1、电动自行车电池的市场开发和市场维护前言六年前我开始有机会接触市场，虽没有做过专职的业务工作，但在我服务的企业里我都参与过其市场开发和市场维护。十多年来我没有脱离过铅蓄电池这个行业，08 年下半年我发现遇到的很多事情都重叠了。从 02 年参与了我职业生涯中第一个电动自行车电池组装厂的筹建至今已有 7 个年头了。在这期间我直接参与了六家生产不同用途铅酸蓄电池企业的市场推广和维护工作。在参与市场推广工作的过程中，为了提高自己的工作能力，我阅读了不少营销及市场推广方面的书籍。在实际走访和协谈业务过程中不断的去验证书本上的学到的东西，我不否认我所看的那些理论。但是确确实实起到作用的不多，有时候甚至会让人
2、迷惑！随着时间的推移，碰壁的次数越来越多，经验的积累就多了起来。才知道很多东西书上是不写的，在把货换成币这个过程中有很多东西是不成规律的。在 N 次的鼻青脸肿后我知道了感情与利益的关系。蓄电池毕竟不同于其他产品，产品发到客户手里只是迈出了销售的第一步，后续还有更为重要的市场维护和售后服务工作。无论电池做的质量多好，售后服务是避免不了的，尤其是 DZM 电池，有相当一部分是使用不当造成的故障。稍有不慎就会前功尽弃，那失去的就不是一个客户的问题，而是一片市场。在这一部分里，我把我的经验结合现在的市场情况，系统的总结出来，供大家参考。希望会对现在的中小型 DZM 生产企业有借鉴作用。本部分将分为前期
3、市场推广、中期市场维护、后期售后服务三大块逐步分解。因为我没有参与过大型企业的销售工作，所以我的经验只是出自中小型企业，不一定适用于大型企业。我没有受过正统的专职教育，所述观点及论点几乎都是来自于实践操作得到的经验。以实际为出发点的东西难免会与理论有所冲突，再者本人文化底子太浅，文中错误之处在所难免，在此本人希望阅者多多指正，第峰不胜感激！必须声明的是，本人所写的经验，绝不是真理，可参考，可借鉴。经验的借鉴一定要因地制宜，因人制宜，切勿死搬硬套的照搬。否则的话第峰可是负不起责任的！针对本文的观点及论点欢迎阅者来电来函讨论！本人联系方式；电话：15862251199QQ：496574613郭第峰
4、2009-5-31目 录前期市场推广中期市场维护后期售后服务前期市场推广市场定位营销方案人员培训市场推广一期工作主要分这四个步骤开展。市场定位决定企业市场定位的几个因素；投资规模；投资规模取决于投资人的资金实力，投资人的资金实力决定了企业可以做什么样的市场。一百万的投资量和五百万的投资量，做的市场是不会一样的。在市场定位上，企业或者说是投资人，能否做到量力而行是销售工作是否成功的关键。预期方向；这里说的预期方向指的是投资人在企业投入实际生产前，对这个行业的了解，对这个行业的哪一级市场熟悉。所有投资人在做一个项目投资前都会对这个市场进行考察和了解，都会有个预期市场，这也是影响市场定位的主要因素。
5、个人条件；这个条件指的是投资人的社会关系。比如说；投资人的哥哥是做电动自行车生产厂，那投资人即便是只投资了一百万，那他做原厂配套的可能性也是极大的。再比如；投资人是有非常背景的，那他的市场定位就可以走非常道了。如果投资人没有任何背景，那就该结合自身情况好好考虑一下市场了。为了易于分辨，我将市场分为五个级别，这不是正统营销学里对市场的级别划分，只是为了便于阐述做的划分。经营模式的选择本地品牌化经营，即产品的销售立足于本地，做本地名牌产品。这种营销模式很适合中小型企业，因为这个模式可以避免货物的流通时间。可以缩短售后周期，厂家可以直接主导售后工作。现货和资金积压少，流通周转速度快。但是这个模式有个
6、缺点；本地人不认本地货，消费者对品牌的认识需要有个过程。企业必须有一批专职的售后服务人员。企业情况对消费者的透明度非常高。本地生产外地经销，这种模式不做本地市场，在外地设办事处。因空间距离的限制，外地市场及消费者对企业不会很了解，因此可以加大宣传力度。可以保证很多事情不公开操作。俗话说外来的和尚好念经，营销手段得当这种模式打开市场是比较快的。贴牌经营，这个贴牌经营指的不是专业营销学上讲的 OEM 模式。也不是做假冒伪劣仿制加工。这个贴牌指的是做专用产品，即应客户的要求为其加工哪一款车的专用电池。这种模式不分地域，哪里都可以做。但是这种模式无法达到开发品牌的的目的，对企业的长期发展不利。综合式经
7、营，多种模式同时进行。我个人不主张中小型用这种经营模式，会把生意作乱的！DZM 电池主要有以下市场；1）原厂配套，这个市场是直接为电动自行车生产企业做配套。这个市场的优点是，出货集中，需求量大。但是因为资金回笼周期太长，一般小型企业是做不了这个市场的。2）二级市场，这个市场的主要客户是指专做蓄电池批发的大型区域代理商。这个市场介入门槛相对高一些，因为现成的代理商已经有固定的供货商。而且这种代理商要求的现货铺底量也是很大的，刚上马的企业很难承受得了。3）三级市场，这个市场的主要客户是指专营电动自行车的商户。相对刚上马的中小型企业而言这是个比较理想的市场。这个市场的单位客户的要货量不是太大，铺底量
8、也就小一些，而且资金的回笼周期也仅限于一批压一批。4）终端市场，这个终端市场不是指最末端的消费者，厂家把产品直接卖到消费者手里是很难现实的。这个终端市场指的是电动自行车的维修商户和专业的蓄电池维修商户。我个人主张；对厂家而言除非是走区域品牌的销售路线，否则终端市场是不适合厂家直接做的。5）潜在市场，潜在市场指的是还没有被开发的市场。但是对电动车电池而言，尤其是中小型企业，开发潜在市场是很难的，但绝对不是没有可能。潜在客户始终都是存在的，而且有可能就在你的眼前。潜客户是指那些有经营电池意向，但是还没有开始着手的人。如何去发现这些客户，就要看投资人的人际关系和市场推广方式了。以上基本情况了解之后，
9、根据自己的实际情况来选择经营模式以及市场定位。决定了选用哪种经营模式和市场后就该做相对的营销方案了。这个又要说回到投资量上来了，是资金实力决定了你可以做什么样的推广。比如说在电视上做广告，那你就必须要考虑清楚，资金投入的回报率。电视广告不是做一天两天就有效的，如果长期做是否能承受的了资金负担？这里又有一个问题，作为企业可以承受多大的营销费用？把营销费用提到这里是因为；任何市场定位和经营模式都会产生营销费用，对此取向的不同所产生的费用也不会一样。制定方案的前期准备这里列举一个典型的市场定位和经营模式来制定营销方案。投资项目电动自行车电池组装生产企业投资额；300 万（不包括主要基础建设投资）投资
10、人没有可直接利用的社会资源市场定位；三级市场经营模式；本地品牌化结合贴牌经营在营销方案制定之前，投资人必须把账算好；投进来的资金有多少是活钱，有多少要作为固定资产投资。按照现在的市场行情，这个投资量，硬件设备要占用资金量应该是 55 万左右。其中主要占用资金的是充电机 24 路/10A 五台，灌酸机两台，纯水制备设备一套，环保设备一套，检化验设备一套，其他包括焊接模具等工艺装等物资。软件占用资金保守估计少不了 10 万，其中主要主要占用资金的是环境的审批，营业执照、商标注册等一系列手续的办理费用，生产许可证的办理费用等。还有一块不可忽略的开销，公关费用！办公及后勤物资占用资金，保守估计 5 万
11、再看看剩下的 230 万怎么用。四台机器保持 95%的平均产能，按充电周期 4 个工作日计算，日均产量为 512 只。这个量出来了，生产线上的周转量就应以每工作日 512 只来计算。从第一道工序生产开始到电池加液大约是四天，这样一来我们就知道了生产周期是8 天。这个周期一出来，我们就知道了在生产线上需要有多少资金存放了；512 只8 天=4096 只电池成本价4096 只=450560 元（电池成本价假设 110 元/只）下面是原材料，假设主要原材料（极板、电池壳、隔板）的采购周期是 5 天，最低库存量两工作日；5127=3584110=394240元。200 组左右的合理库存，设 10000
12、0 元。假设有 25 个客户，每个客户日平均销售量为 5 组电池。现款现货的生意是不现实的，每个客户首次给至少给 10 组电池的铺底量。铺底方式以头次发货不收货款，二次发货时收第一次货款，按每次货款量 30%来累计，最终完成每个客户 20000 元的铺底量。这样一来首次 11 万元的货款就铺出去了，当累计铺货量完成时，在客户手里无法动用的钱将达到 50 万。这样累积下来看看还剩多少钱？前期投入 700000原材料 394240在线产成品 450560合理库存 100000累计铺底 500000合计220 万这个数字只是大概的估算出了企业由筹建到第一批货发出去时所需要的资金投入。只是告诉市场推广
13、方案的制定者，你有多少钱可以用在市场推广上。这个数据只是估算出来的，因为市场的开发不会一步到位，同时给 25 个客户发货也很难做到的。那余下就是 80 万了，实际上 80 万也是个乐观估计。因为在这个过程里还会有意想不到的事情发生。比如说在没有盈利时，工人的工资及管理费用，还有库存也不会轻易的只保持在 10 万，这些资金的占用都要从这 80 万里出，实际上要比这个多的。综合各种不确定因素，我主张这个投资量（300 万）的市场推广费用不宜超过 5%，即 15 万。既定客户有了；主要客户电动自行车经销商户，次之为电动车修理门市和电池维修门市。经营模式有了；本地品牌化经营。这样一来市场的推广方案就有
14、方向可以确立了，方向是制定推广方案的关键。即便是摸着石头过河，我们也应该选择第一步的落脚点。兵法上说；知己知彼百战不殆。说的就是要打有准备的仗，无论自己多强势，也不敢保证把一个毫无了解的对手打败。革命军队的运动战就很值得我们借鉴，他们都是尽量避免遭遇战的。在解放战争时期每一次大型战役都经过精心准备，对手都是经过选择的。作为一个新企业如何扬长避短的进入市场是个关键的问题，别人都有的东西你要有，这是最基本的。别人没有的你也要有，没有的话就要去发掘。这就是营销学上说的新东西的新卖点，新品牌上市必须要有自己突出的特点。抓住消费者的消费需要是关键，那消费者需要的是什么？这也是做市场推广方案前必须了解的情
15、况，做消费者需要的产品，推行消费者希望的服务。这不是在喊口号，而是作为一个企业要切切实实去做的，如果想好好的生存，这就是必须要做好的工作。如今是酒香也怕巷子深，任何新产品上市都少不了宣传的。宣传力度的大小、宣传方式是否得当，决定了进入市场需要的时间。道理很简单，我们做的产品不是紧俏物资，不是别人来找我们买，而是我们要找别人去卖。我们还要清楚的是；这个行业已经有人在做，我们加入这个行业就等于在别人碗里分饭吃，说的难听点我们是在抢饭吃。目标客户已经有合作产品在做了，我们凭什么让人家接受我们？因此我们还要有迎接来自同行的挤压和市场抵触的挑战的准备。简单的让利不是进入市场的最好办法。推广计划一、业务区
16、域规划及宣传画册业务区域规划是指企业的业务能力所能涉及到的范围。我们先以一个地级市拟定为推广范围。首先要做的是市场实地调查和客户走访，以了解客户需要和市场动态。 这个工作在企业开始投产时就要切实实施，应对投资，执行人员不能少于六人。这些人就是企业第一批业务员。在这一期的工作中，可以粗略的确定下目标客户群，作为下一期工作的主要公关对象。对本市所有县区的电动自行车经营商户，电动自行车维修门市进行地毯式走访。一期走访主要目的是宣传和对本地市场的摸底 ，了解商户的实际需要，以此来确定我们提供什么样的服务。首次走访的意义还在于；向本地商户传达这样一个信息；本地区有一家电池企业上马了，大家以后进货就方便了
17、。首次走访结束后，大家集中整理收集来的信息。筛选出有实力和洽谈意向的商户，作为回访的主要公关对象。根据第一次走访收集到的实际情况，制作企业宣传画册。为什么要根据市场要求制作宣传画册呢？这个我是有过经验的，我在山东时有个企业，在企业筹建初期还没开始生产，就把画册先给印制出来了。结果经过市场走访后发现，很多信息都对不上，最后上万册的画册就这样都被废弃掉了。如果还没有生产就把画册给印制出来，相关的技术数据哪里来的？产品图片哪里来的？生产实景图片哪里来的？当然技术数据可以套用同行业厂家同类产品的，图片可以通过电脑 PS 得到。但这不是自己的东西啊！技术数据是不可能一样的，如果套用别的企业的数据，将来就
18、很难向客户解释。客户不可能不参观供货企业的，你的 PS 场景会和实际场景一样吗？一个刚成立的企业刚进入市场就给客户一个弄虚作假的印象，以后的生意还怎么做？宣传画册不是可以随便发的，它是要作为企业的脸面出现在客户眼前的。谁见过大企业的宣传画册是随便发的？宣传画册绝对是不可以当作简单的广告画来用的。宣传画册要起到向客户介绍产品知识和相关知识，更重要的还要向客户介绍企业和企业文化。经常会看到经销商户把企业的宣传画册成堆的扔在哪个角落里，这个浪费物资是次要的，关键是当消费者看到一个企业的宣传画册被这样处理，会对这个企业产品有什么想法？宣传画册必须是精致的东西，要让客户拿到手里把它当作是有纪念意义的物品
19、。绝不能让宣传画册沦落成白云大小姐的月子 ，否则就失去它应有的意义了。第二次回访的时候就应该把宣传画册发到商户手里了，这个时间段应该是企业第一批产品下线后。这时候就应该给商户一个相对直观的感觉了，同时告诉客户我们的产品出来了。对目标客户群进行重点公关，宣传企业的销售政策，邀请目标客户群进厂参观。在客户进厂参观后就要开始进行合作意向洽谈了，参观之后的接待宴会是很重要的，这时候企业的老板（或者代表老板发言的人）能对目标客户群说出些什么是至关重要的。根据第二次走访宣传和召开参观会确定意向客户，并做实际的市场规划。这个市场规划是在大方向里定小方向，是定下拿下第一批客户的主攻方向。同时划分和确定业务员的
20、负责区域及区域任务。第三次回访就要定下我们的第一代客户了。这一次要和客户商谈合作意向以及全面市场宣传的实施了。全面市场宣传是由企业与商户共同实施的，所以方案就应该是双方共协定的。这个主导思想是有企业提出的，与商户的协定只是在具体实施上做一些调整，总体上必须是一个区域市场共同的模式来进行，以便达到短时间的轰动效应。全面市场宣传；同一天为全区域的客户挂上们头牌匾在本市某一媒体做一到三个个月的广告，电视、手机短信、网络、流动媒体都可以，报纸次之。在全市所有县市区发广告画，发放目标为所有骑乘两轮交通工具的人群。宣传一个星期后开始实物促销，销售政策是推广方案的主要内容，也是吸引客户的重要手段。销售政策是
21、由销售部提议，企业决策人认可的决策性决定，这个政策是对外的，绝不可以轻易更改的，所以是不能轻易作出决策的。我们的经营目标是走本地品牌化路线，因此就不能以低价介入的方式来进入市场。商场上有句话；宁肯要跑了也不能要少了！这句话不是说来玩的。我们想象一下自己的购物心态；便宜没有好东西，好东西不便宜，这个心理对消费者是根深蒂固的。我们所有的人都是商品的消费者，在考虑市场对我们的产品的认知程度的时候，想想我们自己的购物心理就会知道很多道理。我们再看看我们知道的名牌产品是怎么做出来的？脑白金大家都知道，实际上脑白金对人体究竟有多大的好处？脑白金上明显标注着“本产品不代替药物” 。那脑白金是什么？脑白金外包
22、装上明显写着“ 食卫字第 号” 。那它就是食品，液体的也可称之为饮料。把一盒脑白金称称重量能有多重？不会超过一公斤吧？它凭什么一盒可以卖那么多钱？我们回想一下脑白金上市的时候是什么情景；在市场上还没有出现脑白金产品前，央视一套黄金时段的广告、各种宣传生态健康的软文都出来了。再看看脑白金是怎么在市场上露面的；一夜之间全国的大型超市和商场里都出现了脑白金的专柜。广告；央视的黄金时段，宣传这个东西对人体都有多少多少好处。各种软文在宣传生态健康。大家不觉得那个广告很恶心吗？这就是广告设计者的初衷，他就是要让大家记住这个恶心人的广告，记住这个广告了也就记住这款产品了。这个广告的目的就是为了让消费者记住这
23、款产品，那这个广告就变成一个手段，手段是在为目的服务的。在这个广告的运用上，很明显是达到目的了。脑白金的广告词是；“今年过年不收礼收礼只收脑白金” ，这句广告词一下子就确定了脑白金的礼品地位。广告给脑白金成功的造了一个非常轰动的势，产品还没有上市，就让人翘首以待了。再看他的上市方式，好像是一夜之间冒出来的，不可谓不轰动。如此的大动作想不火都不行！那如此大手笔的动作是谁做出来的呢？巨人史玉柱！史玉柱的巨人大厦失败欠下的几个亿的债都是脑白金给他赚钱还上的。脑白金是一个成功的营销案例，我们在破解这个案例的时候是该当做故事听，还是去吸取这其中的精华来为我们所用？这是个关键的问题。我不希望听到任何人和我
24、说；我们做的产品市场形势不一样，工业产品和那些东西不能相提并论。如果真有这样的话我会应对你这样一句话；不要给你的懒惰和胆怯寻找任何理由，说的再难听点不要给你的存光之目寻找任何托词！物不同理同！当道理上升到一定高度，都是相通的。再看看我们所从事的行业市场是什么样的？同一款产品，同样的一个型号，品牌产品的价格和低端企业的价格差多少？品牌产品卖 600 的产品，低端企业竟然卖 480，那 120 的差额是什么？是利润，是净利润啊！这个 120 的利润要是按 600 计算那就是 20%，不感觉吃惊吗？那我们的产品和人家的产品有什么区别？同样都是一个国家标准做出来的产品，怎么会有区别？如果说有区别，那为什么要有区别？如果有区别那就是在搬石头砸自己的脚，第一步就走错了，那你以后还怎么走？那你也就不用去想什么营销工作了，偷偷的赚钱就行了。从上面这段话我们应该吸取什么？这是一道作业题，留给大家自己去想！回过头来说销售政策；排除低价介入市场这条路。优惠政策送礼送券送服务（以旧换新）这一系列的政策是需要根据企业的实际情况来决定，简单说一下以备参考；优惠政策
