1、康融时代广场定位及营销策划报告 (技术标) (上）,2012年11月,项目物业发展建议 Part Four,项目开发运营策略及价格收入预期 Part Five,项目战略定位Part Three,1、项目本体解读 2、项目开发方向及目标 3、目标下的问题,项目招商及销售策略Part Seven,项目营销保障 Part Eight,项目品牌推广战略及策略 Part Six,项目开发目标界定Part One,项目开发目标界定 本体解读/地段属性,本案位于济南东北部城市中枢位置，地处政府重点打造的滨河新区核心区；济南东北部门户，路网发达，紧邻济南最大的快速公交枢纽。,项目开发目标界定 本体解读/区域属
2、性,滨河新区规划设计图,本案位于城市升级的重要节点区域，所在的滨河新区开发将改变区域落后现状，伴随济南城市加速发展升级，区域革新的机会即将到来。,项目开发目标界定 本体解读/地块属性,小清河,项目周围高校资源突出。济南一中、历城第三中学、历程一中，历城洪家楼高级中学、南全福小学等环绕。,本地块规模大，兼有住宅和商业金融性质，高容积率，既有商业商务标识性，又具备水景居住环境，可以自成体系，适宜发展大体量城市综合体项目。,项目开发目标界定 本体解读/开发商属性,康融置业具备较强资金实力，是新一代商业地产开发商、具备先进的开发理念和长远的发展眼光，通过长期持有型物业增值获得高收益。,香港康桥投资有限
3、公司是一家实力雄厚、业务涵盖能源、矿山、设备、投资、地产等领域的国际化投资集团。 康融置业是香港康桥投资有限公司的全资子公司，是一家专业从事房地产开发及经营管理的大型房地产开发企业，公司注册资金5000万元，以运营城市未来为追求，立志成为中国知名的开发企业 。 本案开发商具备先进开发理念和经验丰富的管理团队，通过项目的成功开发，逐步树立优良的企业形象，提高美誉度和知名度。,项目开发目标界定 本体解读/开发方向,项目开发目标界定 开发目标,第一目标：通过土地价值利用最大化，实现项目整体价值最大化 第二目标：实现整体价值最大化基础上，保证平稳现金流 第三目标：通过项目品牌打造，形成企业品牌的美誉度
4、与知名度,作为康融公司在济南第一个项目，无论从公司品牌知名度还是项目知名度，都需要巩固和提升，为项目后续开发夯实市场基础，符合企业发展的战略。,项目开发目标界定 目标下的问题,基于项目开发方向和开发目标的界定，那么，本案营销需解决以下问题：,目标问题解析,1、项目整体战略定位是什么？,2、各类物业的主次关系和功能配比？,3、各类产品的基本配置和价值如何提升?,问题一,问题二,问题三,营销战略层面,目标问题解析,问题四,问题五,开发策略层面,目标问题解析,问题六,问题七,问题八,营销执行战术层面,项目物业发展建议 Part Four,项目开发运营策略及价格收入预期 Part Five,项目战略定
5、位Part Three,项目招商及销售策略Part Seven,项目营销保障 Part Eight,项目品牌推广战略及策略 Part Six,项目开发目标界定Part One,1、房地产宏观经济预期 2、住宅市场分析 3、商业市场分析 4、写字楼市场分析 5、公寓市场分析 6、酒店市场分析 7、市场分析结论,市场分析 房地产宏观市场预期,在经济转型的大背景下，全国房地产行业市场化、稳步增长、固定资产持续增值是大势所趋；济南城市化进程加速，带来新一轮高价值地产发展机遇。,国民经济处于转型期； 房地产对经济拉动作用仍不可全部替代； 货币增发带来固定资产持续升值； 国家宏观调控避免大起大落。,山东及
6、济南经济基本面趋好； 二三线城市城市化进程持续； 济南土地供应前几年趋紧，市场比较健康，未来进入新一轮扩张期。,市场分析 住宅整体市场供需对比,今年1-9月全市新增住宅供应858万平米，去化234万平米，去化率仅27%，市场供大于求，导致济南住宅价格近期上涨乏力，预计未来2年内仍会呈现供大于求的市场格局，住宅价格增长幅度有限。,单位：套，数据来源：济南市住宅与房产信息网,单位：元/平米，数据来源：济南市住宅与房产信息网,单位：万平米，数据来源：济南市住宅与房产信息网,市场分析 住宅区域市场分析,成交 缓慢区,成交 密集区,成交 空白区,成交 密集区,成交 密集区,成交 缓慢区,（分析2012年
7、8月-10月重点竞品项目成交产品户型配比）,项目区域市场住宅产品分析： 区域市场热销户型：70-80平米小两居、85-95平米大两居、110-130平米小三居产品； 区域市场滞销户型：135-140平米三居、170-270平米大四居产品,市场分析 住宅区域市场分析,小户型、多功能、低总价产品销售速度最快；80-90m2两居、110-130m2小三居产品最为热销；135m2以上大户型产品销售缓慢；区域市场产品类型和主力户型同质化严重，缺乏高品质的住宅产品供应；竞品后期供应产品雷同，加剧区域市场竞争。,市场表现,成交客群主要来源于区域内；以刚需族和首改客群为主；客群对价格的敏感度在增加，对产品总价
8、接受程度较低；更为关注小户型、低总价、多功能的高性价比产品； 本案处于价格洼地阶段，本案应强化产品性价比优势。,小户型、低总价、功能丰富的高品质的刚需住宅产品在区域市场需求最为旺盛；本案住宅产品应以刚需客户为主，突出性价比，打造差异化竞争力。,市场需求,项目区域市场住宅产品分析,市场分析 商业市场分析全市商圈格局,济南商业格局中市级商圈只有两个：泉城路商圈和经四路商圈，区域级商圈和专业市场商圈较多；本案位于北园家居建材专业市场商圈与洪楼商圈之间。,市场分析 商业市场分析商铺投资市场,商铺产品是投资热点，2011年1月2012年9月，济南商业产品(含底商和纯商业)，共计去化：15.34万平米，月
9、均去化0.73万平米；说明济南全市商铺投资散售市场还较弱，受个别楼盘投资引导作用大，未来商铺投资引导空间很大。,市场 分布,市中心大型综合型商业分布过度集中，竞争激烈商圈格局存在变数，在城市发展的新兴区域形成新商圈将有一定机会；,城市发展的新兴区域发展新商圈拥有机会，目前缺乏大型综合商业,市场 供应,市场整体商业业态较为单一，缺乏综合型大型商业供应,市场 表现,大型商业项目的空置率较低，租金稳定，收益有保障,市场 趋势,未来，新品牌、多元化的特色商业具备更强的竞争力,大型商业人均占有面积低于一线城市，未来有上升空间，另一面，核心商圈大型商业供应过剩，未来竞争将进一步加剧目前商业业态以百货和超市
10、为主，业态较为单一；,价格较为理性，近几年波动较小，租金整体水平较为稳定，但区域和商圈之间租金差异较大，大型综合型商业项目的空置率较低；,业态趋于多元化，档次逐步提升，国际零售商、品牌进入，特色商业将具备更高的竞争力；,本案商业面临的机会点,市场分析 商业市场分析本案新的商业格局机会,市场分析 写字楼市场分析,整个济南写字楼市场近期开发量大，众多开发商看好商务办公物业市场，市场空间较大，竞争趋于激烈。,市场分析 写字楼市场分析,济南写字楼市场需求空间巨大，成交客群以企业商务办公自用为主，投资为辅；以地缘性客群为主，看好区域发展和项目后期升值潜力。,市场分析 公寓市场分析,济南公寓产品功能单一，
11、市场供应产品同质化比较严重，公寓市场供需比达到18:1，多数项目滞销，个别项目因产品差异化和性价比高占据市场绝对份额。,市场分析 公寓市场分析公寓与写字楼市场对比,济南公寓市场需求以刚需置业和小型办公为主，投资客户较少；公寓市场容量较小，今年1-9月仅成交6.3万平米，而同期写字楼成交13.5万平米，说明济南写字楼市场容量为公寓的2倍。,市场分析 酒店市场分析,目前济南的高端酒店主要集中在市区范围（市中区和历下区为主），体现为三个明显的集中区域：1、泺源大街-泉城路；2、火车站-市委市府；3、舜耕路-英雄山路,济南高端星级酒店集中在市区范围（市中区和历下区为主），高端酒店数量较少。,贵和皇冠假
12、日酒店,索菲特银座大饭店,喜来登酒店,山东大厦,明珠怡和国际酒店,黄台大酒店,倪氏海泰大酒店,本案,市场分析 酒店市场分析,项目周边区域的北园大街及东二环沿线，3公里范围内的酒店分布,区域酒店物业以经济型快捷酒店居多，星级酒店非常稀缺。目前，北园商圈区域缺乏有品质的四星级及以上商务酒店。,市场分析 市场分析结论,各类型物业销售市场容量排序,各物业销售市场主要从快速回收现金流角度考虑，但基于本项目开发目标，从物业对项目整体价值的供需角度考虑，因结合利润回报和销售市场综合考虑。,本案开发目标下的各物业价值排序,项目物业发展建议 Part Four,项目开发运营策略及价格收入预期 Part Five
13、,项目战略定位Part Three,项目招商及销售策略Part Seven,项目营销保障 Part Eight,项目品牌推广战略及策略 Part Six,项目开发目标界定Part One,1、项目整体定位 2、各物业功能及产品定位,机会（opportunity） 区域革新：城市东扩及滨河新区打造，改变整个区域形象和人群对区域观念； 市场空缺：东北部城市节点商圈升级需要带来的资源整合型综合体开发理念下的新一代城市综合体市场空间,威胁（threat） 市场不确定性：地产政策变幻导致客户投资置业行为变化，给项目现金流阶段性困境； 市场竞争：在宏观经济减速背景下，济南 商业地产市场加快供应，市场竞争加
14、剧对 产品和运营能力提出的更高要求,优势（strength） 区位：市区东北部，全福立交，滨河新区 交通：济南最大的城市交通枢纽带来人流 昭示：良好的展示面和昭示性 体量：60万平米大型综合地块，自成体系 企业：先进理念，资金实力,劣势（weakness） 新商圈：居住片区，商业商务氛围不足 高架桥：交通瓶颈，遮挡和噪音 品牌：开发企业和项目品牌较弱 公交车站：对项目形象和交通组织不利影响,项目战略定位 SWOT战略分析,SO组合（发挥优势，抢占机会）：利用项目开发理念、区位和体量优势，通过项目带动区域价值更新，打造济南市区东北部重要城市中枢上的综合体项目； OT组合（利用机会，克服劣势）：抢
15、占市场空缺机会，先入为主占位，打造区域最领先的升级版综合体项目； ST组合（发挥优势，转化威胁）：充分利用项目体量大自成体系，以及项目人流集中和昭示性优势，打造针对商业商务客群为驱动的差异化升级版综合体项目，差异化核心竞争力成为减少威胁的关键； OT(减少劣势，避免威胁):置换改建公交车站，强强品牌资源联合，建设大规模停车场和合理交通组织规划，尽可能降低项目劣势提升项目核心竞争力，避免竞争威胁；多种产品线组合，分为现金流产品（销售型）和资产增值型产品（持有型），降低项目现金流风险。,定位关键点：城市中枢、区域领先、升级版综合体、 商业商务驱动、产品线组合,项目战略定位 SWOT战略分析,项目战
16、略定位 居住类物业客户定位,目标客户客群描述： 济南东北部 / 追求居住品质 / 关注子女教育的2545岁首置、首改客户 客户特征： 前期以地缘型客群为主，开发中后期项目影响力带来的外溢客群；刚需客群是主力目标客群，其次是改善类客群,主要客户线索： 地缘型客群开发前期主要客户来源 工作缘型群体，主要为滨河新区中心区域内家居、五金、汽配产业人员和企事业机关单位高管、工作人员； 居住缘型群体，项目周边及东北部传统住民，习惯区域生活环境。 教育缘型群体，被项目稀缺教育配套资源吸引过来的济南东北部区域关注子女教育的中青年客群； 交通连接带来的外溢群体项目中后期补充客户来源 中后期借项目商业、办公等其他
17、产品逐渐完善，区域价值近一步提升后，重点考虑东部高铁新东站区域和高新区；其次是城中心区外溢客群；,济南东北部国际商务生活区,项目战略定位 居住类物业市场主题定位,项目战略定位 居住类物业产品功能定位,主力客群,边缘客群,辅助客群,产品面积需求： 90-95平两室两厅舒适两居 105-115平三室两厅紧凑三居,两室总价要求： 67万70万三室总价要求： 8090万,产品功能需求： 南北通透，舒适式高；产品功能丰富,产品面积需求： 85平-90平两室两厅功能两居,总价需求： 功能二居：65万-68万左右,产品功能需求： 功能二居：紧凑合理，性价比高,产品面积需求： 6080平紧凑两居；120-14
18、0平舒适三室,紧凑两居总价要求：45-60万 舒适三室：90-105万,两室产品：布局紧凑；三室产品：户型功能丰富,针对居住类物业客群定位，本案住宅产品高品质定位，结合高层建筑得房率和济南契税征收考虑，建议功能齐全、面积适中、总价控制合理的舒适两居、紧凑三居产品作为主力，产品套型明确，但尺度多样，重点吸引市场购房主力的刚需和首改类客群。,A地块沿街底商设计建议 1、项目北侧设计临街小进深、单层商业 2、项目南侧设计中进深、双层商业 3、项目东侧设计较大进深、双层商业，在拐角处可设三层独立裙楼商业 4、A地块南侧沿街商业与D地块商业呼应。,项目战略定位 居住类物业销售型底商建议,尽可能多做销售型
19、底商实现现金流最大化，底商定位为社区型商业,项目战略定位 商业物业目标客户定位,目标客户经营类客群描述： 看重济南经济发展及宽广的空间，带着新颖的经营理念，欲在济南大展拳脚，选择消费潜力大，商业氛围浓的区域开铺经营。 目标客户投资类客群描述： 看好区域发展的成熟投资客或者小型投资机构 特征：投资经验丰富/在意投资前景/支付能力较强/关注200平左右商铺 目标客户消费类客群描述： 项目内商务人士、时尚潮流年轻人、区域内其他消费客群,济南东北部国际化时尚商业聚集区,项目战略定位 商业物业主题定位,以主题购物消费、高端生活服务、综合娱乐休闲为主要功能的多元化区域型商业中心。,康融城市广场复合型新都市
20、主题大型MALL,生活服务,儿童主题,餐饮娱乐,精品零售,全客层,全方位,全天候,家庭生活中心,儿童主题中心,项目战略定位 独立商业产品定位,打造区域主题购物集群效应，以精品零售、生活商务、都市休闲、餐饮娱乐为商业功能组合。,本项目商业功能组合方向,康融城市广场,1,2,3,4,生活商务 满足区域内政务、商务消费需求 满足区域内高端人群 的社交消费需求 满足区域生活消费需求,精品零售 以主题型特色商业为主要零售特征 配合项目良好的展示功能构建的购物体验,餐饮娱乐 更多类别的餐饮娱乐 更多知名品牌的特色餐饮 24小时的欢乐体验,都市休闲 满足商务、政务交往的特色休闲商业 日常时尚生活休闲体验的商
21、业形态,项目战略定位 独立商业产品功能定位,根据区域人群商业消费需求面积和商业供应规模及区域人群消费情况，推导大型集中商业面积所需的体量规模。,建议本案集中商业规模约7万m2,项目战略定位 独立商业产品规模体量定位,B3,B2,B1,F1,F2,F3,F4,F5,F6,百货,超市,地下车库,地下车库,时尚餐饮,数码广场+户外休闲,美食广场,时尚精品零售,流行服装、服饰,创意家居+儿童主题,主题餐饮,KTV/电玩城,项目战略定位 独立商业产品业态定位,百货主力店选择区域成熟且具有较高品牌形象力和知名度的中端时尚百货连锁为目标，进行定制化开发打造，创造良好的市场形象,项目战略定位 独立商业产品业态
22、定位,项目战略定位 独立商业产品业态定位,B1:美食广场和大卖场：味千拉面、吉野家、华润超市等,F1:品牌旗舰：Ochirly、ONLY、Esprit、SELECTED、Adidas Original等,项目战略定位 独立商业产品业态定位,F2:时尚潮流: Bestseller、5th Street,tony wear、tony jeans、 Azona 、AO2、JNBY、E-land、Teenie&Wennie、Etam等,F3：数码广场：美承数码、苏宁精品等（以小家电、数码通讯产品为主）,项目战略定位 独立商业产品业态定位,F4：KTV- 麦乐迪、好乐迪、大歌星等；电玩城-大玩家、神采飞
23、扬、欢乐世界等,F5-F6:电影院:金逸、星美、保利、万达等,商业街,建议在集中商业北侧打造沿街底商，产品建议为3层商业，2.5-3万平米，尽可能做大商业街面积是现金流最大化的关键。,选址优势： 1、紧邻MALL ，人流量大，商业繁荣； 2、位于MALL的北侧和西侧，可以借助MALL的庞大客流，保障底商人气。,项目战略定位 商业街产品功能定位,项目战略定位 商业街业态描述,F1:餐饮：麦当劳、肯德基、必胜客、三一冰淇淋 等知名快餐品牌,F2:休闲运动/户外、混搭男女装等品牌,项目战略定位 商业街业态描述,F3:时尚个性饰品、生活小屋： 特力屋、Potato&co、我享我家、hello kitt
24、y、hoya boby、Lock&Lock、特百惠,项目战略定位 办公类物业目标客群分析,目标客户客群描述： 大型企业：能源、制药、烟草、电力等大型国有企业，如：齐鲁制药厂、黄台电厂、将军集团等；通讯、生物科技等大型企业驻山东总部办公基地，如中国移动等 发展型企业：济南东部、北部发展型企业、稳定收益的中小型企业 创业型小企业、外来企业驻济南办事处 写字楼专业投资者或者投资机构,项目战略定位 办公类物业主题定位,济南东北部国际化 商务集群,项目战略定位 办公类物业（写字楼）产品功能定位,1栋准甲级写字楼:引进大型企业整售或分层销售 其余1-2栋：针对中小型企业散售。,项目战略定位 办公类物业（酒
25、店式行政公寓）功能定位,根据市场调研，同时结合本案将引进五星级酒店的实际情况，建议本案设计酒店服务式行政公寓，案名：与星级酒店相似，针对投资客户和小型企业或个人进行销售,项目战略定位 酒店客户需求分析,区域高端酒店客户需求： 1、商务会展会议需求：区域内家居建材制药等行业商家，带来大量商务会展需求；本案位于济南东北部门户，通往机场的交通枢纽，将承接部分机场商务需求；本案距离市区、高新区较近，将承接部分政务会议、会展业会议的活动需求；2、旅游住宿需求：滨河新区的改造助推了旅游业的发展，带来高端旅游住宿需求；3、高端餐饮需求：区域内的大量住宅区和高端客群，带来高端餐饮需求；,济南知名五星级商务酒店
26、,项目战略定位 酒店产品定位,整体规划,整体规划按照五星级酒店标准，体量建议4万平米。,客房标准,酒店客房数量建议在250间以上，面积在50平米以上。,项目战略定位 酒店产品规模建议,强化商务酒店风格，增加商务功能配套比例，兼顾办公、居住人群的配套需求,项目战略定位 酒店产品功能配置,项目战略定位 各物业功能配比,备注：考虑到车库的实际销售情况及设备间无法直接销售，故车库及设备间销售面积按照其规划建筑面积的40%计算。,项目物业发展建议 Part Four,项目开发运营策略及价格收入预期 Part Five,项目战略定位Part Three,项目招商及销售策略Part Seven,项目营销保障
27、 Part Eight,项目品牌推广战略及策略 Part Six,项目开发目标界定Part One,1、地块规划条件完善 2、整体建筑风格建议 3、规划布局建议 4、建筑设计建议 5、产品价值提升建议,公交车站现状：位于D地块东南角，商业地块临高架桥面不利影响： 1、公交车站目前位置占领商业地块最重要的展示面，对商业整体形象档次、形象展示有较为不利的影响。 2、公交车站设立点大量上下车人群，易形成拥堵和混乱。 3、对商业客户群不利于驻留，对后期商业经营十分不利。,项目物业发展建议 公交车站置换-现状,公交车站占据商业地块最有价值位置，且对项目整体不利影响很大,项目物业发展建议 公交车站置换-建议,建议设置位置： D地块西南侧（1层，临北园大街约50米往北延伸约100米，不计入D地块建筑面积，停车场顶层可作为地上高层建筑绿地花园）设置要求： 要求现停车场置换后50%为商业广场，50%建筑密度为商业金融用地；若公交车站需原地地面1层重建，则需要D地块建筑密度调整为45%，否则独立商业定位面积无法满足。,通过公交车站置换，获取现公交车站黄金土地，是项目最佳选择,项目物业发展建议 整体建筑风格建议-整体风格协调,总体建筑风格原则：整体色调一致，居住区和商业区风格有所区分,整体化、协调感，形成关联,产品属性、功能要求差别,
