1、功能性饮料,功能性饮料的兴起是在非典时期，当非典的恐慌消褪之后，公众以前所未有的热情关注着自己的健康状况，功能性饮料便在此时走进千家万户,功能饮料是什么? 目前中国的饮料分类标准中还没有功能饮料这个分类,国际饮料行业协会的规定，功能型饮料即带有保健作用的饮料，也就是说它在解渴的同时具有调节肌体功能、增强免疫力等保健作用 中国饮料业内人士认为，功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料 专家认为，所谓功能饮料，就是在饮料中加入一定的功能因子，使其在解渴的同时具有调节机体功能、增强免疫力等保健作用的软饮料,功能性饮料,调节机体功能,增强免疫力,加入功能因子 调
2、节营养素的成分和比例,具有保健作用,功能性饮料的分类,运动饮料：佳得乐、劲跑、维体 营养素饮料：脉动、激活、尖叫 特殊用途饮料饮料 ：红牛、力保健、V飙,饮料通则于2008年12月初正式实施，“功能饮料”这叫法被取消，取而代之的是“特殊用途饮料类”,行业回顾,中国功能饮料的市场，从2000年之前红牛的一枝独秀到2005后的脉动、激活、他+她水的群雄争霸。功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿人民币，实现了每年两位数的的高速增长。,2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后
3、推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如： “他+她”，“ 尖叫”等，娃哈哈的“激活”惨淡经营，只有被国际饮料巨头完全掌控的乐百氏的“脉动”后劲十足,行业特征,（1）功能饮料正处于市场起步阶段功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。 （2）功能饮料的目标客户群狭窄功能饮料是针对特定的顾客需求，在饮料中添加了一定的功能因子，它并不适合所有人群，适合儿
4、童、老年人长期饮用，也不适合成年人非运动状态下饮用（3）品牌忠诚度低 中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌激活、脉动、苗条淑女等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、雀巢能量e、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚（4）产品同质化严重 从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元5元的价格区间。除了5元以上“红牛”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水
5、分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。,行业前景,由于人们对营养、健康、保健意识的增强，对这部分需求的人群也随之扩大，而且在今后选择饮用营养、健康、保健等功能的饮料的人群也在不断增长，因此功能型饮料市场发展前景是令人期待的。 与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大空间；同时，2012年，我国将成为世界饮料第一大国，在这个背景下，功能饮料市场潜力巨大,功能性饮料的市场格局,1 竞争加剧，市场集中度低,2 本土品牌建设不完善,3 功能饮料市场洋影重重,本土品牌：激活、脉动、苗条淑女 王老吉 洋品牌：红牛、佳得
6、乐、雀巢能量e、宝矿力水特,各大品牌争抢市场份额，但品牌建设却没有跟上，没有完全取得消费者认可 变现为很多品牌不得不退出市场 如：苗条淑女,乐百氏脉动国际饮料巨头：达能,哇哈哈激活,佳得乐百事可乐,品牌,红牛 脉动 尖叫 激活,达能 佳得乐 雀巢能量e 宝矿力水特,红牛Red Bull,热心于品牌推广的能量饮料通过赞助极限运动、汽车运动和飞行运动等建立了品牌声誉和影响。在各国的推广也颇为成功，目前已经行销140多个国家和地区。,抗疲劳！,营销：用媒介空中拉动和终端地面推动 央视广告： 95年春晚红牛来到中国 汽车要加油，我要喝红牛 渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛 配合以地面终端建设，红牛在很短
7、的时间里建立起全国的代理经销制度，在各地迅速拓展市场，占领中国的大部分城市,寻找消费者,红牛精神：乐衷于速度、快乐、狂欢、自由展示 从引领行业的角色逐渐转型到引领消费者的角色，培养消费者的需求，寻求目标消费群并牢牢地将他们凝聚在带有红牛烙印的生活方式中,寻找消费者路线,2000年起，红牛连续多次赞助中国青少年三人篮球赛（TBBA），在校园中培养起一批红牛拥护者 2003年 ，红牛正式成为NBA中国战略合作伙伴，红牛把中国的消费者带到国际运动舞台2004年红牛国际收购美洲虎车队，多次赞助国际车队和车手2005年开始，红牛与NBA大篷车活动紧密合作2006年 NBA大篷车“红牛能量大灌篮”活动红牛
8、也正积极建设各地的红牛能量俱乐部,体现红牛的国际化营销策略以及积极拉拢目标消费者的策略,不去争夺市场而是做大市场,8年同一句广告语带来了什么？,不温不火,8年同一句广告词 品牌诉求过于强调功能,消费者会认为：,八年后的今天 消费者发生了很大的变化，心理和品位不断调整，变得越发喜新厌旧，同样的功能和诉求已经无法俘获消费者的心,不可否认，红牛拥有一群非常忠诚的消费者，但它的消费群体无法扩大,没有这个功能需要坚决不喝或者基本不喝,游离机会消费者特定时间 特定环境下喝,高知名度不能带来美誉度、亲和度和忠诚度很高的消费者，也不能为企业带来真正的价值,何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主
9、动、频繁地去购买这个品牌。而红牛现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。,结论：知名品牌只有变成强势品牌才能形成购买力,红牛新定位,1 . 知名度落地公关活动：增加亲和力和美誉度媒介多元化：电视广告以外的平面媒体,飘在空中的知名度,落到红牛更广泛的消费人群中来。,2 . 丰富品牌内涵,功能消费,心理消费 体验消费 情感消费,红牛本身的价格又比较高，如何才能让消费者认为物有所值？,增加附加价值,喝红牛代表着自身的某种价值或品味或文化价值,深化品牌内涵，尽可能淡化产品功能和属性，如赞助一些时尚的篮球赛、高尔夫运动，或支持一些白领职业人士的健身运动、旅游和极限挑战运动,塑造自己动感、国际、活力的品牌形象和附件价值，让消费者在喝红牛的时候会感觉我是活力的，动感的，而并不是我困了累了喝红牛。让消费者在喝红牛的同时体现了自己的价值,红牛新形象：动感、国际、活力,红牛的运动营销 体验营销,赞助TBBA：展现红牛品牌新内涵TBBA （THREE BOYS BASKRYBALL ASSOCIATION三个男孩篮球联盟）2010中国红牛签约中国羽毛球队 ，成为国羽队赞助商,
