1、2018年9月17日星期一,广东技术师范学院 方敏,1,第十章 产品策略,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,2,第十章 产品策略,第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,3,学习目标,掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散 。,
2、2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,4,第一节 产品整体概念,一、产品整体概念 二、产品分类,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,5,一、产品整体概念,产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,6,产品整体概念（Product Concept）,产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品实体服务。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,7,产品整体的层次,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,8,第一层次，核心产品，即顾客真正需要的
3、基本服务或利益休息与睡眠。 第二个层次，形式产品，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式房屋，床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 （获得满意）,案例：宾馆服务,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,9,第四个层次，延伸产品（附加产品），即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司与竞争者区别开来免费停车，网络接口，生日鲜花，结帐快捷，美味餐饮，优良服务等。（获得惊奇和高兴） 第五个层次，潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将
4、来的发展方向）全套家庭式宾馆的出现 。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,10,课堂研讨,产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,11,产品整体概念对 营销管理的意义,1. 该概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2.该概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3.该概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4.该概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5.该概念要求企业重视各种售后服务。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,12,二、产品分类,根据产品的耐用性和
5、有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,13,根据产品的耐用性和有形性分类,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,14,消费品的分类,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,15,产业用品的分类,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,16,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,17,一、产品组合及其相关概念,产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（P
6、roduct Mix） 产品组合宽度（Width） 产品组合长度（Length） 产品组合深度（Depth） 产品组合关联度（Consistency）,Width,Depth,PG的产品组合,2018年9月17日星期一,广东技术师范学院 方敏,18,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,19,二、优化产品组合的分析,优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,20,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产
7、品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,宽度,深度,长度,关联度,发展业务组合,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,21,三、产品组合决策2,1. 扩大产品组合 2. 缩减产品组合 3. 产品线延伸策略 向下延伸（派克） 向上延伸（丰田） 双向延伸（格兰仕） 4. 产品线现代化决策,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,22,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示,20
8、13年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,23,一、产品生命周期的概念,产品生命周期（Product life cycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,24,销 售 与 利 润,导入期 成长期 成熟期 衰退期,销售曲线,利润曲线,销售增长率% 0-10 10 10-0 0 产品普及率% 5 5-50 50-90 90,时间,二、PLC的阶段划分,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,25,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲
9、线及其特点?,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品 来也匆匆 去也匆匆,三、PLC的其他型态2,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,28,手 表,机械 手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2 手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,29,营销视野 对PLC的认识,产品的生命是有限的。 产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。 在产品生命周期不同阶段，产品利润有高有低。 在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。 资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第
10、367页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,30,四、PLC各阶段的特征1,掌握PCL各阶段特征的方法： 曲线在我心 指标须分清,四、PLC各阶段的特征2,2018年9月17日星期一,广东技术师范学院 方敏,31,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,32,五、PLC各阶段的研判,对比类推法 调研分析法 销售增长率法,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,33,课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼
11、机,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,34,六、 PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,35,导入期营销策略,促 销 费 用 高 低,高 低 价 格,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,36,成长期营销策略,调整4P,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,37,成熟期的营销策略,“三个改良” 市场改良 产品改良 营销组合改良,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,38,衰退期的营销策略,集中策略 维持策略 榨取策略,201
12、3年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,39,七、PLC的启示1,课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自己的评价意见。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,40,PLC的启示2,积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机,消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,41,PLC的启示3,没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我
13、。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,42,第四节 新产品开发,一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,43,一、新产品的概念及种类,新产品是指在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括： 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 降低成本推广到新的目标市场,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,44,二、新产品开发的必要性,产品生命周期理论
14、 消费需求的变化 科学技术的发展 市场竞争的加剧吃着碗里看着锅里惦着地里,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,45,三、新产品开发的组织,（一）新产品开发的组织形式 产品线经理 新产品经理 新产品开发委员会 新产品部 新产品开发小组 （二）团队导向的“同时型产品开发”组织,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,46,四、新产品开发的程序,营销 战略,新产品 构思,创意 筛选,概念形成 和测试,商业 分析,产品 研制,市场 试销,商业化,案例：润妍退市，宝洁无奈宝洁公司始创于1837年，是世界最大的日用 消费品公司之一。2002-2003财政年度，公司全年 销售
15、额为434亿美元，在财富 杂志最新评选 出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第 86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球 雇员近10万人，在全球80多个国家设有工厂及分 公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个 国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、 食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。,自从1987年登陆中国市场以来，宝洁公司在 中国日用消费品市场可谓是所向披靡，一往无 前，仅用了十余年时间，就成为中国日化市场的 第一品牌，虽然后来者联合利华、高露洁等世界 日化巨头抢滩中国市场后曾经一度在某些产品线 有超过宝洁的表现，
16、但却丝毫不减其锐气。时至 今日，宝洁公司的系列产品，特别是号称“三剑 客”的飘柔、潘婷、海飞丝洗发水系列更是一枝独 秀，出尽风头。宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002 年宝洁在中国市场推出的润妍洗发水却一败涂地、 黯然退市。,润妍是宝洁在中国本土推出的第一个，也是 唯一的一个原创品牌。因此，无论宝洁公司总部 还是宝洁（中国）高层都对润妍寄予了厚望，满 心希望这个原汁原味倡导“黑发美”的洗发水品牌， 能够不负众望在中国市场一炮而红，继而成为宝 洁向全亚洲和世界推广的新锐品牌。宝洁公司为 这个新品牌的推广倾注了极大的心力和大量的推 广经费。为了扩展润妍的产品线，增加不同消费 者选购的空间，润
17、妍先后衍生出6个品种以便更大 程度地覆盖市场，可是市场的反应却大大出乎宝 洁的意料。,据业内的资料显示，润妍产品在2001到2002 两年间的销售额大约在1亿元，品牌投入大约占到 其中的10%。两年中，润妍虽获得不少消费者认 知，但其最高市场占有率不超过3%，这个数字不 过是飘柔市场份额的1/10。一份对北京、上海、广州和成都女性居民的 调查也显示，在女性最喜爱的品牌和女性常用的 品牌中，同样是定位黑头发的夏士莲排在第6位， 而润妍却榜上无名。另一份来自白马广告的调查 表明，看过夏士莲黑亮去屑洗发水的消费者中有 近24%的人愿意去买或者尝试；而看过润妍广告的 消费者中，愿意尝试或购买的还不到2
18、%。,2001年5月，宝洁收购伊卡璐，表明宝洁在 植物领域已经对润妍失去了信心，也由此宣告了 润妍的消亡。2002年4月，在中国市场耕耘两年 后，润妍全面停产，逐渐退出市场。润妍的退市 是宝洁在中国洗发水市场的第一次失败，面对染 发潮流的兴起，在“黑头发”这块细分市场中，润 妍没能笑到最后。润妍的失利真的意味着宝洁引以为豪的品牌 管理能力开始不适应新经济时代的需要了吗？我 们可以回过头去看当时的市场情景。,1997年，重庆奥妮洗发水公司根据中国人对 中药的传统信赖，率先在全国大张旗鼓地推出了 植物洗发全新概念，并且在市场上表现极为优 秀，迅速取得了极为显著的市场份额。其后，夏 士莲着力打造黑芝
19、麻黑发洗发露，利用强势广告 迅速对宝洁的品牌形成新一轮的冲击。一些地方 品牌也乘机而起，就连河南的鹤壁天元也推出了 黛丝黑发概念产品，欲意争夺奥妮百年润发留下 的市场空白。在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗 下的产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头 发专用产品”的标签。,为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整 了其产品战略，决定为旗下产品引入黑发和植物 概念品牌，提出了研制中草药洗发水的要求，并 且邀请了许多知名的中医，让他们向其研发总部 的技术专家们介绍传统的中医理论。在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程研 发新产品：先做产品概念测试，找准目标消费者 的真正需求，研究全球
20、的流行趋势。为此，宝洁 公司先后请了300名消费者进行产品概念测试。“理想中的黑发是什么？”“具有生命力的黑发”。绝大多数消费者 如是说。,“进一步的心理感受？”“我就像一颗钻石，只是蒙上了尘埃， 只要将她擦亮，就可以让钻石发出光芒。”在调查中，宝洁公司又进一步了解到，东方 人向来以皮肤白皙为美，而头发越黑，越可以反 衬皮肤的白皙美。经过3次反复的概念测试，宝洁公司基本上 掌握了消费者心目中的理想护发产品滋润而 又具有生命力的黑发最美。经过长达3年的市场调查和概念测试，宝洁 公司终于在中国酝酿出了一个新的产品：一种,全新的展示现代东方女性黑发美的润发产品，并 取名为“润妍”，意指“滋润”与“美
21、丽”。在产品定位 上，宝洁舍弃了已经存在的消费群体市场而独辟 蹊径，将目标人群定位在18-35岁的城市女性。宝 洁认为，这类女性不盲目跟风，她们知道自己的 美在哪里。融传统与现代为一体，最具表现力的 黑发美，也许就是她们的选择。但是，重庆奥妮 最早提出了黑头发的利基，其经由调研得出的购 买原因却是因为明星影响和植物概念，而夏士莲 黑头发的概念更是建立在“健康、美丽夏士莲”和 “黑芝麻”之上，似乎都没有着力强调“黑发”。并 且，润妍采用的是和主流产品不同的剂型，采取,洗发和润发两个步骤，将洗头时间延长了一倍。 然而，绝大多数中国人已习惯使用二合一洗发 水，专门的护发产品能被广泛接受吗？宝洁公司
22、认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋 势，发达国家约有80%的消费者长期使用润发露， 在日本这一数字85%，而在中国专门使用润发露的 消费者还不到6%。因此，宝洁公司认为润发露在 中国有巨大的潜在市场。针对细分市场的需求， 宝洁的日本技术中心又研制开发出了冲洗型和免 洗型两款“润妍”润发产品。其中，免洗型润发露是 专门为忙碌的职业女性创新研制的。,产品研制出来后，宝洁公司并没有马上投放市场 而是继续请消费者做使用测试，并根据消费者的 要求，再进行产品改进。最终推向市场的“润妍”倍 黑中草药润发露强调专门为东方人设计，在润发 露中加入了独创的水润中草药精华（含首乌）， 融合了国际先进技术和
23、中国传统中草药成分，能 从不同层面上滋润秀发，特别适合东方人的发质 和发色。宝洁还通过设立模拟货架让消费者检验其包装 的美观程度。即将自己的产品与不同品牌产品特 别是竞争品牌的洗发水和润发露放在一起，反复 请消费者观看，然后调查消费者究竟记住什么， 忘记什么，并据此进行进一步的调整与改进。,在广告测试方面，宝洁让消费者选择她们最 喜欢的广告。公司先请专业的广告公司拍摄了一 组长达6分钟和系列广告，组织消费者来观看； 然后请消费者选择她们认为最好的3组画面；最 后，根据绝大多数消费者的意见，将神秘的女 性、头发芭蕾等画面进行再组合。广告片的音乐 组合也颇具匠心，现代的旋律配以中国传统的乐 器古筝
24、、琵琶等，进一步呼应“润妍”产品的现代 东方美的定位。在润妍广告的最终诉求上体现的是：让秀发 更黑更漂亮，内在美丽尽释放。即润妍信奉自然 纯真的美，并认为女性的美就像钻石一样熠熠生 辉。 “我们希望能拂去钻石上的灰尘和沙砾，帮,助现代女性释放出她们内在的动人光彩。”具体 的介绍是：润妍蕴含了中国人使用了数千年的护 发中草药首乌，是宝洁公司专为东方人设计 的，也是首个具有天然草本配方的润发产品。在推广策略上，宝洁公司润妍品牌经理黄长 清认为，杭州是著名的国际旅游风景城市，既有 浑厚的历史文化底蕴，富含传统的韵味，又具有 鲜明的现代气息，受此熏陶兼具两种气质的杭州 女性，与“润妍”着力塑造的既现代
25、又传统的东方 美一拍即合。于是，宝洁选择了从中国杭州起步 再向全球推广，并在“润妍”产品正式上市之前， 委托专业的公关公司在浙江进行了一系列的品牌 宣传。例如举办书法、平面设计和水墨画等比赛,和竞猜活动等，创新地用黑白之美作为桥梁，表 现了现代人对东方传统与文化中所蕴含的美的理 解，同时也呼应着润妍品牌通过乌黑美丽的秀发 对东方女性美的实现。从宝洁的产品研究与市场推广来看，宝洁体 现了它一贯的谨慎作风。但在3年漫长的准备时 间里，宝洁似乎在为对手创造蓄势待发的机会。 奥妮败阵之后，联合利华便不失时机地将夏士莲 “黑芝麻”草本洗发露系列推向市场，借用了奥妮 遗留的市场空间，针对大众人群，以低价格
26、快速 占领了市场。对于黑发概念，夏士莲通过强调自 己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功,能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概 念传播难度。而宝洁在信息传播中似乎没有大力 强调它的首乌成分。并且，宝洁因为四大品牌的 缘由，已经成为主导渠道的代表，每年固定6%的 利润率成为渠道商家最大的痛。一方面，润妍沿 袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系；另一方 面，经销商觉得没有利润空间而消极抵抗，也不 愿意积极配合宝洁的工作，致使产品没有快速铺 向市场，甚至出现了有广告却见不到产品的现象。 润妍与消费者接触的环节被无声地 掐断了。,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,62,思考题
27、1. 宝洁作为一个大公司，其新产品的开发 过程体现了严格的规范性和程序性，这样 做有什么利弊？请结合案例分析。 2. 润妍从产品研究到推广上市的过程中有 什么值得称道的地方？润妍的退市说明了 新产品要取得成功还应考虑哪些因素？,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,65,五、新产品的采用与扩散,新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,66,新产品采用与市场扩散,1. 创新产品的相对优点 2.创新产品的适应性 3.创新产品的简易性 4.创新产品的认知性,2013年10月27日星期日,广东技术师范学院 方敏,67,购买行为与市场扩散 罗杰斯模式,认知兴趣评价试用正式采用,落伍者16%,晚期多数型34%,早期多数型34%,早期采用者,创新者,13.5%,2.5%,激光唱机（CD Player）的扩散采用过程,本章结构提示,产品,整体产品 核心产品 基本产品 期望产品 延伸产品 潜在产品,产品组合决策 宽度 长度 深度 黏度,新产品开发,管理PLC,消费品,产业用品,服务,
