1、陕西延长石油销售公司营销策略第 3 章陕西延长石油销售公司营销现状及问题3.1 陕西延长石油销售公司概述公司简介陕西延长石油(集团)有限责任公司是国内拥有石油和天然气勘探开发资质的四家企业之一。集团公司主营业务涉及石油和天然气勘探、开采、加工、管道运输、产品销售，石油和天然气化工、煤化工、装备制造、工程建设、技术研发等。2010 年，集团公司全年生产原油 1200 万吨、加工原油 1284 万吨、销售各类油品 1161 万吨;实现销售收入 1020.65 亿元、利润 1002 亿元，上缴各级财政 3590# 汽油、93# 汽油、97#汽油;十 5#柴油、0#柴油、一 10#柴油、一 20#柴油
2、、一 35#柴油;民用液化气气、工业液化气气; 液化天然气(LNG)、压缩天然气(PNG)、商品天然气;甲醇汽油、2#渣油，销售市场辐射陕西、山西、河南、山东、湖北、重庆等 27 个省(市、区) 。陕西延长石油 (集团)有限责任公司的化工产品主要分十个大类二十五个品种，即:聚丙烯、聚乙烯、苯乙烯; 甲苯、二甲苯、乙苯;醋酸;甲醇;工业硝酸馁、多孔硝酸钱、硝基复合肥、氯化钱;重质碱、食用碱;浓硝酸、稀硝酸;拨基铁粉、硫磺;工业二氧化碳、食品二氧化碳、氢气、商品氢气以及其他精细化工产品。2009 年，公司完成各类油气产品销售总量 1135.82 万吨、实现销售收入 648.90 亿元。2010 年
3、全年累计销售各类油气产品 1188.81 万吨，实现销售收入 862.01 亿元(一次销售收入 675.16 亿元，二次销售收入 186.85 亿元) ，油气产品一次销售均价 6694 元/吨，比上年 5377 元/ 吨净增 1317 元/吨。3.1.3 公司组织结构陕西延长石油销售公司组织结构中有总经理办公室、业务部、生产部、安全质检部、财务资产部、市场营销部、党群工作部、审计监察部、企业管理部、工会等部门，并下辖延长石油四川销售有限公司(独资) 、延长壳牌石油有限公司 (控股 46%)、延长壳牌(四川)石油有限公司( 控股 46%)、陕西高速延长石油有限公司( 参股 30%)和陕西交通延长
4、石油有限公司(参股 30%)五个公司。公司组织机构图如图 3 一 l 所示。3.2 陕西延长石油销售公司营销现状延长石油销售公司下设延炼、永坪、榆林、西安 4 个销售处负责油气产品的一级出厂，西安分公司、太原分公司、铁路运销公司、延长新能源公司 4 个分公司负责油气产品的二级批发及甲醇汽柴油的研发与推广，延长中立新能源(合资公司) 负责部分化工产品的销售、上海石油交易所西部交易中心(合资公司) 负责部分液化气和聚丙烯网上期货交易平台管理。公司拥有 3 个直属成品油库和 4 条铁路发运专线。目前，产品经销公司已拥有加油站 103 座，集团自营 21 座，合资经营 82 座;其中 36 座位于成都
5、市，其它均位于陕西省内。在过去几年中，随着集团公司业务的发展和市场规模的扩大，公司在营销策略方面主要采取了以下措施:第一，实行并户直销的营销策略。2008 年在面对国家实行成品油限价政策，中石油、中石化操纵市场投放量时，销售公司管理层积极调整营销策略，实行并户直销的营销策略，为公司获得了巨大的利润。第二，积极组织外储自销。在面对由金融危机带来的市场消费疲弱，中石油、中石化大打价格战，再加之山东地炼对市场的冲击，使得集团公司面临产品滞销、成品油库存到达最高警戒线，原油库存高企、炼化公司被迫降量生产、延炼大装置曾被迫停炉的局面时，销售公司管理层组织外储自销，外储油品销售量近乎达到销售公司一次出厂销
6、售量的 60%，确保了公司生产经营工作顺畅运行。第三，积极推进终端销售网络建设。集团公司目前通过自建、合资等形式己建立加油站 103 座，按照年均 5000 吨成品油的销售量计算，加油站一年能销 51.5 万吨成品油，加油站吨油平均毛利按 500 元计算，终端销售利润可观。第四，强化基础管理和内控体系建设。集团公司自重组以来，内部结构复杂。为了做好集团内部销售工作的沟通与衔接，规范销售体系，销售公司每季组织炼化、兴化、陕化建、西安延炼工贸、石油材料厂、凯迪西北橡胶厂和永安保险等单位的销售负责人，召开销售工作会议，了解各单位销售情况，统一销售报表，制定、下发了集团产品价格管理办法(暂行)，规范了
7、集团产品价格制定的程序，加强销售内控，促成集团召开了石油套管、抽油油管供应及结算协调会，提高了板块内部销售的效率。3.3 陕西延长石油销售公司营销存在问题第一，产品策略方面。由于地方性企业限制，陕西延长石油集团目前的主要销售市场仅限于陕西、河南、山西、四川四省区。这与公司发展的要求相比，是较大的劣势。目前陕西延长石油集团的主要市场还是在陕西省以及周边省份，东南沿海及北方地区辐射较小。第二，品牌服务方面。目前，陕西延长石油集团只是在西北及西南部分省区有品牌影响力，但在东部地区和南方地区还是市场空白。在对外宣传上，宣传力度不够，各部各自为政，独自宣传，造成外界对我公司的认识不清，没有形成品牌认识。
8、第三，营销渠道方面。截至目前，陕西延长石油集团只完成“十一五”加油站建设规划目标 200 座的 103 座，且这 102 座只是在 2009 年才开始经营，只完成了规划目标的 50%，油品终端销售网络建设滞后。公司 55%的油品通过加油站销售出去， 31%的油品直接销售给工矿企业，只有 14%的油品用来批发。公司有专业的油罐车运输车队，负责自有加油站的油品配送业务，同时公司拥有 4 条铁路发运专线，能够满足日常运输和销售。第四，促销策略方面。由于行业的垄断性以及地方政策的保护，石油产品更多的体现出卖方市场特点，公司在促销策略方面采取的措施较少，主要体现在以下几个方面:一是针对批发和直销客户，在
9、国家规定价格范围内，分销售对象所处的区域确定不同的送到销售价格。二是针对零售客户，当车辆在加油站的累计加油数量达到一定数量标准时，赠送小礼品。三是承诺对凡与公司签订了长期供货合同的客户，尽量优先保证供油。四是采取统一的加油站外部形象，为客户创造舒适的加油环境。第 4 章陕西延长石油销售公司 SW 盯分析4.1 陕西延长石油销售公司的优势延长石油公司作为一家特殊的企业，其在经营销售方面具有独特的优势:第一，自主定价优势。和中石油不同的是，延长石油产品销售定价只需要遵循国家发改委指导范围内自主定价，这就具有价格调整的灵活性、及时性、效率性，使市场定价可以推高运行，实现销售增值效应。第二，成本优势。
10、延长石油主体部分地处经济发展欠发达的内陆腹地，炼化成本、劳动力成本等在内的多项成本较低，从而形成较为显著的综合成本低的优势。特别是上游产业链自产油品源源不断的供应能力，便捷配送的物流成本优势，灵活创新的运作方式，随着成品油终端销售网络的快速扩展，都将使延长石油集团快速成长为陕西与中西部市场的重要力量。第三，地方政府支持优势。陕西省政府、延安市、榆林市政府等有关部门的全力支持所带来的优势是三大央企所无法比拟的。第四，区位优势。延长石油地处中华腹地，是中国大陆南北交汇、东西聚合的地心，中石油、中石化和中海油分处于陆上的北方、南方及海上，而延长具有其他三家无可比拟的区位辐射力，贯通南北，连结东西的销
11、售终端体系是未来延长销售公司的必然选择，尤其是随着交通运输条件改善，交通运输设施增加，车流量增大。第五，企业处于发展上行期优势。从企业发展生命周期看，延长石油集团公司重组至今己经积蓄了跨越式发展的巨大能量，前景广阔，发展空间很大，后劲很足。集团在“十二五”期间将继续处于大建设、大发展阶段，集团公司的产业结构日趋合理化与高级化，产品品种不断丰富，产业链条不断延伸。这种快速健康发展的公司动能给销售工作的开展创造了企业环境优势。第六，完整产业链与卖方市场带来的溢出效应。集团公司从事石油和天然气勘探、开采、加工、管道运输、产品销售，石油和天然气化工、煤化工、装备制造、工程建设、技术研发等多种业务，拥有
12、比较完整的产业链。在能源产品持续短缺的卖方市场始终具有充足的产品供应。完整的产业链带来的采购储运、生产加工及市场营销的协同与共享，随着成品油定价机制的进一步改革，容易获得规模经济，具有明显的收益溢出效应。4.2 陕西延长石油销售公司的劣势第一，销售市场空间小。由于地方性企业限制，相对而言延长石油集团目前的主要销售市场仅限于陕西、河南、山西、四川等四省区。这与公司发展的要求相比，是较大的劣势。从图 3 一 3、图 3 一 4、图 3 一 5 我们可以看出，目前延长石油集团的主要市场还是在陕西省以及周边省份，东南沿海及北方地区辐射较小。差距甚远。目前，延长石油集团只是在西北及西南部分省区有品牌影响
13、力，但在东部地区和南方地区还是市场空白。在对外宣传上，宣传力度不够，各部门各自为政，独自宣传，造成外界对我公司认识不清，概念混淆。第五，销售工作的信息化管理水平较低。销售工作的信息化管理系统能够及时准确地对延长石油石化产品的批发、库存、零售等各个环节进行信息共享与传达，使销售工作更加畅通。但由于受地理位置、网络条件等因素限制，销售工作的信息应用水平较低。4.3 陕西延长石油销售公司面临的机遇从 2010 年开始，全球经济整体由危机转变为企稳回升，逐步由危机走向复苏，进入全球经济竞争格局巨变的后危机时代。第一，中国将进入制造业快速发展的阶段，特别是机械、电子装备制造业中的专用设备制造业、交通运输
14、设备制造业等行业将会快速发展，这势必带来工业用油量持续增长。2000 全年规模以上装备工业增加值增长 13.8%;通用设备生产总体向好，全年通用设备制造行业增加值同比增长 11%，轻工专用设备制造业工业总产值同比增长 17.2%;船舶生产实现平稳较快增长，2009 年，我国造船完工 4243 万载重吨，同比增长 47%，占世界市场份额的 34.8%。第二，中国经济的全面复苏产生了很多新市场，中国总量增加增强了在全球经济发展中的主导性。物联网、现代物流业等新兴产业迅速发展，都将产生巨大的用油量，石油石化行业消费总量在未来 5 年内将继续保持快速的增加。第三，汽车产业快速持续发展带来的机遇。目前，
15、我国已成为世界第四大汽车生产国和第三大汽车消费国。随着我国居民消费能力的提高，对汽车的需求将进一步提高。2010 年中国人均 GDP 将超过 3200 美元，每千人拥有汽车不足 50 辆，预计中国 5 年后人均 GDP 将跨越 5000 美元。据此，未来 5 年我国汽车保有量增长将超过 3 倍，未来 5年将呈现爆发式增长特征。考虑到农村地区的消费阶梯式升级的特征，汽车消费的爆发性将会更加强大。我们将迎来一个汽车销量爆发式增长的时期，汽车保有量 5 年内将增长 3 倍。第四，西部大开发战略的实施带来的机遇。 “十二五”时期，既是西部大开发的深化阶段，也是“关中一天水经济区”建设的前期阶段，更是中
16、国经济重心由东部向西部转移的启动阶段，西部经济发展日益成为国家发展战略的重点，这将为西部企业，尤其是国有能源化工企业带来新的机遇。第五，资源需求旺盛。 “十二五”期间，在迎来后危机时代的巨大市场增长的同时，石油石化企业所面临的共同的难题就是资源制约日趋凸显，且从石油扩展至石化用原料。2010 年我国原油缺口量将至少达 1.4 亿一 1.5 亿吨，对外依存度将超过 50%。由于乙烯工业的迅速发展，车用清洁燃料质量升级步伐加快和需求量增加，炼油工业提高成品油质量和化工用油生产之间的矛盾加剧，化工用油短缺的矛盾逐步显现。预计未来国内化工用油年缺口量将达 800 万吨以上。4.4 陕西延长石油销售公司
17、面临的挑战第一，成品油定价机制改革和成品油燃油税的开征给延长石油集团带来新的挑战。燃油税对生产环节和消费环节征收，挤压企业利润空间，提高了销售价格，这对延长石油集团来说将产生负面的影响，但总体来说国内成品油需求比较平稳，产生的负面影响不大，短期内是中性的影响。一方面，燃油税有利于小排量轿车的销售，另一方面，考虑国情，低税额的征收，国内成品油的消费真正与国内经济状况有关，与 GDP 相关系数为 0.6 一 0.7。不过需要注意的是，开征燃油税后，由于零售含税价与国外出厂价的价差较大，要防止沿海地区未来再次向国内大量走私成品油的情况。因此，从长期看，具有负面影响。第二，低碳经济发展模式使得能源需求
18、结构在未来发生较大变化。低碳经济是以低能耗、低排放为基础的新的经济发展模式，它涉及技术、制度、生产和消费等多方面的创新和转变，进而实现经济结构低碳化、绿色化，经济发展方式转型的提速。一方面，许多石油石化企业都需要节能减排，延长石油集团必须加大节能减排技术创新力度，实现节能减排任务;另一方面， 2008 年中国的能源消费总量达 28.5 亿吨标准煤。其中，煤炭占 68%，石油占 23.45%，天然气占 3%，水电和核能共占 5.45%。2009 年，国内一次性能源消费结构中，煤炭占 68.7%，石油占 18%，天然气占 3.4%，可再生能源消费比重上升到 9.9%。其中石油比重比上年降低了 5.
19、45 个百分点。根据国务院 2009 年底提出的目标，到 2020 年可再生能源占一次能源消费比重达到 15%左右。在一定程度上会影响对传统能源产品的市场需求。第三，安全生产对行业和企业发展提出了更高的要求。石油石化行业的生产属于高危作业，随着构建和谐社会的目标， “安全生产”作为企业今后发展的一项重要目标。延长石油集团必须始终树立“安全第一”的理念，确保安全生产，保障职工健康;同时，遵循“布局集中、产业集聚、土地集约、运行安全、生态环保”的发展思路，注重节能减排，发展循环经济、低碳经济，努力探索一条生态脆弱地区发展现代工业的新路子，建设安全生产型和环境友好型企业。(l)按产品的种类来划分根据
20、公司经营产品范围和性质，成品油从大类上可以分为汽油、柴油、燃料油等主要的几种类型。每种产品根据产品型号的不同可以进一步细分，如汽油可以按其辛烷值标号分为 90#汽油、93#汽油、97#汽油等等。柴油可以分为轻柴油和重柴油，燃料油根据粘度大小分为 180#燃料油、380#燃料油等不同牌号。(2)按地理位置不同划分将成品油市场划分为不同的地理区域，如国际、国内市场，南方、北方市场，沿海、内陆市场，城市、农村市场等等。通常不同企业有不同的地理区域细分法，这是根据其公司实力、市场范围、战略目标的需要来确定的。一般处于不同地理位置的企业有不同的细分方法，各个企业会依据自己企业的特殊情况选择目标市场的范围
21、。延长石油集团根据目前公司发展战略和市场的可进入程度等因素，公司的目标市场可以细分为西北市场、西南市场、华北市场、华中市场，且目前集团的主要市场范围在西北和西南市场以及华中市场。(3)顾客类型细分法按照石油行业的的做法，成品油市场的消费者一般分为由个人消费者所组成的个人用户市场和由工业、农业、交通运输业、基本建设、公共事业、服务业及其他企业或行业组成的机构用户市场。根据以上三种市场细分模式，结合公司未来发展战略，对公司成品油市场细分结果如表 5 一 1:西重汽专用汽车有限公司、陕西有色金属控股集团股份有限公司具、西安飞机工业(集团)有限责任公司、陕西鼓风机( 集团)有限公司等。因此加强与目标市
22、场中潜在的企业客户群体应作为目标市场选择的重点。作为机构直销客户的企业与厂矿，他们对成品油的油品质量、数量能否保障供应及相应的服务要求比较高，从目前来看，这些客户主要选择进入市场较早的中国石油。但是这些机构直销客户都是省属企业，公司可以利用省政府政策支持优势，大力开拓这类机构直销客户群体。社会再流通环节占有比率相对较低，在目前市场占有率较低的情况下，通过社会再流通环节销售，能够在短时间内提高成品油市场占有率，因此在短期市场目标情况下可以作为目标市场选择范围。加油站零售客户以流动客户群体为主，加油站零售是销售利润率最高的一个环节，特别是随着与陕西高速集团等战略合作伙伴高速加油业务的发展，应将加油
23、站零售客户作为目标市场选择重点。通过上述分析，延长石油销售公司应选择以下四个细分市场作为未来重点发展的目标市场。第一，企业潜力大、经济效益好的大企业客户，包括陕西重汽专用汽车有限公司、陕西有色金属控股集团股份有限公司具、西安飞机工业(集团) 有限责任公司等大集团客户市场。第二，市场份额相对较低的华北、华中市场以及这些市场中的地级市市场。第三，机构直销客户群体。第四，市场占有率相对较低的加油站零售市场。5.1.3 延长石油销售公司市场定位市场定位是企业对自身所要提供的产品和服务及企业形象进行策划，并通过制定有效的营销组合策略使其能在目标市场的顾客头脑中建立起独特和有价值位置的努力的过程。定位的目
24、的是要和其他企业突出差别，建立独特的企业产品和服务形象，更好地满足特定市场客户的特定需求。根据目标市场分析选择情况，公司市场定位如下(1)大集团客户市场针对大集团客户的特殊需求，通过一系列努力在这部分客户中形成“百年油企、值得信赖”的印象，大集团客户包括陕西汽车集团有限责任公司、陕西有色金属控股集团股份有限公司具、西安飞机工业(集团) 有限责任公司、陕西鼓风机 (集团)有限公司、中国西电集团公司、陕西法士特汽车传动集团有限责任公司等等，必须突出延长石油所具备的综合实力，包括稳定优质的资源供应渠道、专业化的安全管理技术水平以及快速便捷的服务等，能够不断为客户价值创造提供帮助。(2)市场占有率较低
25、的区域市场针对市场占有率较低的华北、华中市场以及这些市场中的地级市市场，通过恰当定位和形象塑造，在客户中形成“延长石油是最能为客户创造价值的企业”的良好印象，要通过形成延长石油是主要渠道的供应商，进一步完善终端加油站的建设网络，完善加油站的综合服务能力，抢占市场份额，为这部分客户提供一种既方便又满意的全方面服务，从而赢得顾客的信任与好评。(3)机构直销客户群体对企业及厂矿机构等直销客户群体，通过设立专门的负责机构，采取上门及服务咨询以及订单式服务，满足企业的个性化和定制化需求，不仅在油品采购流程中提供便捷的服务和最短时间的供给，而且保证在供给紧张时优先保障这些机构稳定供给的特殊待遇，以最稳定的
26、产品供给和最优质的服务满足这类客户的各类需求。(4)加油站零售市场针对加油站受众群体多、流动性大的特点，通过良好的服务在这类群体中形成“人性快捷、值得信赖”的企业印象，并且根据加油站所处的地理位置和面对客户群体进行相应的市场定位。城区中高端市场定位:城区中的高端市场定位于中高级车辆私家车用户和一些单位用户及中青年人群。这部分顾客群消费能力较高，能够接受新鲜事物和新油品提供商，对消费环境与服务过程要求不是苛刻，更注重新鲜事物的体验，对消费过程中的感受较为在意。城市及国道中端市场定位:城市及国道中端市场定位于对方便快捷服务特别关注而不太关注价格的顾客群。这部分顾客更多的看重加油速度以及快捷的服务，
27、是市场的主要消费者。公司可以利用与陕西高速集团合作带来的有力条件，大力开拓这类群体，进一步优化快捷的服务，同时进一步加强与其他区域高速集团的合作，提供这种特殊的服务，以占据更大的市场份额。5.2 产品策略5，2.1 产品搭配策略产品搭配策略重点在成品油零售市场中，首先应增加和完善加油站经营品种，增加客户选择范围。其次我们除了提供完备的成品油之外，还可以提供一些延伸的产品，比如方便顾客们的需要可以有便利店来购买一些东西、为顾客提供洗车、休息、快餐、美容美发、娱乐、提供报纸杂志阅读;为货送司机提供一些货送信息、为外地司机地图，并帮助他们，给予指路等;为司机们提供各种工具的使用、汽车检测、保养、充气
28、、汽车零配件的供应等一系列的综合服务，即可以为销售终端带来更多的额外收益，也可以为成品油的销售提供更多的机会。为此，延长石油销售公司应结合加油站所处地理位置具体分析之后作出相应的产品搭配策略，比如位置得于市区或者景区附近的加油站可以增加加油站便利店服务项目，其经营的品种可以是日常家庭消费用品，烟、饮料、食品、汽车座套、汽车室内装饰、和一些简单的日常洗漱用品及为自助游的顾客提供附近的景区的旅游亮点及旅游路线，便利店里还可以销售一些当地的特色产品和旅游纪念品等等;在位于高速路旁和国道上的加油站可开设综合服务站项目，服务项目适当的扩大，涉及面更广一些，可涵盖购物、住宿、餐饮等生活一条龙服务，以及为司
29、机朋友们开设路况咨询、货运信息及汽车保养维修等项目，位于农村附近的加油站除了在价格上适当的优惠之外可以采取买赠优惠，便利店里可以经营日常消费品等来不断增强加油站综合服务功能。表 5 一 2 加油站的产品搭配组合简表户附外的一些要求，比如客户希望在加油的同时顺便享受到一些简单的其他服务，像提供一些信息或者是顺便洗车之类的。第一，提供让顾客信任的、达到规定标准的成品油的质量和数量来体现产品的品牌价值，而且要提高产品的美誉度，这样才能使品牌持久，如在加油站围墙、灯箱广告等位置设置宣传语，从而展现出延长石油产品是值得信赖的，消旨者的选择是正确的。免费印发延长石油集团的宣传资料及中国各个地方的加油站地图
30、手册，(在手册内专门有一版重点介绍延长石油加油的分布图及联系方式) ，内容包括全国公路交通网络，高速路上服务站的距离及联系方式，和一些事故急救的措施和急救电话，以及汽车保养常识和汽车故障的一些对应措施，能让消费者及时方便的与附近的加油站联系并得到帮助。第二，提供一整套为顾客服务的标准，从言行、着装、风貌、行动等方面规范统一，使顾客在进入加油站前、以及加油或者享受服务的过程中，直到顾客离开始终保持满意。第三，以竞争性的价格供顾客去选择，考虑到目前延长石油存在强有力的竞争对手的影响，和本身技术原因及品牌知名度的逐渐提高的阶段内，在价格方面适当的略低的优惠于其他品牌的产品，使延长石油的竞争力逐步增强
31、。第四，合理布局终端加油站，为消费者提供方便周到的服务，目前来讲，延长石油的加油站相对较少，集团公司也正在采取自建、收购、租赁等方式加大终端网络的布局，使终端也形成规模。同时要大力宣传和树立“延长石油”这一个拥有一百年历史的品牌形象，挖掘“延长石油”的潜在价值，树立品牌观念。5.2，3 产品服务策略油品销售行业作为服务行业，在给顾客售出油品的同时更重要的是让顾客感受到在消费过程中受到的服务带来的满意度，因为成品油几乎同质化的特点，在销售中显示出自己的服务特色变的极其重要。首先，必须提高顾客对产品的满意度，这个满意度包括本身成品油质量和我们加油站的加油员提供的服务方式以及享受服务的整个过程，比如
32、示意将顾客引车进站、简短的问候顾客、为顾客打开油箱盖、加注相应的油品、附带搽试车窗、批导顾客进行结算、指引车出站等各个服务环节，使顾客在消费过程中更多的感受人性化关怀。其次，可以利用我们企业的技术优势，为企业顾客定期上门检查维护用油设备，并且为顾客建立属于自己的安全记录档案。最后，在提高服务意识的同时也要提高服务的效率，通过完善客户的信息档案，准确掌握客户的信息，为客户提供极大的方便，如果企业客户需要大量的成品油时，我们可以采取上门服务的方式满足客户的需求。在高高速公路和国道以及重点景区的的加油站的客户，多数时是时间比较紧张的，他们需要的服务是方便快捷，他们很在意产品的品牌、产品的质量以及价格
33、，所以一定要提供优质的产品和满意的服务方式，可以增加加油枪的数量和一些可调节的加油员人数，从而避免客户排队等候现象，使凡是进站加油的客户在任何一座延长加油站都能体会到同样的热情周到的服务。5.3 价格策略产品价格的制定需要结合产品的属性、市场对产品的需求弹性，以及产品的成本、国家对产品的有关政策与法规、竞争者的价格等综合因素来进行。与中石油相比，延长石油具有自主定价优势，也即公司对产品销售定价只需要遵循国家发改委指导范围内可以自主定价。因此，公司具有价格调整的灵活性、及时性、效率性，可以通过价格策略来增强市场竞争力。5.3.1 差异化定价策略一是实施区域差异化定价策略。根据不同市场经济发展水平
34、、车辆数量以及消费能力大小，企业将全国或者某些地方划分为几个价格区域，在不同区域市场制定差异化的价格，根据消费水平及习惯，同一区内价格相同，不同区域内价格不同。比如，在华北、中原等人口密集、经济比较发达、车辆众多的地区，可以制定与其消费水平相应的较高的价格，通过较高的价格保证公司利润的获取;而在经济发展较为落后的西北、西南地区则制定较低的价格，以低价战略赢得客户的认可，并扩大市场份额，以此与中石油等竞争对手争夺市场份额。二是实施顾客差异化定价策略。成品油客户群体大致可分为企业合作客户、机构直销客户、社会再流通用户、社会私人加油站零售客户四个种类。企业合作客户年用油量大，需求稳定并呈现持续增长趋
35、势。这类集团客户群体主要通过服务的改进以及战略协作等方式来维护，而对价格不是很关注，所以应通过制定适中的价格，实现销售量的扩大;机构直销客户主要包括企业厂矿，虽然在企业客户群体中数量不是太多，但是用量较大，所以可以通过优惠的价格争取该类客户;加油站零售客户以流动客户群体为主，而且在这类群体中又可以根据消费能力的高低细分为多种类型，对于城市顾客可以通过高价策略加优质服务的方式满足其需求，对于地级城市主要采取低价策略来获得消费者的认可。三是实施新老客户差异化价格策略。开发新客户时以及留住老客户时可以采用低价策略，可以充分利用客户简单修正性重购带来的机会，扩大市场份额和销售量。对老客户中的直销对象采
36、用零售到位价格策略，以增加老客户的采购数量，通过较大的销量来为公司获取较高的利润。特别是，在实施低价策略的同时不断改善服务质量，以增加顾客的忠诚度。5.3.2 竞争性定价策略在与中石油、中石化等竞争对手进行竞争时，为了获得更大的市场竞争力，可以采取以下竞争性定价策略。第一，延迟价格调整，创造价格真空期。石油市场通常随着国际国内经济环境的变化，国家发改委会在不同时期制定不同的涨价和降价行为。中石油、中石化等市场领导者通常会主动根据生产成本来调整价格，此时延长石油可以根据自身长期战略发展的需要来决定是否立刻跟风涨价还是选择延迟一段时间涨价，是全面跟随涨价还是选择部分产品部跟风涨价。当竞争对手涨价，
37、而自己不涨价的时候就会形成一个价格真空阶段，在这个价格真空期内利用价格杠杆调节销量，以达到扩大用户群，逐步占领竞争对手市场或者扩大自己在部分产品领域内的优势地位。第二，主动调整价格，为自己创造竞争优势。基于竞争的价格策略并不代表只是跟着市场领导者的价格涨而涨，跟着市场领导者的价格跌而跌。选择合适的时点主动调整价格往往能够带来出其不意的效果，为竞争赢得主动。比如，延长石油为了进入新的市场，可以通过突然主动降价的策略，以低价策略吸引顾客光顾，从而达到宣传和让顾客了解的过程。或者在市场油品紧缺的时候，通过降价等方式回馈消费者，进而在消费者树立声誉，在短期内形成同类型产品的相对市场垄断地位。5.4 渠
38、道策略销售渠道是使成品油从企业到消费者所经历的各个分销商的流通途径，即企业出发，最终走向消费者的手中所经过的各个环节。现有成品油销售的主要渠道有四种:第三，进一步扩大直销范围。进一步完善与大集团客户的战略合作，通过建立联营等方式，扩大与陕鼓、陕西有色、西电、法士特、西飞等等大集团的直销范围，进一步以更低的成本进行销售。5.4.2 分销渠道策略在地理区域上进一步强化陕西阵地，加大在陕西的市场密度，并且巩固扩大在河南、山西、四川及内蒙地区的市场份额，分步着力开拓华南与华东市场，扩大销售市场的辐射圈。通过与壳牌、陕西省高速集团、陕西省交通集团等联手大力建立终端加油站。(1)实施特许连锁经营目前在陕西
39、有很多地处偏远的个体加油站，这类加油站的销量低，如果对这类加油站进行收购的话，达不到公司的投资回报率，但是如果这类加油站是符合当地加油站的规划;符合国家对环保、消防以及建筑安全的要求并且是被验收合格的; 各类经营证件都具备并且具有一定的经营管理能力、而且资信状况良好，近两年内没有违法违规的经营记录;周边 5 公里以内也没有延长石油集团投资或者租赁的加油站; 愿遵守延长石油集团的有关规章制度，我们可对该部分加油站行实特许联锁经营模式。同意实行特许联锁经营的这些个体加油站要做到:第一，按合同规定的向陕西延长石油集团销售公司交纳连锁费用和相应的保证金;第二，要接受公司的监督检查和业务指导; 第三，实
40、行延长销售公司的统一配送和价格;第四，不能借助延长石油品牌做出掺假等损坏延长石油集团的名誉的事情。当然延长石油集团对特许联营的这部分加油站也要做到:第一，对这些加油站实行统一的形象设计，用我们集团品牌效益为加油站争取更多的客户;第二，对这些加油站要有统一的供货渠道、统一的规范管理和培训;第三，可以适当考虑在价格上优惠一些。从而能为延长石油集团扩大经营规模，抢占市场份额。(2)开展小额配送业务对于处于位置很偏僻的加油站，像地势较高或者山沟这些地方，或者是交通很不方便的个别加油站，也或者是因为正在建设，有大型施工需要临时用油，但是周围又没有加油站的区域，我们可以采取小额配送业务，在充分核算过我们的
41、成本和与用加油站和用油客户协商之后可以用装载量相对较少符合客户要求条件下，使用带加油机的油罐车辆为客户加油或者送油，以这种小额配送的方式即能满足用户的需求，也消除了市场上的盲点，扩大了延长石油集团的市场占有率和品牌影响度。5.4.3 成品油网上营销渠道现代企业处在一个网络的时代，网络使我们的通讯更加的便利，企业可以适当的考虑利用网络平台来提升传统的营销模式，建立网络平台对企业的产品种类、产品的各质量系数、适用范围及价格等等及时有效的更新，使潜在的客户和现在的客户都能及时的了解，根据自己企业所需要的情况及时的进行预订或采购等。例如与用油量大的集团客户进行联网，可以及时的清楚客户的需求，与客户进行
42、沟通，加大企业的销量。5.5 促销策略促销是企业通过一定的方式，将产品或服务的信息传送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品的销售的一系列活动。根据行业特点，成品油销售企业促销活可以采取的策略有人员促销、广告促销、营业推广和公关促销等策略” ， 。5.5.1 观念营销延长石油销售公司在营销策略的实施过程中，首先的是向消费者进行观念的营销。第一，质量品牌观念。延长石油的油品质量在社会上已经得到普遍的认可，随着我国居民收入的提高，私家车拥有量的不断提高，新车主们对自己的新车爱护有加，他们对油品市场产品认知的方式就是一线员工的有效宣传和企业自身的宣传。如果宣传得当延长石油油品的质量品牌会越
43、来越被人们认可，自然而然的会扩大对产品的需求量，达到企业的目标。但如果宣传不当，反而会适得其反，带来负面影响。第二，现代消费方式观念。借住当今流行趋势宣传推广持卡消费理念，让消费者明白持卡消费给自己带来的方便快捷的服务，IC 加油卡的功能特点:第一，可以异地使用，减少带现金风险，极大的方便了长途司机。第二，可以在加油站中自助加油，既方便又节省时间，提高消费质量。第三，使顾客享受现代生活，体现一种时尚。第四，可以避免顾客的损失，比如假油票或者过期油票给顾客带来的损失。第五，如果是集体用户，也可以起到监督的作用，避免有些司机因为爱占便宜而造成的集体利益的损失。第三，企业文化观念。企业形象是企业文化
44、的外在的一种表现，要树立并保持企业良好的形象，就要把企业文化作为重点。企业文化是一种具有特殊性的让竞争对手较难效仿的一种内在手段，是企业核心竞争力的重要组成部分。优秀的企业文化将给企业带来持久而强劲的竞争优势，使企业在竞争中保持领先。 “埋头苦干”是延长石油集团企业文化的核心与灵魂。不管在任何艰难困苦面前，都有一种强大的精神动力激励着职工奋35发进取，这一精神动力就是一百年来形成的以“埋头苦干”为特色的延长石油企业文化，它是延长石油生存、发展、壮大的灵魂和动力，也是企业文化在石油企业的集中体现。在营销油品的过程中要把企业文化营销给顾客，从而赢得顾客、赢得市场。5.5.2 人员促销对于开拓了市场
45、的新领域或者是竞争对手还未涉及到的市场空间我们要加大人员促销的力度，利用一切可能的机会与潜在的用户进行沟通，倾听客户的反映，争取更多的市场空间。第一，实施“一对一”营销策略。对于全年用油量能达到 800 吨以上的客户实行大客户专人负责制，比如给企业与客户的提供一个座谈会或者舞会等形式的交流平台，利用此平台一是让客户之间互相沟通了解，增加企业之间的交流意向，促成合作，二是让客户及时掌握成品油市场的动态，并有意识的提醒客户做好准备工作，同时向客户承诺在油品相对缺乏的时候我们也会向客户提供有保障的稳定的油量，不会影响客户企业的正常运营，并且对于不同的客户有有不同程度的让利销售，并利用本企业的专业优势
46、为客户提供一些安全知识和免费的用油设备的检测等，实行方便快捷的一流服务，如上门服务，定期回访客户，尽可能的为客户提供一切方便。第二，实施销售代表负责制。对于用油量较小的中客户和小客户实行销售代表负责制，做好及时的收集客户的需求信息，并根据不同情况区别对待，当资源较为紧张时对现有的资源进行合理的分配，使客户满意市场供应均衡，当资源较为宽松时，根据客户的用油量可以实施一定的让利销售。5.5.3 广告促销虽然石油产品作为能源稀缺的行业，处于垄断地位，但作为同行业之间的竞争，延长石油集团还是要加入广告促销，大力宣传集团的产品，做到品牌效应家喻户小深入人心。主要有以下四个方面的宣传:第一，使用印刷传播媒
47、介，比如可以通过报纸、杂志或者是自己企业内部出版的小册子等等来传播企业的信息，像汽车站或者加油站等一些集聚潜在客户比较多的场所发放这些宣传资料。第二，视听广告媒介，通过广播电视以及一些新兴的电子媒体等大力宣传企业的油品品种及质量或者是企业品牌形象的宣传者是非常不错的。第三，邮寄广告的形式宣传，对于一些老顾客和一些潜在的顾客我们可以直接以邮寄的方式宣传自己的企业，进一步稳定客户群。第四，户外广告宣传，通过在闹市、高速公路、汽车站、火车站及一些大型的厂矿要周围树立醒目的广告牌，以提醒和强化用户在购买油品时的品牌意识。在终端销售环节上，当加油站调整经营的品种或者是增加并改进服务的质量时，可以定时发布
48、广告及时引起客户的注意事项，巩固客户的购买。5.5.4 营业推广企业推出的加油卡，一方面方便客户加油使用，减少一些不必要的风险，为客户积分享受兑换奖品的活动、方便客户查询交易明细等，另一方面企业可以对客户的信息进行方便统计和实施有效管理，对于市场反应作出快速决策反应，同时提高客户忠诚度，加油卡的大量使用可以使企业享受利息带来的价值，增加营业收入，降低了现金交易的风险。在使用加油卡营业推广的过程中，可以采用以下做法来实施:第一，在推广销售加油卡的过程中，要加大宣传力度，让客户充分了解加油卡的好处，可以为消费者提供便利的服务，通过加油可以积分，积分到一定限额可以根据消费者的需求兑换相应的产品。借助
49、节假日，在各大综合型商场门前、汽车销售店、广场等人流量相对集中的地方进行现场宣传、咨询、有奖问答，介绍加油卡，使众多潜在需求者了解其价值，并扩大其影响力和产品的认同感。同时，在电台、电视、报纸和汽车杂志等媒体，规范进行介绍和报道，扩大加油卡的宣传力度。第二，实行加油卡加油让利销售。按照客户预存款金额多少设定不同级别的累进优惠额度，例如按照 2000 元、5000 元、10000 元等几个级别，分别给予相应不同程度的优惠额度，以促进产品的销售。同时，在重要节假日和纪念日，特别是与公司相关的重要节日，开展感恩回馈等优惠活动，采取返利或打折等形式，一方面给予客户真正的优惠，另一方面进一步扩大市场份额。此外也可以在客户的一个重要日子，比如生日的时候，除了为顾客提供油品优惠之外可以为顾客送去一份小礼物，在营业推广过程中，我们还有一个宣传的重点就是在保证加油卡用户在油品紧缺的时候优先加油，在有条件的加油站设立 VIP 服务窗口，以更加的优质服务回馈油卡客户。第三，鼓励加油员推销加油卡实行返奖奖励。除了针对客户的优惠政策和让利销售外，为了促进加油卡的进一步推广，公司应制定更加有力的加油员推销油卡返奖奖励办法。一方面，制定每个销售员的销售任务，确定最低销售额度，如果完成销售业绩，则全额发放工资和奖金，如果没有成任务，只发放工资而扣除相应比例的奖金;另一方面，制定销售员销售额度的不同奖励区间和相应
