1、 星河皓月之公园新区 2009 年市场调研报告2008 年下半年开始至今，房地产市场受世界金融危机影响出现大幅回落和萎缩。当前市场状况下，正确认识市场真实情况，并根据集团项目状况制定出针对性的营销推广策略是实现楼市突破并成功抢占市场的关键。本文在未有充分时间进行市场调研的情况下拟就上述问题做出简要分析。一、当前楼市真实状况的基本分析对当前楼市及其未来走势的准确判断是制定项目市场策略的基础。从近段市场成交状况看，北京、上海、深圳等“楼市风向标”城市成交均较活跃，土地成交量也有较大回暖。市场判断如下：1、房地产回暖属短暂反弹。此次楼市“回暖”属于政府政策刺激和市场调整后的短暂回调。在一年多的楼市调
2、整后，市场需求受到抑制后的自然释放过程，成交量回暖但不代表楼市已反转。此外，4 万亿财政刺激计划配合政府信用担保下的“信贷撬动” ，再加上央行采取宽松的货币政策，使人产生“通胀预期” ，从而使得房产的价值稳定感高于纸币。从各地具体情况分析，北京处于买卖双方仍处观望状态。3 月份北京多个在售楼盘悄然提价，其涨价调整只是开发商的营销策略，从项目成交状况看，楼房交易量上升主要是二手房交易减免税费政策刺激的结果。2、存量巨大，价格仍是引发市场需求的主要因素据亚豪机构统计数据显示，截至今年 2 月 1 日，北京存量住宅总套数、面积分别为144933 套、1880 万平方米。 已建成未售住宅面积按 200
3、8 年平均销售速度需要 2 个月消化；在建面积按照 2008 年销售面积需要 3.9 年消化；拿到预售证的面积呈逐月下降趋势，需要 10至 15 个月消化。即便是管理最优秀的公司，万科存货高达 874 亿，保利预测的存货要卖 2 年。从成交情况看，价格仍是引发需求的第一要素。此外，项目质量、户型合理性、交通便利状况、景观因素、社区配套完善程度成为购房者选择最看重的几大因素。3、楼市回暖仍存变数 政策处于观望期楼市的回暖取决于全国经济的回暖速度，而国内经济的回暖又与全球经济回暖密切相关。当前，世界金融危机仍在广度和深度上继续蔓延，美国等发达国家经济仍处继续恶化状态，同时，中国经济也正处于结构和周
4、期性调整阶段，可以预见，真正意义的经济回暖仍需一定时间。房地产新政已经取得一定成效。虽然能否持续回暖尚难肯定，但是回暖迹象已经出现。而未来的一个时期，房地产业会是一个“政策观察期” 。它不仅仅要观察房地产市场，还要观察宏观形势，观察国际金融和经济环境，和中国一整套经济刺激计划能否产生效果。所以近期之内，相关政策不会有大的调整。 二、燕郊购房客户考虑因素分析 燕郊房产的飞速发展得益于北京的高房价以及燕郊自身无与伦比的区位优势及价格优势。首先，在燕郊购房，价格是第一位被关注的，尤其是从 2008 年年底到现在，燕郊的开发量日益增加，再加上宏观大环境的萎缩，燕郊房产价格正理性回归，相对北京市高昂的房
5、价仍具相当竞争力；其次是环境。燕郊是“全国创建文明城市示范点” ，这里不仅是投资兴业的乐土，也是京东生活的“首善之区” 。致力于大造“绿色燕郊，生态家园” ，绿化覆盖率达到 40%，绿树成荫，环境优美，空气清新。第三是地理位置得天独厚。位于环京津、环渤海经济圈核心，与北京仅一河之隔，距北京市中心天安门 30 公里，距空港首都机场 25 公里，距海港天津港 120 公里，可承东启西、经纬南北，提供融入京津、俯仰全国、接轨世界的绝佳平台。京哈高速公路、京秦、大秦电气化铁路横贯东西，北京 930 路公交车直通区内，京通快速路将燕郊与北京市中心紧密连接。不足之处有几下几点：1、交通。燕郊购房客户群主要
6、在北京上班，而连接燕郊和北京的主要公交线路是 930。但由于项目盘大且分散，居民到公交车站大多需要步行一定距离或乘坐小巴、 “摩的”等，其交通和时间成本不可忽视；对于公共交通，私家车出行则要方便许多。45 分钟内可由燕郊到达大望路，但上下班高峰时期，高速路会出现较为严重的拥堵现象。2、商业和社区配套尚不完善。经过多年发展，燕郊城市功能完善，金融、商贸、文化、体育、教育、卫生等公共服务设施齐全。但医疗、商业、教育配套仍相对不足。三、同一区域其他竞争品牌推广策略特点分析燕郊房产营销推广策略具有以下几个特点：（1）概念炒作 燕郊所有楼盘营销都过分痴迷于“概念炒作” ，但并不到位，不如实实在在把燕郊现
7、实可见的区位优势展现给购房者。例如北京市区的东扩，以国贸为中心的 CBD 写字楼的聚集，中央电视台及北京电视台进驻国贸，通州新城的规划建设，地铁 6 号线经过通州北关设站，燕郊自身所具有的无与伦比的区位优势使燕郊与上述地点的便捷交通，再加上燕郊自身的大发展及日益城市化才是燕郊楼盘真正现实的最大营销卖点。（2）对产品卖点的把握不准燕郊开发商对自己产品的卖点把握不准，过分低估目标客户以及潜在客户，依赖强销和各种广告手段，忽视产品最本原、客户最关注的东西。（3）过分依赖广告传播广告是营销不可缺少的重要组成部分，但不能滥用广告而忽视产品本身所应具备的质量。例如燕郊上上城的广告营销力度非常大，一段时期内
8、上上城几乎成为燕郊的代名词。但今天上上城销售的相对萎靡，固然有房地产大势低迷的影响，但其低价廉质的产品本身才是影响其销售至关重要的因素。一句话，广告营销是一把双刃剑，其效果是建立在产品自身质量基础上。当前燕郊楼盘项目众多，竞争激烈，要从市场竞争中胜出，应从短板入手，不断提高项目质量，并完善配套，相信在市场低迷状态下仍可取得理想市场份额。四、星河皓月之公园新区楼盘竞争力分析及营销推广策略建议第一 优势1. 品牌优势继价格、品质战役之后，燕郊楼市逐渐开始了品牌的角逐，而住达集团凭借以多年的开发经验、雄厚的经济实力、良好的口碑使其近年树立了很好的品牌形象，并得到了广泛认可，这是首要优势。2. 地理位
9、置相对优越对于潮白河附近楼盘，从交通、环境、设施配套等方面来看，已形成燕郊住宅市场的较高端居住成熟区域。本项目也处于其中，享尽各个项目配套的资源优势。3. 环境优美，设施配套齐全在燕郊买房的除了投资型客户外，自住型客户以北京的中低收入、老人、年轻置业者为主，所以优美的环境，生活的便利是优质楼盘竞争的一大利好优势。公园新区此项上也具有一定优势。第二 劣势1. 产品定位相对存在一定劣势建筑形式是塔板结合，不能做到所有户型的南北通透，相比其他项目居住功能略逊一筹，相比星河皓月一期、二期花园洋房的低密度住宅，目标客户心理价位降低很多；目前是期房，不利于竞争；价格高于同区域的楼盘项目（此项还有待进行详尽
10、的市场调查）2. 项目宣传是传统的营销方式，跟其他楼盘一样，在展会上存在拉客户、强销等各种现象。第三 机会1. 在整个社会经济回落的大环境下，燕郊房产价格的理性回归是项目竞争的一大机会第四 威胁1. 燕郊大量房产项目的同时放量，其在售项目达到了 28 个，存量住宅达到了 1403 万平方米，今年的住宅竣工量将达到 800 万平方米，如果合算下来相当于北京市去年楼市销售量的总和，而燕郊仅仅是河北省廊坊市的一个行政镇，显然已经出现了明显的供大于求。2. 随着北京项目促销力度的不断加大，通州与燕郊楼市的价格差进一步缩小，燕郊项目面临着巨大的销售压力通过以上对项目所处大背景的分析、项目自身的分析，可以
11、得出以下几个方面的突破口：第一，建设最佳品质。品质是保证品牌竞争力和市场的最主要因素，燕郊客户群有明显的中低端和高端两个层次，应针对项目情况打造这两类客户群的产品形式，瞄准中低端应主推 70-80 平米两居主力户型，高端客户则主打高尚公寓和别墅产品，使产品在众多竞争项目中拖颖而出。第二，从传统的概念炒作、广告轰炸、四处拉客等“燕郊房产特色”的营销方式中走出来，立足抓准产品卖点，例如星河皓月一期、二期的完美入住及物业管理的高品质，着眼于品牌建设、品牌营销持续经营。接着，在同质化产品、同质化推广中走出特色，走出个性化。最直接的就是项目的各种宣传广告、各种楼书、彩页等，这些直接面向消费者的宣传资料需要进行不同程度的改进，目的不光是楼盘信息准确传输，还应该是目标客户提升对项目认知的首要工具，从细节入手，精细改变一切。第三，完善配套和环境。针对客户普遍关心的商业、医疗配套，幼儿园等教育配套制定相应配套建设计划，形成项目独有竞争力；发挥社区公交的作用，减少购房者交通疑虑。最后，努力转变思路，从地产商到城市运营商，实质更应该集合各方面力量，呼吁政府加大燕郊城市配套设施建设，加强各种优惠政策支持，另据了解，2010 年，燕郊将发展成为一个财政收入 30 亿元、人口 40 万、区面积 50 平方公里、GDP200 亿以上的中等城市。这就更需要政府的大力扶持。
