1、1中国汽车用户消费形态报告为了深入了解和挖掘中国汽车用户对汽车购买及使用的行为特征，帮助汽车生产企业和销售企业制定差异化营销策略，新华信从 xx 年开始进行中国汽车用户消费形态研究。调查内容包括：车辆购买行为、使用行为和更新行为等汽车消费行为，以及汽车用户的人口统计学特征、心理特征和生活形态特征。随着每年新车投放的增加，以及每年汽车新增注册用户的增加，我们的调查样本量和覆盖城市也随之增加，到 xx 年，为了确保研究成果更准确真实地反映中国车主的状况，共选取了全国 24 个不同级别城市进行调查，调查覆盖中国市场 127 款量产车型，共计 15000 个车主。随着中国经营报”汽车消费地理系列报道的
2、推出，我们将通过翔实的调查数据，逐一揭示不同城市在汽车消费行为方面的差异。(一)汽车消费群体构成发生了明显变化在过去五年间，中国汽车乘用车市场高速增长，实现了从xx 年的 125 万辆，到 xx 年 416 万辆的跨越。在这个爆发性增长的阶段，中国汽车消费仍然以首次购车为主，首次购车比例在 80%左右。具体来说，它具备以下特征：女性车2主比例增加随着汽车普及率提高，女性对于汽车的兴趣、关注度和话语权在飙升，女性车主的比例明显增加，由 xx年的 20.3%增加到 xx 年的 30.9%。车主年龄呈年轻化趋势xx 年车主平均年龄为 32.3 岁，与 xx 年相比，车主平均年龄年轻了约 3 岁。车主
3、家庭收入有所增长年车主家庭平均月收入 10193 元，与 xx 年的 9235 元相比增长了 10.4%，同期城镇居民人均可支配收区域市场汽车增长速度发生变化从不同区域乘用车新增注册量看，xx 年北京、上海和广东汽车消费市场已经逐渐进入成熟期，市场增长率开始放缓，三地的增长速度均低于全国平均水平，高速增长的空间已经不大;浙江、江苏、山东和四川汽车消费市场仍然保持较高的增长速度;河南和内蒙古等地区则出现了高速增长，但是，区域正处在市场成长期，增幅虽大，但基数较低，销售增加的绝对量还不大。(二)汽车消费观念地理差异中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右通过不同级别城市车主价值观比较发现，大型城
4、市车主强调个性，中型城市车主看重身份地位的体现，而中小型城市车主在意全面成本和社会归属。同时调查结果显示，对于大城市一年内购车的车主更看重强调个性彰显，1-2 年内购车的车主，看重身份地位和社会归属，而 3-5 年的车主则在意社会归属和性价比。由此看来中小城市的消费观念大概落后大型城市三年左右。与大城市相比中小城市购车行为更为慎重大3城市汽车市场更加成熟，车主在购车过程中光顾的经销商店数量少。xx 年调查结果显示，中小城市车主在购车过程中平均光顾的经销商店 2.4 个，大型城市车主平均光顾经销商店 1.7 个。而经销商实力与促销行为成为车主选择经销商最为看重的两大因素。通过各类城市消费者购车时
5、考虑因素的排序结果，反映出大中城市消费者首先考虑价格档次，而中小城市首先考虑品牌。这说明，大中城市消费者更加注重汽车带来的实际价值，而中小城市消费者对于汽车更看重对社会地位的标榜和社会归属感。(三)汽车消费偏好地理分布在中国，由于历史文化因素形成地域消费偏好的不同，以及经济发展的不均衡性造成了区域汽车消费偏好存在显著差异。这种差异从主要车系在分区域版图上，可以清楚地显现出来。大众系优势区域：北方大部分地区大众的两大生产厂家上海大众和一汽大众分别在上海和吉林长春，大众系在上海和吉林表现出明显优势，市场份额分别为 9.2%和 3.1%，与整个乘用车在两地的市场份额相比，分别高出 5.1 个和 1.
6、3 个百分点。除了两个产地区域外，北京一直是大众系最具优势的市场，每 10 辆大众车至少有一辆是北京人购买的。北京是全国最大的汽车消费城市，xx年占全国乘用车市场的 7.6%。众系产品在受到北方人普遍认同的同时，在全国最具商业气息的广东、浙江和福建等区域却遭到了一定程度的冷遇。广东省占有全国乘用车市4场的 11.4%，而大众在广东省的销售量只占到其全部销量的 5%，在浙江和福建的份额也明显偏低，与整个乘用车在两地的份额相比分别低 1.3 个和 1.2 个百分点。丰田系优势区域：经济发展前沿地区 xx 年丰田系每四辆车就有一辆是销售到广东的，广东是全国最大的汽车消费省份，占全国乘用车市场的 11
7、.4%。丰田系列虽然在区域版图上优势区域不多，但是这些区域占据全国乘用车市场的 30%，而对丰田的销量贡献超过 50%。河北、山东和四川三省是丰田系相对弱势的区域，对丰田的市场贡献度明显低于对全国乘用车市场的贡献度。通用系优势区域：东部沿海地区通用车系的市场表现再次印证了在中国生产汽车产地选择的重要性。通用是中国乘用车产品线最长的企业，从乐驰到凯迪拉克，产品覆盖 5 万到 50 万元的价格区间。上海通用地处上海，除了在上海具有明显的优势，在浙江和江苏也有上乘表现，三地对上海通用的贡献超过 1/3。通用表现欠佳的地区主要是北京、广东、天津和河北四个省份，分别低于全国乘用车份额的 1.5 个、1.
8、5 个、1.4 个和 1.9 个百分点。奇瑞优势区域：内陆广大地区虽然从版图上看奇瑞优势区域很大，但由于这些优势大多只是略高于整体市场变现，对奇瑞整体市场贡献仅为 52.6%，只有产地安徽省的优势明显，份额高达 5.1%，高出对全国市场贡献率 3.4 个百分点。另外需要注意的是，广东和浙江5两个汽车消费大省，奇瑞的劣势比较突出，两地合计的市场份额为 12.8%，有近 8 个百分点的差距。几大主流品牌之所以在中国形成截然不同的格局，一个很重要的原因是品牌的力量。只有充分了解这种区域需求差异，才能在中国这个多元复杂的市场中不断扩大自己的疆界，赢得更广阔的市场。作者系新华信国际信息咨询(北京)有限公司汽车营销解决方案副总经理学生会主席竞聘书 下一篇：没有了
