1、 中小城市电影市场营销策略探讨中小城市电影市场营销策略探讨中小城市电影市场的发展现状及问题 （一）中小城市影院建设滞后 至 2010 年 5 月，我国有 2 868 个县，只有 20%的县城有影院，80%县城的影院还是 70 年代建成的，到现在已经残破不全，很难开展正常的放映工作。全国 333 个地级市中，2/3 没有电影院。我们 6 亿城镇人口，大约有 4 亿城镇居民无法观看电影。1 虽然电影放映市场的屏幕数量自 2005 年以来每年保持将近 15%的增长速度，然而仍不能形成足够的放映空间，即使本文由http:/www.LWlM.COM 收集整理是城镇居民的人均银幕数量也远远低于发达国家水平
2、。在美国，平均 079 万人拥有一块银幕、英国168 万人拥有一块银幕，而我国城镇人口中，平均 127 万人才拥有一块银幕。2 （二）中小城市电影票房贡献较小 据统计，近年来，我国电影票房收入年均增长 25%。2009 年第一季度全国电影票房收入达 125 亿元，同比增长近 50%，全年电影票房收入为 62亿元。2010 年第一季度电影行业票房收入 293 亿元人民币，全年票房收入达 100 亿元，同比增长 61%。而其中，北京、上海、深圳、广州 4 个特大城市的电影票房收入占了全国的三成；一些大片票房收入显示，95%以上的票房由直辖市、省会城市和深圳、青岛、大连等沿海大城市创造。3中小城市电
3、影票房贡献少之又少，电影消费潜力有待挖掘。 （三）中小城市观影供需矛盾突出 院线制度改革后，制片商嫌贫爱富，只爱大城市，中小城市电影市场出现供需矛盾。在 CHR中小城市电影消费者价值分析的研究中，作者通过对北上广为首的大城市和成都、长春、西安等中小城市的调查比较分析中得出，其实中小城市消费者更爱看电影，且中小城市电影消费在文化娱乐消费中所占比例略高于大城市。一方面是中小城市居民对观影的强烈需求，另一方面是影院建设的相对滞后、观影价格虚高、服务不完善，加之，网络、电视的冲击观众分流，电影在中小城市凸显寂寥。 （四）中小城市影院营销力度不够 中小城市影院更多注重的是对影片本身的宣传，缺乏对自身品牌
4、的打造和宣传。各电影院并没有形成自己的特色，而是全部在同一时间，以相近价格放映同几部影片。 电影是人们对文化的一种追求，是一种艺术，一种情调，一种享受，影院应积极主动营销，营造浓厚的观影氛围，同时提高服务质量，吸引更多的顾客。有心理学家认为，在竞争激烈的今天，人们更愿意频繁地走进电影院，借助电影来缓解和宣泄内心的压力。 （五）电影票价与观影价值不对称 1994 年陈凯歌的影片霸王别姬的平均票价为 4 元人民币。2002 年张艺谋的英雄在国内部分影院放映的票价已达到100 元人民币。不到 10 年时间，电影票价攀升了十多倍乃至几十倍。5 角钱一张电影票曾在中国大地上创造了 140 多亿人次的年观
5、影纪录，而数十元的电影票价则使中国人平均 5 年才进一次电影院。与此形成对比的是，美国年人均观影次数已达到 57 次，韩国也达到了 227 次。 调查显示，中国电影票价自 2005 年开始缓步上升，到 2009 年达到平均 3638 元/张的水平。与发达国家只占 05%左右月可支配收入相比，中国城镇居民支付的每张相当于 25%月可支配收入的电影票价明显偏高。4 更严重的问题是，一方面电影票价居高，另一方面影片价值有待提高。当价格与价值明显不对称时，只会拒消费者于千里之外。 （六）中小城市电影市场潜在价值明显 2009 年，中国新增 600 块银幕，全国银幕保有量已经超过5 000 块，美国有
6、20 万块左右。如果中国发展到美国的银幕规模，那么在新增的银幕中，70%将分布在二三四线城市。以平均几十万人口支撑一个影院的票房计算，目前的 5 000 块银幕，还只是未来影院市场增长空间的一个零头，而等待发掘的二、三线城市将是院线分食的主战场。4 中小城市电影市场的营销路径选择 如何吸引和带动更多的消费者走进影院，并成为影院忠实的消费者，需要影院结合自身的市场定位，准确分析消费者市场，了解所在城市的消费水平和习惯，竞争对手的市场策略等诸多因素来制定营销策略。 （一）市场细分及目标市场选择 电影从它诞生之日，从来就不是城市富人或白领阶层的独享，也不是什么贵族消费。真正喜欢看电影的人，并不是那些
7、高收入的人群，相反主要是中等收入或中等偏下的收入群体。 1.区分真伪影迷 根据对电影的喜好程度，可以将观众分为真影迷和伪影迷。 真影迷会从各个角度关注电影，搜集电影的信息，包括最新电影的发行，时尚热门大片的上映，也会关注小成本制作的电影。在看电影时较多地关注影片本身的思想及内涵，对电影播放条件的要求较高，注重精神享受，偏好于在电影院看电影。 伪影迷也会经常看电影，较多地关注新片大片的上映，偏好喜剧片、动作片。渴望在喜剧片中放松心情，打发无聊时间；在动作片中感受视觉与情感的刺激。一般会选择在网上看电影，不是非常注重感官上的享受。 真伪影迷并没有明确的界限。通过为真影迷提供电影院独一无二的体验，使
8、真影迷影响和带动伪影迷是市场细分的目的。2.目标市场选择侧重女性群体 男女在情感思维上的差异，导致了他们对电影需求的不同。根据二八法则，影院应把 80%的时间和精力放在 20%的具有一定电影鉴赏能力、有较高生活情调的女性顾客身上。她们更注重影院带来的种种感官体验和享受，会觉得把钱花在影院是值得的，因为她们不只在看电影，是在提升自己的生活品位和人生觉悟。 一方面，影院作为一种培养感情及情感宣泄的场所，更容易受到女性消费者的青睐。女性多感性，较男性更易被影院中的氛围感染而生发对影院的好感。另一方面电影院也是恋人约会场所，相当一部分男性表示若女友要求去影院看电影，不论票价怎样，都会带她去。因此，当我
9、们在拉拢女性消费者时，男性消费者会不请自来。 3.侧重当地大学生市场 大学生年轻充满活力，思想开放，时间充裕，对新事物接受、领悟能力快。对电影表现出强烈的喜好。男生相对更加侧重追求视听美感的享受，对恢宏大气、场面壮观的动画片、科幻片、战争片更为青睐。而女生则侧重于寻求情感寄托，感情细腻丰富，对喜剧片、爱情片、文艺片情有独钟。不可否认的事实是，不管男性、女性年青大学生对观影是有巨大需求的，是影院未来应极力争取的对象。 （二）中小城市电影市场的营销策略 电影与任何一种文化艺术形式是一样的，以愉悦观众的精神和心理为其内在价值。不同城市、不同年龄、不同学历、不同职业、不同生活状况和经历对观影有不同的需
10、求。电影说到底是一种服务，也是一种产品。 1.产品主题策略 好的电影，首先要有好的主题。除了与国际国内同步的新片外，可以针对不同观影需求开发个性化的电影主题专场，譬如： 笑一场：以喜剧片、励志片为主，主要针对白天工作压力较大的人群。影片中搞笑的动作、诙谐的言语和令人振奋的激情，让人在笑声中释放压力，在奋斗中感受泪水与汗水，引导观众树立积极乐观的生活态度和健康向上的生活方式。 恋一场：专为情侣和家庭开设，其在影厅的色彩布置上偏重于粉色等情感浓郁的色彩，尽可能营造出温馨浪漫的氛围。在影片类型上以爱情片为主，情节设置偏于感性和浪漫，在画面上追求唯美与自然。 美一场：内容多为时尚热门大片，专为超级影迷
11、开设。针对这类影迷的观影需求，影院将其空间最大、设备最好、银幕最宽阔的影厅作为放映专场。 2.渠道便利策略 对于影院等服务行业来说，其销售渠道多以直销为主，且渠道较短。为方便顾客，应增加销售网点，铺开渠道。可以在人群比较集中的市区与商家合作设置售票点购票。这样免去许多买票等候的时间，而且带动了商家的消费，顾客还可以拿到比电影院更便宜的票价，可谓一举多得。互联网时代，影院应积极推行网络售票方式，消费者可以随时预订、购买甚至退、换票，营销渠道得到时空延伸。 3.价格差异策略 影院可以分时间段、分顾客实行阶梯票价。除了周二半价日之外，可以学习香港影院的做法，采取接二连三措施，让周二半价日延伸到周三，
12、价格制定体现尊老爱幼风尚和重点吸引女性、年轻大学生特点，拉开层次。价格策略主要有以下几种： 标准票价：标准票价是结合城市居民消费水平和能力、影院自身市场定位和同城竞争对手的标准价格制定的，一般较高。一来体现影院的规模和档次，让消费者觉得很有面子，也体现高品质和高品位的生活。二来有了高的标准价格，任何优惠活动和折扣都变得有诱惑力。 会员折扣定价：当前会员制营销大概有以下几种类型：非限制型、时间限制性、交易限制性等。会员较普通观众可以享受更高的优惠和折扣，影院通过会员制，可以甄别和筛选优质顾客，降低观影的随机性，增强观众的黏性，稳定客源。 数量折扣定价：影院为提高人气，减少设备的空置和浪费，针对大
13、批量客户、或企事业单位等制定的数量折扣价格，也称团购价格。 4.营销传播策略 电影本身就是一种大众传播工具，是快速消费品，而电影之所以存在或存在效果好不好的关键，完全视它与观众之间的传播沟通互动关系是否顺畅良好。网络时代，影院的营销更要以速度和质量取胜，将营销传播策略运用极致。 影院要竭尽全力综合运用多种形式和渠道开展地毯式的宣传。譬如，影厅门口、茶座、休息厅、卫生间的墙面贴上最新放映影片的海报；电子显示屏播放近期电影节目预告和观众须知；最重要的是影院网站信息的及时更新，以方便观众随时查阅影城近期上映的电影动态和观众评论。当然，还可以利用短信、网络等手段进行快速传播。 总言之，中小城市电影市场的营销要根据城市消费特点进行市场细分，找准目标市场，将产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略有效融合在一起，形成营销传播的整合力量，方可取得最好的营销效果。唯有如此，电影将因营销而更精彩。
