1、第三产业客户满意模型的构建第三产业客户满意模型的构建李作战(广东商学院,广州 510320)摘要:国外有关客户满意的研究主要集中在第一,二产业的有形产品方面 ,并且以国外客户群作为研究对象居多:本研究运用实证分析方法,建立了影响第三产业客户满意诸因素之间相互作用的因果关系模型,并据此揭示出第三产业客户满意的一种内在形成机制及其对现实的启发:关键词:第三产业;客户满意期望模型;绩效价格中图分类号:F224,8 文献标识码:A 文章编号:1002 6487(2005)08-0025-020 引言客户满意是市场营销中的重要慨念客户是市场营销的对象和中心,市场营销中所有的方法和技术,最终都要指向目标客
2、户,只有通过客户实现了产品销售,营销的一切手段才有意义:客户满意是顾客购买产品后产生的一种心理状态,它是一种附产品,但是这一附产品却对顾客的再次购买产生决定性的影响一般来说,满意客户再次购买的可能性总是更大,从而在他和产品乃至企业之间存在着较为长期的关系,通过客户满意维系顺客与企业之间的关系,增大客户价值从而最终提升企业价值,不仅仅是 ff 场营销的日杯,也是企业生存的根基之所在Cardozo(19651,Olshavsky(1972)和 Anderson(1973)分别对客户满意进行了不同视角的研究,并奠定了经典满意模型的基础随着客户满意研究的不断深入,客户满意,市场份额与利润之间关系也口益
3、明确,客户满意成为大多数企业经营战略不可或缺的一部分,相比之下,我国的客户满意研究则相对滞后一在全球经济一体化和竞争日益白炽化的今天,客户满意战略应成为我国企业关注和实施的落脚点本研究以第三产业为例,运用实证分析方法,建立了影响第三产业客户满意诸因素之间相互作用的因果关系模型,以期揭示出第三产业客户满意的一种内在形成机制以及其对现实的启示:1 第三产业客户满意模型的建立ll 经典客户满意模型经典客户满意模型是一种因果关系模型,它是按照各因素发生的先后顺序建立起来的起因因素(变量)与结果因素(变量)之间的关系模型 ,它围绕期望(客户对所将获得的产品利益的预期)和绩效( 客户使用了产品并由此获得的
4、产品效用的总和)这两种因素的单一路径进行分析该二阶段模型的路径图如下:其含义是客户在购买前的某个时间 t,产生客户期望并促使购买意图:在客户购买后的某个时间 t+l,客户获得产品绩效的感知,这种感知与期望之间存在着差距,即不一致,当绩效好于期望时,不一致为正,客户会感到满意;当绩效不及期望时,不一致为负,客户会感到不满意;绩效与期望不相上下时,不一致为零,客户没有满意或不满意的感受:1,2 第三产业客户满意模型的建立经典客户满意模型主要基于对有形产品的研究,但把它作为第三产业的满意模型是不够完善的,其原因有以下几点:(1)绩效是通过不一致作用于满意的,它忽略了绩效直接作用于满意的可能性;(2)
5、 忽略了第三产业中至关重要的价格因素;(3)价格是导致客户对服务不满意的重要来源.鉴于此,我们在经典满意模型的基础上,建立了一个新的第三产业客户满意模型,其路径图如下:L,)满意.1.3 研究假设和样本数据1.3.1 研究假设A.期望和不一致 H,:期望对不一致有着负面的影响 ,即期望越高,不一致的负差距越大:B.不一致和满意 H:不一致对满意有着正面的影响,不一致的正差距越大,则越满意:c.感知绩效和不一致 H:感知绩效对不一致有着正向的影响,即感知绩效越高,则不一致的正差距越大.统计与决策 2005 年 8 月(下)25D.感知绩效和满意 H:感知绩效对满意有着正向的影响,即感知绩效越高,
6、满意度越高:E.感知价格和满意 H,:感知价格对满意有着正向的影响.即感知价格越高,客户越会感到价格是合理的,从而也就越满意:l-3.2 样本数据本研究的样本数据主要采用简单抽样调查法获取.并以第三产业最具代表性的餐厅服务业作为研究行业:共发出81 份问卷,其中有效问卷 76 份,有效回收率 95%:受访者的相关信息及数据略去.我们在参照 Parasuraman,ZeithamlBerry(1988)所选的量度结构和项目的基础上,确定了 l5 个相关因素进行问卷调查,并运用 SPSS 进行单个项目与整体的分数相关性分析,删除相关性较低的项目,最后保留了“总体印象“环境“饭菜质量“口味“上菜速度
7、“友好“和“ 反应“七个因素,其与总分的相关性所在 73.1%一 91.9%之间2 实证分析的过程和结果2.1 运用 LISREL(LinearstructuralRelations)即线性结构关系模型与方法采进行分析在 LISREL 框架下的模型路径图为:上图中的和均表示“潜在变量 “,表明不受模型中其他变量影响的“外生变量 “.11 则表示受其他变量影响的“内生变量“, 它的变化是由“外生变量“引起的:,毛,:分别表示期望,感知绩效,感知价格,不一致和满意:每个“潜在变量“ 可用 1 个或 1 个以上的“显在变量“表示 .如 x.是?的“显在变量“.它是一个 7 指标变量,Y:是:(满意)
8、的“显在变量“.它是一个 3 指标变量 .x:.x,Y.则分别是:(感知绩效),毛(感知价格 )和.(不一致 )的显在变量:y 表示一个“外生变量“ 对一个 “内生变量“的同归系数或“ 效应“.如.: 表示(感知绩效 )对.(不一致)的影响 ,13 表示一个“ 内生变量“ 对另一个“ 内生变量“的同归系数或“效应“, 如 p.表示.(不一致) 对:(满意)的影响.表示外生变量之间的相关.表明外生变量之间没有明确的假设关系=入是“显在变量 “对“潜在变量“的回归系数 .6 和 则分别是和叮 1 的测量误差.根据路径图,我们写出 LISREL 模型.模型分为两部分,一是测量模型.表示显在变量与潜在
9、变量的关系.一是结构方程式模型,表示潜在变量之间的结构关系,写出的模型如下:(1)Y=Ayq+e26 统计与决策 2005 年 8 月(下)X=A+8(测量模型)(2):B+r+s(结构方程式模型)模型(1)表示显在变量与潜在变量之间的关系,可以看作证实性的因子分析模型(CFA),其中 Y 与 x 表示显在变量构成的向量,和表示潜在变量构成的向最,AxAy 分别表示X 对和 Y 对的同归系数或负荷矩阵.6.是误差向一模型(2)表示潜在变量中起因变量和结果变量之间的关系: 其中 B 表示内生变量之间的效应系数矩阵.r 表示外生变量对内生变量的效应系数矩阵.s 表示残差构成的向量:2.2 数据质量
10、的检验(1)信度分析表明,本研究的量度具有较高的信度(见下表):量度平均值标准差期望 29210,49278-32%感知绩效 3.1530.6358044%感知价格 3.5190.67483.31%满意 2.4730.6877860%(2)效度分析表明.本研究有较高的集中性效度和差异性效度(见下表):变量 TlITl2 I2不一致 1满意 0.461(0.12)192期望0.330411(0.11)f0.10)043057感知绩效 0.430.630.611(0.091(0111(0.0712214153.82感知价格 0.270.280240.181(01O1(0.o91.111(00912
11、.131.672.O61.382.3 计算的结果参数估计和检验的结果支持了大部分的研究假设(如下图).即除了期望与不一致的关系(H.)以外.其余四条路径(H 广 H,)在 0.1 的置信水平下(单侧检验) 都是显着的如下表:路径参数参数值 t 值显着性水平期望一不一致(H) 【l0.03047 不显着不一致一满意(H)B2I0.541.890.05感知绩效一不一致(H)“O.142.18O.O5感知绩效一满意(H)0.533.890.0025感知价格一满意(H)0.191.7701在服务业中.期望对不一致的影响不显着的原因大致有:(1)服务的不确定性削弱了顾客对自己期望的依赖.由于服务的不确定
12、性相当大.与购买有形产品相比,顾客更有可能经历名不符实的服务;(2)顾客在接受服务的过程中修正了自己的期望.Oliver(1981) 认为.顾客在购买过程中有使期望贴近现实的倾向,而且当环境越不确定.修正的可能性就越大.这是顾客减少心理失调的本能反应.正是这种修正削弱了最初的期望与不一致之间的关系.霍特指数平滑法参数的优选陈光(长春税务学院经济信息管理系,长春 130021)摘要:霍特指数平滑方法是一种高级的指数平滑方法 ,它有两个平滑参数需要确定.用霍特指数平滑方法进行预测时,最重要,而且最因难的工作是确定平滑参数,p 的取值问题:笔者利用EXCEL 模拟运算表的功能很容易实现了在离差平方和
13、最小(或绝对离差和最小)条件下的参数估计:为霍特指数平滑方法在实际中的广泛应用提供一种有效的途径:关键词:霍特指数平滑法;模拟运算表;参数优选中图分类号:O213 文献标识码:A 文章编号:1002-6487(2005)08-0027-02霍特(Holt)指数平滑法是一种线性指数平滑方法? 它是一种较高级形式的指数平滑方法.这种方法最突出的优点是对具有趋势变动的时间数列,不用二次指数平滑,而是对趋势数据直接进行平滑并对原时间数列进行预测:这种方法因具有很大的灵活性而被广泛地使用着=霍特指数平滑方法有两个基本平滑公式和一个预测公式:两个平滑公式分别对时间数列的两种因素进行:它们是:S,=otY.
14、+(1 一)(Sl_1+B)(1)B.=13(s.-S)+(1-13)B(2)预测公式是:Y.:S.+TB.(3)公式中,p 为平滑参数;Y.为实际观察值;Y 为一步预测值;T 为外推预测时期数.式(1)是对时间数趋势因素的平滑式;式(2) 是对趋势增警茸|薯誊霉誉麓霉羹套蠹霆 s 霉垂霉誊攀臻罄察霉毳谚鬻琏量的平滑式:利用霍特指数平滑方法进行预测时,最重要而且最因难的工作是确定平滑参数,p 的取值问题平滑参数的取值合适与否,决定着预测的准确程度,因而也是关系到霍特指数平滑方法能否得到广泛应用的核心问题:在统计教育 )2oo4年第 4 期中曾经刊载了长春税务学院蒋成林同志利用运筹学非线性规划方
15、法解决平滑参数,p 的优选的论述.但该方法的计算量很大,非专业人士使用该方法比较困难.鉴于此,笔者利用 EXCEL 中模拟运算表的功能很容易就实现了双参数指数平滑优选的问题.EXCEL 模拟运算表具有同时求解某一函数运算中参数所有可能变化值对结果影响的功能,并且可以将所有不同的结果同时显示在电子工作表中,便于查找和比较.EXCEL 模拟运算表的这一功能,为我们对霍特指数平滑方法的参数进行优选提供了工具和可能.另外感知绩效的直接效应和间接效应之和达到 0.61,超过了不一致对满意的效应的 0.54.因此我们可以得出结论,在第三产业中,感知绩效是最重要的决定因素,感知绩效的增加将大幅度提高满意的水
16、平,而感知绩效的下降将大幅度对的间接效应t毛I0.02008 一f004)f0.05)044I63对的总效应t 岛毛l0.030.I4 一f0.06)f0.07)0.472I80.020.6l0If0.04)(0I4)f01044450I.7地降低满意的水平.3 结论和启示本实证研究的结论包括:(1)感知绩效对客户满意有着强大的正面影响,说明在第三产业中,感知绩效是客户满意形成中最重要的一个决定因素:因此提高客户的感知绩效,将会根本性地提高客户的满意水平,而客户感知绩效的下滑,则会导致满意水平的迅速下降.(2)感知价格对满意有着较大的积极影响,即客户不仅根据他获得的利益,也要根据他付出的成本来
17、形成对服务的总体评价.因此,提高客户的感知价格是使客户满意的另一条途径.(3)期望作为一个独立变量在第三产业客户满意的形成中,没有显着影响,它主要是通过与感知绩效之间的差距即不一致来影响满意,这种影响是十分积极和有力的.给我们的营销启示有:(1) 把握客户的期望是提高满意水平的基础;(2) 提高客户的感知绩效是提高满意水平的根本;(3)运用价格策略是提高满意水平的有效途径;(4) 建立以客户为中心的服务体系是提高满意水平的关键.参考文献:1】田志龙 .市场研究基本方法及运用案例M】.武汉:华中理工大学出版社,2003.2】大卫 .弗里德曼.统计学M1.北京:中国统计出版社,2001.(责任编辑/ 李友平)统计与决策 2005 年 8 月(下)27
