1、大连理工大学 硕士学位论文大连新晨呼叫中心系统营销策略研究姓名:林森申请学位级别:硕士专业:工商管理导教师:汤正如20040612AbstractNowadays, the competitions in the market are getting more and more intense. Services play more important roles in winning the competitions. As an interface of customer services, call center has become the focus of enterprises i
2、nterest and developed at surprising speed in recent years, Dalian Brilliance Information System Co., Ltd., one of the call center system providers, has achieved an outstanding market performance for the past several years. However, the market environment is changing rapidly. Consequently, it becomes
3、 quite important for Brilliance to set a competitive marketing strategy according to the changing market.The dissertation is based on Economics, Marketing and Strategy Analysis theories. In the first section, the macro economic environment and call center market is analyzed; the competitions survey
4、of the call center market is presented; the existing external opportunities and threats are identified; the internal status, such as current marketing status, resources capability (by value chain module) and products are analyzed to ascertain the strengths and weaknesses.Section two is focusing on t
5、he market strategy selection. Call center market environment is analyzed by applying multi-analysis method. Four important indexes (market capacity, profit ability, potential development and company competition position) are used to evaluate and determine the target-market for Brilliance.Based on 4P
6、 theory, a feasible and effective marketing strategy is proposed forBrilliance in the third section.This dissertation aims to provide Brilliance call center system the optimal market strategy to enhance its market position and competition capabilities.Keywords: Call Center; Market; Marketing strateg
7、y大连理工大学MBA学位论文原创性声明本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下幵展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含任何其他个人 :或集体已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得大连理工大学或其它教育 机构的学位或证书而产生的成果(如学位论文等)。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果, 并愿为此承担一切法律责任。学位论文作者签名:日期:2004年6月6日大连新晨呼叫中心系统营销策略研究1.引言1.1呼叫中心系统的发展过程呼叫中心是一个将通信和计算机技术相结合而建立起来的公众信息交换和 传
8、递的平台,包括诸如交换机、路由器、传输线路、远程接入等通信设备计算 机网关、服务器等计算机设备,以及相应的软件系统。用户通过它可以用固定电 话、BP机、传真机、WAP手机等各种个人通信手段与企业进行信息沟通,享受更 为快捷、周全的髙品质服务 。呼叫中心(Call Center)起源于30年代。世界上第一个具有一定规模的、可 提供7 X 24小时不间断服务的呼叫中心是由泛美航空公司在1956年建成并投入使 用的,只有简单的预订票功能。随着利用电话进行客户服务、市场营销、技术支 持和其他的特定商业活动的概念逐渐在全球范围内被推广和来用,以(计算机 电话集成)技术为核心的呼叫中心产业蓬勃发展起来。呼
9、叫中心的概念也从热线 电话、故障处理台等单一的客户联系手段发展为一种基于C TI技术、充分利用通 信网和计算机网功能,与ERP(企业资源管理)、PDM(产品制造管理)等紧密结合的综合信息服务系统“、现代呼叫中心是信息时代和数字化经济的一种创新技术。是一种集语音技 术、呼叫系统集成技术智能信息转移处理技术,多媒体技术为一体的多功能、 综合性服务系统。它是电子商务在通讯服务领域的扩展和延伸是企业界健全现 代客户关系管理系统开拓市场,沟通客户的一座金桥。专家们指出呼叫中 心系统业已成为现代企业客户服务网络建设的主流,企业通过呼叫中心将服务作 为一种品牌来经营将是本世纪企业的战略目标。近年来呼叫中心的
10、应用已经渗透到了很多行业;如银行、电信、旅游、证券 等。其中较为典型的应用是电话银行和电信业的客户服务中心,如电话银行可以 为客户提供汇率利率查询、帐户余额查询、转帐和代收代扣公用事业费用等服务: 大连新晨呼叫中心系统营销策略研究电信业的客户服务中心可以提供电话号码、区号查询、故障报告、话费査询、话 费自动催缴等服务。常用呼叫中心系统逻辑结构见图1. 1。大连新晨呼叫中心系统营销策略研究聲仏 M* /HTJBfti图1.1常用呼叫中心系统逻辑结构图 Figure 1.1 Diagram of Normal Call Center Logical Structure1.2呼叫中心系统的作用在当今
11、企业间竞争愈演愈烈的时代,单纯地依靠以产品含金量和产品价格 来赢得市场已不再是屡试屡爽的有效手段,企业之间的竟争更加取决于服务的竞 争,依靠优质的售前、售中和售后服务来吸引和护大用户群已成为竞争的一个重 要方面。呼叫中心作为公司服务的窗口,对企业的发展起着至关重要的作用,是 帮助企业树立形象,增加客户对企业信任度,最终扩大公司销售额的重要手段。 因此呼叫中心对企业而言是一个经济效益和社会效益的新的增长点。呼叫中心在 电子商务时代主要能在以下几个方面提高企业竞争能力和对市场的适应能力 (1增加信息储备FE. _皇iU 丨脚!I :触4大连新晨呼叫中心系统营销策略研究企业可以通过呼叫中心收集、整理
12、客户的信息,形成客户信息数据仓库。 利用这些信息和数据,与企业自身的产品、知识数据库相结合,企业可以开展数 据分析、数据挖掘、个性定制等强有力的后续手段,为企业的再发展和决策提供大连新晨呼叫中心系统营销策略研究3依据。此外,呼叫中心可以提供相应的工具收集、整理与员工工作紧密相关的各 种有价值的信息源,通过数字化和知识化将大量无序信息有序化,为员工提供知 识共享的环境,有企业知识库为基础,新员工能很快地熟悉前人的工作环境,学 习其他员工的经验。(2) 提高工作效率呼叫中心系统使得座席工作人员的工作更条理化,减轻了员工的工作压力, 从而提高了员工的工作积极性和工作效率。(3) 提高应变能力技术突破
13、不断出现,经济环境不断变化,当今快速的商业环境会出现很多 无法预测的事件,企业必须及时适应这些情况,并能够有效的处理突发事件,这 对亞业的响应能力提出较高的要乘。呼叫中心的建立,能够把市场、客户、企M 内部资源及后台数据库联系起来,有效的处理突发事件,提高企业快速响应的能力。大连新晨呼叫中心系统营销策略研究4(4) 降低运营成本企业可以利用呼叫中心统一完成产品定货、付款等各个环节,减少库存, 减少中间环节,降低成本,增强竞争力。另外,通过呼叫中心,企业可釆取直销 模式,减少中间周转,降低库存。(5) 整合企业资源呼叫中心对外可以帮助企业建立一个统一的客户(供应商、合作伙伴等)接 口,这个接口能
14、够 为客户提供统一标准的、及时的、个性化的、全天候的和多渠道的服务。对内则与整个企业管 理、服务、调度、生产、维修结为一体。通过呼叫中 心的运作,可以使企业将 市场调查、客户关系建立和客户关系维护等非核心的业 务剥离出来集中企业资源更全面、更迅速、更准确地为核心业务和目标市场服务,i大连新晨呼叫中心系统营销策略研究51. 3企业的基本情况大连新晨信息系统有限公司(以下简称大连新晨)作为北京新晨科技股份有 限公司(以下简称新晨科技)设立在东北的控股子公司,是一家集系统集成、软 件幵发和提供技术咨询与服务为一体的高新技术企业。成立于1999年,注册资金 500万元,年销售额近3000万元。大连新晨
15、呼叫中心系统营销策略研究6大连新晨呼叫中心系统营销策略研究新晨科技总部设在北京,作为长期、优秀的高新技术企业,新晨科技具备了 雄厚的软件研发和项目实施实力,拥有强大的、覆盖全国的技术支持服务体系以 及长期从事技术咨询、服务和项目实施的经验,能够为客户提供全面解决方案、 系统规划、系统建设、客户培训及系统运行维护在内的多领域、全方位、高水准 服务。面向新世纪,新晨科技以“软件幵发为主、系统集成与服务并重”为战略 重点。在北京和南京设立了南北两大软件开发基地,正在不断幵发自有软件产品、 创建新晨品牌。截止2003年7月,新晨已有四十多个软件产品获得了软件产品认 证和软件著作权认证。呼叫中心系统作为
16、新晨科技的拳头产品,近年来在全国范围内取得了长足的 发展,新晨己成功地为各行业企业幵发实施了众多大中型呼叫中心系统。大连新 晨在呼叫中心 系统方面,也积累了很多成熟的经验,但苦于没有一个针对该产品 的成型的策划方案,该业务一直没有得到应有的快速发展。山大连新晨呼叫中心系统营销策略研究.4问题的提大连新晨呼叫中心系统市场营销工作中的问题主要体现在以下几方面- 经营管理缺乏科学的营销理论作指导,市场营销意识尚未真正树立起来。 由于忽视对市场环境和市场霈求的深入研究与分析,盲目进行市场幵拓;并且在 技术研发、产品策划等工作上没有考虑产品特点和公司自身特色缺乏针对性, 所以最终导致公司费用投入巨大,效
17、果却不明显,给公司带来了很大的损失。金融行业项目额度所占比重过大,其它领域投入不足。由于新晨呼叫中 心系统最早是应用在金融行业,并且在中国金融电子化的大环境推动下,在金融 行业取得了长足的发展,形成了目前新晨呼叫中心系统金融行业一支独秀,其它 领域缓慢发展的现状。随着金融呼叫中心系统市场竞争越来越激烈市场增长的 速度变得越来越慢,而在其它领域呼叫中心却得到了迅速的发展,在这种新形势 下,如何保证新晨呼叫中心系统找到新的市场增长点,保持在业内的领先地位成了一个比较大的问题。大连新晨呼叫中心系统营销策略研究过于依靠总公司的力量,自身市场推广力度不够,资源没有得到有效利用。大连新晨依靠多年的努力,技
18、术力量和市场资源都得到了一定程度的积累,可以为呼叫中心的发展提供一个良好的基础。然而由于近年来过好的市场情况导致大连新晨基本上凭借总公司分包的项目就可以获得良好的效益所以在一定程度上放松了利用自身资源对产品进行推广的步伐。随着竞争的加剧,市场形势越大连新晨呼叫中心系统营销策略研究5来越严峻,如何利用好所有可以利用的资源来推进呼叫中心系统的销售成为了大 连新晨必须思考的一个问题。为了解决上述问题,就需要大连新晨结合自身和总公司的实际情况,利用 好自身的资源,针对目前市场的现状,抓住机遇,运用先进的营销理论,制定一 套适合呼叫中心系统发展的营销策略。.5论文研究思路呼叫中心系 新晨需要套适合 大连
19、新晨统发展情况 - 呼叫中心系统发展 的市场营销策略- 蓽本情况1r内部环境 - SWOT分析 - 外部环境分析 分析本文研究思路见下 1,2大连新晨呼叫中心系统营销策略研究6大连新晨呼叫中心系统营销策略研究3图1.2论文研究思路 gure 1.2 Thought of the Dissertation大连新晨呼叫中心系统营销策略研究7.外部环境分析任何企业都是在一定的外部市场环境中生存,环境中的许多因素构成了一 个有着千丝万缕关系的系统,对企业的发展产生了重大的影响,进行市场营销策 略研究就必须对外部环境有一个清醒的认识和正确的分析,找出企业的营销机 会02.1宏观环境分析2.1.1宏观经济
20、环瑰来自于w ind资讯消息,2 003年国内生产总值达到1 16694亿元,同比增长 9.10%,国有及其它固定资产投资4 2643. 42亿元,同比增长2 8_ 40%。 据国家计 委宏观经济研究院信息咨询中心统计 2003年1 一 11月国内财政收入达到 19773.97亿元,累计比上年同期增长18,6%。固定资产投资总额达到34618.03 亿元,累计比上年同期增长2 9.6%。 工业增加值达到3 6694 00亿元,累计比上 年同期增长16. 8% 6、大连新晨呼叫中心系统营销策略研究8据国家计委经济社会发展研究所预测,受新的内在增长机制明显增强及政府 适当调整政策的影响,2 004
21、年中国经济仍将保持髙速增长的良好态势 7宏观经济的持续增长无疑会促进国内需求更加旺盛,这为呼叫中心系统的发展创造了一个良好的外部环境。 2.1.2国家政策环境(1)国家大力支持发展信息服务产业按照中共中央关于制定国民经济和社会发展第十个五年计划的建议和国 民经济和社会发展第十个五年计划纲要的精神,国民经济和社会发展第十个 五年计划信息化重点专项规划明确了 “十五”时期推进国民经济和社会信息化 的发展方针即统筹规划,资源共享,应用主导,面向市场,安全可靠,务求 实效 ”。其中资源共享就是强调信息资源开发利用的社会性,要把信息资源幵 发利用和共享摆在信息化工作的重要位置,通过不断完善政策法规,加大
22、信息资 大连新晨呼叫中心系统营销策略研究9源幵发的力度促进资源共享,提高信息化水平;促进信息服务业发展,加快培 育市场主体,重点发展信息内容提供和各类专业信息咨询服务。考虑到国家整体 发展战略的需要和各方面的各种环境因素和条件,专项规划明确指出十五大连新晨呼叫中心系统营销策略研究期间信息服务业仍将保持快速增长势头。呼叫中心作为信息服务业的重点内容, 正面临着千载难逢的历史机遇。信息产业电子信息产品“十五”投资指南在软件与服务亚投资指南单元中 也指出在“十五”期间,把沧业管理和社会服务信息化软件(呼叫中心/自动语音 处理服务器软件榜上有名确定为优先发展的领域之一。 (2)振兴东北老工业基地的历史
23、机遇中央把振兴东北老工业基地列为国策,取得和西部大幵发同等重要的地位, 并把振兴东北“摆在更加突出的位置”。东北有望继珠三角、长三角、京津唐地 区之后,成为中国经济第四个增长极。令人瞩目的是国家在有关政策中重点描述 了信息化建设在“振兴东北”中的重要地位。政策与资金的支持为企业呼叫中心 系统的建设铺平了道路,也为大连新晨等以东北为主要市场的I T企业带来了无 限的商机。大连新晨呼叫中心系统营销策略研究中央在所公布的振兴东北老工业基地的11号文件中特别强调:东北老工业 基地要走新型化道路,全面提升和优化第二产业。同时,按照以信息化带动工业 化,以工业化促进信息化,走科技含量高、经济效益好、资源消
24、耗低、环境污染 少、人力资源优势得到充分发挥道路的要求,培育支柱产业和优势产业。据21世纪经济报道,国家发改委在“振兴东北” 2003第一批610亿元的老 工业基地改造100个国债项目刚刚下单之际,又抛出第二批即将出台的消息。这 些项目绝大多数都享受国家的贴息贷款等一系列优惠政策。据了解,这些老企业 改造项目中一个相当关键的部分就是信息化改造。信息产业部部长王旭东表示,东北拥有中国最多的制造产业,这些传统产业 的信息化改造对信息产业的需求每年都达到数千亿元,形成了一个巨大的市场。 王旭东还透露,信息产业部正在研究制订东北地区等老工此基地信息产业调整、 改造、振兴的总体规划和专项规划,整合现有资
25、源,集中力量使重点地区、重点大连新晨呼叫中心系统营销策略研究优势产品得到振兴发展。 2.1.3 IT技术环境呼叫中心技术已日渐成熟,其应用也已涉及很多领域,但随着信息技术的 快速发展呼叫中心正在与因特网、电子商务、E AI等一些最新技术融合采用 多媒体以及虚拟呼叫中心的方式进行建设(本文新产品策略部分有具体的介绍)。 这些技术的“加盟”使未来的呼叫中心在性能、结构和应用等几个方面发生了质 的飞跃,它可以成为企业统一的服务平台和管理平台,也可以成为企业在竞争中 取胜的决策支持平台,它将使企业更好地做好客户服务,拓宽产品营销渠道从而提高企业的竞争力。亳无疑问,更完美的呼叫中心技术的出现必然会带动市
26、场需求,推动呼叫 中心产业快速稳定的发展。 2.1.4电信市场环境据通信产业报报道,2003年,全国固定电话用户新增4908. 3万户,达到 26330, 5万户 ,比上年同期增长22*8%,平均月新增 409. 0万户,远远高于2001、 2002年的月新增296. 2、282.1万户。固定电话普及率达到21. 2部/百人。移动电 话的形势更加火爆,用户新增6268. 8万户,达到26869, 3万户,比上年同期增长 大连新晨呼叫中心系统营销策略研究930,0%,平均月新增522*4万户,高于2001、2002年月新增数505.7、506. 5万户。 移动电话普及率达到20.92部/百人。如
27、此强大的用户基础及其增长趋势必将推动呼叫中心的建立及发展。此外, 电信市场的快速增长,使得电信资费明显降低,扩大了公众对呼叫中心的需求。.2市场分析2.2.1呼叫中心系统的市场价值(1) 呼叫中心对我国社会经济发展的影响非常巨大 促进我国信息服务业的发展。提供大量的就业机会。 促进电子商务的开展。 促进相关产品的销售。 带动一批相关行业的业务发展。大连新晨呼叫中心系统营销策略研究10呼叫中心的发展有利于从以产品为中心的传统销售方式,向以客户为中心的销售方式转变。(2) 发展呼叫中心是促进中国进入信息时代的一种现实并且经济的手段 呼叫中心与单纯的I nternet技术相比,具有如下特点具有更大的
28、用户群体,这意味着两者间不同的市场潜力。 对用户能力的要求更简单。I nternet要求用户具有较高的操作能力对 计算机比较熟悉,而呼叫中心仅要求用户具有听说的能力即可。无论老人、孩子, 都可以直接和人工座席直接交谈,或根据语音提示得到自己感兴趣的消息。能够带来更多的利益。有资料显示美国建立呼叫中心的公司两年内 有80。 /fi收回了投资。呼叫中心不仅可以提高企业的形象,解答用户的各种问题大连新晨呼叫中心系统营销策略研究11而且通过电话营销等活动,企业可以直接获得利润。 2.2.2呼叫中心系统市场规模据有关统计资料表明,呼叫中心系统目前已成为全球信息产业的一个极其 重要的组成部分。截止1998
29、年底。全球企业呼叫中心的市场总产值已达到230亿 美元,预计本世纪初其产值将突破1000亿美元大关I据F rost&Sullivan公司 2001年中国呼叫中心市场研究报告显示由于中 国经济的快速增长、企业竞争和服务意识的提高、电信资费下调、电话普及率的 逐年提高等因素的综合影响,中国呼叫中心产业在19982001年间,以复合年均 增长率40%的速度髙速增长。截止到2001年,中国呼叫中心座席总数达到96,200 个,市场规模累计达到106_ 38亿元比去年同期分别增长51_ 和55%,中国的大连新晨呼叫中心系统营销策略研究12呼叫中心正在经历持续的高增长“。 2.2.3呼叫中心系统市场分布特
30、点目前,国内呼叫中心的高端用户市场已经被一些国内和国外的大公司所占 领,而且市场空间日趋饱和,相反,中端和低端市场幵始火爆起来,据市场预测, 今后 200个座席以上的呼叫中心占呼叫中心市场的5%,200-50个座席的占27%, 50个座席以下的占60%,一些金业级用户成为呼叫中心市场需求的生力军即使 是一些规模很小的服务性企业也对呼叫中心的某些功能产生了很大的需求。表2,1呼叫中心市场行业分布 Table 2,1 Call Center Market Distribution1大连新晨呼叫中心系统营销策略研究13行业 累计座席数(0 00) 累计投资(百万)累计投资增长率(电信 63.0 45
31、32. 5 34,5银行 7.2 277L0 10 8证券 0.3 58,9 47,0保险 2.4 402,5 15.0电力 0.0 660.0 140.0家电 0.5 155,0 55 0其他 22.7 2058.0 19.4数据来源:Frost & Sullivan统计电信、银行仍然是未来几年呼叫中心的主体细分市场,但在整个呼叫中心 所占的比重将不断下降。证券、电力、家电、政府、远程购物及电子商务、制造 业的呼叫中心增长速度很快。中小企业对呼叫中心的需求比例将在近年逐渐变 大。服务导向驱动的细分市场将是未来呼叫中心设备提供商和软件供应商追逐的大连新晨呼叫中心系统营销策略研究方向。国内呼叫中
32、心发展的主体还要归于重要行业和部门的自建。据F rost & Sullivan统计,2 001年中国呼叫中心市场行业分布如上表2 , 1所示。 2.2.4呼叫中心系统发展前来产品的 发展前景分析是制定企业市场营销策略的主要依据之一。一个有巨 大发展前景的产品会给企业带来巨大发展机遇,反之则会使企业陷入困境。2001年1 1月,F rost & Sullivan在调研报告中预测,未来五六年内亚太 地E的呼叫中心业将维持强劲 增长的势头。中国呼叫中心行业在20012006年 间将保持复合年均增长率14%的高速增长;到2006年,呼叫中心市场规模累计 将达到2 04. 4亿元,座席数量将达到1 51
33、,5 00个。另有报告数裾显示,中国呼叫 中心市场在20022007年内将产生80亿元的需求空间。种种迹象表明,我国呼 叫中心市场发展前景广阔。 (1)企业需要呼叫中心大连新晨呼叫中心系统营销策略研究市场竞争的加剧。经济全球化的发展,信息技术更新速度加快,电子商 务模式的使用,都使企业面临的来自内部和外部的压力逐渐扩大,导致市场竞争 加剧。激烈的市场竞争迫使企业寻找各种途径,提高自身竞争力,赢得市场。而 以客户为中心 的现代管理,使客户成为企业的终极目标,企业围绕客户制定策略。 呼叫中心是实施客户关系管理的有效手段和途径。随着呼叫中心技术的不断更新,企业得以充分发挥“以客户为本”的行业准 则,让客户充分感受到企业无微不致的关怀。可以说,呼叫中心己成为企业吸引 客户的强有力的商业工具和重要的战略性投资。企业知识管理的需要。信息社会的到来,知识的极大丰富,使依赖廉价 劳动力和资源产生竞争优势的空间越来越小,企业的实力和竞争力直接体现在知 识资本上。而日渐增多的企业内部知识资源和外部知识信息,如果没有科学有效 的管理,不但不会促进企业积累知识,反而影响企业的正常运转,甚至影响经营