1、国际市场营销复习重点本书的框架内容：导论（范围及挑战）、 环境（文化、 经济、政治、法律）、策略制定、战略一、名解1.国际市场营销，是指对企业 的商品或劳务流入一个国家以上的消 费者或用户手中的 过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。国内和国 际市场营销的相同之 处：营销的概念、步 骤和原理在全球范围内普遍适用。不同：一个以上的国家、不同的环境、复杂性和多样性。2. 自我参照标准（ Self-Reference Criterion ）是无意识地按照自己的文化价 值观、经验和知识作为决策的基础。民族中心主义是认为自己的文化和公司最清楚应该怎样做事。SRC 的影响 使你认识不到文化差异
2、的存在；或使你认识不到这些差异的重要性；认为针对本国市场设计的营销组合也同样适合国外市场，案例：家乐福败北日本。如何克服 SRC？认识它存在于我们 的行为之中；认识到需要对文化差异具有敏感性；注意到文化之间的相似性或许多于其间的差异性。3.GATT：关税贸易总协定， 创造了一个监督世界贸易的协定，同时还为降低关税提供了一条途径，也提供了一个解决贸易争端的机制。GATT 涵盖三项基本内容：贸易应该在无歧视的基础上展开；国内工业的保护应该通过关税而不是诸如进口配额等商业措施来实施；全球性贸易问题应该主要通过磋商解决。GATT 现已被 WTO取代。4.：与 GATT 不同， 它是一个正式机构，而不是
3、一个协定。它制定了指导 132 个成员国之间贸易的许多规则。WTO 有一个听取和裁决成员国之间贸易争端的专家小组 。而且，与 GATT 不同，该小组做出的裁决是有约束力的。：国际货币基金组织，IMF 创立的目的是帮助各国获得和保持经济活力。它向那些寻求资本以实现经济发展和经济调整的国家提供援助。 IMF 贷款附带有借款国要减少政府支出和采取措施以抑制通 货膨胀的条款。它帮助 维护世界金融市场的稳定。IMF（1944 年 7 月 1 日成立，有 183 个成员国）的目标包括：稳定汇率；确定可兑换货币以推进国际贸易；向出现金融危机的国家贷款。：世界银行集团，旨在通过促进持续增长和投资，以减少贫困并
4、提高人们的生活水平。世界 银行（WB，成立于 1944 年 7 月 1 日，有 183 个成 员国）的职责包括：向发展中国家 发放贷款， 为教育、卫生和基础实施等项目提供资金；向那些帮助最贫困国家实施开发项目的政府提供援助；通过长期贷款、股权投资和其他资金援助方式，直接向 发展中国家的私人部门提供资金；为投资者提供“非商业风险”投资担保，促使发展中国家吸收更多的外商直接投资；为调解和仲裁政府与外国投资者之间的争端提供便利。区域经济一体化：跨市场区域，也就是那些通过减少区域内贸易和关税壁垒而谋求经济互利的国家集团的发展和成长，是当今最重要的全球化 趋势。全球市场和跨国市场集团：众多跨国市场集团已
5、经出现，其原因可 归结为下述新近出 现的趋势：市场全球化；东欧走上独立的市场经济体制；苏联的解体；经济合作成为全世界的一种趋势。：北美自由贸易协定，主要条款包括：市场准入、非关税壁垒、原 产地原则（某些产品只有在因含有来自非北美自由贸易区地投入品而不符合关税类别检验标准的条件下才适用价值比例规则）、关税管理、投资、服务、知识产权、标准和政府采购。历史是主观的： 从自己的偏见和自我参照准则出发去认识历史事件。 几乎没有历史学家能够不受自身文化偏见的影响而去看待历史事件。11.可持续发挥的关键建议：经济发展与环境之间存在着重要和潜在互利的关系；不合理的经济政策所导致的环境成本极其高昂；解决环境问题
6、必须要减少贫困；经济增长必须受包括环境价值在内的价格指导；环境问题是超越国界的，因此有时候需要进行全球或区域性合作，以便 对全国或地区性的活 动进行补充。12.文化：是由一群人所习得、共享并可从一代人 传递给另一代人的价 值观、 仪式、符号、信仰和思 维方式的总和。13.地理：包括气候、地形、植物、动物和微生物在内的地理因素影响我们的社会制度。在 20 世纪的大部分时间里，三种管理方式为占据世界的主导地位而竞争。 这三种方式是：法西斯主 义、共 产主义和民主、自由企业。14.美学的作用：在诠释每一种文化中各种艺术表现手段、色彩和美的标准的象征意义。无 论何地的消费者，都会对各种图案、神话和隐喻
7、做出反应 。15.主权：一方面是指一国在对外关系中所行使的权力，另一方面是指对其国民所行使的至高无上的权力。主 权国家是独立的，不受任何外来控制，它与其他国家享有完全平等的法律地位，并且统治自己的领土。16.民族主义：一种民族自豪感和团结心。任何国家，不管多么安全，只要感觉到自身在社会、文化和经济上受到威胁，它就不会容忍外国公司向其市场和经济进行渗透。17. 全球经营的政治风险包括：没收、征用和本土化。没收（confiscation ）是最大的政治的风险，即无 偿占有公司财产。征用（expropriation）是指政府强占公司的财产，但会对其所占有的资产进行一定的补偿。被征用的资产通常被收归国
8、有，成为政府经营的实体。本土化（domestication）是指东道国通过制定一系列政府法令，规定公司管理中的当地所有权比例，逐步将外国公司置于本国控制之下，收归国有。 经济风险。政府为了实现各种目的可以对企业的活动施加限制保护本国安全；保护幼稚产业；储存短缺的外汇；增加税收；报复不公平的贸易待遇。国际化经营的企业面临着的各种经济风险包括：外汇管制、当的含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题。全球经营的其他风险：政治制裁、政治与社会活 动分子、暴力与恐怖主 义、网络恐怖主义。 价格控制18.司法管辖权的确定-常由下述方法中的一种来决定：合同中所包含的司法管辖权条款；根据合同签订地点
9、的法律；根据合同条款执行地的法律。19. 国际公约：许多国家加入了旨在互相承认及保护知识产权的国际公约。三个主要的国际公约：巴黎知识产权公约，通常称为巴黎公约，其成员国包括美国及 100 个其他国家；泛美公 约，成 员国包括大部分拉美国家及美国。 ；马德里协定，该协定成立了国家商标注册局，成员国包括 26 个欧洲国家。20.互联网法律：对于跨国经营中的域名保护、税收、司法管辖权及合同性问题或是界定模糊、或是完全没有涉及。域名抢注者购买并注册描述性名词、地理名称、种族群体名称、药物和其他类似的描述性名称，并在高价出售之前一直占有这些名称。21.市场调研：传统上被定义为系统的收集、 记录和分析资
10、料，以便 为营销决策提供有用的信息。国际营销调研的困难：第一，信息沟通必须跨越国界。第二，在外国市场利用调研工具进行调研的环境不同。调研可以分为三类： 国家、地区或市场的一般信息 通过把握特定市场或国家的社会、经济、消 费和工业发展趋势，预测未来营销需求所必需的信息 做出有关产品、促销 、分 销与定价决策及制定营销计 划所需的信息。收集信息：经济、文化社会与政治环境、市场情况纵览、技术环境、竞争势态。22.定量研究和定性研究：要求大量的被调查对象以某一具体的回答模式（例如：是/否），以口 头或书面回答事先设计的问题，或是从一系列选项中 选择一个答案。 问题的设计旨在了解 调查对象的行为、意图、
11、态度、动机及人口统计特征。定量研究使营销者较为准确地估 计人们的反应。在定性研究中，所问的问题几乎总是开放的或具有一定深度，自由的回答反映出回答者对某一研究对象的想法和情感。23. 全球营销管理，受全球营销观 念的指导， 这种观念将世界 视为一个市场，并且以识别和瞄准不同文化的相似之处为基础。优势包括：生产和营销 的规模经济可以为全球公司 带来重要的竞争优势。在几个国家 进行统一的产品开发 、采购和供应活动可以节省成本。通 过营销活动更好的协调 和整合，促 进经验和技能的跨国整合。有所服务市场的扩展所带来的市场的多样化为许多全球企业带来了收入和经营重要的稳定性。24.计划：是面向未来的一项系统
12、工作。 计划试图把握外部不可控因素 对企业优势、劣 势、目标和目的的影响，以获得的希望的结果。国际公司计划本 质上是一种长期计划，它包括了整个企业的总目标。战略计划由最高管理者执行，涉及公司的产品、资本、研究和长短期目标。 战术计划或市场计划，涉及具体措施和资源分配，以便在特定市场中实现战略计划的目标。25.组织计划包括组织结构形式和责任划分。国 际营销计划 应该充分利用为实现公司目标的资源。可供 选择的组织方式主要有以下三种： 全球产品事业部负责产品在全世界的销售 地区事业部负责在本地区的所有产品、所有职能 矩阵组织：由上述两种方式与总部的销售与营销部门构成；或是地区经营与全球产品管理相结的
13、组织形式。26.市场细分-企业通过市场调研，根据顾客对产品的不同需要和欲望、不同的 购买行为与购买习惯，把某一 产品的整体市场分割成具有不同需要的若干个子市场的分类过程。评估细分市场：适当的规模和发展潜力市场；市场的吸引力竞争；公司的目标和资源公司。27,质量定义： 市场感知质 量 性能质量或工作质量。全球品牌被定义为在全世界范围内使用某个名称、术语、符号、设计或以上因素的组合，其目的是表示某一个企业的商品或服 务，使之与竞争对手区别开来。28. 原产地效应（COE）被定义为某产品的制造、装配或 设计 国家， 对于消费者是肯定、还是否定该产品带来的影响。生产国、产品类型、公司及其品牌形象都会影
14、响原 产地是否会造成 积极或消极的反应。29.产品：产品不仅仅是物品，它是 购买者所获得一系列满 足（或效应）。核心成分： 产品平台、设计特性、功能特性和法律。 包装成分，商标、品牌、价格、质量、样式。附加成分，维修和保养、安装、指 导、送 货、零配件等。30.服务特性：无形性、不可分割性、异质性、易逝性。大多数服务具有不可分割性，要求生产和消费几乎同时发生，因此，出口并不是一种可行的进 入方式。从全球角度看，消费者服务的营销者面临着四种障碍：保护主义；跨国界信息流动的限制；知识产权保护；文化障碍和适应。31. 平行进口或灰色市场：当一个进口商从一国分销商那里购得产品，然后销售给另一国中不属于
15、产品制造商正常分销系统的分销系统的分销商时，进行形成了平行进口。 产 生的条件：不同国家间币值的差异；进口配额和高关税；各国市场间价格的显著差异专营；互联网的出现使得个人更容易参与到灰色市场。32. 倾销：一种界定的方法是，如果 产品在国际市场上以低于生 产成本的价格出售，即可被 认定为倾销。另一种界定的方法是，如果某一产品在海外市 场上的售价低于国内市 场售价，即可被 认定为倾销。反补贴税或最低进口数量（minimum access volume, MAV）对一个国家将会进口的商品数量施加了限制，这种措施可用于那些在生产、出口或运输上享有补贴的外国商品。33.租赁：打开了通往资金短缺的海外企
16、业这个巨大细分市场的大门，这些企业无力用现金购买、但可以利用租 赁方式获得设备。租赁有助于使外国 设备得到更好的维护和服 务保证。 设备的租赁与使用有助于向该国的其他公司进行销售。租赁收入在一定时期内往往比直接 销售收入更稳定34. 分销过程（distribution progress）包括产品的运输和配送、所有权的转移以及制造商和中间商及中间商和顾客之间的买卖谈判。35. 整合营销传播（integrated marketing communications, IMC）包括：广告、促销、人 员推销、直销、公共关系。促销（sales promotion）是刺激消费 者购买，改 进零售商或中间商工
17、作效力和加 强他们之间的合作的营销活动。促销是针对消费者或零售商的短期行为，为的是达到诸如诱导消费者 试用或当场购买这样的具体目标。 销售促进的具体目标： 推动消费者试用产品或当场购买 把顾客引进商店。 进行销售点展示 鼓励商店进货 配合和加强广告和人员推销活动37. 公共关系的任务是与大众媒介建立良好关系，以帮助企 业项包括顾客、一般公众、政府在内的公众传递信息。 公共关系不仅要鼓励媒体对企业进行正面的报道， 还要处 理不利的谣言、 报道和事件。国际广告基本的框架和概念包括如下七个步骤：进行营销研究详细说明广告的目标；为所选择的细分市场开发最有效的信息；选择有效的媒体；编制预算；实施活动；对
18、照目标评估广告的有效性。38. 国际信息沟通过程包括以下几个步骤： 信息来源：有产品信息需要沟通的国际营销经理。 编码，来自信息源的信息转换成可以发送给接收者的有效符号。 信息渠道，通过销售人员或广告媒体把编了码的信息传递给接收者。 解码，接受者对来自信息源的符号的解释。 接收者，接受信息的人及所传递的思想的目标的消费行为 反馈，有关传递效果的信息，从接收者流回到信息源，用来评估沟通过程的有效性。 噪声， 诸如竞争活动、混乱等无法控制、不可预料的影响因素，它们干扰沟通过程、影响任一或其他所有六个步骤39.企业在将产品信息向全世界各类目标市场进行传播时，会遇到很多问题。包括：。文化多样性：正在传
19、播的广告活动或品牌名称对于不同的文化可能具有不同的含义。 媒体限制：在一些不发达国家，缺少 诸如广播电视、印刷媒体（报纸、杂志）和电视台以及无 线电视或卫星电视。 生产 与成本限制：在某些国家，在传统的广告媒体上做广告的成本可能非常高；而另一些国家印刷广告的纸张质量可能很差。 覆盖面：在一些落后的大国， 诸如电视这样的广告媒体在地理上的覆盖面很有限 缺乏市场数据：这使得广告活动很难影响具体的目标市场 直接邮寄：即使可以采取直邮方式，但一些国家的高文盲率仍会使这一方式难 以奏效 互联网：虽然互联网广告增长很快，但是在很多国家万维网并没有被广泛采用，因 为人们认为计算机的价格太高。40. 战术考虑
20、：可获得性、费用、覆盖面、缺乏市场数据。二、简答1.国际市场营销的任务：营销可控因素：处于营销管理人员的控制之下，4p。国内不可控因素： 对企业海外经营有直接影响且超出营销人员直接控制范围的母国因素，政治法律环境、 竞争结构和经济形势。国外不可控因素：国际营销计划中不可控因素的评价过程通常涉及到大量的文化、政治和 经济的震荡，政治法律力量、经济力量、竞争力量、技 术水平、分销结构、地理和基础设施、文化力量。2. 如何避免 SRC 和民族中心主 义的影响？第一步、按照本国文化特征、 习惯或规范定义经营问题或目标；第二步、按照他国文化特征、习惯或规 范定义经营问题或确定经营 目标，但不 进行价值判
21、断；第三步、分离 SRC 的影响，仔细分析 SRC 的影响是如何使问题 复杂化的( 注意差异的特殊属性 )第四步、在没有 SRC 影响的情况下，重新定义问题 ，并解决问题，谋求最佳经营目 标。3.国际市场营销阶段：（1）非直接对外营销阶段没有积极培养国外用户。 （2）非经常性对外营销阶段暂时的过剩导致非经常性对外营销； 没有或很少打算持续维持海外市场。 （3）有规律的对外营销阶段拥有持久的可以用于生产在海外市场销售的产品的能力； 依赖对外销售和利润实现公司目标。 （4）国际市场营销阶段：全面参与国际营销活动；在全球范围内寻找市场；有计划地将产品销往不同国家；为海外市场生产产品。 （5）全球营销
22、阶段：将包括国内市场在内的世界视为一个市场；市场细分不再关注国界（考虑共同需求）；通过业务活动在全球市场的标准化使公司利润最大化.3.战略导向：导向是对世界本质的一种假设或信念， 经常是无意 识的。 EPRG 模型：（1）民族中心导向：本国更优越，同时也看到海外不同国家之间的相似性。 （2）多中心导向：每一个 东道国都是独特的，看到不同国家的差异性。 （3）地区中心导向：看到世界某一地区内各个国家之间的相似之处和差异所在。在看待世界其他地区 时，又往往是民族中心 导 向或多中心导向的。 （4）全球中心 导向：采用全球视野，看到母国和东道国之间的相似之处和差异所在。导向：国内营销延伸-民族中心导
23、向；国别营销 -多中心导向；全球营销-地区中心/全球中心导向。对全球组织抗议的原因：环境问题；劳工剥削和国内就业岗位减少；文化灭绝；高油价；国家主权受损。在欧洲开展市场营销战略的意义：（）机会， 经济一体化为企业创造了大市场。 许多国家的市场太小，不值得单独开发，而与其他国家合作形成的新市场，其 规模和重要性就 值得企业注意了。 （）市 场壁垒，欧盟有望成 为统一的内部市场，许多国家因此担心欧共体会 变成欧洲堡垒- 对内 实行自由贸易，对外则实行高度的贸易保护主义。 （）互惠，,是统一的欧洲贸易政策中最重要的组成部分。 （）营销组合的含义：许多公司都在调整他们的营销组合策略，以适应单一欧洲市场
24、可能带来的差异。经济发展阶段：（）沃尔特罗斯按照每一阶段都是劳动力成本、购买者的技术能力、经营规模、利率及 产品先进程度的函数对经济发展和各个阶段对各个国家进行分类。传统 社会；为起飞创造条件的阶段；起飞阶段；走向成熟阶段；高消费阶段。 （）联合国分类：根据工业化的程度，分为三类：发达国家（MDCs）:如加拿大、日本、德国、英国、法国和美国等；欠发达国家（LDCs），如拉美和 亚洲许多国家；最不 发达国家（LLDCs），如中非的部分国家。新兴工业国家。 （）成长因素：将那些经济正在迅速发展而且正进行工业化的国家划分为欠发达和发达国家并不准确，他们被视为典型的新兴工 业化国家和地区。 诸如智利、
25、巴西、韩国和墨西哥、台湾等。 （）推动新兴工业化国家经济成长的因素有：在影响经济发展的政策上保持稳定；经济与法律的改变；企业家精神；计划；外向型；生产要素；国有企业的私有化。 （）大型新兴市场的特征：规模都很大；人口众多；为各种产品提供了巨大市场；发展速度快或具有快速增长的潜力；已经采取了重要经济改革方案；在所在区域具有重要的政治影响是“区域经济发展的推动者”； 随着自身的壮大，将会带动临近市 场的进一步发展。 （）对营销的战略意义：随着一个国家的发展，收入会发生变化，人口集中度会发生改变，对更好生活的 预期会带来更高的生活 标准，新的基 础设施会发展起来，而社会资本的投资也会产生。市场行为发
26、生改变，最终会出现具有相同需求偏好的消 费者群体（如市场细分片）。当收入增加时，各种收入水平的人会产生从肥皂到汽车的各种新需求。 这意味着对于市 场经济发展阶段的认识， 对企业根据经济发展水平而制定营销战略来说是很重要的。在发展中国家营销：营销者不能将先进的营销计划强加于一个经济不发达的国家。在评价一个发展中国家的潜力时，营销者必须对该国当前所 处的营销发展水平进行评估。营销活动的水平与经济发展阶段大体相当；分销和渠道体系会随着国家的发展而发展，夫妻店也会 让位于大型商业 机构。广告公司、营销研究机构、维修服务、 专门的消费信贷机构及仓储设施都是为市场和经济的发展提供各种便利和服务的机构9.通
27、过历史可以理解：对于政府和企业职责的态度；管理者和下属角色之间的关系；管理人员权力的来源；对外国公司的态度。10. 文化的五大要素？（一）文化价值观的差异会影响消费者的行为。个人主义/ 集体主义指数（IDV），其中心是自我导向问题。较高的 IDV 指数意味着人 们接受并尊重个人成就，个人主义文化下个人与集体、社会间的关系比较松散。权力差距指数（PDI），其中心是 权力导向问题。 较高的权力指数反映了人们对上下级差距的在权力指数较高的国家，人们往往倾向于接受等 级制，并 视势力、操纵力及世袭权为权力来源。不确定性规避指数（UAI），其中心是风险导向问题。不确定性规避指数低的文化下人 们则少有 忧
28、虑和紧张，他 们易于接受反常规的思想和不同的观点，并乐于冒险。价值观的男性度与女性度（ MAS），其中心是自信和成就感。MAS 较高的国家人们往往充满自信、喜欢自我表现、追求金钱和社会地位； MAS 较低的文化则与多变的性别角色及性别间平等相联系，强调相互的依赖性。（二）仪式与符号。仪式是行为 的模式和习得与重复的相互影响。作为符号的“ 语言”：时间的“语言”、空间的“语言”、情景的“语言”、友谊的“语言” 以及赞同的“ 语言”。同样是英语国家，在商务谈判中，美国人说 table the proposal 意味着搁置，而英国人则以为马上执 行；而当英国人说谈判“bombed” 表明谈判成功了，
29、而美国人会认为谈判彻底失败。作为符号的美学：绘画和造型艺术+民间传说+音乐、戏剧和舞蹈。 （三）信仰和思维模式。宗教（信仰体系）+迷信+ 相关的权力结构。、宗教影响人们的习惯、生活态度、购买的产品和购买行为甚至所阅读的报纸。宗教是文化中最敏感的要素之一。、迷信在世界的一些地方对于社会的信仰体系起着相当大的作用。 （四）文化知识。事实性知识：是关于某一文化无可争议的事实，通常 显而易见，必 须习得。某种文化中固有的色彩、趣味及其它特点的不同含义都是营销者能够预见、学习和吸收的事实 。但在一定的文化 环境中进行解 释时，往往会产生附加含义。解释性知识，是了解和鉴别不同文化特征和文化模式细微差别的能
30、力，比如 时间的差 别， 为人处世的态度等，需要有一定的洞察力，需要依 赖以往的经历来进行解释。如果适用自我参照 标准， 则容易产 生误解。11.如何有计划的变革抵制的文化？首先，确定哪些文化与 创新相冲突，并因此引 发了对创新采用的抵制；第二，将这些因素从创新采用的障碍转化为进行变革的激励；第三， 营销 者可以促动变革，方法是引入某种思想或 产品，并且有意识地着手克服抵制，同时引 发变革，加快接受的速度；企业可以采取有计划的变革战略，有意识地那些会对实现预定营销目标产生主力的文化因素。例如，将西方食品和棒球引入日本的企业就采用了这种战略。12. 在下列情况下，政府立场 会发生重大改变： 反对
31、党上台执政 来自民族主义和利己主义团体的压力 经济形势的恶化 对外资的偏 见或政府之间的冲突。就跨国公司开展业务而言，理想的政治环境是具有一个稳定而友好的政府；需要熟悉所有主要政党的观点及其对贸易的态度。13. 判断某一产品的政治脆弱性：政治敏感性的产品包括：影响环境的产品、影响汇率的产品、影响国家与 经济安全的产品、影响公众健康的产品，例如转基因食品。降低政治脆弱性：1、在东道国做一个好公司：在东道国只是客人，应以客人的身份行事；利润并非只属于公司，当地的雇 员和经济 也应从中受益；为争取新顾客而将其完全本国化是不明智的；流利地适用当的语言，有助于市 场销售和缔结良好的公共关系；努力通 过有
32、价值的公共项目为东道国的经济、文化做出贡献；公司应教育管理人员及其家属， 时他们在外国 环境中举止得体；最好不要只是呆在本国指挥业务经营，而英为国外子公司配备称职的当地人监督经营情况。 2、跨国公司如能做到一下几点，通常都能与当地政府 维持积极的关系： 通过增加出口，或利用替代品减少进口，改善 东 道国的国际收支状况 使用当地的资源 向东道国转让资本、技术/或技能 创造就业机会 向东道国做出税收贡献 3、跨国公司降低政治风险的战略：建立合资企业 、扩大投资基础、颁发许可证、有计划地本土化、政治贿赂。15.四大法律体系： 英美法系（ Common Law）,源于英国的法律体系，英国、美国、加拿大
33、和曾被英国 统治的一些国家属于该法系。英美法系的基 础是传统、以前的做法以及法院通过对成文法、法规以及过去裁决的解释而做出的判例 大陆法系（Civil or Code Law ），源于 罗马，德国、日本、法国以及非伊斯 兰和非马克思主义国家属于该法系。商法、民法、刑法 伊斯兰法系，源于对古兰经的诠释，巴基斯坦、伊朗、沙特阿拉伯及其它伊斯兰国家属于该法系。古兰经形成了伊斯兰教教规（伊斯兰法系）的基础，它包括宗教职责、 义务以及所有人的社会和经济行为模式 俄罗斯、前苏联的加盟共和国、东欧、中国等马克思主义-社会主 义经济中存在的商业法系， 这些国家的法律体系是以国家经济、政治和社会政策为 基础的1
34、6.国际法律争端的司法管辖权：发生商务争端时，决定哪种法律体系具有司法管 辖权是国际营销的又一问题海牙国际法庭和联合国的国际法庭只处理主权国家之间的国际争端，而不处理公民私人之间的争端17.国际争端的解决方式：1、调 解（也称调停）是争端双方请 求第三方调解分歧而达成一个无约束力的协议；调解会议的举行是不公开的，双方与调 解人之间的所有会议均保密；在大多数国家通 过正式调解做出的决定在法律上是有效的 2、仲裁的程序是由有关双方 选择公正知情的一方或几方作 为仲裁人，由仲裁人判定争 议的是非曲直并做出双方同意执行的裁决 3、诉讼是通 过诉诸法律以解决争端。企 业 不愿意进行诉讼的原因：担心给人留
35、下不好的印象并破坏公共关系；担心在国外法庭上受到不公正的待遇；难以收取所判给的罚金，而在双方同意通过仲裁解决的情况下， 罚金通常是可以收取到的；采取法律行动所必需的相对较高的费用和时间缺乏保密性。18.各国营销调研的过程：1、明确研究 问题，确立研究目 标 2、明确为了实现研究目标，应从何处获取信息。二手资料的获取与使用：可获取性、可靠性、可比性和验证二手资料。3、考虑研究活动的成本与费用 4、收集有关的第二手或第一手资料。遇到的问题多源于国与国之 间的差异，从被 调查 者对象不能表达他们的观点到翻译不当、回答的意愿。抽样的最大问题源于缺乏足够的人口统计资料，以及得不到可以从中选取有意义的样本
36、名单。 营销人员可以用三种方法预先进行翻译： 回译：采用回译时，先将 问卷翻译成另一种 语言，然后再由其他人将其翻 译成原来的语言 平行翻译：进行平行翻译时，让 两个以上的翻译者同时进行回 译，然后比 较个人的翻译，并讨论存在的差异，最后选出最适当的翻译 逐渐接近：作用回译和平行翻译的综合，它指的是重复进行调查问卷的翻译与回译，但每次翻 译都由不同的人承担 5、对结果 进行分析、解 释与总结。分析和解释调研所得信息必须具备的三种才能：对文化的理解；修正研究结果的创造性能力；在处理原始及二手资料使的质疑态度。专家意见法和类比法。 6、将结果成功的传递给决策者。19.计划的四个阶段：第一阶段：初步
37、分析和筛选，使公司需要与东道国需要一致。第二 阶段：使营销组合适应目标市场。第二阶段寻求回答三个重要 问题：是否存在允许在不同国家中采用同 样营销组合策略的可识别的细分市场？需要对营销组合因素做什么样的调整才能适应目标市场的文化和其他环境条件？考虑到调整所需的费用，进入某一市场是否仍然有利可图？第三阶段：制定营销计划。第四 阶段： 实施与控制20. 当企业决定进入国际市场时，必 须选择某种进入战略，取决于：市场特点如潜在销售额、战略重点、文化差异和国家限制等）；公司能力和特征包括对市场的了解程度、 营销 投入的力度；管理人员开展营销工作的决心。 （1）出口，互联网、出口商、进口商、分销商、直
38、销。 （2）合同协议，许可与特许。合同协议是某公司与海外市场上的另一家公司长期的、非股权联系。合同协议一般涉及技术、工艺 、商 标和人员的转移。市场进入的协议形式包括： 许可证贸易：无需大量资本支出就可在国外市场确立立足点的一种形式，就是专利权、商 标权 和技术工艺使用权的许可证贸易。特许经营：是许可证贸易的一种。在特许经营模式中，特需方提供一组标准的产 品、系统和管理服务，而被特许方则提供市场知识、资金和管理人员。 （3）战略联盟。战略联盟、合资企业与企业联合体。国际战略联盟（SIA）：是两家或两家以上的企业出于共同的需要和共担风险以实现共同目标而建立的一种商业上的合作关系。国际战略联盟被视
39、为一种弥补劣势、增 强竞争优势的方式。国际战略联盟 为企业快速进入新市场、 获取新技 术、提高生产效率和降低营销成本提供了机会。合资企业的特点：合资企业是完整的独立的法律实体；合资企业承认各方有共同参与管理的意愿；合资企业不是个人间的合作关系，而是法律实体，如公司、特许组织或政府之间的关系；合资各方都拥有股权。企业联合体类似于合资企业，可以与合资企业归为一类，但具有如下两个 鲜明的特点： 通常有大量的参与者 往往是在成员企业均未打开局面的国家或市场开展业务。 （4）直接 对外投资。 公司在当地 组织生产，可能出于利用廉价劳动力、避免高额进口关税、降低高额运费、获得原材料而获利的考虑，也可能是作
40、为允许进入市场的一种方式。 国外直接投资的形式： 收购和新建。21.物质的或强制性的要求或改动：（1）为了满足新市场物质的或强制性的要求，产品有可能需要在许多方面做出改变，包括从简单的包装到核心 产品的重新设计。 （2）产品认可是指按当地 产品和服务标准强制进行的改动。 （3）当地市场的法律、经济、政治、技术和气候要求常常会使得产品需要进行改动。 （4）为了适应气候的差异， 产品往往需要改动设计 5、文化适应。使产品适应不同民族的偏好。22.创新扩散：三个外部变量会影响产品的扩散速度可感知的新颖度；可感知的创新特点；沟通方法。新颖度：一致性创新、连续性创新、动态连续性创新和不连续性创新。特征：
41、相对优势、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性。23. 有几种在国际市场上定价的方法，包括：（ 1）完全成本定价法：每一件 产品在成本方面都应一视同仁，都 应分摊总的固定成本和变动成本。一般采用成本加成定价法。 （2）变动成本定价法：企业可能把海外市场收入看成额外收入，扣除变动成本的部分的收益都是对利润的贡献。 对于固定成本高且生 产能力过剩的公司来说， 这不失为一种可行的办法。 （3）撇脂定价法：当企业进入一个 对价格来说不很敏感、愿意为获得产品价值而支付高价格的细分市场时，可以采取撇脂定价法。 （4）渗透定价法：企 业有意以较低的价格出售 产品从而刺激市场提高市场占有率。用于 获取和占有市
42、场份额。24. 价格升级：产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。 （一）导致价格升级的主要因素：出口成本：包括装运费、保险费、包装费、关税、 较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动 而导致成本增加 税收、关税和行政 费用。 这些费用会带来更高的价格，通常落在产品的购买者身上。 通货膨胀，通货膨胀也会导致消费品价格升级。中间商和运输成本。更长的渠道、营销职能的履行和更高的利润会使得价格提高成为必然。 汇率波动和 币值变动。一国 货币相对于其他 货币币值日常的变动会使得价格提高成为必然。 （二）减少价格升级的途径：（1）降低产品成本：企业可以通过取消产品某
43、些成本昂贵的功能特性，或者通过在劳动力成本更低的国家制造产品来降低车本。 （2）降低关税：企业可以通 过将产品归入关税较低的类别降低关税。 （3）降低分销成本：企业可以设计更短的分销渠道、减少中 间商的数量、减少甚至取消中间商的加成。 （4）借助自由贸易区：企业可以在自由贸易区制造产品，为了刺激投 资，自由 贸易区通常无需缴纳 本地税收，从而可以降低价格。25.自由贸易区的优点： 由于散件的关税税率往往比装配好的成品低，因而可以降低关税。 如果进口国的劳动力成本低，最终产品成本可以大大降低 海运运价往往取决于重量和体 积，散件可以因体 积小而节省运费 如果在装配过程中加上当地的某些东西，例如包
44、装或零部件，则有可能进一步降低关税。26.反向贸易。 （一）四种形式： 易货贸易：交易双方直接交换货物。 补偿贸易：一部分用实物、一部分用现金支付的贸易 反向购买：卖方以某种确定的价格出售 给买方并收取现金货款。但是，原卖方要向买方购买价值相当于第一份合同总金额或一定百分比的货物，所 购买的这些货物将会在原 卖方所在的国内市场上出售。 回购:卖方同意接受部分货款以产出的一定比例来支付， 这些产出是由卖给卖 方的工厂或设备生产出来的。 （二）、为什么买方会采用反向贸易？为了保留硬通货；为了改善贸易平衡；为了进入新市场；为了提高制造能力；为了保持出口商品的价格；迫使外方将所得用于再投资。 （三）采
45、用反向 贸易策略之前的准 备工作。在 签订反向贸易协议之前，建议思考如下问题： 对方提供的货物有没有现 成的市场？ 对方提供的 货物是否一致并且可以接受？ 是否需要请专家帮助谈判？ 合同价格是否足以保 证扣除易货费用后依能获得期望收入？27.转移价格的含义：公司从在一国的经营或销售单位向其他国家的经营或销售单位调拨商品时所制定的价格，是公司的内部价或调拨价格。该价格可以 调整，以增加整个公司的总利润。公司内部调拨商品有四种定价方式： 以当地制造成本加上标准加成出售。 以公司内效率最高的生产单位的制造成本加上标准加成出售。 以协商价格出售。 以市价出售。转移定价策略的好处： 将产品调拨到高关税国
46、家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。 将产品调拨到高所得税国家时，提高调拨价格，以减少利润并将其转移到低所得税国家 在政府政策限制股利汇回公司母国时，通 过提高调拨到该 国产品价格的方式，便于将股利 汇回母国。28. 进口导向的分销结构：发展中国家的传统分销渠道是从极大地依赖进口产品的经济中发展起来的。特点： 进口商一般控制着固定的货源，其 营销系统的发展思路是向少数富有 顾客高价销售数量有限的商品。 进口商同时 是批发商，履行大多数的营销职责 。 分销系统仅限于当地而不是遍及全国。29. 日本的分销结构：一直被认为是进入日本市场最有效的非关税壁垒，其结构与欧美有很大的不
47、同。 （一）特点： 许多一小零售商打交道的中小分销商主导渠道结构 制造商控制渠道 独特的文化形成的经营哲学 旨在保护该体系的基础小零售商的法律。 （二）日本的消费者哲学：和 谐与友谊、消 费者品牌忠诚、与价格相比，更看重服 务与质量、少量频繁购买。 （三）通过以下措施实施控制： 允许长 达几个月的赊欠，以便为渠道提供存货资金融通 累计回扣 可以向制造商退货 以商品展览、广告 设计和管理培 训项目的形式提供促销支持30. 选择中间商之前，必须注意以下几点： 确定特定的国内或跨国目 标市场 以销售量、市 场份额和利润要求的形式明确营销目标 明确用于开发国际分销体系的财力和人力的投入 确定控制程度、
48、渠道长度、 销售条款和渠道所有权。渠道战略的六个“C”：成本（Cost）资本要求(Capital Requirement) 控制(Control)覆盖面(Coverage)特点(Character)连续 性(Continuity)31.渠道开发：选择中间商（筛选、协议）、激励中 间商、中止中间商和控制中间商。选择中间商的步骤： 根据下列标准进行选择：声誉、信誉； 所服 务市场的大小；所经营产品的多少； 商店数目；商店大小 协议详述了合同的条款以及中间商代表外国制造商所履行的职能。激励：物 质奖励、心理奖励、沟通、公司支持、与公司间的和睦关系。32.互联网：利用互联网分销时应考虑以下问题【文化适应（尤其是语言）、当地信息接触、付款形式、送货、促销】利用B2B 降低成本：降低采购成本，使企 业更易于发现最便宜的供 应商；降低交易处理成本；使企业可以进行更严格的存货控制。
