1、广告表现的心理原则,客观 事物 直接 作用 于感 官,对事 物的 整体 反应,觉察,分辨,确认,感觉的编码,外界输入的 物理能量 和化学能量,感官的 换能作用,神经系统 能够接受的 神经能或 神经冲动,知觉 是人们通过感官接受信息并解释它们的过程。,知觉的生理机制,特征觉察器,感受皮层,额 叶,知觉的种类,根据人脑 所反映的 事物特性,知觉受到以下三个因素的影响：刺激物本身的特性 人的思想状态 刺激物与周边环境的关系,知觉中的两种加工,自下而上的加工,自上而下的加工,依赖于 刺激物 的特性例： 物体的 颜色知 觉依赖 于光的 波长,依赖于 知觉的 主体例： 人的知 识和经 验会影 响知觉 的过
2、程 和结果,隐匿图形 你觉得这仅仅是一些斑点吗？,不完整图形 你觉得这个图形像什么？,一、 广告必须引人注意,“能引起人们注意你的广告，你推销商品就已成功了一半。”,你没有吸引力使人来看你的这页广告，因此不管你在广告中说了些什么，你都是在浪费金钱。 威廉伯恩巴克,美国广告代理公司协会估计，在人们每天所消费的300个广告中： 我们注意到的只有80个 我们对之做出某种反应的只有12个,注意是信息获得加工的前提注意促进广告信息的记忆注意影响广告说服效果,在认知心理学中，许多研究都证实，深度的注意比浅度的注意有利于信息的记忆。,关于广告说服的大多数研究都表明，认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素。,
3、品牌态度的形成和改变：1、通过品牌认知的途径2、通过广告态度的情感迁移的途径,情感迁移假说,C ad A adC b A b I b,认知反应是影响消费者品牌态度的重要因素，而消费者的卷入程度（注意水平）又与受众对广告的认知反应有着密切的关系。因此注意也影响到广告的说服效果。,捕捉人的注意力的工程师广告人,二、广告文案内容必须容易识别,例：报纸编排： 若内容过于密集、字体过小，受众会怎样？,认知最省力原则：信息接受者在各种认知活动中，存在努力避免投入大量能量或精力的倾向。,三、广告内容必须容易理解,“理解”在知觉中的作用:人在知觉过程中，不是被动地把知觉对象的特点登记下来，而是以过去的知识经验
4、为依据，力求对知觉对象做出某种解释，使它具有一定的意义。,读者反应理论认为：一首诗或一幅画的意义是文本和读者之间进行的交流的结果,“理解”对“注意”有影响：美国著名的电视与儿童研究专家安德森（Anderson）在研究儿童对电视节目的理解和注意时发现：儿童对电视节目的注意受儿童对节目的理解的影响，当儿童对节目内容无法理解时，他们就会把注意力从电视节目上转移开。,1979年，美国普渡大学杰可比教授在对25则经典广告片被误解程度的研究中发现，这些广告片没有一则完全被准确地理解，误解程度最高的达40%，最低的为19%,美国纽约大学的市场学教授于1987年调查了1350名消费者，发现美国印刷广告中平均2
5、0%的广告信息被这些消费者所误解。,四、广告信息必须容易记忆,大多数情况下，从消费者接触广告到实施购买有一个时间差。因此就必须考虑怎样使广告留在人们的记忆里。,广告信息记忆是广告活动影响消费者购买决策的前提广告信息记忆会诱发消费者产生熟悉性购买广告信息记忆是广告实现二级传播、多级传播的前提,美国一家专门从事电视广告脚本测试的公司报告说，每年接受调查的2万名消费者中，有40%的人竟回忆不起一个令人难忘的商业广告。,广告需易记，商品名称也需易记,易记的商品名称促销作用更强：例：松下耐火板 厨房看守,广告表现的心理原则,一、 广告必须引人注意 二、广告文案内容必须容易识别 三、广告内容必须容易理解
6、四、广告信息必须容易记忆,广告引人注意的原理和方法,一、注意的原理：人每时每刻都在大量外界刺激的包围之中，只有少量的刺激能够得到人的注意，其它的刺激对人来说，犹如不存在一样的存在着。原因在于知觉。,这些得到人们注意或容易引起人们注意的刺激物，一般都具有下列的某些特点：,1、 新异性,新异性是刺激物唤起人们注意的最重要的特性。所谓新异性是指刺激物异乎寻常的特性。新异性又分为绝对新异性、相对新异性。,绝对新异性是指人们从未体验过的事物及其特征。,例如没有见过大熊猫的人，当他第一次进入动物园时，大熊猫就很容易引起他的注意。,UFO,相对新异性是指刺激物特性的异常变化或各种特性的异常组合。,出租车车顶
7、上新装上广告灯箱 高耸于高楼大厦之上的霓虹灯突然出问题，有些灯管一闪一烁,电通为自身做的广告,光看就会晕，更不用多说，亲身坐上摇摆康康的超快感，刺激将会超乎想象,新异性之例： 超现实主义的作品也具有新异性的特点 比如说达利、克利 、米罗等人的作品,相关链接：达利及其作品,超现实主义美术运动做为一种有组织的活动，虽然仅持续了20多年的时间，但那种用抽象和写实的艺术语言创造出的梦境般的世界，至今仍在丰富和启发着广告的表现手段。,许多广告吸收和运用了超现实主义的表现手段，画面弥漫着超然的意境和独特的审美情趣。这达到了刺激和吸引人注意的目的，并使人产生深刻的印象和记忆，有效地传达了信息。,这些作品的形
8、象虽然是怪诞的，可是其用意和目的却是非常明确的，实际已摆脱了超现实主义的神秘色彩。,例如某刮脸刀公司的广告，画面是一张身材姣好的女子半身像，但美中不足的是长了一脸大胡子，她手里拿着刮脸刀在准备刮脸。 这种怪异的手法，更能够引人注目、引发联想，同时人们也可理解其广告意图。,2、强度,刺激要引起人们的反应，必须达到一定的强度。这涉及到感觉阀限的问题。,感受性与感觉阈限,绝对感受性和绝对感觉阈限,绝对感受性（ absolute sensitivity）人的感官器官觉察这种微弱刺激的能力。,差别感受性和差别阈限,差别感受性（difference sensitivity）对最小差异量的感觉能力。,相关研
9、究发现，在一定的范围内，随着刺激强度的增加，反应也加强。,韦伯定律（Webers law）：KI / I （I为标准刺激的强度或原刺激量；I为引起差别感觉的刺激增量，即JND；K为常数。） 根据韦伯分数的大小，可以判断某种感觉的敏锐度。韦伯分数越小，感觉越敏锐。但是，韦伯定律只适应于中等强度的刺激。,有关刺激强度与感觉大小关系的理论： 费希纳的对数定律： PK logI 公式表明当刺激强度按几何级数增加时，感觉强度只按算术级上升。当物理量迅速上升时，感觉量是逐步变化的。,斯蒂文斯的乘方定律：PK In 知觉的大小是与刺激量的乘方成正比例的。 注意：费希纳的对数定律是在韦伯定律的基础上研究的，所
10、以该定律只有在中等强度的刺激时才适用。,在广告方面，刺激物的强度主要体现在媒体和版面的大小、色彩的明暗程度以及广告的音响方面。,电波媒体的广告在声学上有别于电波媒体的节目 热混合：使广告中所有的声音都一样响亮 如你能听见倒啤酒的声音、嚼土豆片的“嘎吱嘎吱”的声音 例：恰恰瓜子、珠江纯生,玛格纳沃克斯公司开发的智能电视机：可根据声音大小和连续的高音，自动识别广告。当节目中出现广告时实现自动换台,智 能 电 视 机 的 广 告,3、运动,例：电视中动画、广告对儿童的吸引力,在静止的背景上，各种运动着的物体容易引起人们的注意。,例如刚才的PPT:,运动，不仅指连续的运动，而且指断续的运动。例：挂角广
11、告（角标广告）新兴不孕不育医院挂角广告,4、对比,当刺激物与周围环境的景物存在着明显的反差时，即对比非常强烈时，那么它就具有很强的吸引力。,报纸： 黑白广告在众多彩色广告中鹤立鸡群,Claw公司的红龙虾牌汽车载着大龙虾在全国巡演，增加了品牌的可视性,5、重要性,重要性是指刺激物对个体来说是否有意义、是否重要。当刺激物与人有关、或对人来说很重要时，它就容易引起人们的关注。,例：鸡尾酒会效应,因常见于酒会上而得名。在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐声、谈话声、脚步 声、酒杯餐具的碰撞声,当酒会上某人的注意力集中于欣赏音乐或倾听别人的谈话、对周围的嘈杂声音充耳不闻时若在另一处有人提到他的名字，他会立
12、即有所反应，或者朝说话人望去，或者注意说话人下面说的话。,这种效应即是所谓的鸡尾酒会效应，实际上体现的是听觉系统的一种适应能力：,当人的听觉注意集中于某一事物时，意识会将一些无关的声音刺激排除在外。而无意识却监察着外界的刺激，一旦一些特殊的刺激与己有关，就能立即引起注意。,这也是选择性注意的体现：选择性注意是个体在同时呈现的两种或两种以上的刺激中选择一种进行注意，而忽略另外的刺激。,人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以便更清晰地感知一定的事物与对象。,例如，在课堂上，教师的声音为知觉的对象，而环境中的其它声音成为背景。,再比如以下的画面：,花
13、瓶？ 侧影？,看到一对情侣了吗？,贩卖奴隶市场与伏尔泰头像,妄想狂的面孔,选择性注意的倾向：,我们倾向于选择那些感兴趣的信息，也喜欢感知那些与我们想法相一致的信息。 例如选择那些愉快和赞同我们观点的信息，而回避痛苦和威胁性的信息。 当知觉很强烈时，倾向于记住信息的细节，如产品特性和品牌名称。,Kindred Spirits在美国人道协会播出的宠物纪念节目上做的广告,因此，广告设计时可以考虑与目标受众相关的、重要的、感兴趣的、想法相一致的信息与元素,易引起注意的刺激物具备的特点,新异性 强度 运动 对比 重要性,除了刺激物的特性之外，“刺激物与周边环境的关系”广告在媒体中的位置、广告前后的节目等媒体因素以及广告中的视觉导向等也会影响人们对广告或广告中某一要素的注意。,
