1、1广告英语及其翻译初探【摘要】本课题从我国改革开放的实际需要出发，研究广告，特别是广告英语的特征。因为，作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现除了有帮助消费者认识商品的作用外，还有诱发消费者感情，引起购买欲望、促进消费行动的心理功能，遗留给消费者以美感享受的美学功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特点。这些特点的掌握有利于提高大家英语应用文体的理解能力，有利于我们更好地搞好对外交流工作，有利于提高我们的生活质量，有利于提高大家对广告英语的欣赏水平，提高生活质量。【关键词】广告；广告英语；双关语；语韵好的广告是一种有效的区分方式,谁的手法越巧妙,谁就能赢得消费者。五花八门的媒体渠道、半版整版的楼
2、盘广告、华丽耀眼的图案文辞,它究竟想告诉人们什么? 它又能告诉人们什么?无论怎样,有一点是肯定的,那即是:能否运用巧妙的广告词成功的做到吸引消费者和大幅增加利润,从而扩大自己品牌的知名度是判断广告是否成功的关键因素。作为英语广告主要载体的广告英语在努力体现这几种功能的过程中，逐渐形成了自己鲜明的特色：简明易懂，生动形象，幽默新奇。广告英语在形成发展过程中也形成了自己鲜明特点。一、广告英语的特点一个世纪前,美国汽车大王亨利福特一世曾经感叹地说:“我知道我们至少一半的广告预算算是白花了。但问题是,我不知道是哪一半?”这句在广告圈内流行的话,生动地表达了广告主们对于广告效果的茫然和困惑,当然更不用说
3、其海外广告的成效了。（一）广告英语的词汇特点广告英语的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，因此它们往往具备鼓动性和感染力。归纳起来主要表现如下：1、形容词及其比较级、最高级的使用。例如：Famous worldwide gourmet cuisine Excellent daily specials and mouthwatering desserts （世界著名的美食烹调。精美的美日特色饭菜和令人垂涎的点心。 ）Tasters richer mellowermore satisfying （口味更浓更醇更令人2满意。 ）2、创造新词、怪词以引起新奇感，突出产
4、品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如：For twogether the ultimate all inclusive one price sunkissed holiday （两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。 ） twogether 取自 together 之音，又取“两人”之意比 together 更形象，倍添情趣。3、词汇的重复。词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告语言所要追求的效果。例如：Easy to use easy to clean easy to assemble 日光牌简便烧烤架广告 4、使用缩略词和
5、复合词以节省广告篇幅。广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词和复合词的使用比比皆是。例如：Where to leave your troubles when you fly JAL 乘坐日航班机，一路无忧。 JAL 是 Japan Airlines 的缩写形式。5、 “雅”语、 “俗”语平分天下，色彩缤纷。例如：The home of your dreams awaits you behind this door Whether your taste be a country manor estate or a penthouse in the sky you will find th
6、e following pages filled with the worlds most elegant residences （打开门，等着您的就是梦寐以求的家。无论您想要一座乡间宅第，或者是一间摩天大楼的顶屋，翻开下面几页就可以看到世界上最美的住宅，供您挑选。 ）广告中的await，be，manor elegant，residence 都是正是场合下才使用的“雅”语词汇，它们在这里代替了“俗语”的 wait， is，house，nice，place。 （二）广告英语的句法特点1、简单短句多，醒目易懂。例如：Fresh Up with Sevenup （请饮七喜，倍添精神） 。2、并列句多
7、，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如：Introducing FITNESS magazine Its about health its about exercise its about your image your energy and your outlook （向您推荐健康杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。 ） 3、省略句多，语言凝练。例如：Youll enjoy relaxed sunny days Warmcrystal clear lagoonsCoolgreen foliage Waterfalls Flowers Exotic scentsBright
8、blue skiesSecluded beaches Graceful palms 3Breathtaking sunsets Soft evening breezes And food that simply outstanding （您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。 ）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风” ，一连串名词短语代替了 Youll enjoy的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。4、祈使句多，具有强烈的鼓动色彩。例如：So come int
9、o McDonalds and enjoy big Mac Sandwich （走进麦当劳，享用大三明治。 ）5、否定句少。即使使用否定句，也是为了用其他商品来反衬，或从反面突出产品特性。例如：We would never say the new Audi A4 is the best in its class We dont have to （我们根本不必说新型奥迪 A4 同类车中最好的。没有这个必要。 ）6、常用主动语态和现在时，给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如：Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a
10、part Qualities are at the heart of every Mazda （式样与性能的协调一致使新型马自达 6 与众不同。质量是马自达的核心。 ）（三）广告英语的修辞特点有人称其为“半文学体” （subliterarygenre） （Leech， 1969） ，因此广告中常使用修辞手段。1、比喻（analogy）：Featherwater：light as a feather （法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。 ）2、拟人（personification）：Flowers by Interflora speak from the heart （植物园培育的鲜花倾诉衷肠。 ）3、双
11、关（pun）：Ask for More （摩尔牌香烟的广告）4、押韵（rhyming）：Hifi Hifun Hifashion only from Sony （高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。 ） （索尼音响的广告）5、重复（repetition）： Dish after dish after dish People expect us to be better （一盘一盘又一盘。人们盼望我们更好。 ）二、广告英语翻译的要求我们在翻译的过程中一般要遵循这样两个原则,即:忠实和通顺。所谓“忠实”一是指忠实于原文的内容；二是指保持原作的风格,也就是原作的民族风格、4时代风格、语体风格、作者个
12、人的语言风格等。所谓“通顺”,指译文语言必须通顺易懂,符合规范。但是广告英语的翻译除了遵循基本的翻译规则外,它还有其独特的翻译技巧及方法。二、在广告翻译中我们必须注意下列因素。(一)文化因素。1、翻译中注意语言文化背景。语言是文化的一部分,又是文化的载体。它反映着一个民族的特征,不仅包含着该民族的历史和文化背景,而且蕴藏着该民族对人生的看法、生活方式。译者对广告词语的理解不能只限于字面意义,还应了解它的引申意义和丰富的文化蕴涵。若没有考虑到其它因素,如语言、文化、政治、风俗等,译出来的东西会有悖于别国文化,这就需要特别注意。在翻译时,某些广告用语的翻译如果不符合外国文化,这就很可能会在异国语言
13、中引起不良的理解以致引申。例如,上海产“白翎”钢笔其英译为“White Feather”,在英语国家无人问津,其原因在于英语中有句成语“to show the white feather”意思是“临阵逃脱”,而“白色羽毛”象征的是“胆小鬼” 。还如现在,爱好旅游的美国人出游越来越多,欧洲和拉美等国的饭店、旅馆、机场、商店纷纷用英语作广告,播通知,写菜单等,以招揽生意,方便顾客。不幸的是,这种殷勤往往造成笑话,令人啼笑皆非。最逗乐的一则笑话是巴黎一家旅馆里的一张英文布告。美国人一向是随随便便的。这家旅馆为了不让美国游客穿着便裤进入他的豪华餐厅,则贴出了这样一则英文布告:“可以穿运动夹克,但不要穿
14、裤子( but no trousers) ! ”这些“貌似神离”的误译确实让人忍俊不禁。 2、注意文化间灵活可取的转换。当然,说要忠实原产国的文化并非要我们硬搬硬套。在具体的英语广告翻译中,当广告商将其广告引进别国媒介时,有时需适时、适地的进行文化的转换。例如:一则芬兰专门负责在中国境内招揽人才的广告中这样说道:“The mills of God grind slowly. ”要是按照西方词汇意义来翻译,那结果就是:“上帝的磨碾得慢” 。这种翻译固然是保留了原文的文化形象,让听者和观众从一个侧面了解异域文化,但是此译法的结果却颇让人费解,从而使得读者对于广告本身的理解成为一大困惑,而这也势必会
15、影响到其广告应该达到的效应。而另外一种翻译结果则是在进行了相应的文化转换后得来的,它是:“天网恢恢,疏而不漏” 。该种翻译从汉语文化的角度进行翻译,舍弃了原文的呆板形象,让广大中国人看5后顿悟广告的精髓和用意。(二)注意翻译的精确性。日前,人民网收到一位笔名为“救救孩子”的德国华人的来信,反映近来一些中介机构给中国留学生的德国学校宣传材料上时常出现“翻译错误”,将继续教育学校混为高等学校,使不少中国学生和家长上当受骗。该学校的德文名称叫“International College Bremerhaven”,在中国的所有宣传材料上都大字黑体写着其中文名称“不莱梅港国际大学”,定位成“一所私立的国
16、际应用技术大学”,入学资格是“拥有高中文凭,年龄不超过30 岁者” 。而到了德国后,该批学生随着德语水平的不断提高,一天,他们在和德国当地的朋友聊天时,无意间被该朋友告知他们就读的所谓“应用技术大学”,是德国 Fachhochschule 的中国正式译名,一般中国学生都称之为“高专” 。可是,打开这个学校自己的网站,在其英文版的“重要信息”一栏中,明确地写着,“本国际学校既不是大学也不是高专” 。这段话在德文版的“国际学校”一栏中是这样写的:“本学校不是公立的大学或高专,而是一个私立的继续教育机构。 ”而且,网站里在德文和英文里都用全部大写特别强调了“不是”这两个词。把一个“职业学校”翻译成“
17、学院”,似乎只是一字之差,但害人太深了! 可是,据有关方面最近了解,许多中国的中介机构并没有接受这种教训,这种“翻译错误”之游戏可以说是愈演愈烈。(三)注意翻译的时尚性。广告英语的翻译是一项极其细致入微的工作。翻译时,不仅要求留意其文化色彩和精确性,同时亦需“与时俱进”,实现其时尚化。在现代广告翻译工作中,思维僵化、漠视时尚变化,甚至一成不变,危害极大。 “自恋” 、 “自慰” 、缺乏对消费者的认同是广告翻译中的知名弱点。这些广告翻译常常表现为大言不惭,言辞华丽,一厢情愿。如海南省南山文化旅游区曾用过的广告语“撒温情花雨,添人间欢乐”,英文也对应翻译成三、翻译策略事实证明,经典的广告语总是丰富
18、的内涵、优美、精准和具有强烈时代气息的语句的结合体,而在具体的跨国广告英语翻译中,欲要在实践中翻译出精妙绝伦的广告,最关键的一环即是必须熟练掌握广告英语翻译的各个特点,而这就需要我们做到以下几点。(一)了解广告受众国的文化传统,在翻译时应注意其禁忌。无论任何国家、6民族都存在许多这样那样的忌讳,对于千百年来形成的民族风俗,我们应给予必要的尊重,这也同时会影响到出口商品的销路问题。例如,英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫；意大利人和西班牙人喜欢玫瑰花,忌用菊花；比利时人最忌蓝色,认为蓝色是不吉利的凶兆；土耳其人绝对禁止用花色物品布置房间和客厅,他们认为花色是凶兆；日本人忌绿色,而印度人却喜爱绿色。各种
19、禁忌无奇不有。为了做好国际广告的翻译工作,为产品在国际市场上搞好促销就不得不特别留意并做到熟悉有关民族的文化常识。(二)在国际广告翻译中要注重创新,留心精确度。正如意大利谚语“Tradutori, traditori”(翻译是背叛者) 。在具体的英语广告翻译中切忌大众化,无差异性。即要保持其与时俱进的势头,引领业界潮流。因为广告语言本身就是充满丰富的想象力和极大的创造性,促销是它的惟一目的,而把一国的英语广告翻译成另一国的广告语言时,由于社会文化、语言、民族心理等方面的原因,这种翻译绝非只是一种单纯对应的字与字、句与句之间呆板的转换,而是要求我们在具体的翻译中尊重广告英语的本土化特性外,给予其
20、注入目标市场国的新鲜血液。这样就很容易做到“只有民族的,才是世界的”,进而使其具有流行语潜质。而在翻译创新的同时须谨慎处理信息的真实度,因为好的翻译广告语能够打动消费者,但它首先必须是真实可靠的。多少则在翻译中出现信息精确性的失误的广告英语警示我们,一定不能对翻译后的信息进行准确性核实,不能掉以轻心。否则损失惨重的不仅仅是收入问题,甚至连精心打造的好声誉也可能毁于一旦。(三)注重异国消费者的直观情感感受。俗语说得好“人都是感情细腻的动物” 。无论广告语最终以何种语言形态出现,我们都可以肯定一点,那就是优秀的广告语具有很强的感染力,能让人记忆犹新、回味良久。而这就需要我们在翻译广告英语时适度灵活
21、的运用“煽情”这把利器,充分抓住目标群的情感因素,使其在产生好的感受时,引起对产品的品质联想,促进购买欲望,逐渐形成日后无形的,却是最有力、最节省公司内部宣传费用的、消费者竞相传颂的良性发展,做到“鱼和熊掌兼得” 。由此可见,广告作为信息的载体,与人们的生活密切相关。广告英语丰富多彩,新鲜活泼,具有浓郁的生活气息、强大的感染力和表现力,成为日常生活中一道亮丽的风景。随着时代的发展,广告英语将会增添新的内容,促使其特色更趋于成熟化。了解广告英语并掌握其翻译特色,不仅有利于学好英语,弄清英语国家的文化、价值观念,更重要的是对于日后有效地宣传我国产品,7使其打入并占领国际市场具有一定的现实意义。无论
22、是成功的广告翻译还是稍有争议的广告翻译,我们都从中领悟到跨国性广告在当今时代的非凡影响和举足轻重的作用。而越来越多的英语广告也是随着我国与国际市场的逐步融合与交流,一步步地贴近我们的身边,当然,我们的广告也在不断地打入这些目标性的国际市场。可以说,与这些英语广告相对应的翻译是双方顺利沟通的重要纽带。为了有效避免我们以上提到的,生活中常见的一些尴尬性局面,我们必须谨记英语广告翻译工作中的注意事项,对于广告英语的翻译工作认真研究,掌握广告英语的语言特色,这样做就会更有助于我们把握英语发展的脉搏,跟上语言发展的步伐，扩大视野,提高英语的理解力和鉴赏力。Abstract:The advertiseme
23、nt is a very important way to express information to public.It can not only help people to understand some knowledge of the products, but also attract peoples greater desire to buy the products , improve the trade and leave a beautiful impression on the people.So it has its obvious characteristics i
24、n these functions. Were very happy to have achieved some achievements in English Advertising with the help of our teacher and our co-operation.Above all, we wish all of you to have a better understanding about the characteristics of English advertisements after you have read our introduction about i
25、t.Key Words: English;Advertising Fun;Alliteration &Rhyme参考文献【1】李巍 广告设计概论 西南财经大学出版社, 2002【2】董立津 Jason Pugh 广告专业英语 中南大学出版社【3】张培基,喻云根等 英汉翻译教程 上海外语教育出版社, 1988【4】金惠康 跨文化交际翻译续编 中国对外翻译出版公司,2004【5】毛荣贵,廖晟 译谐译趣 中国对外翻译出版公司, 20058兴安职业技术学院广告英语及其翻译初探院 系：兴安职业技术学院英语系专 业：英语教育 指导教师： 作 者：鞠小燕 2009 年度毕业论文9目 录摘要、关键词1一、广告
26、英语的特点1（一）广告英语的词汇特点1（二）广告英语的句法特点2（三）广告英语的修辞特点3二、在广告翻译中我们必须注意下列因素。4(一)文化因素。4(二)注意翻译的精确性。4(三)注意翻译的时尚性。5三、翻译策略5(一)了解广告受众国的文化传统,在翻译时应注意其禁忌。 5(二)在国际广告翻译中要注重创新,留心精确度。 6(三)注重异国消费者的直观情感感受。6四、英文摘要、关键词710五、参考文献7毕业论文独创性声明本人所呈交的学位论文是我在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我所知，除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确说明并表示谢意。 作者签名： 日期： 11兴 安 职 业 技 术 学 院 毕 业 论 文 （ 设 计 ） 评 定论文（设计）题目：院（系） 专业 年级 作者 学号 指导教师评语：论文（设计）成绩： 指导教师签字： 年 月 日12
