1、-第 X 页 共 X 页-试论现代广告视觉化表现的本体特征试论现代广告视觉化表现的本体特征论文摘要：以图像、图形为主要通道的视觉化的表现形式已成为现代广告传播的主导形态。现代广告视觉化表现中存在的视像化、感性诉求的鲜明化、受众的大众化以及其后现代性凸显等特性是其表现出的自身特征本文对这论文关键词：现代广告；视觉化表现；特征；后现代性在当代文化逐渐转向视觉文化的背景下现代广告越来越走以图像、图形为主要通道的视觉传播图像、图形等视觉化的表现形式成为现代广告传播的主导形态视觉化表现已在现代广告表现中占据了中心位置无论是影视还是平面亦或新兴的电子媒介还是传统的印刷媒介我们都能强烈感觉到广告已被流光溢彩
2、、生动直观的图像所弥漫。现代广告所呈现出的这种明显的视觉性特征也最有力地印证了视觉传播时代的到来。 广告从根本上讲是一种经济现象、商业行为其目的是实现与目标顾客的高效沟通如何有效理解视觉传播时代广告的信息内涵已经成为传受双方共同关心的问题对现代广告传播的主导形态视觉化表现进行理性的归纳分析，对于理解广告信息、实现与目标顾客的高效沟通、进而实现广告的营销目标具有重要意义纵观现代广告的视觉化表现我们会发现其自身具备以下特征：一、存在的视像化现代广告强调视觉化表现的最显著特点之一就是把本身非视觉性的东西视觉化传统广告理论更多强调的是广告的语言文字信息广告大师奥格威曾经说过：“广告是文字性工作”早期的
3、众多经典广告也是以文字见长的。但今天的广告表现已大相径庭曾经的广告撰文高手风光不在。语言文字被简化为时有时无的只言片语萎缩成图像、图形符号的附庸和注释，而图像、图形符号充当了信息传达的正文，大张旗鼓地展现在受众的眼前回顾近些年的众多获奖广告我们不难发现图像、图形在其中的重要意义。这种视觉表现形-第 X 页 共 X 页-态、代码表意的直观形象性和浅白性也使人们的传统阅读行为发生了根本性的转变使阅读主体不再受自身语言文字水平的限制阅读对主体心智文化修养的要求几乎降低到只需要具备一般的视觉感知能力即可“视像化的阅读”使现代广告成为全民性、大众化的一种群体文化消费行为传播效果大大提高现代广告作为注意力
4、经济下信息传播方式探求的排头兵追求信息传播快捷、直观的特征得到凸显。 需要指出的是现代广告的视觉化表现并非只强调视觉而排除其他一切感觉：且不依赖于一般意义上视觉感知的图像而是依赖对存在的图像化或视觉化。海德格尔的“世界图像”并非意指一幅关于世界的图像而是指“世界被构想和把握为图像了” “世界图像并非从一个以前的中世纪的世界图像演变为一个现代的世界图像：不如说。根本上世界变成图像”人类向来是用眼睛观看世界的。但过去由于技术的限制人类无法将世界全部用图像的方式再现出来 “存在的视像化”也仅限于对比较简单直观物象的形象描摹：而今天日益发达的电子技术和数字技术使得一切存在都可以用图像的方式呈现出来不断
5、更新的技术已经把整个世界从宏观的宇宙到微观的细胞变成视觉的对象。 在现代广告中不仅人们用肉眼观察到的事物可以得到完美的呈现。就连大脑的活动、心脏的跳动、药物在人体内发生作用的机制等众多肉眼所不能见的、甚至完全不存在的东西都被复杂的技术转化为一个个可视的画面：一个尚在规划中的市政工程、楼盘小区通过电子技术可以让你在其中漫步观赏：花开花落、岁月流逝的漫长过程、美容化妆品长期使用的效果可以通过特技化在瞬间神奇显现：梦境、幻象等种种在现实生活中虚无缥缈的东西也可以通过电脑特技、数字图像模拟出来。 在现代广告中视像化成为我们感知事物存在的绝好路径，视觉符号成为人们描述、理解和把握世界的主要方式人们借助视觉符号从中寻求信息、意义和快乐。人们不仅在视觉符号中增长知识，也在视觉符号中放松身心、愉悦心情。广告的视觉符号还为消费者创造需求影响着人们的思想和行为，告诉人们什么是美、什么是时尚、什么是炫、什么是前卫一切欲望、一切理念都可以图像来诠释正如广告大师杰姆逊所说：“广告正是把那些最深层的欲望通过视觉-第 X 页 共 X 页-化的形象引入到消费之中去” 。图像展示了强大的描摹能力。可以说，在广告的视觉化表现中只要你能想到的。你就能看到，存在即可视。
