1、广告翻译策略：接受美学视野第 23 卷第 2 期2005 年 6 月常州工学院(社科版)JournalofChangzhouInstituteofTechnology(SocialScienceEdition)VO1.23No.2Jun.2005广告翻译策略:接受美学视野李(常州工学院外国语学院,静江苏常州 213002)摘要:从接受美学的角度,对广告翻译采用何种翻译策略进行了一番诠释 .同时指出广告翻译应该注重译语读者(消费者)的接受,所以更应奉行“归化“ 策略.关键词:接受美学;广告翻译;策略;归化中图分类号:H059 文献标识码:A 文章编号:16730887(2005)02-00870
2、5随着社会主义市场经济的发展,人们的商品意识日益增强,广告的作用在我国也日益显露出来.尤其是在今天,中国政府已经加人 WTO,经济活动更加国际化,探讨广告翻译工作对于企业和国家前途来说似乎更具有理论意义,现实意义和迫切性.本文试从接受美学理论的角度对广告翻译策略作些探讨.一,翻译策略概述“策略 “一词就不同科学 ,如心理学 ,社会学,语言学和应用语言学及其翻译理论而言,有着不同的意义.就翻译而言,策略就是指译者在翻译过程中针对源语文化和译语文化发生冲突时所采取的具体措施.翻译不再仅仅是两种语言符号间的转换,而是一种跨文化的交际行为和文化转换模式.着名翻译理论家 Bassnett 在谈到翻译与文
3、化的关系时指出:“语言是文化体内的心脏.同样,外科医生在给心脏做手术的时候,不能无视其周围的肌体.因此,译者也不能将文本孤立于文化之外,否则,必有不妥.“既然如此,处理文本中的文化因素自然就成了一个问题,究竟该用什么样的方法来处理源语文化和译语文化的冲突收稿日期:20050228呢?柏林大学神学教授 ,古典语言学家 ,翻译理论家费里德里希? 施莱尔马赫 (FriedrichSchleiermacher)早在 18l3 年在其着作论翻译的方法(OntheDifferentMethodsofTranslation)这样写道 :“翻译的途径只有两种 ,一种是译者尽可能不去惊动作者,而让读者向作者靠拢
4、;另一种是译者尽可能不去惊动读者,而让作者向读者靠拢.“(SchulteBiguenet:l992)实际上,这里施莱尔马赫是在表明两种对立的翻译策略,即后来翻译界一直在争辩不休的“归化“(adaptation/domestication)和“异化“(alienation/foreignization)策略 .奈达博士(Nida)和韦努蒂(Venuti)分别是“归化 “和“异化“两种策略的代表 .前者主张译文应以目的语或译文读者为归宿,而后者则认为译文应以源语或原文作者为归宿.两派观点针锋相对,其焦点就是对文化的处理上.Venuti(1991)提出了“反翻译“的概念,并声明,“ 其目的是要发展一
5、种翻译理论和实践,以抵御目的语文化占指导地位的优势,从而突出文本在语言和文化这两方面的差异“.在“ 反翻译“这一概念中,他提出了一种反对译文通顺的翻译策略,要求读者接受异国文化的特异之处.Nida88 常州工学院(社科版)2005 芷(1964)提出了 “最切近的自然对等“的概念.要在异域文化中取得等同的效果,必然要采用异域文化中表达相似概念的词语来替代源语词语.根据这两种策略,英文“HeisaswiseasSolomon“似可分别译成“他智如所罗门 “和“他智如诸葛亮“.国内主张这两种翻译策略者也不乏其人.纵观整个中国翻译史,它实际上“是一部异化与归化此起彼伏,竞相辉映的历史“.(孙致?L:
6、2oo1) 自中国佛经翻译之初的“文质之争 “,东晋道安和尚主张直译,鸠摩罗什主张意译,到 20 世纪 30 年代中国文坛出现的真正的归化与异化之争鲁迅与瞿秋白,赵景深与林语堂之间关于直译与意译的“唇枪舌剑“, 可谓归化异化出现了“两军对峙“的局面.长篇小说飘的译者傅东华先生身践力行了“ 归化 “这一策略 .在这部小说的中文版绪言里傅先生这样写到:“即如人名,地名我现在都把它们中国化了,“然而“ 归化 “的策略却没能逃脱反对的命运.刘英凯先生就曾在现代外语上撰文指出归化“是翻译的歧路 “,归化“是对原文的歪曲“. 许崇信认为,从文化交流的角度看 ,归化“ 整体上来说是不科学的.无异于往人身上输
7、羊血,得到的不是文化交流,而是文化凝血“.在“ 异化“派那里归化也就被判处了“死刑“.通过以上分析,不难看出,两种主张针锋相对,难说熟优熟劣.此处笔者无意指责谁是谁非,因为“ 如果考虑作者的意图,文本的类型,翻译的目的和读者的要求这四个可变因素,我们认为归化和异化均有其存在和应用的价值.“(郭建中:l998)笔者只是想通过上述译界所倡导的翻译策略的简要回顾,探讨适合于广告这种特殊文体的翻译策略.二,广告文体创作必须以“读者 “为中心广告是一种微型劝说文.英美现代广告学认为广告的作用在于提供信息(information),争取顾客(persuasion) 和开辟广大市场(creatingmass
8、markets).广告商为了推销自己的产品,总是千方百计利用消费者心理特征,在广告语言上大做文章,舞文弄墨,使广告语言形成一种独特的风格,即广告文体.广告是一种集文学,美学,心理学,广告学,语言学等为一体的鼓动性艺术语言(1oadedartisticlanguage),撰稿人得在有限的篇幅中运用各种手段来增强语言的感染力,达到广告 AIDA(Attention,Interest,Desire 和Action)的功能,以实现其推销商品的目的.广告这种极强的意向性决定了广告的撰写人必须要以读者为中心,照顾读者的接受,根据他们的心理来撰写广告.广告的最终目的在于引起读者的注意和兴趣,激发读者购买欲望
9、,付之消费行为.显然,一则成功广告须以“读者“ 为中心 .三,广告翻译的目的必须以译语“读者 “为中心探讨广告翻译不能不探讨广告翻译的目的.广告翻译的需要源于商家推广产品或服务的需要,其目的应与广告原文创作的目的无异.“译语读者“ 作出的反应应是广告译文成功与否的标准,译者也就是广告原文在异域文化环境中撰写者,广告译文应该和原文一样以读者为中心,注重译文读者对译文的反应.学贯中西的学界前辈王佐良先生(1997) 曾说:“似乎可以按照不同文体,定不同译法,例如信息类译意,文艺类译文,通知,广告类译体,等等.所谓体,是指格式,方式,措词等等,需力求符合该体在该语中的惯例,决不能以我为主 把商品广告
10、译成火气甚重的政治宣传品等等.“王先生实质已经暗示广告翻译工作者应注意广告文体特点不能以“译者“ 为中心,而应以“ 读者 “为中心 ,不可把商品广告译成 “火气甚重的政治宣传品“.商业广告是一种竞争性的商业行为,目的是争取消费者,因而必然是以消费者(读者)为中心 ,投消费者之所好,供消费者之所需,以打动他们的心弦,促成其购买行动.这是商业广告的唯一目的,也是商业广告翻译的唯一目的.有关商业广告翻译的一切活动均应以此为目标.(靳涵身 :2000)根据德国功能学派翻译理论家 Hans.J.Vermeer 提出的翻译目的论或称译文功能论(SkoposTheory)观点,所有翻译活动所要遵循的首要法则
11、就是“目的法则 “,即“翻译行为所要达到的目的决定整个翻译行为过程,即结果决定翻第 2 期李静:广告翻译策略:接受美学视野 89译策略“.(仲伟合 :1999)结合上述我们所讨论的广告文体创作和广告文体翻译都必须以“读者“ 为中心的特点,笔者认为,广告翻译应该注重译文读者(消费者 )的感受及译文促销商品的功能,而采取适度“归化 “的策略(wellsituatedadaptation).四,接受美学对广告翻译“归化 “策略的启示接受美学又称接受理论.该理论倡导以人的接受为依据研究文学,把作品与读者的关系放到文学研究的首位来考察,充分承认读者对作品的意义和审美价值的创造作用,导致了文学研究从以文本
12、为中心转移到以读者为中心,从而使文学研究的趋向发生了根本性的变化,带来了文学研究的一场革命.这一理论的旗帅人物姚斯说:“读者本身便是一种历史的能动的创造力量.文学作品历史生命如果没有接受者的能动参与介入是不可想象的.因为只有通过读者的阅读过程,作品才能够进入一种连续变化的视野之中.“(胡经之:1994)“期待视野 “(horizonof_expectation),“审美距离“(aestheticdistance),“先结构“(prestructure)等是该理论的几个核心概念.“ 视野融合“是阅读一部作品时读者的文学阅读经验构成的思维定势,是指读者在阅读之前的一种潜在的对作品意义的期待.当读者
13、阅读文本时,这种期待视野能“唤醒对已读过的作品的回忆 “,把读者带进一定的情感状态,并随着作品的开端引起对中间和结尾 的各种期待.(Jauss:1982)“审美距离“ 是指期待视野作品间的距离,以及熟悉程度或前审美经验在接受新的作品时视野所需的变化.这一距离越短,不需要接受回溯到已知的经验范围,这部作品越接近于大众艺术.从接受美学的研究方法中得到启示,以该理论的精神内核来考察从原文到译者,到译文再到译文读者的过程,我们发现原文文本是静态的,而读者则是能动的,多变的,多层次的.因此,在翻译过程中译者关注的中心不应该仅仅是原文文体,而应当还包括读者.但以往人们对翻译理论的研究基本是以文本为中心的,
14、表现在“人们在评论译作时往往围绕文本 进行,翻译标准的厘定也离不开文本, 即看译作是不是在内容与形式上忠实 于原作 在我国,以 信为中心的种种翻译准则也都是在原文与译文的关系上阐发观点,研究译文如何才能忠实于原作的“.( 侯向群:1994)正是 20 世纪 60 年代接受美学的诞生,才给翻译研究赋予了新的生命.“对于翻译研究影响深刻并使翻译研究真正走出文本蕃篱的文艺理论是在后结构主义和阐释理论基础上发展起来的接受美学理论“.( 侯向群 :1994)接受理论明确提出了“走向读者 “的口号 ,开始把读者作为文学活动的主体考虑进去.这一变革也必将会引起翻译理论的革命,它为广告翻译策略的确定提供了理论
15、依据.接受美学重视读者,把读者的接受放在首要地位加以考虑.广告自身的功能决定了广告译文要注重译文读者(消费者) 的接受.翻译的目的决定了翻译的手段,同样也决定了翻译策略的选择.广告的首要目的是促进商品销售,商业广告的翻译首先要考虑对目标语族消费者的效果,即重视译文是否能达到广告创作本身所具有的 AIDA 四种功能.要使广告译文能在目标语族引起消费者的注意力,激起他们的兴趣和欲望,最终劝服消费者实施购买行为,就应该接受接受理论的指导,时刻考虑译文读者的接受而采用适度“归化“ 的策略.“ 如果广告翻译的目的是学术性的,是想探讨某条广告的语言价值,文化价值和艺术价值,翻译时就只需考虑对原消费者的激励
16、效果,而不需照顾对目标语族消费者的商业效果“(靳涵身:2000).对于这种学术性广告翻译,似乎完全可以采用“ 异化 “的策略 .但是,对于以商业为目的的广告翻译,唯一目的就是在目标语族里争取消费者,所以,只宜采用“归化“ 手段而不宜采用 “异化“策略.众所周知,广告的目的是让读者(消费者)在看到广告后,迅速激发他们的购买欲望,采取行动,而不是给读者留下品味的空间,细细研读广告,来研究它的文字意义和文化价值.姚斯说:“一部作品实际上的首次感知与其本质意义之间的距离,或易言之,新作品与其第一个读者的期待之间的差距是如此之大,以至它需要一个较长的接受过程,在第一视野中不断消化那些没有预料到的出乎寻常
17、的东西“.( 周宁 :1987)这启示我们,“ 异化 “的广告译文需要较长的接受过程才能90 常州工学院(社科版)2005 钲为目的语读者(消费者) 所接受,才能让读者接受那些“ 没有预料到的出乎寻常“ 的异质文化,但它怎能迅速激发消费者的购买欲呢?这恰好从反面说明广告翻译不宜奉行“异化 “的策略.按照“异化“ 策略产生的译文往往让消费者似是而非,如坠万里云端,甚至不知道该产品是什么?又何以谈到受到激励而购买呢?在广告翻译领域,不少译者自觉不自觉地坚持和运用了“异化“ 策略.试看下列广告商标的译文.中国有一种酒,取名为“杜康“. 设计者的初衷想必是用酒的发明人的名字作为商标品牌,使中国消费者看
18、到“杜康“, 会联想到酒的发明人 ,进而再联想到好酒.在国际市场上,它却被译者采用“异化 “的策略译成了 “Dukang“.该译名保存了源语的文化内涵,但对于译语读者西方人来说,仅是字母的组合而已,哪有什么文化内涵可言?能产生什么反应呢?“异化“的“Dukang“能使他们联想到好酒吗?显然 ,“异化“策略无法注重读者 (消费者)的反应 ,不能达到广告翻译的目的.再让我们看看采用“归化 “策略产生的译名 “Bachus“(李贵升:1996).“Bachus“是希腊神话中酒神的名字,易使西方人联想起美酒,产生购买欲望.“归化“的办法能达到广告促销商品的目的,我们的译者们何乐而不为呢?广告口号是有着
19、诗性化特征的语言,是引人人胜的核心,也是人们翻译广告时讨论最多的部分.绿世界牌系列晚霜广告打出了“今日的风彩,昨夜的绿世界“的口号,该句成功的译文是 “GivemeGreenWorld,/Orgivemeyesterday“.此译文并没有采用直译法,而是把这一富有诗情画意的口号“归化 “到了富有战斗力的美国着名诗句.美国独立战争时期着名的政治家和爱国主义诗人亨利(PatricHenry)写下了这一千古绝唱 :Givemeliberty,/Orgivemedeath.这一诗句曾鼓舞了多少仁人志士为争取民族的独立而勇往直前流血牺牲.可以想象美国民众有几个不曾知晓这样鼓舞人心的诗句? 毫不夸张地说
20、,美国民众的脑海中都有着这种“先结构 “,于是“归化“到译语文化中的译文 GivemeGreenWorld,/Orgivemeyesterday 很容易地和消费者的 “先结构“ Givemeliberty,/Orgivemedeath 实现“ 视野融合“(fusionof“horizonofexpectation“).这一“归化“的译文照顾到了读者的感受,在读者当中能够产生强列共鸣,激起购买欲望是不言自明的!郭建中(1998)指出:“一些实用性文体的文章,如宣传资料,通知,公告,广告,新闻报道乃至通俗文学和科普着作,一般可遵循以目的语文化为归宿的原则“.译文“WhileinZhengzhou,doastheZhengzhounesedo,/GoshoppingintheAsianSupermarket“(郑州亚细亚商场广告原文:中原之行哪里去?郑州亚细亚),“Dontshowmeanyother./Butshow
