1、 媒体和娱乐行业部门面对消费者的不同个性化选择，数字化内容服务面临着关键时刻埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告电视媒体：步入大规模分化的时代1从事视频内容交付的价值链上的众多企业在加速数字化转型的同时，也在争取谋求更多盈利。他们面临前所未有的迫切需求，追踪日益变化的消费习惯并做出相应反应。对于未能做到这一点的企业，将意味着追赶其它企业，而未能及时采取其它弥补措施，最糟糕的后果是供应商将被市场淘汰。在眼下的经济下滑开始之前，行业内已经开始了一场持续多年的大规模转型，整个业务与运营模式都受到挑战，急需变革。随着经济局势的恶化，消费者在选择最心仪的内容与消费体验时，出于经济原因，不得不抑制消
2、费，所以，企业对消费者行为的深入了解更为重要。坚持谋求长期发展建立新的业务模式前言欢迎阅读埃森哲2009年全球广播电视消费者调查综述简言之，如今，供应商应抓住现在的时机坚持在数字内容市场上谋求一个可持续的长期发展地位。为此，我们对消费者年度调查的内容进行了改善和扩充，旨在进一步了解消费者对数字内容服务的看法。我们在全球范围内针对13600名消费者进行了调查，消费者 人数接近去年调查的两倍，本次调查所涉及的13个国家中，首次将5个亚洲国家囊括在内。因此，调查结果确实具备全球视野，而我们对消费者的行为与喜好最深入、最新的洞察力，在迅速扩张、众多可供消费者选择的媒体的影响下也不断演进。这是我们发现的
3、一个全球范围的重要信息：消费者在进行最终消费决策前，他们对电视媒体内容的需求持续增长，而且他们的需求还呈现出前所未有的迅速、多样化。这就意味着，数字内容行业正面临着一个关键时刻，企业提供的内容服务和业务模式必须能够吸引本篇报告帮助企业在新兴的环境下，建立全新的、成功的业务模式。我们通过对消费者行为进行研究并得出结论，从而与未来战略和隐患建立联系。我们坚信，在风云变换、充满挑战的市场环境下，这项研究将对于所有追求卓越绩效的企业而言，提供有价值的指导和思考。衷心希望我们的洞察力为您提供帮助，协助您紧跟时代潮流、做出正确决策，在行业中取得更多发展。戴维 沃尔夫埃森哲数字转型业务全球主管消费者的注意，
4、掌握消费者日趋增长的需求，否则，企业就会在市场竞争中落后。从总体上说，企业面临的挑战非常简单：迎合消费者的需求，为他们创建独特的消费内容体验，从而实现客户保留。埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告2 The Accenture Global Broadcast Consumer Survey 20091.http:/ 切断电视机电源线 ，尤其是年轻人，他们都说， 我只要宽带就够了，不需要看电视 。”格伦布立特时代华纳有线电视首席执行官对于大多数想要消费视频媒体的人们、也包括我们自己来说，如今，观看视频的平台、渠道和体验日益发展变化。因此，观众的消费模式也开始日趋分化。但是，如果您认为电视
5、机已经被人们所淘汰，结论为时过早。我们的调查显示，尽管观众正呈现出日益分化的趋势，他们观看视频内容的方式包括电视机在内在不断分化，行业主体收入仍在增长。很明显，需求的增长正通过所有平台，不断提升消费。通过本次调查，我们对全球部分国家的年度调查结果进行比较，结果发现，每周观看6 个以上电视频道，以及8 套以上电视节目的观众人数在每个年龄段都出现了增长趋势。同时，也有越来越多的人喜欢用电脑和移动设备观看节目。这一结果与尼尔森调研公司最近得出的调查结果相吻合。尼尔森公司发现，在当 今美国，通过电视、互联网、移动设备观看视频的人数达到了历史最高水平1。这些调查结果表明， “传统的 ” 电视体验已不再是
6、当今人们唯一观看视频的方式，电视业正面临前所未有的挑战。服务运营商通过单一、专属的模式，通过有线电视线路提供电视节目，这种方式已经落伍。如今的大屏幕电视机已成为一种多功能设备，全方位地接收来自各方面的视频来源。传统价值链开始解体，促使更多消费平台的开发，消费者通过每一种平台，均可接收到有独特的内容体验。我们的研究显示，消费者对这种全新的平台反响热烈，因为通过这种平台，他们能够按照自己的方式，各取所需，管控自己的内容。在寻求更多控制权的过程中，消费者除了传统的电视机之外，有了更多的选择，由此给现有的盈利模式，如面向大众市场的广告模式与有线电视服务订购模式带来了挑战。2008年 10月，当电视制作
7、人蒂娜菲(Tina Fey)在周六夜现场栏目中模仿副总统候选人萨拉佩林，并对她大加嘲讽时，只有三分之一的观众观看了这次电视直播，而三分之二的观众是后来通过互联网或数字视频录像机观看这档节目的。摘自2009年2月5日华尔街日报“目前，尽管我们拥有移动电视接收装置，我们并未在这方面取得盈利，因为我们是在对数字地面服务进行同步广播我们正在尝试开发数字地面广播业者当前尚不提供的应用、内容或节目。此外，我们还将研制面向手机供长时间收看的视频。”4 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告平田正之日本运营商NTT DoCoMo首席财务官2008年7月消费者遇到瓶颈：如何找到新内容随着这种分化日趋加剧，越
8、来越多的消费者做好了充分的准备，并能决定他们喜欢哪些媒体体验，或者像往常一样，选出他们不喜欢的媒体体验。通过调查，我们发现，在问卷调查中回答“不知道”的消费者数量正在下降这就说明，消费者接收视频的方式日趋清晰，对于各种新方式，他们都能做出明确的回答，知道自己喜欢什么。面对越来越多的视频接收装置，消费者做出决定时，他们对内容品牌的忠诚度仍不可忽视。消费者通过一个又一个的网络，追随他们最喜爱的节目，大约四分之三(73%)接受调查的消费者说，和他们所观看的节目数量相比，他们所挑选的网络数量要持平或多得多。同样重要的一项事实是，在适应新消费模式方面，年轻人依然引领潮流。但是，中老年人正逐步赶上他们的步
9、伐。在45岁以上的消费者群体中，越来越多的人对电脑和移动设备的兴趣与日俱增，并乐意花钱购买内容，这一方面的增幅和年轻人不相上下。因此，对于内容设备和新资源的市场正日趋成熟、日趋分化，除了传统的电视媒体之外，消费者还可进行其它选择，这些替代型消费模式正成为日常生活中的主流，而不是出于一时猎奇。为了更好地利用这种消费者行为的转变，企业正在开发更多的新设备和资源，以引起消费者的注意、赢得忠诚度。然而，我们的研究显示，在浏览日趋多样化的内容时，消费者在内容搜寻方面正遭遇瓶颈，无从找到他们喜欢、却从未接触过的内容。如今，新颖、富有创新的内容交付方法正在全球得到普及，为消费者提供日趋多样化的选择，与这方面
10、的成功形成明显对比的是在开发新的搜寻机制方面的失败这与先进的传输方法相比，内容搜索的服务却远远滞后。我们的研究清晰地体现出这一瓶颈。尽管人们能用日渐拓宽的搜寻途径找到内容推荐、博客、在线内容店面等等，消费者仍在采取传统方法找出他们喜欢的内容。其中包括广告、排行榜、“内容简介”、以及最重要的朋友和家人的推荐。上述发现进一步彰显出拓展现有内容搜寻方式(比如排行榜)的必要性和机遇，使内容变得更易获取、更吸引人、更人性化。消费者对于口头推荐的依赖性更反映出另外一个因素：在线社交网络介入内容的信息交流、推广与发现至关重要。社交网络正是许多消费者，尤其是年轻消费者相互交流意见与体验，表达看法的场所，而且从
11、这些社区发布新内容的信息越来越重要。5埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告我们的许多研究发现对于所有市场都适用，但是其中一项发现却更令人惊异：在新兴的内容市场与饱和的内容市场之间，存在着明显的差别(参见第7 页的相关定义)。新兴市场的消费者对于电视节目在移动设备上的重播更感兴趣，不论这些节目是完整的、精彩部分回放，或是简短版本。兼顾到其它因素，这一现象可能反映出新兴市场已有的电视服务不尽人意。相反，饱和市场的消费者通常想从移动设备获取传统电视媒体不提供的节目内容。关于新兴市场与饱和市场，我们还发现一个更鲜明的对比，那就是消费者年龄与他们对新内容消费方式兴趣之间的关系。在更为饱和的内容市场
12、上，随着年龄的增长，人们对新内容消费模式的兴趣明显下降。而在饱和程度稍低的市场上，则显示出一种完全不同的格局，即许多年轻人对于新消费模式表现出浓厚的兴趣，在中年人当中，兴趣稍逊，而在老年人当中，兴趣指数再次呈现上升趋势。关于内容传输的业务模式，我们的研究表明，来自内容订阅的收入最稳定，而实体内容消费的风险最大。尽管我们认识到，当前的经济形势对于我们的研究可能起到一定程度的夸大作用，但是，我们的研究显示， 2009年，尽管一些消费关于移动设备：不同的市场、不同的态度盈利模式：内容订阅最稳健者打算缩减大部分类型媒体内容的开支，但在内容订阅方面，并没有什么变化。该结果说明，经济不景气可能导致人们放缓
13、使用一些产品和服务的节奏，但并非全面停滞，反而也可能加速从实体媒介到数字媒体的转变。同时说明，消费者决策点更少的那些模式取得成功的可能性更大。“消费者的要求越来越高。他们希望第一时间看到最新的电视节目，最新推出的mio TV付费电视(新加坡电信提供的IPTV服务)正在填补这一空缺。谁不想比别人领先一步呢？我们将这一前景看作新加坡下一波内容消费的热潮。”6 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告Allen Lew消费者更乐于消费更重要的是，越来越多的消费者愿意为获得某类内容而付费，以国家为单位进行年度对比， 2009年比 2008年上升了12个百分点。大约一半(49%)的消费者愿意为收看数字
14、节目支付费用，将近40%的消费者宁可不付费而观看广告。在日益乐于付费购买内容的同时，消费者基于价值决定他们大概准备支付多少费用购买什么内容、用什么设备播放。所以，供应商拥有越来越多的机会刺激消费者的购买欲，以此获得更多利润，而且他们能够采取不同的业务模式，以内容套餐定价的方式获得竞争力、灵活性，或广告或者两种模式相结合，达成这一目标。再进一步，随着消费习惯继续分化，消费者继续以价值为导向，进行消费选择，决定某项内容体验的价值，盈利模式就不能一概而论。总体而言，埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告发现，消费者转向新内容传输服务的步调日趋加快，因此，服务提供商必须加快步伐，抢占市场，从而获得
15、更多盈利。在当前市场的发展阶段，赢得消费者的忠诚度至关重要，否则企业将面临难以重新赢得丢掉的市场份额的风险。以下我们将详细分析调查结果，得出最终结论。新加坡电信首席执行官7埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告本报告中提到“新兴的内容市场”与“饱和的内容市场”时，我们用以区分二者的标准基于电视服务与服务提供商的数量以及业务生命周期。例如，美国和英国被公认为全球最饱和的电视市场，在上述两国，无线广播的历史可追溯到二十世纪五十年代早期，而有线电视与卫星电视分别从二十世纪六十年代和七十年代即可收看。依据这些标准，我们调查的大多数国家都属于饱和市场。巴西、马来西亚、墨西哥属于“新兴”市场。巴西拥有
16、一家有线电视公司(NET)，成立于1991年，以及一家卫星电视公司(Sky Brazil)，于 1996年开始营业。马来西亚的Astro卫星电视于 1996年起步，同时，仅有的有线电视公司MegaTV也于 1996年开始提供服务，但仅在5年后就倒闭了。墨西哥的无线电视广播与美国同一时期起步，但是，到 2007年，该国仅有23%的人口享受到了付费的有线电视和卫星电视我们对新兴与饱和市场的定义：服务。相反，到2006年，有82%的美国家庭购买了付费电视服务。从技术和消费者行为的角度而言，新兴市场中的遗留基础设施的比例较小。与其它行业一样，新兴市场在采用新技术与更灵活的业务模式方面更趋于飞跃式发展，
17、成为更为饱和的市场。9埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告通过对13个国家的13000 多位消费者进行调查后，我们发现，在设备、品牌和行为方面，电视观众的分化日趋明显，同时，电视观众人数也出现总体持续增长。对部分国家的年度调查结果进行比较后，我们发现，在过去几年中，对所有格式的视频内容的消费(包括传统的电视机)在所有年龄段的消费者中都出现了上升趋势。对节目的消费方面，也存在类似的格局。在几乎所有的年龄段当中，每周收看8 套(或8 套以上)电视节目的人数都出现增长，在25以下的年龄段当中，该增长比例是最小的(参见图表2)。尽管个人电脑和移动设备的内容服务不断衍生，而且，质量也日益提高，从总
18、体上说，收看电视的人数每年都在增长，消费者年龄稍长的群体收看的频道与节目数量增幅最快。许多新兴的、非传统平台也出现了增长趋势，根据 2009年的调查显示，在大多数市场上，越来越多的人开始在个人电脑与移动设备上观看内容。这项调查结果与尼尔森公司于2009年 2月发布的A2/M2三屏季度报告的结论相吻合2。尼尔森公司发现，如今，通过电视、互联网、移动设备(即： 三屏)观看视频的人数达到历史新高，美国消费者每月平均收看超过151小时的电视节目。SevenOne Media公司针对德国市场也进行了一项类似的调查，发现在 2009年第一季度，德国消费者每天收看235分钟的电视节目，与2008年同期相比，
19、每天延长8 分钟3。尼尔森公司的报告还发现，除青少年以外，随着人们年龄的增长，收看传统电视媒体的比例也日趋上升，而观看网络视频的大多数都是年轻人，在青少年群体中，观看手机视频的人数最多。上述调查结果已在图表 1-图表3中得到体现。我们在全球进行了抽样调查，结果发现，在各个年龄段的观众中，除了25岁以下的年龄段之外，每周收看6 个(或6 个以上)电视频道的人数都出现了静态增长(参见图表1)。更多频道，更多节目45-54岁35-44岁25-34岁25岁以下 55岁以上45-54岁35-44岁25-34岁25岁以下 55岁以上50%40%30%20%10%0%200950%40%30%20%10%0
20、%2008电视媒体： 步入大规模分化的时代图表1：2009年度与2008年度-观众年龄段变化比较(针对收看6个以上电视频道的观众)图表2：2009年度与2008年度-观众年龄段变化比较(针对收看8个以上电视频道的观众)2. http:/ http:/www.sevenonemedia.de/unternehmen/presse/pm/index.php?method=pmview&pmid=26913&plattform=som_de10 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告移动电视：呈现增长势头，但是缺乏吸引力？消费者对于各种平台的兴趣从受访者的回答来看，移动电视收视率的上升也得到了证
21、实，而对调查结果进一步考察就会发现移动电视更为复杂的格局。如图表3所示， 2009年，巴西和墨西哥一周收看4 套(或4 套以上)移动电视节目的人数出现明显增长，而在德国、意大利和西班牙，相应数据基本没有变化。更令人担忧的是，在美国、英国和法国，一周收看4 套(或4 套以上)移动电视节目的人数其实正在降低，这说明现有的服务未能满足消费者的需求或者不符合消费者的品味，从而丧失了使消费者对移动电视早期的热情。在不同的国家，该现象的原因可能是多方面的。例如，在美国，根本原因可能在于节目质量、订阅业务模式的采用，加这彰显出从特定的平台为消费者提供他们所需的内容的必要性。与移动电视的供应商相比，许多面向个
22、人电脑提供内容的供应商目前在满足消费者喜好方面更胜一筹。2009 200845-5435-4425-34Under 25200955+ years50%40%30%20%10%0%200845-5435-4425-34Under 25200955+ years50%40%30%20%10%0%200842%37%31%25%22%16%Global 13% 13%US 10% 15%UK 9% 13%France 10% 15%Germany 8% 7%Italy 14% 16%Spain 15% 12%Brazil 18% 6%Mexico 22% 9%首先，就通过个人电脑消费的情况，图表5
23、 体现了喜爱在个人电脑上收看节目的人数持续增加，在巴西和墨西哥该数字的增长速度最快。相对而言，在更为饱和的内容市场，如美国和德国，通过个人电脑观看内容的兴趣水平增长的速度更为缓慢。之供应商实际销售的是“服务”，而不是内容。图表4：想在个人电脑上收看特定内容类型的观众比例面向平台的全新内容公共服务信息完整的电视节目由本人创作的内容节目精选节目简短版图表3：2009年度与2008年度-各国收看4种以上移动电视节目的观众比例的变化国家 2009年 2008年全球美国英国法国德国意大利西班牙巴西墨西哥11埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告然而，尽管大多数消费者已经做好准备，愿意在个人电脑上观看
24、内容，他们并不是简单地想在电脑上收看到更多与传统电视完全一样的节目。相反，消费者在电脑上的首选内容是为电脑平台专门制作的内容，其次是公共服务信息(参见图表 4)。之后才是完整的电视节目。在世界范围内，一些供应商，如 YouTube、 Alice、 BBC iPlayer、 优酷网等，通过提供消费者在电脑上的搜索的各种内容，专门提供在电脑上播放的视频内容以及人们熟悉的电视节目，赢得消费者的青睐。还有一些供应商将业务定位在跨境视频转播，例如2008年 12月，总部设在亚洲的南亚电视网络(TV-Desi)与全新的IPTV 服务的JumpTV 通过网络电视，让从美国和加拿大订阅的观众也能收看到南亚电视
25、台的现场直播节目。同时，一些其他服务面向更为广阔的市场聚焦。例如，美国的付费电视运营商目前正在探讨消费者的兴趣指数取决于节目内容2009 200845-5435-4425-34Under 25200955+ years50%40%30%20%10%0%2008New Content for Platform42%37%31%25%22%16%Public Service InformationFull TV ShowsContent I CreateHighlights of ProgramsShorter Versions of Programs25%15%15%12%11%11%US 56
26、% 50%UK 60% 57%France 76% 61%Germany 59% 55%Italy 83% 65%Spain 77% 75%Brazil 92% 58%Mexico 89% 65%图表5：喜爱通过电脑收看某类内容的人群比例图表6：想在手机上收看特定类型内容的观众比例在整个行业内实现“电视无处不在”的服务，将他们共同的电视节目通过网络全面推广，使消费者以订阅付费电视的凭证就能收看节目。与通过计算机平台提供节目的运营商相比，许多国家的移动电视服务提供商并未创造同样的交易水平。目前，大多数移动视频服务YouTube在苹果iPhone上播放属于典型个案都趋向于聚焦复制普通广播电视体验，
27、或提供数量有限的电视节目剪辑。然而，在所有移动视频当中，消费者对完整电视节目和剪辑的兴趣指数是最低的。不同地区的消费者对于从移动设备上观看内容的喜好程度也不尽相同。在一些国家，兴趣指数仍在强劲地增长，而在其他一些国家，该指标是持平的(参见图表7 )。在英国，对于移动内容的兴趣指数甚至出现了明显下降，该市场上可供观看的产品主要是节目剪辑和节目精选。公共服务信息面向平台推出的新内容由本人创作的内容电视节目简短版电视节目精选完整的电视节目国家 2009年 2008年美国英国法国德国意大利西班牙巴西墨西哥12 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告消费者在搜索内容值得注意的是，各种服务提供的视频和
28、精选并不是消费者真正想通过手机收看的内容。公共服务信息才是大部分人的首选，其次是专为移动平台制作的全新内容，占到相同比例的是观众本人创作的内容(参见图表6 )。经过再次加工的传统电视节目，如精选和完整的电视节目排名靠后。值综合考虑，我们关于电脑与移动内容的发现说明，供应商有必要针对不同平台的特点提供特色内容。传统型电视节目供应商被迫以新的形式参与竞争，该结论对于传统的电视节目也同样适用。消费者的消费平台日益丰富，可以选择各种设备与体验，而有一2009 2008US 26% 23%UK 22% 31%France 45% 25%Germany 26% 25%Italy 57% 44%Spain
29、42% 41%Brazil 71% 51%Mexico 71% 64%国家 2009年 2008年US France 美国英国法国德国意大利西班牙巴西墨西哥图表7：喜欢收看任何类型移动内容的人群比例项特征是消费者最重视的：他们希望管控喜爱的节目。这一必要条件在历年的调查中都持续深化，越来越多的消费者通过数字视频录像机录制他们喜爱的内容。毫无疑问，内容本身仍具有强劲的吸引力。如图表9 所示，尽管全球正遭遇经济危机，与历年结果相比，大多数国家的消费者还是更愿意为内容付费。从表面上看，有一项调查结果可能有悖于我们的常识：与其它国家相比，在巴西和墨西哥越来越多的人愿意付费收看电视节目，即便消费者的人均
30、可支配收入总体较低。不过，这一差别可能反映出对于比例偏低的美国与英国的消费者来说，当地的电视节目质量还是广受认可的，由于消费者对节目感到满意，因此，他们无需“急不可待”地转向在移动设备和个人电脑收看内容。相比之下，由于墨西哥等地的消费者对于传统电视节目的满意更低，于是对于新的消费选择，他们的接受程度更高。从更加积极的角度看，我们不应忽视的事实是，全球范围内愿意付费收看电视节目的消费者仍在不断增加。鉴于当前的经济形势，这个现象说明，尽管经济条件仍不稳定，前途难料，电视内容本身强劲的诱惑力足以说服人们仍然愿意花钱收看节目。消费者对于内容持久的忠诚度也说明消费者趋于在各个频道追随他们最喜欢的内容品牌
31、，而不会锁定某些电视频道(参见第13页的相关信息)。13埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告多年以来，消费者分布的一项显著特征从未发生变化，即人们对节目的忠诚度。大约四分之三(73%)收看同一套(或更多)网络播出的电视节目的被调查者表示，他们从多个电视网中追随自己最喜爱的节目(参见图表8)。与此同时，许多国家的消费者表示，他们在收看另一个节目或频道时，找到了一套自己喜欢的新节目。对于频道和平台而言，这种找出观众的兴趣点并加以保持的方法，例如通过对观众进行精准定位，战略地投放广告与建议，可能有助于保留观众，尤其是当节目质量一直很高并体现出相近的品位时，效果很明显。跨越多个电视频道追随内容7
32、3%27%图表8：收看电视节目与频道相对比，更多/数量相同的观众人数比例收看节目数量多于或等于频道数量观看较少的频道更为普遍地讲，鉴于在不同的年龄段、国家与平台上，观众的体验各不相同，以上发现说明有必要开发更有针对性的内容类型，满足所有年龄段、使用所有设备的消费者需求。即服务提供商具备一定的灵活性，懂得运用最恰当的设备，为观众提供最合适的内容类型，对于激发消费者的热情至关重要，服务提供商必须愿意并能对产品进行试验。 14 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告还有节目管控 为内容付费或者免费收看广告？两者比例相近除了希望收看到他们喜爱的电视节目之外，人们也在寻找各种平台与设备，获得更多节目
33、管控权。在 2009年的调查结果中，对于大多数节目类别，尤其是肥皂剧和生活类节目，希望能“定制”收看的消费者比例增加。同时，许多偏好收看“现场直播”节目，如真人秀与体育类的观众比例增长更为迅速。上述发现并不矛盾。这些调查结果进一步证实，人们希望对所有内容拥有更多的管控，这样他们就能按照自己的时间安排与生活方式消费各类电视节目。这正体现出大多数国家的情况，各种平台将更受消费者青睐：这些平台让消费者随时收看到他们喜欢的节目(参见图表10)。和我们之前有关移动电视节目消费的调查结果一样(图表7 )，这些越来越多的消费者愿意付费收看节目，他们明白市场可以通过很多方式提供价值。全球的消费者选择为内容付费
34、的人数略高于不愿意为内容付费、观看广告的人数(参见图表11)。在某些情况下，供应商会利用这一差别对原本由广告投资的节目进行收费。例如，英国ITV最近与维珍传媒(Virgin Media)合作，在其TV Choice平台上提供500小时的内容，作为付费订阅的视频点播服务。据估计，推出此项服务，ITV可在保持常规广告收益的同时，每年获得五百万英磅(740万美元)的收益4。 2009 2008US 35% 28%UK 37% 36%France 44% 42%Germany 39% 26%Italy 49% 50%Spain 41% 42%Brazil 63% 46%Mexico 69% 37%回答
35、对于服务提供商而言，传达出警示信息。通过各国历年数据对比，我们发现，巴西和墨西哥的消费者对于能随地、随时收看到他们喜欢的节目的兴奋水平增长最快。而在西欧国家和美国，人们在这方面的兴奋程度的上升比较缓慢，因为当地的传统电视节目质量较好，人们对节目质量比较认可。这说明一些新的消费体验的初步部署，尤其是通过移动平台收看节目的方式，已无法激发消费者从前的热情。从长远角度来看，随着人们对于上述新型服务的日渐熟悉，他们的新鲜感也可能减弱，消费喜好将占主导。当然，在某些情况下，从新奇到熟悉的过程可能带来积极效果，例如，基于个人电脑的内容已进入主流。但是，熟悉可能轻易转变为失望这正是供应商必须竭力避免的情况。
36、国家 2009年 2008年美国英国法国德国意大利西班牙巴西墨西哥图表9：愿意付费收看某类节目的消费者比例 4. http:/ 2009年上升到了14%，增长了10个百分点。这项增长反映出巴西和墨西哥的消费者的兴趣有所增长，以及马来西亚消费者的类似情况。 2008年的报告并不包括马来西亚市场。16 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告在愿意付费收看节目的消费者当中，不论在哪一个年龄段，订阅模式比支付后播放的模式更受欢迎，而付费收看无限量节目得到证实比按每集付费或按季付费更受青睐。这体现出订阅模式稳定的特性与价值(参见图表相关信息)。从年龄上看，年轻人回答不知道的比例最低，他们决定自己喜欢
37、哪种模式的可能性更大。全球所有年龄段中，大约一半(49%)的消费者愿意通过数字服务付费购买节目，而40%的消费者宁可收看广告而不愿付费。在墨西哥(占69% )、马来西亚(占68% )、巴西(占63%)愿意通过付费方式收看节目的消费者比例更高。在上述三国中，愿意付费收看节目的消费者人数几乎是愿意收看广告的消费者人数的两倍。 Under 25Pay (Subnet)Pay a fee forunlimited programsPay for unlimited showsfrom a networkPay per episodePay for a seasonof a showPay nothin
38、g butwatch adsOtherDont know2525岁以下 25-34岁 35-44岁 45-54岁 55岁以上11%11%Fewer Channels73%27%New Content for PlatformHighlights of ramsFull TV Shows50%60%70%40%30%20%10%0%2009 2008US 16% 15%UK 8% 13%France 15% 16%Germany 13% 8%Italy 31% 26%Spain 21% 18%Brazil 37% 28%Mexico 46% 16%图表10：表示“我很高兴自己能随时收看喜欢的节目
39、”的消费者比例图表11：愿意为内容付费，或愿意收看广告的各个年龄段消费者比例国家 2009年 2008年美国英国法国德国意大利西班牙巴西墨西哥不知道付费（子网）付费收看无限量节目付费从网络上收看无限量的节目按每集付费按季付费收看某档节目不付费并收看广告其它17埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告“我们注意到 DVD使用率下降的迹象。与那些只购买 DVD的用户相比，一些用户有时收看直播，随着时间的推移，我们将了解这种替代效应究竟是由早期用户造成的，还是一种主流行为。”我们的研究显示，全球越来越多的消费者愿意付费收看某类内容，该比例从37%上升到49%，总体上升了12个百分点，但消费者对于付
40、费和消费内容的态度和行为仍然多样化。订阅模式不受经济衰退的影响Netflix公司首席执行官摘自 (2009年1月27日)41% 12% 12% 35%54% 8% 13% 25%20% 13% 19% 48%56% 9% 12% 23%图表12：消费者对四种主要内容形式的购买计划具体而言，订阅内容的消费最为稳定，而实物内容的消费风险最大。对于大多数类型的媒体内容，打算缩减开支的消费者所占比例比起计划增加开支的消费者要大。相反，就订阅内容的比例来看，愿意增加支出的消费者人数与计划减少支出的人数几乎持平。在图表12中，我们对消费者对四种主要形式(订阅、下载、实物、移动)的消费计划进行比较。由于经济
41、危机的影响，DVD、 CD方面的开支看起来受到最大的冲击，19%的消费者计划削减开支，而13%的消费者会增加相关开支。订阅购买下载购买购买DVD/CD通过移动方式购买不购买 购买更多 购买更少 购买等量内容不购买 购买更多 购买更少 购买等量内容不购买 购买更多 购买更少 购买等量内容不购买 购买更多 购买更少 购买等量内容Reed Hastings“观众曾告诉我们，除了收看电视节目之外，他们还希望通过其它渠道找到内容。我们只有两种选择，要么坐失良机，观望时局发展；要么始终主动，推波助澜打造变革。”18 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告消费者在选择平台时，能够迅速地做出决定找到新内容
42、：一大瓶颈如今的消费者对于全新的内容体验采取更开明的态度，很少收看本国传统电视节目的观众更愿意付费购买他们认为价值更高的数字内容服务。相反，在欧洲和美国，看起来消费者对传统电视节目的满意度更高，意味着消费者会认为花费额外的钱获得的收益相对更少。2009年的报告中的一大发现是，不论消费者是否付费，采取何种方式付费，他们就新内容的传输和消费模式方面正在形成鲜明见地。此外，他们能非常迅速地做出有关选择，这反映出消费者对于过去一年数字收视内容选择的满意度更高。萨拉罗斯Channel 4电视台 视频点播与频道发展主管2009 2008图表13： 2009年与2008年对于喜欢通过电脑还是移动设备观看节目
43、回答“不知道”的观众比例变化电脑移动设备如图表13所示，通过对2008年与 2009年的调查结果进行比较，我们可以清楚地观察到这种转变，当被问及喜欢通过电脑还是移动设备收看节目时，回答“不知道”的人数更少了。在多项调查结果中，我们都可以观察到这种趋势，在更为饱和的内容市场，该趋势尤其明显。许多消费者在 2008年还模棱两可或有些困惑，如今做出明确的决定。所以，消费者更进一步选择时，对服务商提供新节目的能力感同身受，并让他们最喜爱的节目成为日常生活方式的一部分。我们认为，这意味着在如何为消费者提供最好的服务方面，为服务提供商提供机会的渠道是有限的，或者被迫迎头赶上。如今，当消费者由于产品不符合他
44、们的预期或生活方式而不予购买时，该产品即便将来得到优化也会更难销售。新的内容设备、新资源市场日渐成熟，尽管不会一夜之间造就，那些错过机会、没有赢得消费者的供应商将来也很难再夺回丢掉的份额。然而，当消费者在各种形式的节目之间做出选择时，他们往往面临一大阻碍，很难找到喜欢的内容。尽管消费者的选择方式越来越多，比如他人推荐、博客、在线内容店面等等，大部分消费者仍然采取传统方式找出他们喜爱的内容(参见图表14)。其中包括广告、排行榜，“内容简介”以及朋友、家人的推荐。19埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告消费者采取各种方法找到新节目，包括电视广告/推广(40% )、频道浏览(33%)、收看喜欢
45、的频道(31%)、朋友/家人推荐(30%)，以及电视节目表(28%)。此外，还有像博客(8%)、网页内容商店(6%)、移动广告(5%)，以及数字视频录像机/录像机推荐列表(2%)，这些方式说服力稍逊。焦点在于找出新内容的方法从总体上说，在电视节目表(不管是刊登在报纸上或者发表在电脑上)并非找到新内容的首选方法，这些列表在帮助消费者搜寻新的电视节目时，逐步成为消费者最好的信息资源(31%)，尤其是年纪稍长55岁以上的消费者(41%)。相比之下，在25岁以下的消费者中，有 24%的受访者在寻找新节目时，首先听从朋友或家人的意见。20 埃森哲2009年全球广播电视消费者调查报告发挥社交网络的作用面向
46、个人电脑、移动设备开发数字市场有更加广阔的前景只有极少数的消费者依靠自动化推荐的情况说明，为了帮助消费者找到新的节目而提供的工具目前无法跟上内容交付的步调(参见图表)。大量的产品创新工作聚焦在交互式电视节目指南(IPG )领域，从而缩小节目搜索与提供之间的差距。例如，2009年 1月，Macrovision公司推出了一项名为“下一代”(“next-generation”)的交互式电视节目指南，用户可通过一个屏幕接入电视、个人及付费内容。Macrovision公司正在寻找合适的制造商合作打造设备应用交互式电视节目指南作为中央信息源，帮助广大用户找出并播放电视节目、在线视频与音乐的搜索，并自行创建
47、个性化的媒体库。图表14：消费者寻找新节目时，哪些因素最有影响力我们2009年调查的另一项重大发现是，在更为饱和的内容市场与饱和程度较低的内容市场消费者行为的较大差异。总体而言，传统电视内容服务稍逊国家的消费者人数更多，他们对于新的数字内容产品与服务具有更加浓厚的兴趣。0% 10% 20% 30% 40% 50%电视广告/推荐频道浏览收看喜欢的频道朋友/家人推荐纸媒文章不知道/没有博客/论坛帖子在线商店推荐手机广告/推荐数字视频录像机推荐电视节目表/电子节目指南埃森哲认为，节目供应商能够帮助消费者克服在搜索节目时遇到的瓶颈现有的节目表、广告等，节目供应商应当向消费者提供有针对性的信息，进一步提高消费者的参与度，使消费者拥有更多的管控权和信息。节目供应商也以更加无缝的方式自动化推荐节目，利用消费者与朋友和家人的社交网络优势，纳入观看体验之中。关键在于，这些新的方法会建议新内容而不对消费者有任何强迫性，因为任何带有“强迫式的推销”往往只能适得其反。2009年 3月，Netflix公司就利用了社交网络的优势，向消费者推出了一项在线DVD 和蓝光光盘租赁服务。使消费者能够通过Facebook Connect分享他们对于影片的评价。另外，社交网络为促进人们参与对话提供一种方式，消费者可进一步有效利用元数据，跨平台搜索并找出内容，而且营造出情境感知的门户或在线环境
