1、精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 1 / 13肯德基的市场营销策略提起肯德基，几乎无人不知，无人不晓。肯德基从1987 年进入中国市场以来已在 450 个城市拥有 2000 多家的连锁餐厅，遍及中国大陆，是中国最大、发展最快的快餐连锁企业。它之所以取得这么大的成功的原因就是背后有一套行之有效的营销战略作为指导。其营销策略主要有一下几个方面：选址对于快餐业来说是非常重要的，地点选的正确与否，直接影响今后的盈利，因此肯德基对此也十分重视。在肯德基刚开始进入中国市场时，第一家店的地址将对今后的盈利及市场的开拓起着至关重要的影响。肯德基通过对我国四个大城市的比较分
2、析。最终选择了我国的政治文化中心北京。这是肯德基成功迈向中国的第一步。随后，肯德基则是集中力量占领辐射能力较强的大城市，然后以大城市带动小城市的发展。肯德基在选址上主要采取的是跟进策略，因为其与麦当劳的市场定位相似，顾客群体也基本重合，所以在商圈选择上也基本是一样的。我们往往可以看到，一条街的两边，一边是麦当劳，另一边则是肯德基。一般情况下，肯德基的店面都会选在交通发达地段，这样便于顾客出入，而且其店面附近往往有商场或娱乐场所等许多聚集人群之精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 2 / 13处，其中最典型的就是大城市的火车站里都会有肯德基的店。这样能够保证每天
3、的顾客数量，保证营业额。品牌本土化策略。首先是定位，肯德基定位在“家庭成员的消费” ，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，使得这一西餐品牌更加亲近。然后是树立品牌，肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本” 。改用品牌口号“生活如此多娇” ，并且通过广告、新闻等多种渠道，向消费者宣传肯德基“贴近生活，温暖人心”的形象。三、价格策略四、广告和促销战略五、特许经营模式肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务。这也是肯德基的一
4、种经营策略。肯德基将一家运营成熟的、正在盈利的餐厅转手给加盟者。加盟者不需要做一些复杂的前期工作，比如选址、招募员工以及员工培训等。他这种“不从零开始”的特许经营模式其最终结果是达到双赢。一方面，从加盟者角度来说，他们经营的风险大大降低，以一种现成的模式来运营，可以不用自己投资就精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 3 / 13可以实现品牌和市场的扩张，从而获得利益;同时可以保证货源和产品的质量，而且还节省许多广告宣传的费用，节约了一部分成本。另一方面，从肯德基自身的角度来看，这种特许经营模式可以有效的规避风险，因为肯德基不可以承受较大的风险，这就要求其整体品
5、牌形象不能因为单店的失误而造成损失。所以，特许经营可以使肯德基更好的维护品牌形象，稳健经营，同时自己也获得丰厚的利润。往往许多消费者到肯德基用餐除了是想品尝美味的食物外，更多的是想感受餐厅里的氛围，强调的是一种附加价值，想要留住很美好的价值，所以服务的质量同样会影响消费者感受。在肯德基，它们有着一套完整的管理系统。这个系统叫做 cHAmPS。也就是肯德基全球推广的冠军计划。这是肯德基取得成功业绩，包括中国市场在内的精髓。其内容为：H：hospitality 真诚友善的接待，这就要求员工有敬业精神，真诚友善的接待顾客，微笑服务，使顾客感到在肯德基就像在家一样。m：maintenance 维持优良
6、的设备，即餐厅内外所有设备、设施的维护与翻新。S：speed 不仅包括点餐、配餐、结账的速度，还包括厨房里烹饪、备食的速度。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 4 / 13行了本土化策略，充分满足中国人民的需求，对餐厅进行了有效的管理等等因素，使得肯德基远远超过了麦当劳，在中国快餐业建立了不可撼动的地位。这些成功的快餐经营理念也非常值得中国企业的学习。一、品牌策略1、攻占大城市，准确选址。北京在中国是个制高点。1987 年 11 月 12 日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。以北京
7、作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。广州则有地利人和的优势。哈尔滨等中心城市。地点是饭店经营的首要因素，餐饮连锁经营也是如此。连锁店的正确选址，不仅是其成功的先决条件，也是实现连锁经营标准化、简单化、专业化的前提条件和基础。因此，肯德基对快餐店选址是非常重视的，选址决策一般是两级审批制，通过两个委员会的同意，一个是地方公司，另一个是总部。其选址成功率几乎是百分之百，是肯德基的核心竞争力之一。肯德基选址按以下几个步骤进行：其次，聚客点的测算与选择。主要内容是：要确定这个商圈内，最主要的聚客点在哪里;选址时一定要考虑人流精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作
8、独家原创 5 / 13的主要线路会不会被竞争的对手截住;聚客点选择影响商圈选择等。肯德基的市场优势为其鸡类食品的独特品味，定位在“世界著名烹鸡专家” 、 “烹鸡美味，尽在肯德基” ，这也是肯德基与麦当劳定位上最大的差别。其 60 年烹鸡经验烹制而出的炸鸡系列产品，原味鸡、香辣鸡翅、香辣鸡腿汉堡、无骨鸡柳等，外层金黄香脆，内层嫩滑多汁，以其独特鲜香品味广为顾客称赞。肯德基在各种广告宣传里也不断强化其“烹鸡专家”这一卖点。其内容为：c:cleanliness 保持美观整洁的餐厅;A:Accuracy 确保准确无误的供应;P:ProductQuality 坚持高质稳定的产品:23、特许经营，利益共享
9、。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让二、中国本土化1.是它开发出了适合中国消费口味的菜单。不论是鸡翅、鸡肉汉堡这些富含人体必需营养成分的食品，还是土豆泥、蔬菜沙拉和芙蓉鲜蔬汤等可口的营养配餐，都非常适合中国人“吃得精细”的要求。甚至连名字也极具中国特色精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 6 / 133.原料采购成本化无疑称王成为了其日后飞速发展的制胜法宝。5.专门成立了“肯德基中国健康食品委员会” 。肯德基以家庭成员为主要目标消费者。2.肯德基也在儿童顾客上花费大量的精力。店内专门辟有儿童就餐区，作为儿童庆祝生日的区域，
10、德基一直想要营造的是一种全家一起用餐的欢乐气氛，强调的是这种附加的价值。这会给人留下一些较深的印象。他们有很多的美好记忆是在肯德基发生的。四、出奇制胜的广告促销策略。广告策略，很明显，在同类快餐业中肯德基的广告量是相当惊人的。肯德基产品上市以及推广的视觉宣传活动主要锁定在平面广告宣传和媒体广告宣传上。媒体电视广告 1.大约 80%90%的肯德基电视广告采用了“生活剧场”式的形式。以一个普通人家为背景，让这一大家庭内的老少人物分别作为主角，用生活化的方式“讲述”中国老百姓的快乐美食故事，让广告反映人们每天的日常生活，让消费者从广告中看到自己生活中的故事在广告中显现，具体、生动地表现肯德基是人们生
11、活的一部分。肯德基巧妙地将情感表现融入产品宣传，将亲情、爱情、友情与产品牵线，将产品的特色融于简洁的系列故事情节中，让人留下美好的记忆。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 7 / 133.时尚、流行文化的跟随是肯德基永不落伍的关键。通过广告肯德基把自己塑造成了一个时尚健康的品牌形象。履行企业社会责任打造肯德基特色公益项目。全力打造“新快餐” ，服务广大中国消费者。20 年来，肯德基在中国的茁壮成长，关注并积极投身公益事业。随着发展日趋成熟，肯德基关于如何履行企业社会责任的认知也在逐步完善。肯德基最早是以跟随式为主，即参与社会上现有的公益活动，到逐渐以发挥自我
12、特色，自行打造项目为主，逐渐形成了具有肯德基特色的公益项目，这也进一步印证了肯德基“新快餐”理念中“立足中国，创新无限”的目标。通过前三周对国际市场营销的初步了解，以及跨国公司的营销策略的初步探究，我二人将就快餐行业以及零售巨头的跨国营销或者本土营销做初步的对比探究，通过相应的资料查询与数据、信息等的搜集，现将结果汇总于本文。研究对象：背景介绍：1937 年，麦当劳兄弟在洛杉矶东部的巴沙地那开始经营简陋的汽车餐厅，并很快取得成功。1938 年，兄弟俩关闭了汽车餐厅，转营快餐，生意红火。1955 年创办人雷-克精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 8 / 13罗
13、克在美国伊利诺斯普兰开设第一家麦当劳至今，它在全世界已拥有 32，000 多家餐厅，遍及全球 128 个国家和地区。其中最南位于纽西兰茵薇卡其尔，最北位于芬兰旅游胜地罗凡尼米。在地球上，每隔 15 小时，就有一家麦当劳餐馆开业。麦当劳公司的总部坐落在伊利诺斯州的橡溪镇，在这里现任美国总公司总裁杰克-格林勃克和国际部总裁詹姆斯-肯特鲁卜领导着这个拥有数十亿美元资产的国际性公司。在中国更是发展迅速，预计在 2015 年中国内地连锁店数目将增加到 2000 家肯德基由哈兰山德士上校于 1952 年在美国创立。是目前世界上最大的炸鸡块类快餐店。肯德基在世界 80 个国家和地区拥有连锁店数为 11000
14、 多家。在中国，2015 年 6月 2 号，肯德基第 3000 家连锁店在上海成立。到 2012 年2 月 8 号，肯德基在华连锁已经达到 3701 家。德克士起源于美国，1996 年被顶新集团收购，使其成为继康师傅之后的兄弟品牌，其中最为有名的是其脆皮炸鸡。目前在内地开店已经超过 1100 家。1、三大巨头在中国内地的进入历史对其在华的发展有重要影响，此部分可20 世纪 90 年代以来，中国经济全球化进程提速。在这个人口世界第一、最具潜力的中国大众餐饮市场， “本为同根生”的全球快餐两大巨头麦当劳与肯德基，在中国市场精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 9
15、/ 13未曾上演“相煎何太急”的悲剧，均在博弈中取得了让全球其他市场汗颜的骄人业绩，中国市场成为带动其全球业务发展的“发动机” 。然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。德克士更是两度被排挤出北京，在其他的发展路径下逐渐壮大。发展状况“进入市场”原因分析：肯德基在中国无疑取得了巨大的成功，所谓“有备无患” ，肯德基一开始进入中国市场就是有备而来的。2、先知先觉，以新加坡为试点，起点本土化。肯德基最初进入新加坡市场，而非香港市场，新加坡较香港更有大陆味道。中国快餐
16、业的后劲追随者麦当劳2、以香港为突破口，总部在香港过于久留，信息获取相对迟缓。3、开店速度焦曼娜。德克士归于台湾顶新集团旗下，近年来发展迅速。1、进入时间最晚，但最初为美国产品，有一定的发展基础。2、迅速本土化发展，扩张迅速。三大巨头有在不同的营销划分上有不同抑或相似的营销手段，为了方便进行对比研究，现将其营销手段列表如精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 10 / 13下：营销领域麦当劳德克士最强的城市，北京、上城市进行突破。化。老北京鸡肉卷。突出特色脆方特色。实惠;追求特色如搞一些全国性的促销活动，诸如买一赠一日打造中国内陆西式快餐第一品价格策略国际化品牌
17、，本土化经营。注重产品、服务、和国际化氛围。直营连锁模式下，完善特许经“champa”冠军定位：ity,produvtquality,speed.调品牌共享。促销战略树立良好的品牌形象，加快发展特许加盟。新品上市促销。爱好，具有针对本土化、产品多元化、走独特的市场路业取经。精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 11 / 13通过分析上表，我们不难得出一些结论。战略性地引进必胜客、塔可钟等集团内的多个餐饮品牌进入中国市场，在供应、营销、财务、人才等要素上实施战略协同，通过多品牌协同效应进一步增强肯德基的竞争优势。紧跟最新变化形式进行调整，灵敏度高。在肯德基进入中
18、国 3 年后的 1990 年，麦当劳开始了其逐鹿中国的旅程，意欲后发制人实施赶超战略，19922002 年的 10 年间，平均每年的开店数为家，并在北京市场后来居上，开店数量领先于肯德基。但在 20022004 年的关键 3 年间，受制于全球经营业绩的拖累，与肯德基的大踏步前进比较，麦当劳的发展速度明显减缓，3 年间的年均增加店铺仅 6070 家，而同期肯德基的新增店铺则超过400 家。在 04 年以后，虽然加快步伐，但仍然相对迟缓2004 年麦当劳大中华区区域总经理陈金发表示：“麦当劳非常重视内地市场，但香港现仍是麦当劳在亚洲地区最重要的市场之一，总部暂时未考虑将其中国区市场的总部由香港迁至
19、内地。 ”这说明麦当劳总部在权利控制上更倾向于国际化，对中国地区所面临的复杂环境准备有所欠缺。同样，在经历 12 年残酷的市场竞争之后，麦当劳才开始“直营连锁”与“特许连锁”的双向发展，也迟至 2015 年初才考虑将总部由香港迁往上海。决策反应速度的缓慢也精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 12 / 13制约了其扩张速度，更影响了其在中国市场选址圈地、公关应对等方面的决策速度，以至于影响到对同一个目标店铺选址的决策过程。对于德克士而言，虽是后起之秀，两次推出北京市场，也终于找到适合自己的发展战略：一德克士的优势2 德克士还推出了自己的特色产品，如米汉堡、翅饺
20、，还有它特有的基米饭，中西餐的完美结合，给喜欢吃中餐的人多一次选者的机会。士进入一个新城市时，会直接开出加盟店，而肯德基和麦当劳会直营一年后再与加盟商共同管理。而这种直接加盟的优势，在与通过有地缘优势的加盟商可以五色合适的位置和花费低廉的租金。而且通过加盟商直接开拓市场。可以更了解消费特点，在租金和运作成本上进行较好的控制。1 德克士的劣势在大城市表现的特别明显。因为他的产品在口感上，炸基的经验上想比肯德基还有一段距离。所以只有避开他们在市中心的竞争，去市郊和社区开辟自己的销路。3 德克士在广告上，品牌传播上有不足之处。在的秒年十时毫上可以天天看到肯德基的广告，那些诱-惑人的食品不仅让小孩看得六口水，就是连大人也想去尝个究竟。而德地士的广告在电视上很少看到，仅限于门店的广播和一精品文档2016 全新精品资料-全新公文范文 -全程指导写作 独家原创 13 / 13些宣传单，这是远远不够的。1 对于德克士的品牌来说着力发展竞争对手没有重视的二、三线城市。这些根据地已经成为德克市在中国市场周旋的根本。也将是打开更广阔市场和乘胜追击的重点突破。就德克士第二次退出北京市场来看。威胁与德克士的劣势的存在相互影响着。要想解除威胁就必须根据小城市的根据地蓄势待发，到了完全有能力包围他时才向他进发。否则，不仅会使德克士在大城市没有立足之地。而且会在二、三线中小城市遭到他们的夹击。
