1、IPTV 电视是数字化、网络化时代催生的一种视听新媒体，它利用 IP 技术，依托宽带网络向用户提供直播、点播等多媒体节目，并附带有上网、可视电话、电子商务、远程教育等交互式服务。目前我国香港地区的 IPTV 电视普及率达到 59.5%，其中香港电讯盈科以63.8 万用户位居第一大 IPTV 电视运营商的位置。另外，香港城市宽频网络公司、香港有线宽频通讯有限公司、香港银河卫星广播公司也都通过独立运营或合作运营的模式大力发展 IPTV 电视。 香港 IPTV 电视市场的繁荣与香港监管宽松，渐进改革的管制政策，有效的产业价值链整合模式，面向分众市场的营销策略，以及对内容产品的重视密切相关。 内容监管
2、与网络监管分离的管制政策 IPTV 在香港被称为“宽频电视”。香港没有专门的 IPTV 管理政策，只将 IPTV 置于对有线收费电视等管理框架之下，由于管制环境非常宽松，而且允许电信业和广电业互相进入，使香港 IPTV 获得良好的发展契机。 香港管理广电业和电信业的机构包括工商及科技局、广播事务管理局和电讯管理局，主要依托法律法规监管。其中工商及科技局为香港特区政府的政府部门，广管局和电讯局为独立的监管机构。电讯局负责本港所有电讯服务(包括通过有线及卫星等方式提供的服务)的技术管制和经济管制；广管局负责对广播(包括电台和电视台)节目内容及质量进行监管。而香港涉及广电和电信服务的主有 3 部法律
3、即广播条例、广播事务管理局条例及电讯条例。 香港的监管机构实行许可证管理制度，而且秉持网络和内容分离的管制原则，所有的传输网络业务包括电信传输和广播传输，均由电讯管理局统一管制；而节目内容则由广播事务管理局根据广播条例进行管制。因此，香港 IPTV 传输网络的运营牌照由独立的电讯管理局发放，牌照数量没有预先设定限制，申请程序非常简便；而通过固定网络提供IPTV 电视服务的内容运营牌照则由广播事务管理局负责发放。不过，通过互联网提供 IPTV电视服务的则不受广播条例要求的内容运营牌照限制。但是，不管通过固定网络网还是通过互联网传输，IPTV 电视的内容都必须遵循淫亵及不雅物品管制条例管理。淫亵及
4、不雅物品管制条例要求业者必须采取合理步骤，若使用者在网上放置或传送一些被现行法规评定为淫亵的信息，需提醒用户；未满 18 岁者必须在成年人的监督下方可上网；内容提供者发布或提供将可能被现行法规评定为不雅信息时，应在内容出现前有警示语言，以作为自律的标准。 另一方面，香港管理当局着眼于培育三网融合的竞争环境，在市场准入方面实行广播和电信对称式准入，鼓励电信和广电运营商相互竞争，进入对方市场，独立提供三网融合(电话、互联网和电视)业务，促进了 IPTV 电视的发展。2003 年 9 月，香港政府向电信出身的运营商香港电讯盈科公司旗下的电讯盈科互动影院有限公司发放本地收费电视节目服务牌照，牌照有效期
5、为 12 年。而香港有线电视业的翘楚有线宽频通讯有限公司也在2001 年获得电信牌照，在传统有线电视业务之外，同提供电话、宽带互联网接入和多媒体业务，与电讯盈科等公司展开竞争。 目前，美国和英国都已建立单一的独立国家级管制机构，对电信和广电的网络、内容、业务、运营和市场进行统一监管。香港 IPTV 电视市场发展迅速，加之拥有良好的法律监管体系，香港管理当局也意图建立单一管制机构，应对技术和市场的发展。2006 年 3 月，香港工商及科技局发布了成立通讯事务管理局的咨询文件， 认为科技的飞速发展使得电讯、广播和信息科技之间的分界变得模糊，建议把广管局和电管局合并，成为单一规管机构通讯事务管理局。
6、随后，又发布了放宽规管以配合固定及流动汇流的咨询文件，继续推动管制机构的融合。 IPTV 电视是跨产业的融合性新媒体。当前，我国内地对广电和电信的政府管制仍然停留在传统的行政管理和分业监管阶段，不允许两者交互渗透，直接影响了 IPTV 电视市场的培育。虽然囿于各种因素，内地不能马上建立单一的、融合管制机构，但是不妨学习香港依托法律法规的渐进改革之路，先允许广电和电信的“双向进入”，并且将内容和网络分开监管，涉及意识形态部分的内容管理由广电等部门负责，而传输网络则统一由电信部门管理，待条件成熟的时候再实行三网融合的混业监管。 电讯盈科和有线宽频的运营之道 目前，香港 IPTV 电视市场已形成香港
7、电讯盈科和香港有线宽频寡头垄断的格局，由于不存在市场准入上的政策障碍，这两家公司都实行纵向一体化的市场扩张策略，向 IPTV 产业链的上下游延伸，控制了产业价值链的核心环节，并通过细分市场的营销策略突破 IPTV商业模式之困。 电讯盈科前身为香港电话有限公司，现已成为提供电话、互联网接入和收费电视服务的综合性媒体运营商。2003 年 9 月，电讯盈科开通“NOW”宽频电视业务，通过固定电信宽带网络传送音视频节目。到 2006 年底，已有 34的香港家庭收看“NOW” 宽频电视，其市场收益达 7.039 亿港元。 电讯盈科的成功与其在产业价值链上的主导地位密不可分。IPTV 产业价值链由内容供应
8、、内容集成、增值服务、网络运营、终端用户等多重环节构成。其中，内容集成和网络运营是产业价值链的核心环节。电讯盈科一方面充当内容集成商的角色，根据频道收入与内容合作伙伴进行分成，成功地吸引了包括 HBO、ESPN、CNN 等 30 多家著名的内容供应商。另一方面作为网络运营商，电讯盈科提供宽带接入，用户认证与管理、安全与计费等服务，直接掌控 IPTV 产业价值链的终端用户，即 IPTV 电视的最终消费者，从而不断扩大用户规模，获得规模经济效应。 电讯盈科另一大竞争者是 1999 年成立的香港有线宽频通讯有限公司，主要利用有线宽带网络发展 IPTV 电视。香港有线宽频也是一家综合性的，横跨电信和电
9、视两大产业的媒体运营商。2001 年 8 月，香港有线宽频启动有线收费电视数字化工程，用户只要购买和安装机顶盒，就可在通过电视机收看有线宽频子公司有线电视台自己制作或集成的音视频节目，并享受有线宽频旗下 I-CABLE 的宽带上网、语音电话、电子眼和家庭组合等多媒体增值服务，成为香港 IPTV 电视市场一支生力军。从产业价值链的控制来看，香港有线宽频直接涉足了 IPTV 内容供应、内容集成、增值服务、网络运营多重环节，纵向整合的力度比电讯盈科有过之而无不及。 和属于公共产品的传统电视不同，IPTV 电视更多地被认为是面对分众、个性化消费的准私人产品，其市场营销模式的建构自然要兼顾这一特征。香港
10、电讯盈科和香港有线宽频延续了传统收费电视的细分市场策略，在基本服务之外，推出了按频道定制和按套餐组合的营销计划，试图满足不同消费偏好、不同文化背景的用户需求。 香港电讯盈科“NOW 宽频电视”拥有 136 个频道，涉及新闻、娱乐、体育、时尚、财经和教育等领域。像交通、天气和儿童等 15 个公益性频道免费向用户开放；像 HBO 电影频道、ESPN 体育频道以及 Channel V 音乐频道等均为收费频道，让观众自由选择，然后按照单个频道缴费。其中最贵的频道是体育频道，而纪录片频道及生活潮流类频道则较为便宜。另外，对于家庭用户，电讯盈科推出不同类型的套餐以供选择；对于非盈利性企业用户，电讯盈科则用
11、很低的价格在双方签约的基础上提供部分频道；对于宾馆等盈利性企业来说，则会收取较高的费用，当然也会提供较全的频道内容。 香港有线宽频的细分市场策略主要体现在“频道包”收费计划上。“频道包”一种是基本服务包，面向低端用户，价格较低；一种是特别收费频道，面向的是高端观众，按单频道收费；还有一种是灵活多样的组合套餐包，包括家庭套餐、电影套餐、新闻套餐、环宇综合套餐、Indus 套餐、Zee 套餐等。套餐既有按月收费、也可以按优惠价预交全年费用，还有少数频道是按次收费的。为了鼓励预缴费及长期订购，香港有线采用预付费打折的优惠措施，预付费一年则可以获得相当于 9 折优惠的价格。 虽然目前由于政策限制，我国
12、内地 IPTV 电视经营者不能像电讯盈科和香港有线宽频那样通过直接投资运营的方式掌控产业价值链的多个环节，但是完全可以通过形式灵活的合作运营进行纵向整合，使产业价值链各个环节畅通。另外，在营销模式上也有必要进一步细分市场，改变现在包月收费的粗放式经营。 本土化和国际化结合的产品策略 传媒产业是以“内容”为核心的产业。开放的管制环境和有效的运营模式固然是香港IPTV 电视迅速普及的关键因素；但是另一方面，香港 IPTV 经营者推行内容至上，本土化和国际化结合的产品策略，也是其成功的重要原因。 香港影视娱乐业发达，为 IPTV 电视的发展提供了丰富的内容。香港电影出口曾高居全球第二位，仅次于好莱坞
13、。它每年生产 300 多部影片，以及大量的电视剧、娱乐节目和MTV。另外，作为一个国际化的大都市，香港影视娱乐业对外开放程度较高，电讯盈科、有线宽频、银河卫星等公司都提供 DISCOVERY、FASHION TV、HBO 等节目，吸引视野开阔，需求多元化的用户。 电讯盈科为“NOW”宽频电视制定的战略目标是成为香港首屈一指的“电影院”。和多数 IPTV 运营商强调互动点播不同，“NOW”宽频电视在市场培育之初照顾到观众收视习惯，采取传统广播方式，全天 24 小时提供节目，降低成本。在用户数量达到一定规模后，“NOW”才开办电影点播等互动频道。为了获得高质量的内容，香港电讯盈科不惜花巨资与ESP
14、N、卫星电视（STAR TV）、HBO、美亚娱乐等本地和国际内容供应商达成独家播放协议。另外，对于国外引进的内容，“NOW”宽频电视并不直接播出，而是经过本地化处理，超过70的节目以中文为播出语言，或者配有中文字幕。2006 年 2 月，为了使节目内容对普通香港市民更具有吸引力，电讯盈科与香港无线电视台达成为期 5 年的合作协议。2006 年 3月，“NOW 宽频电视”还推出了 24 小时播出的NOW 财经台，每天用粤语播放金融和房地产信息，使节目内容更加本土化。 香港有线宽频公司下属的有线电视台是香港 5 大传媒之一，每年制作超过 1 万小时的节目，这使得香港有线宽频的 IPTV 电视服务有
15、充足的节目源。香港有线宽频除了成功地将新闻、电影及体育等自制本土节目发展为旗舰频道外，更是不断地增添不同类型的国际节目。譬如其体育频道就涵盖了所有重要的欧洲足球赛事以及重要的高尔夫球赛、美国职业棒球赛、美国 NBA 职业篮球赛等。 2007 年，香港有线宽频还获得国际奥委会授予的2008 北京奥运、2012 伦敦奥运、2010 温哥华冬奥会的香港地区新媒体独家播放权。另外，考虑到在香港居住和工作的外籍人士众多，香港有线宽频提供了专门为其服务的国际化频道，譬如环宇综合套餐中有日本、韩国、法国、德国、西班牙等国家的 8 个频道，Indus套餐中有 2 个巴基斯坦的综合频道。 香港无线电视台旗下的子公司银河卫星广播公司与和记环球电讯公司组成合作伙伴，通过和记电讯的宽频网络，也提供 IPTV 电视服务。在节目内容上，除了供应母公司香港无线电视台的本地节目外，银河卫星广播公司同样突出了国际化色彩，给用户提供 14 个欧美频道，3 个日本频道。 如今，我国内地 IPTV 电视正处于市场导入期，内容产品匮乏的问题相当突出，运营商存储的节目资源一般都比较少, 存在着严重的同质化现象，很难满足用户个性化的收视需求。而香港 IPTV 电视经营者虽然在产品的交互性传播方面并无特别建树，但其多方拓展内容合作渠道，通过特色化内容吸引用户的策略对于内地经营者而言不无借鉴意义。 。
