1、广东省创新科技职业学院 设置艺术设计专业可行性论证报告调整劳动密集型产业，向先进制造业迈进，并大力发展现代服务业，这是广东省政府提出珠三角地区的产业政策和可持续发展战略。根据广东省特别是东莞地区社会经济发展需要和企业对人才的需求，广东省创新科技职业学院拟设置艺术设计专业（广告设计方向和服装设计方向） 。随着我省经济的快速发展和东莞市产业结构调整规划（20082017）的实施，快速增长的现代广告业和纺织服装产业升级的需求，东莞等珠江三角洲地区，急需新一代高技能型、技术应用型人才。考虑东莞市的产业定位，今年以来，我院在东莞智通人才市场、厚街劳务市场等在东莞比较有名的人才市场进行调研和走访，调查了东
2、莞地区纺织服装产业和广告业、制鞋业的市场情况，查阅了有关资料，并与相关行业专家及技术人员进行交流，还摸清了广告设计和服装设计的工作岗位状况。下面对艺术设计专业设置的可行性以及必要性进行以下几个方面的论证。 一、设置艺术设计专业（广告设计方向与服装设计方向）的必要性（一） 区域经济社会发展和广告业对人才的需求1、广告设计行业发展现状与趋势现代服务业是当前和今后一个时期我国、我省和东莞市将重点发展的产业。随着广东经济的高速发展，广告艺术设计行业日趋成熟和发展，其中以广州、深圳、东莞、珠海、佛山、中山、顺德等珠江三角洲地区增长特快，广告经营企业在 1996 年底才 4000 家左右，至今已突破 10
3、000 多家。广东珠江三角洲处于改革发展的中心地带，经济发展速度和规模走在中国的前列，经济的繁荣和快速发展带动了商业的发展，为了生存和发展，企业一方面不断创新设计适销对路的商品，另一方面更加重视品牌形象的广告宣传，通过网络广告、电视广告、广播广告、户外广告、文本刊物等，做产品包装和企业自身形象设计。广告艺术设计行业给珠江三角洲的企业带来巨大的经济效益。因而以广告传播、宣传展示、商品包装、CI 设计、印刷制作等为主要设计内容的艺术设计专业所培养的人才受到了社会和企业的欢迎。特别是近两年，中国成功举办奥运和世博会，广州承办的亚运会也进入了倒计时，广告地盘更加大，更大的市场份额将在形成，中国的广告市
4、场将蕴藏着巨大的商机。然而，人才是灵魂、是核心，中国广告协会学术委员在 2008 年对北京、上海、广州 3 个城市不同类型广告公司的调查表明，在各行业的排行中，缺乏广告专业人才居首位，对于广告公司来说，目前最为紧缺的是那些专业化程度高、有工作经验和外语能力强的人才。2珠三角地区商业经济的蓬勃发展，客观上需要大量的艺术设计人才，良好的产业背景为培养艺术设计人才提供了广阔的平台。其发展态势是经济发展越快的地区，广告业发展的空间就越大。产业结构调整是东莞科学发展的核心， 东莞市产业结构调整规划（ 20082017），出台，将着重发展金融、文化创意、教育、商贸、信息、高新技术产业中心和总部经济中心；建
5、设区域商贸流通中心、专业性会展中心、商务和休闲旅游中心、信息服务中心；建设纺织服装等 8 个特色优势产业集聚区 等。该规划的实施，将牵动着多个产业的同步发展，东莞地区广告市场需求旺盛，尤其是房地产、食品饮料、化妆品、服饰、汽车、家电、通讯产品、服务行业、金融保险等将成为广告市场的主力。此外，广东是国内最大会展基地之一。据统计，2004 年广东会展业收入达 32 亿元，占全国会展总收入的 1/3。目前全省已形成以广州、东莞、深圳为中轴，包括佛山、珠海在内的珠三角展览带，仅广州、深圳、东莞就有会展场馆 50 万平方米，会展业每年都以20%以上的速度增长。其中东莞在会展经济的角逐中也崭露头角虎门国际
6、服装交易会、东莞电博会、厚街名家具展等相继成为名牌会展，会展业的火爆必然带来广告业人才需求与日俱增。2、广告设计从业人员的教育背景情况广东的广告公司也超过 5000 家，仅广州市就拥有 2000 多家，但从广告从业人员的教育背景就令人堪忧，广告策划人员多来自新闻、中文、哲学、历史等专业；广告设计人员多来自美术、工艺美术及艺术类院校。据广告资深人事提供的资料显示，广东广告公司从业人员受过大专以上规范专业训练的专业人员不超过 6.3%，东莞地区的比例就更低，这种人才结构是不可能应对经济迅速发展的现代广告业的服装需要。从上述情况分析，广告设计人才的社会需求是巨大的。理由是东莞地区乃至珠江三角洲的产业
7、升级；旧有广告从业人员难以适应客户的服务要求；广告公司的人才结构调整势在必行；各行业、企业对广告功能的不断强化；从供给面上，现有院校无法提供足够的广告业的后备人才。根据我们调研：09 年旭日广告的招聘职位中，有 90%要求大专或以上学历，10%没有写明学历但要求有丰富工作经验，黑马广告的招聘职位中，有 95%要求大专或以上学历，蓝色创意的招聘职位中，有 85%要求大专或以上学历从广东人才招聘网上调查到，在平面广告类的职位中，有 70%要求大专或以上学历。在影视广告类的职位中，有 80%要求大专或以上学历。在中小型广告公司中对人才的要求主要侧重其实际工作能力，而对学历要求相对比较灵活。整个行业从
8、业基本上是3大型公司看重是人才的基本素质（学历） ，及其发展潜力，而中小型公司看重是人才的实际工作能力。据不完全统计，中专或以下学历占 30%左右、大专或同等学历占 45%左右、本科或以上学历占 25%左右。说明高职广告设计专业的就业空间是比较大的。（二） 区域经济社会发展和纺织服装业对人才的需求1、广东服装行业发展现状与趋势纺织品服装工业是我国传统产业中就业最多、规模最大的行业，长期以来在我国国民经济中具有举足轻重的地位，占我国出口贸易总额的 15%，居各行业创汇之首。而广东是服装生产大省，特别是珠江三角洲和深圳、珠海、汕头等经济特区，拥有各类纺织、服装企业 3.06 万家，从业人员 500
9、 多万， （占全省工业就业人数 20.54%） ，服装年生产量在100 亿件上下，出口额在 100 亿美元左右（占全球服装出口额的 5.2%） ，服装专业市场近百家，品牌数量 30000 个，展会 11 个，中国十佳服装设计师 19 位，开设服装专业的院校30 多所，产业群 19 个。广东纺织服装业经过 20 多年的快速发展，已涌现出一批规模大、辐射力强的名城、名镇：东莞虎门女装、中山沙溪休闲服、增城牛仔服早已在全国赫赫有名；还有西樵、盐步、环市、均安、大朗等多个著名的产业集群，广东的纺织服装产业要从服装大省向服装强省迈进，广东服装业的繁荣对服装专业的人才培养，对学生就业提供了广阔的前景和良好
10、的产业背景。但由于过度依赖加工贸易，导致广东纺织服装业渐渐缺乏自主创新能力和市场应变能力，目前自主品牌只占 10%。广东纺织服装产业当前正面临转型和技术升级的挑战,服装设计与服装生产要逐步摆脱手工作坊型、低层次劳动密集型模式，计算机技术，自动控制技术，先进的管理理念和管理方式将广泛地被采用，设备的机电水平、数字化、信息化和智能化水平的提高是势在必然。产业升级，服装品牌、名牌的发展推进着中国纺织服装业走向精加工、深加工发展，到“十一五”末行业国际先进水平设备比重要达到 50%，劳动生产率提高到 70000 元/人年。然而，要完成这些任务，必须有大量具有较高文化水平、科技研发能力、职业素质的服装设
11、计开发专业的高技能应用型人才。提高服装的文化、科技、艺术三方面的内涵，扩展服装设计领域，给服装业的学子带来更多的契机。2、东莞的服装业蓬勃发展东莞市是全国、全省重要的制造业中心和基地，东莞虎门、厚街、长安等地的服装业早已出名，尤其是虎门以其南派服装第一镇而著称，其先进的管理，庞大的规模，潮流的先导已成为虎门经济的支柱产业和形象代表，目前虎门拥有上规模的服装企业 1，000多家，150 人以下的制衣厂超过 4000 家，外商厂 300 多家，另有织布、定型、漂染、拉4链、刺绣等配套厂 100 多家，年产服装 1 亿件（套），它不仅拥有基础坚实的生产基地，并且拥有配套齐备的名闻遐迩的富民商业大厦、
12、龙泉商业广场、黄河时装城等 17 个现代化时装商场，8，500 多家商铺，成为全国最活跃的服装批销中心，特别是富民，已成为华南地区拥有传统与现代物流相结合的商业航母。虎门成为出口东南亚、欧美、西亚各地的重要基地，被中国纺织工业协会、中国服装协会授予“中国女装名镇”称号。迄今为止已成功举办过八届中国（虎门）国际服装交易会和四届“虎门杯” 国际青年设计（女装）大赛，成为服装界闻名遐迩的瞩目盛事。东莞服装产业的发展，具有广阔的市场需求前景。3、服装从业人员的基本情况 据行业有关部门统计： 2005 年中国纺织业直接就业人数近 2000 万，其中 70%来自农村，一线工人的技术水平还停留在来料加工式的
13、低端制造水平上。 以计算机和网络技术为代表的先进技术，在国外发达国家的服装企业中已广泛使用，服装 CAD/CAM 系统在一些国家普及率达到 60%，而我国的普及率仅 8.3%。 广东省服装企业技术人员情况在调研期间，我们面向 22 家服装企业内部各级别的员工进行问卷调查，从 46 份调查表的统计数据与总从业人员统计比较得出表 1。表 1 服装企业从业人员与专业人才紧缺程度统计表技术职称 从业人员（万人） 所占比例（%） 缺口高 级 15 5 26%中 级 28.8 9.6 36%初 级 54.9 18.3 21%其 他 201.3 67.1 20%合 计 300从上述统计的数字来看，我省服装企
14、业中高级技术人员的比例过小，普遍学历低，因而对国外先进技术消化能力不强，服装品牌难以打进国际市场。人才素质已成为制约广东纺织服装产业发展的瓶颈，需要加大后继劳动力，特别是加大培养服装设计和技术应用型人才的力度，才能更好落实广东省服装品牌战略和适应产业转型升级的需要。此外，东莞地区的艺术设计人才需求的迫切性还体现在鞋业设计人才和工艺技术人才上。因为庞大制鞋产业的鞋材、鞋业专业市场却在厚街镇如火如荼地生长，相关资料显示，世界上的鞋子有 80%是在中国生产，全世界 80%的鞋业贸易公司在东莞设立了分支机构。5东莞有制鞋企业 4000 多家，鞋材鞋机配套企业 2000 多家，鞋材、皮革、五金、化工等相
15、关配套商铺 3500 余家，年产鞋超过 15 亿双。厚街镇政府正在申报广东省鞋业产业集群，将总投资近 40 亿元的世界鞋业总部基地一期在东莞厚街即将奠基开工，并投入 1000 万元建立了东莞国际鞋业创新中心。鞋业经济的区域定位，其鞋业款式设计人才、鞋板型设计人才、工艺设计制作人才的需求必然大大增加。综上所述，我院申报设置艺术设计专业，既顺应了东莞及珠江三角洲地区经济发展对人才培育的要求，也可以满足区域化经济发展对艺术设计人才培育的迫切需要。为当地输送高技能型、技术应用型服装人才，推进人才本土化，更直接地服务社会，是非常必要的。二、设置艺术设计专业（广告设计方向与服装设计方向）的可行性近几年，国
16、家积极发展高等职业教育，高职教育受到了前所未有的高度重视（见教育部 2006.16 号文），高职教育具有前所未有的旺盛需求，社会上已形成了庞大的教育需求市场，反映社会对高等职业教育地位重要性的新认识。这种大好局面是我院办学的动力和有利的条件。设置艺术设计专业的可行性体现如下：（一）设置艺术设计专业的优势1、依托产业办专业，具有专业的地区优势我院艺术设计专业是针对东莞地区以及珠江三角洲快速的经济增长，商业、会展活动频繁，以及东莞地区服装产业的区域优势，广告业、服装业人才需求量大而设置，是依托产业设专业。这些产业有着艺术设计专业丰富的教育教学资源，如在工学结合、校企合作,订单式培养，探讨双主体育人
17、的人才培养模式上，有很大的有利条件和可行性。强大的产业信息，便于学院以人才市场需求变化为导向，及时调整培养目标及培养方案，同时也可为学院提供实习、实训基地，解决学生的顶岗实习和就业出路问题。设置艺术设计专业，还可以结合本区域的家具、鞋产业等开展相关技能培训，其发展潜力大，办学能持续发展。另方面，我院办好艺术设计专业又促进地方产业的快速发展。2、推进工学结合，具备模式优势在专业论证及专业建设起步阶段，我们本着以满足广告业、服装设计技术人才市场需求培养人才的指导思想，以东莞地区和珠三角地区为就业依托，紧跟行业的技术发展步伐，拟通过“校企合作、产学结合”等途径，跟踪行业技术发展新技术和新工艺的应用，
18、并及时融入到专业课程体系，突出技术综合能力和综合素质的培养，实现理论与实践的有机结合。重视社会和企业文化的传播，强化学生对专业技术能力、自主创新能力的培养，突出6体现了专业的行业特征和职业特点。将以工作过程导向的全新办学理念融入人才培养目标、培养模式、课程设计、校内外实训基地建设、师资建设、教学方法与手段等方面，从办学一开始就推进工学结合模式。 3、建设“双师”结构的队伍，具有先天优势我们充分利用民办学院人才聘用的灵活优势，在聘用教师，人才选拔时，不仅关注职称、学历，更关注其学习能力、教学能力、专业实践能力。还可以引进和聘请企业中有生产经验的高级技工、技师承担实践课程的教学。另方面又可以通过产
19、业优势和校企合作，从制度上保证专业教师到企业去轮岗实践，体验新技术的应用，实践典型工作项目的工作过程，加强了教师的专业实践能力，从起始就设计优秀教学团队的最优结构。（二）设置艺术设计专业的地域和政策支持情况东莞市人力资源局在东莞市 “十二五”人才发 展 战 略 研 究 报 告 的 一 项 调 查 数 据显 示 ： 2008年 东 莞 市 各 类 人 才 的 比 例 是 博 士生、研究生占 人 才 总 数 的 19.1%； 本 科 、 大 专学 历 占 人 才 总 数 的 39.8%；中专学历占人才总数的39.6%。可见，东莞市目前的人才层次并不高，40%的中专学历人才，特别是技能型人才亟待提升
20、，以适应东莞市制造业产业转移升级的需要。为此东莞市政府有针对性的提出“实施育才工程，整合教育培训资源，健全人才培养体系”的应对策略， 大力发展国民教育， 以提高东莞市人才整体素质为目标，进一步加强基础教育、 重视职业教育、 发 展 高等教育 ， 构建以岗位培训和继续教育为主体，学历教育、 职业培训、 网络远程教育相结合的社会化终身教育体系。整合教育培训资源，促进本土人才资本升值。 因 此 ， 我 院 设 置 本 专 业 ， 既 能 为 东 莞 市 服 装 产 业 提 供 人 才 资 源 的 有 力 支 撑 ， 又 能 为 现 代 服 务 业 补 充 广 告 设 计 人 才 。 区 域 经 济
21、发 展 急 需 高 技 能 人 才 ， 政 府 出 台 政 策 促进本土人才资本升值，正是我院设置艺术设计专业的大好时机，可行性更大。(三)设置本专业的生源可行性本专业面向东莞市、面向广东省招生，而广东省是全国最先改革开放的地区，和我国广大内地省市区相比，学生家庭不仅经济情况和物质生活条件相对较好。根据今年 5 月调查资料显示：东莞市及附近 30 所中职学校现有美术、广告、家具设计专业的学生有 690人，服装设计类的学生 2035 人；广东省内东莞市外 46 所（部分）职业学校现有美术、广告、家具设计专业的学生有 4689 人，服装设计类的学生 3400 人，两组数据相加就是10814 人。该
22、调查数据说明广东省目前广告设计方向和服装设计方向的艺术设计专业是受欢迎的。另方面中职原有一技之长的技术教育难以应对东莞等珠三角地区经济的快速发展和产业的转型升级需要，如目前服装企业最缺的是熟练7的计算机辅助设计技术和功底扎实的制板技术人才，中职毕业生需要继续深入学习，提高职业的综合能力，才能应对所面临的挑战。再有是东莞市对未来人才发展过程当中必须通过多方措施培育本土人才，如对参加职业教育与培训学习的莞藉人才提供各种优惠政策和 奖 励 。 因此，有理由相信我院设置的艺术设计专业有生源保障。（四）专业设置定位准确艺术设计专业定位服装设计方向 广告设计方向就业面向纺织、服装企业、服装研究单位、行业管
23、理部门从事服装产品开发、服装设计、服装制版、服装生产管理、服装经营管理、服装理论研究及宣传评论等工作。报纸、杂志、传统动画公司、游戏软件公司、广告公司、影视制作公司、行业网站等就业岗位主要岗位：服装设计师、助理服装设计师、助理服装纸样师。 相关岗位：服装 CAD 设计操作员、放码员、平面设计、服装经营、基层管理、服装产品策划宣传等1、平面设计师 2、助理设计师 3、平面完稿制作员 4、客户经理助理5、广告制作助理培养目标培养适应珠三角及广东地区经济社会发展需要，德、智、体、美全面发展，基础扎实、实践能力强，有较好的创新精神和团队协作能力，掌握服装专业的基本知识以及计算机的应用，具备服装设计、服
24、装结构、成衣工艺及服装经营管理理论知识和实践能力，能够在服装生产和销售企业、服装研究单位、服装行业管理部门等从事服装产品开发、市场营销、经营管理、服装外贸、服装理论研究及宣传等方面工作的高级应用型人才。本专业培养德、智、体全面发展，具备良好的职业素养、较强的职业发展能力和市场竞争能力，能够掌握广告运作的基本理论，具备较强的艺术造型能力，熟悉视觉表达语言，熟练掌握现代电脑设计、平面设计、商业摄影专项技能，适应广告的策划、设计、生产、制作、管理岗位群的高级技能型、应用型专门人才。相关考证1、英语应用能力考试2、计算机绘图员3、助理服装设计师4、服装设计定制中级工（国家职业资格四级） 。（四）艺术设
25、计专业的筹建情况及建设思路为适应社会对艺术设计人才的需要，自去年以来，在办学投资者和学院筹备组的支持下，我们认真开展专业设置的筹建工作。首先对东莞和珠三角地区对艺术设计人才市场需8求进行了广泛的调研，与相关高校和行业（企业）就艺术设计专业的设置进行了考察交流，虚心听取有关专家的意见和建议。然后邀请了多名高校教育专家和行业专家就我院设置艺术设计专业的必要性和可行性进行了深入的研讨与论证。与会专家一致认为我院对该专业的筹建工作所做的努力是扎实和富有成效的，特别肯定我院依托地方产业设置专业办学思路，具有鲜明市场特色和高职教育特色，从办学起始就走工学结合的专业发展之路。在论证会的基础上，形成开设艺术设
26、计专业的论证报告。我院不仅对高职的办学定位明确，而且以超前和高起点的思路拟建教学楼、实验楼、图书馆、多媒体教室、语音室和工业实训中心等大量基础设施外，还将建设设备先进的校内专业实训基地。其思想思路是：以满足艺术设计专业实训教学、技能培训、技术服务的要求为目标，以培养专业技术应用能力为重点，仿照真实职业环境、生产要求、技术模块、生产流程和实务流程，建设一批集教学、科研、生产、培训、职业技能鉴定和技术服务为一体的，具有超前性、示范性、开放性、高水平的产学研基地，与行业、骨干企业紧密合作，使之成为学生职业技能和职业素质训练中心，成为职业技能培训与鉴定的基地。建设原则方面，一是主干课程的主要实习，其设
27、备的先进与生产一线同步，充分利用先进设备为专业教学服务；二是以岗位工作过程导向建设源于企业真实而又高于真实的教学型基地，使学生的技术训练更快适应岗位工作要求，如服装设计方向专业则按照服装设计师岗位工作过程和要求来建设（如下图）。艺术设计专业实训基地拟建设的规划如下： 艺术设计专业校内实训实验实训室拟建项目专业序号实训（验）场室 主要实训项目 主要仪器、设备（软件）1服装资讯中心（含面料样板区）服装设计（信息搜集）1、联想电脑（20 台，接外网） ； 2、常见面料样板和新型面料；3、服装专业书刊；商品企划产品设计研发工业样板制作服装样品制作产品效果展示工作过程场室配置服装资讯中心服装立体设计室服
28、装专业画室服装研发中心服装制板实训室（1） （2）服装 CAD 实训室成衣缝制实训室成衣流水实训室针、毛织实训场服装销售服装展厅校园服装卖场92服装专业画室（2 个）（含教具储备室）素描、色彩、绘画等1、电教平台 ； 2、作品展示橱窗（2 个/室） ；3、石膏、器皿、画架、画板 4、水源；4、储物室；3 服装设计室 服装设计欣赏立体设计、立体裁剪1、电教平台（）2、立裁用人体模型 60 个、工位 60 个；3、国际标准男体女体人体艺术模型 20 个4 服装研发中心 校企合作、项目研发1、电脑多头多针特种绣花机；2、电脑绣花机；3、服装企业生产虚拟仿真训练系统4、自动试衣系统；5、电脑衣车（5
29、台）6、120cmX200cm 裁床（2 床） ；7、电脑 CAD 软件、绘图机（150cm 宽） 、数字化仪设备；8、国际标准男体女体人体艺术模型（10个）9、自动裁床；5 电脑室（ 2 个） 平面设计、服装 CAD技术应用1、电脑（平面设计软件） ；2、富怡（软件） ；3、示教系统；6 制板实训场 （ 2 个） 纸样设计1、裁床（共 120 个工位） ； 2、板型陈列柜；3、电教平台（含示范摄像、实物投影） ；7 服装缝制实 训场 服装缝制1、电动高速平缝机（60 台） 、烫床（30）2、多媒体示范平台（含示范摄像、实物投影）3、电脑高速四线包缝机（4 台） ；4、平头锁眼机；5、高速五线
30、包缝机(3 台)； 6、粘合机、钉钮车等；7、服装陈列柜和宣传橱窗；服装设计方向8 服装流水生产车间 服装生产实训（产教结合）1、电脑高速平缝机（50 台） ；2、自动吸湿摇臂烫台（10 台） ；3、西装流水生产主要设备（电脑钉扣机、电脑套结机、全自动圆头锁眼机、自动开袋机、全自动上袖机电子复衬机、电脑手巾袋机、上衣领机、裤头机、左右双肩,内外袖整烫机、全身整烫机、蒸气+电热混合型粘合机、 ）109 针织、毛衫实训场 针织、毛织项目1、冚车（3 台） ； 2、毛衫编织机；3、超细嘴绷缝机；4、横筒式三针五线绷缝机；5、简易印花机；10 服装展示厅 检验成品效果1、有机玻璃展板；2、展示架（不锈
31、钢双层架，下带滚轮） ；3、作品展示橱窗；3、国际标准男体女体人体艺术模型（20） ；11 专业画室 3 个12 专业电脑室 ， PC 电脑 10 多台13 计算辅助设计工作室 大型电脑喷画设备三维动画广告、多媒体广告平面广告制作的实操和研究。广告摄影工作室广告摄影、暗房制作的实习和研究。数码摄影、摄像设备动漫设计实验室艺术设计摄影室广告摄影服装摄影广告设计方向上述实验实训场室的建设，为本专业实践环节的教学提供了得天独厚的条件，能满足本专业实践教学的要求，能完成本专业 100%的实验实训项目开出率。学院董事会和领导的办学指导思想明确，思路清晰，在大投入建设实验实习设备设施建设的同时，还将充分发
32、挥厚街和东莞地区的产业优势，探索工学结合的校外实训基地建设模式与机制，扩大与社会、企业的合作。建立广泛的相对稳定的校外实训基地，为不断提高人才培养的质量，为本专业创造实践教学提供更加全面的教学条件，为解决学生的顶岗实习与就业推荐奠定基础。对艺术设计专业课程与教材建设，本专业将严格执行高等职业教育教学计划，详见艺术设计专业人才培养方案。11综上所述，本院开设艺术设计专业，不仅是东莞地区社会经济发展对高素质人才的需要，而且通过充分论证是可行的。本专业申报成功后，我们将按照该专业的建设规划，从师资队伍、实验室、实践教学基地、教学实施、课改研究、教学管理、学生管理、工学结合等方面采取有效措施，从专业的
33、办学开始就对该专业的建设工作进行科学建设，提高专业的办学水平，办出东莞高职教育的工学特色。2010 年 6 月广州芳草园策划案例广州芳草园从概念时代到影像时代项目简介 芳草园，位于广州寸土寸金之地的天河北路，占地面积 53436 平方米，总建筑面积 20307 平方米，总绿化面积达 20000 平方米，其中中心花园占地 8000 平方米。芳草园总体规划 11 栋住宅，首期面市的为 2 栋 31 层高层，首二层裙楼连体，地下一二层为停车场。小区生活配套有大型综合商场、幼儿园、医疗中心、电信局、银行衣食住行配套设施齐全。 芳草园配有双重豪华会所，建筑面积达 6000 平方米，包括双泳池、桌球室、棋
34、艺室、乒乓球室、健身室、阅览室、篮球场、网球场、羽毛球场、儿童活动中小、老人活动中心等 处于广州新都市中- 天河北路的芳草园，中信广场、大都会广场、名难苑、天河城广场、购书中心等名厦华宅拱卫环境，尽显尊贵，更有广州东站、地铁-号，优最繁华，傲踞其中的芳草园，时刻彰显明日生活新里程。 楼名出世，芳草园 1999 年底，凌峻公司受芳草园发展商的委托，操作芳草园新金上市的推广运动，在 1999 年 10 月份和 2000 年4 月份两次大规模的推广运动中创造了天河北路的奇迹，每次推出的单位售出率高达 90%，而在 2000 年 10 月份谈市的情况下，第三度面市，再次制造火爆销售，通过以上三次的推广
35、运动，芳草园呼和胜两栋共 400 余套单位几乎全部售整（仅剩一套） ，总销售额超过 3 个亿。芳草园的推广，不仅在销售上获得巨大成功，而且在同行中，也获得极高的评价，是难得的既叫座又叫好的项目！ 天河北路，作为广州未来的城市中心，在以中信广场为中心的周边地段，集中了大都会广场、国际贸易中心、市长大厦、金利来大厦等高档建筑和金海、天一、帝景苑等家宅楼盘，参差不齐的建筑排列与高密度的建筑群落，被称为广州的石屎森林。严格来说，广州市在天河北路的规划上存在一定的失误，比如，密度过大，楼宇档次参差不齐，缺乏公共活动场地，这些都在一定程度上影响 7 天河北路商品房的素质。 天河北路因其地理位置的独特，楼盘
36、的价格大多在 7500 元左右。早期广州市场的豪宅标准是位于城市中心，装修豪华，面积大可以说是以追求豪为目的，在楼盘的命名上也无不给人以豪气甚至霸气的感觉。 随着人们眼界的提高，人们逐渐认识到豪宅不仅仅是这样一个简单概念，豪宅的概念也在发生变化，评判豪宅的标准开始转到对环境以及景观等其它的质素要求上了。在这种思路及时势的需求下， “芳草园”作为一个楼盘的名字顺时而出。如果单纯从地理位置、楼宇外形、大堂面积、会所设施等硬件标准来进行衡量，芳草园无疑是一个蒙宅，但芳草12园认为，仅仅把豪华理解为豪宅的内涵是片面的，豪宅的本质是给予居住者舒适的生活感受，而不仅仅是一些外观上的东西。芳草园是这样理解的
37、，也是这样做的。 在见惯了听惯了以豪气、大气为家宅的名称后，芳草园这个名字最终听起来就让人感觉与天河北的传统蒙宅命名不一样，有花有草的，倒象是一个什么郊区金，却没有料到这是一个地地道道的市区盘，就在天河北路！ 芳草园正是敏锐地抓住了这一点，其建筑采取围合式的布局，在中间有一个 8000 平方米的花园，从根本上与竞争楼盘形成了差异。它更注重居住者的生活感受，比如，窗外的景色、户外活动的空间、回到家后的舒适感等等。这就是对现代人居住的理解与洞察。这形成了芳草园主要的营销策略的主要因素，在此基本策略上，芳草园展开了一轮又一轮的成功推广。 推广策略 在明确了芳草园的核心开发策略一天河北路超大规模绿色环
38、保色区之后，芳草园的各项推广策略开始有条不紊地展开。 （一）目标消费群的圈定 芳草园作为广州新城市中，肝的高档商品房，具有投资和自住的双重价值。因为芳草园所处的广州天河体育中心版块，可以说已经是广州金融和经济的新中心，集中了最高档的写字楼和娱乐设施，相应带动对周边住宅的需求，使得天河北路的商品房租赁市场一直相当活跃，具有丰厚的投资价值。 传统广州的豪宅，单位面积主要在 120 平方米以上，以每平方米 7000 元来计算，总价往往超过 80 万，能够购买的人群相当有限，主要以商人为主。而此部分买家经过多年的市场消化，存量已经不大，如果再以此类买家为主要消费群体，则必然面临激烈的市场竞争。 经过详
39、细的市场调查，芳草园发现，天河区置业者年龄层比老城区置业者要小 5-10 岁，同时还有不少外地来广州发展的年轻高收入阶层。芳草园认为，中高收入的白领和金领人士将成为项目的主要潜在消费对象，他们年龄在 28-40 岁之间，个人月收入在 5000 元以上，具有很强的月供能力，家庭结构以三口之家为主，但家庭积蓄不会很多。他们所需要的房子是离上班地点不远，有较高的综合质素，户型面积以两房两厅和小型三房二厅为主，同时，房子要具有较好的保值和升值能力。 在明确了主力消费群之后，芳草园开始展开系列化的营销和推广工作。 （二）形象包装 天河北路绿色环保社区是项目的市场定位，它清楚说明了项目所处的位置和基本状况
40、，但是它不是一句广告语，同时，也没有赋予项目鲜明的形象。 芳草园所针对的消费群与传统的购房者的区别是明显的，他们有自己的生活方式，作为项目的形象包装，要与他们的生活理想和生活观念相吻合，才能起到事半功倍的作用。 在这样的背景下， “我轻松。我快乐”的广告语应运而出，轻松和快乐也随之成为项目的主要形象包装方向。对于都市生活的年轻人来说，生活紧张，工作压力大，回到家中渴望的是轻松自如的生活方式，他们不想活得太累，他们也不想承受太重的负担，他们只是想回到一个让自己感觉轻松而快乐的家里。 13具体来说，芳草园的轻松和快乐体现在以下三个方面： 1因为地理位置的便利，买家在下班后可以很快的回到家里，不用在
41、路上花费太多的时间，此为轻松之一； 2因为总体规划的卓越，8000 平方的大花园让住户有回归自然之感，双会所可以让你彻底放松，此为轻松之二；3因为楼价的优惠，芳草园以超低的价格发售，让更多的买家能够拥有高质素的物业，此为轻松之三。 “我轻松，我快乐”此广告语具有年轻人喜欢的语感，又具有清晰的承诺，所以一经推出，马上在市场上引起了强烈的反响。 （三）定价策略 芳草园周边的楼价，每平方米最贵的均价在 9000 元以上，最低的也有 7000 元，这些发展商满足于每个月十几套的成交量，追求单位面积的利润。而芳草园发展商认为，最重要的是总体利润，而总体利润的关键在于销售速度。经过详细的论证和计算，芳草园
42、决定以均价每平方米 6000 元推出市场，最低价仅为 4500 元，比周围楼价低 30。芳草园认为，以这样的楼价推出这样质素的房子，销售速度一定可以提高很多倍，同时可以节约大量的推广费用，还可以避免未知的风险。时间证明，芳草园的定价策略是非常成功的，芳草园推出之时，周边楼盘的销售仍然供不应求的情况。而最终，周边的发展商只能选择降价的出路，与芳草园火爆的销售开成鲜明的对比，但早知如此，又何必当初呢？ （四）现场包装 芳草园不因为售价的优势而忽略每一个细节，发展商清楚知道目标买家虽然会受到价格的影响，但楼宇的质素仍然是第一位的。 所以，芳草园坚持在做好现场包装之后再推出市场，务求给买家营造完美的心
43、理感受，形成心理价格与实际价格的巨大落差。芳草园的售楼都是很有特色的，整体上以现代时尚为主要风格，通过色块、布幅等元素，形成简略、干净、清爽的感受。 最让人惊喜的是，芳草园在第一次公开发售之前先做好了一半的中心花园，这样来参观的人对芳草园本来的生活就不再是一种想象，而是一种真真切切的感受，对销售产生巨大的推动力。 （五）投放策略 芳草园认为，房地产项目最重要的是速度，不应该打持久战。芳草园希望的效果是每一次推出的单位都快速售罄，样不仅回笼资金快，同时市场上留下旺销、供不应求的感受。 所以，芳草园的广告投放策略是平时不做广告，只在展销会时做广告，不浪费一分钱。但一旦做广告，则成为此段时间广州楼市
44、的焦点和明星项目，以轰轰烈烈的广告力度，以非同一般的广告创意，结合完美的现场和富有竞争力的楼价，芳草园的产品力与形象力达到高度的和谐统一，产生强大的销售力。 从概念时代到影像时代 14第一次推广运动 好的想法还要有好的设计。 一个成功的广告不仅要将项目特色表达出来，更重要的是要恰当地表现，要脱颖而出，吸引受众的视觉！ 房地产广告进入一个影像的时代。 原先的报纸广告版面比较少，一张 8 开的报纸就可以把所有的内容囊括进去，原来是叫“看广告” ，可以从容地“看” ，因为那时版面少，房地产广告也少。现在则叫“翻广告” ，特别是周末的报纸几十个版面“哗哗哗哗”地翻过去全是房地产广告，只有在看到一点新鲜
45、的才会停留下来看几眼，否则就全都光荣牺牲。因为房地产广告大多，而且全是一个劲地展现自己的楼盘有多靓，园林有多大，绿化率有多高，报纸广告的同质化非常严重。 台湾广告界有个说法，叫原先报纸广告是文案时代，那肘候广告行业出名的都是一些文案，比如说什么拉斯克、霍普金斯、奥格威、李奥贝纳等全是文案。那个时候一个小组大多是由文案指导负责，而现在则进入影像时代，小组里负责的是艺术指导，或叫美术指导。所以，在广告表现上影像，也就是美术的作用非常关键。从凌峻这么多年房地产策划推广的实践来看，房地产广告的创意和表现大致有以下三个重要阶段： （）口号时代 在房地产市场的早期，项目比较少，消费者的消费心态也不大成熟，
46、购房的经验也缺乏，这时候的房地产项目往往只需要通过一两个比较明显的特点，就能够实现顺利销售。作为主要传播工具的广告宣传，其目的是传达项目的主要特点，这时候的广告往往以叫喧为主，注重广告的标题和广告口号，直截了当的喊出项目的最主要特色，往往是地段和价格，就能够产生很好的效果。 （二）概念时代 概念时代的最主要特征是项目开始注重包装，通过包装让项目在市场上实现差异化行销，最开始的包装仅仅是一种形式上的，比如，有一两个欧式雕塑就叫做欧陆文化社区等等。到了后期，发展商开始在产品的构思上和各种细节上下功夫，概念时代发展到高潮。 相应的，广告的功能除了传递信息以外，还开始为美化楼金的形象，为让受众对项目留
47、下更深刻的印象发挥作用。常见的方法是给项目找一个说法，然后围绕这个说法展开系列性广告宣传。相对而言，市场上有好的概念的房地产项目并不多，广告往往会直截了当的把项目的概念讲出来，配合一些效果图和实景图片，这是概念时代初期最常用的广告策略。 （三）影像时代 影像时代是概念时代的深化，而不是否定。在此时代，发展商不可能单靠某一个概念就能够称雄市场，项目必须首先在综合质素上有良好的表现，才会有足够的市场认同。随着市场发展的成熟和发展商水平的不断提高，产品越来越出现同质化，对于广告来讲，不仅要表达项目的实际价值，同肘还要塑造项目的附加价值。同时，随着市场推出的楼盘越来越多，房地产广告也越来越多，如何从众
48、多的广告中抓住视觉也成为一个非常重要的课题。以凌峻的心得和体会，我们认为最好的房地产广告表现策略是根据每一个阶段的推广主题和核心概念，选择富有创意和感染力的视觉形式来进行传达，力求创造更鲜明的项目印象，并在表现风格和语言上与目标群体实现充分的共鸣。 15说到芳草园第一次推广活动的广告创意，必须先说一说芳草园的基础视觉形象一片叶子。 事实上，芳草园的名称、定位和项目标志是非常统一协调的，围绕超大规模环保社区和天河北路清新地带的核心概念，芳草园的视觉形象恰到好处。不仅如此，在售楼部的整体设计上面，叶子也多次反复运用，强化了整体项目的统一性。 既然叶子可以做为项目的标志，那么，是否可以成为项目首次推
49、广的主要视觉形象呢？我们认为也是可行的，对于首次推广来讲，是把项目的最主要的优势和核心卖点作为传播的重点，为了产生明确的市场认识，也为了明确区分竞争楼盘的广告表现，叶子也就顺理成章的成为首次推广的主要创意元素。 第一次绿叶篇的广告就是在这样的情况下出街的，甫一推出便反应良好，现场人头涌涌，大家都想来看看这么好的一个叫做芳草园的楼企，居然在天河北路这样一个黄金地段，拥有广阔的绿化和与众不同的舒适生活，芳草园，以“超大规模绿色环保社区”为推广主题，将天河北的新生活展现在人们眼前，引起了追求清新自然的人们的热烈追捧，同行同业人士也一片叫好。 随后，我们又及时跟进，又出了一期两片叶子的广告（表沂现场开放之意） ，加推一批单位，一样卖得热火朝天。 第二次推广运动 芳草园在推出第二期的时候，情况又发生变化。一方面，人们对芳草园已有了一个基本的认识。另外，当肘随着楼市的一片降价之声，天河的楼价也开始整体回落，芳草园的低价显然也不再是明显的优势。但当时的工程有了重大进展，外上面出来了，顶部已经展现，芳草园新一轮的推广运动在推广背景发生变化的基础上，需要重新审视，广告的内容也需要作一些相应的调整。 一般的商品生产出来是不变的，比如一台电视机、一台电冰箱，无论
