占据 60%以上搜索量，国外买家访问量相对较小，80%以上访问量来自中文站，英文站访问量相对较小；3、排名没有保障，谁花钱多谁排前面；4、买家询盘是群发的；5、英文站价格较高，实际效用与宣传有一定差距；6、英文站采购商良莠不齐，客户的含金量不高，大多是海外华裔和东南亚中东采购商，在欧洲北美没什么知名度，主要靠打广告。 环球资源优势1.推广渠道较多，有市场调查报告和自己举办的展会。2.推广经验丰
7、富，环球资源已经做了 40年，是老牌推广平台，经验丰富。3.有自己固定的买家群，厂商不像阿里巴巴那样杂乱无章，相对来说效果在阿里巴巴之上。 环球资源劣势1.国内品牌知名度不及阿里巴巴。2.供应商群体数量不及阿里巴巴。3.宣传渠道广告推广不如阿里巴巴。4.若三渠道同时推广，费用相对较高。5.阿里巴巴定位于服务中小企业，环球资源定位于大企业（中小企业较多）。6.除了世界经理人杂志外，其他杂志需要订购，降低了发行数量。随着电子商务兴起，付费杂志和光盘渐渐淡出历史舞台。 中国制造网优势1.是焦点科技的下属企业，有一定的资金实力。2.英文名字叫 made-in-china，网站优化不错，一定程度了上方便
8、搜索引擎的检索。3.价格较便宜。4.采用代理商制度。短时间迅速积累原始资金，扩大营业规模。 中国制造网劣势1.国内品牌知名度远不及阿里巴巴。2.供应商群体数量远不及阿里巴巴。3.推广方式单一。4.代理商管理水平参差不齐，有时候对中国制造的服务产生负面影响。 文笔公司优势1.1975年成立，推广渠道较多，是“平面+网络+展会”的三效合一渠道。2.文笔平面刊物发行渠道成熟，发行数量大且免费，每年有 100万册。3.文笔全球参展较多，每年有 100档。4.发展了 36年的老牌企业，服务 85%的台商扩展大陆和海外市场。 文笔公司劣势1.在大陆品牌知名度不及阿里巴巴。2.大陆供应商群体数量不及阿里巴巴
9、。3.刚进驻大陆，宣传广告限制较多，大陆市场处于起步阶段。4.由于杂志免费，参加的展会较多，公司经营费用高。但是也积累了大量的海外买家。杂志在海外享有较高的阅览量。四、阿里巴巴的营销战略1、社会背景：网络安全缺乏保障，物流现代化水平低，电子货币尚未普及，在网络上直接进行交易，以及在贸易过程中通过与金融网连接来支付和收费都需要时间去建设完善。在中国这样需要当面交易才比较放心的国度，买卖双方之间的信任程度以及对支付手段的安全性的信任度不高。解决办法：网上结算和物流配送等功能模块是一次机遇，将其列入未来扩展规划，以后随着电子商务技术的普及，阿里巴巴再逐步提高自身的技术壁垒，要求进入网上交易市场的企业
10、必须获得一定的资格。这个资格就是企业内部必须先有一套合格的电子化生产管理系统，并且这套系统能与外部信息流无缝对接，从而实现企业生产、采购、销售全过程的整合信息化。2、社会背景：我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。我国中小企业所创造的工业总产值已占整个社会工业总产值的 60，利润也占到 40。由于没有过多的繁文缛节，中小企业反应迅速，行动灵敏，很容易接受新生事物。我国 85%在网上经商的都是中小企业，这同美国网站以大企业为主有别，那里是成熟的市场，大企业占主导地位。解决办法：在中国，要想在电子商务领域有所突破，就不能完全照
11、搬欧美的做法（着重大企业），而是应该根据实际情况因地制宜。抓住了中小企业，大企业自然就会来了。因为大企业都是靠中小企业养活的！将市场机会定位于中小企业。3、社会背景：阿里巴巴提倡设定由低至高的市场准入规则，当前实行免费会员制，尽量吸引商家用户参与网上交易市场。对于交易平台来说，为保证交易双方的诚意和平台自身的成长，可以对入网会员收取一定的会员费。而对大多企业来说，在没有得到实际利益时就要付费是难于接受的。这就使得交易平台网站在其人气聚集上已先输一局。解决办法：网上交易平台的关键是客户和人气。现在，企业间电子商务在我国还不够普及，中小企业由于资金问题或没有意识到电子商务的巨大潜力而没有加入到电子
12、商务行列。如果设置规则繁琐，技术要求较高的准入机制，这样的无非是在拒绝客户。对于中小企业参与电子商务，必须逐步引导，使其认识到与参与网上交易市场所能带来的效益相比，在企业间电子商务方面的那点投入是微不足道的。当前在中国阿里巴巴仍应推行免费会员制和相关服务来吸引企业会员的加入。免费会员制并不意味着没有收益，市场运营者通过为会员用户提供虚拟的交易场所以及制定规范和机制，逐步成为行业规则的制定者，大大增强其行业影响力，同时通过提供各种增值服务获取利润。五、阿里巴巴的未来展望电子商务从 1997 到 2011 发展了 14 年，中国互联网从 1994 到 2011 发展了 17 年。互联网在世界的传奇
13、一步一步的接着演义下去，信息社会的早已迈进了中国人的神经。无疑，今后将是互联网和移动网络的天下，而这里面，电子商务与移动电子商务，将是重要组成部分。发展了 11 年的阿里巴巴集团领导了电子商务的发展，阿里巴巴也是中国最国际化最具有国际影响力的互联网公司之一。中国的国情是需要任何互联网企业注意的，不同于发达国家的国情。中国现在的主力军中的 6070 后，他们是中国改革开放的奠基人，未来十年，他们还是组成的重要部分，他们这一代人和新一代人有很大区别，他们在年轻时代几乎没有接触什么信息社会概念，对网络的掌握没有 8090 后那么熟练，也没有强烈的互联网需求。总的来说这一代人特别是中西部的人对互联网没
14、有强烈接触的欲望，对新事物的探索心不是很强，对互联网的利用大部分局限于简单的媒体工具和娱乐工具。在新生主力军 8090 后，这一代人是新奇探索一代，浏览互联网成为每天必须，对互联网的利用是全面的，生活压力所迫，让更多的人越来越借助网络的力量来改善生活。这一代中又存在两部分人，一部分人由于受教育程度生活环境的影响，生活方式与 6070 后类似，基本上就是前一代人的轮回，这部分人大都集中在中西部农村。另外一部分就是现在互联网主力军，他们是中国互联网兴盛的源泉。未来互联网的发展需要这些人的奋斗和努力。未来阿里巴巴的盈利模式展望：1. 升级会员收费模式2. 全面展开网络广告业务3. 改善搜索竞价服务4
15、. 有序推进淘宝，支付宝收费5. 开展其他模式收费通过阿里巴巴盈利模式的分析，可以发现电子商务是一个预期发展快速的兴业，也是一个机会和变数共存的兴业，在未来的道路上对于目前各个领域里都做的相对不错阿里巴巴的上来说应该会取得比较顺利的发展，但是仍然要持续和加强发展其的特色和创新，能把握住市场的需求和站在时代的尖端在能更好的走下去。小组分工：陈连佳负责阿里巴巴的市场环境分析，包括市场细分，市场选择，市场定位这三部分。陈晓静负责阿里巴巴的竞争对手并对其竞争对手进行分析。 。黄有财负责并找出阿里巴巴目前所存在的市场营销战略问题并给出对策。陈世隆负责阿里巴巴未来展望。田雅静及陈少萍进行归纳总结、整理制作 PPT 及电子版文件。钟沃斌负责演讲。
