1、广告学复习要点1、填空题（30 题，30 分）1、一般而言，广告是由广告主体、广告信息、广告媒介和广告受众 4 个基本要素构成缺一不可。2、根据广告内容分类，可将广告分为商业广告和公关广告两类。3、根据广告心理理论分析，广告受众的心理活动包括认知、情感和意志三个方面。4、人的记忆一般经历识记、保持、再认和回忆三个过程。5、一般来说，广告诉求方式可以分为理性、情感和暗示三种。6、广告调查如果按资料来源进行区分，可分为文献调查和实地调查两大类。7、观察法根据是否借助仪器可分成直接观察法和间接观察法两类。8、竞争对比法是指广告主根据竞争对手的广告费用开支来确定自己广告预算的一种方法。9、广告目标市场
2、策略主要包括三个具体策略：广告目标市场定位策略、广告促销策略和广告心理策略。10、广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略和节假日时间策略等 4 种。11、广告创意的方法有二旧化一新、水平思考和“头脑风暴”创意法。12、广告主题是广告所要表达的中心思想，也就是广告为达到某项目的所要说明和所要传播的基本观念。13、视觉冲击、前卫派、超现实主义等广告创意表现，都属于感性战略。14、广告策略主要有产品策略、市场策略、媒体策略和广告实施策略 4 项内容，其中选择媒体和制定媒体计划是主要部分。15、传统媒体广告的定义为：传统媒体为宣传其产品、服务或观念，有组织有目的地通过
3、自身及其他媒介发布相关信息的非人员的传播活动。16、招贴广告可分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴 5 类。17、企业上网建立网站进行宣传无疑是效果最好的，且与企业未来发展息息相关。18、网络广告能否持续繁荣的核心问题还在于整个行业内是否已建立和完善了行之有效的网络广告检测与评估体系。19、平面广告按载体分类，主要包括报纸广告、杂志广告、招贴海报广告、售点广告和直邮广告。20、广告文案的创作程序分为策划阶段、支撑阶段、标题阶段、初步文案阶段和最后文案阶段 5 个阶段。21、广告文案的结构分为广告语、标题、正文和随文 4 个部分。22、广告语可分为直接性广告语和间接性广告语和单一
4、性广告语和复和性广告语两种类型。23、平面广告画面的图形要素有广告绘画、广告摄影和电脑处理图像 3 种。24、广告作品由多种要素构成，包括广告主题、广告创意和广告完成稿等。25、我国广告管理主要有行政性、强制性、广泛性和综合性特性。2、判断题（10 题，20 分）1、对印刷媒体的测评，主要包括发行范围和份数、读者成分、认知率（阅读状况）3 个方面。 （X）2、广告绘画是指运用绘画的艺术形式将广告内容视觉化的表现手段。 （）3、电脑处理图像的最高境界是看不出来广告是用电脑制作的。 （）4、广告文案是指广告中的文字部分。 （和语言部分） （X）5、广告语就是广告的标题。 （X）6、电视广告的构成要
5、素有素材、主题、艺术形式、表现手段及解说词等。 （）7、广告语是在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语言或文字。 （）8、受众不是被动地接受广告，而是应该主动地掌握和控制广告，并参与到广告的提供和传播之中。 （）9、从网络广告的现状分析中可以看到，网络广告拥有（还没有）与传统媒体相抗争的实力。（X）10、电子邮件是网民最经常使用的因特网工具。 （）11、广告媒体策划对整个广告活动过程和产品，都具有指导意义。 （）12、广告媒体仅仅是广告主用以向消费者传播服务信息（还有商品信息）的工具。 （X）13、电视广告大多数在节目中间播出，观众从而被动地接受几秒、几十秒的广告信息，这在客观上具有一
6、定的强制性。 （）14、欲望（联想）能够使人们扩大和加强对事物的认识，引起事物的兴趣，使消费者产生愉悦的情绪，对形成购买动机和促成购买行为有重要的影响。 （X）15、利润额百分比（武断）法是指企业决策者根据经验或其他方面的知识来确定广告费用总额的一种方法。 （X）16、广告预算是广告计划的核心组成部分，广告计划的实施要以广告预算来支持。 （）17、广告媒体的调查，就是在广告发布之前，对广告媒体的功能、特点、收费标准、实际状况所做的调查，掌握各个广告媒体的经营状况和工作效能。 （）18、广告调查不属于（属于）市场调查的一部分。 （X）19、问卷法是指将要调查的资料设计成表之后，让接受调查对象将自
7、己的意见或回答，填入问卷中。 （）20、从本质上讲，广告受众的心理认知过程就是其消费行为的决策（抑制）过程。 （X）21、需要是产生相应消费行为的根源和基础。 （）22、广告是一种有偿的信息传播活动。 （）23、广告是以个人传播（社会化、群体化）为主要传播方式。 （X）24、竞争性广告一般适用于产品的成长期或成熟期。 （）3、名词解释（5 题，20 分）1、广告：商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。2、理性诉求：广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准备、公正地传达企业产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理
8、等思维过程，理智做出决定。3、广告预算：是企业投入广告活动的费用开支计划，它规定计划期内从事广告活动所需要的经费总额和开支范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。4、功效定位:是在广告中突出商品的特异功效，使该商品在同类产品中有明显区别，以增强选择性需求。它是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点的5、广告策略：企业在广告活动中为取得更好的广告效果而运用的手段和方法6、广告主题:是广告所要表达的中心思想，也就是广告为达到某种目的所要说明和所要传播的基本观念7、头脑风暴：是最早精神病理学上的用语，是对精神病患者的精神错乱状态而言的，现在转而为无限制的自由联想和讨论，其目的
9、在于产生新观念或激发创新设想8、USP：表示独特的销售主张或独特的卖点。是广告发展历史上最早提出的具有广泛，深远影响的广告创意理论，它的意思是说广告中必须包含一个针对消费者提出的销售主张9、广告媒体策划：是根据广告主的营销计划和目标，在市场调查的基础上，按照广告活动的整体战略与策略进行前瞻性的运筹规划10、网络广告：是指在因特网站点上发布的，以数字代码为载体的各种经营性广告。11、广告效果：是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。12、广告管理:是指能够对从事广告活动的机构和人员行为，发挥监督，检查，控制和约束作用的法律，法规，社会组织或个人，社会
10、舆论与道德等的管理行为。4、简答题（5 题，30 分）1、简述广告的功能和作用？答：广告功能:经济功能：广告是市场经济的产物，广告的繁荣和水平的提高得益于市场竞争。社会文化功能：主要表现在社会公益广告和企业公关广告对社会文化的影响和教育。传播功能：广告主体通过大众媒体，将企业的产品和服务方面的信息传播给目标受众的过程，并且这种传播是一种单向的传播过程。引导功能：引导着人们的消费观念和消费行为，具有很强的引导功能。广告的作用：广告对市场经济发展的作用广告对社会文化的作用广告对信息传播媒体发展的作用广告对消费者的作用广告对企业的生存和发展的作用。2、理性诉求的心理策略及方法？答：心里策略:要有简短
11、有力的论点；做广告考虑两个因素一是不够直接，二是不够犀利。注意阐述与论点相符的论据：消费者对厂商有一种天然的怀疑和抗拒心理，厂商的说辞在动人，再有道理他们也不见得真正的相信。运用双向信息交流，增加可信度：指广告主在大力彰显产品优点的同时也要说出一些产品的不足之处。方法：阐述重要事实：当广告集中传达产品特性、性能、购买利益时，阐述最重要的事实并做利益承诺是最常用的方法。解释说明：可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，从而加深受众的理解。理性比较：和竞争对手做比较，以凸显自身优势。观念说服：就本产品或服务给受众带来一种新的消费观念、产品选择观念、企业的理念或者观点等方面进行深入的诉求。3、广告调
12、查内容？答：广告环境调查：指广告活动所处的总体环境，主要指自然环境、政治环境、产业环境、商品环境、文化环境等方面。广告对象的调查主要包括消费者一般情况调查和消费者购买行为及消费心理的调查。广告产品的调查：其中包括产品生产情况、产品质量、产品外观产品价格、产品分类、产品体系广告竞争对手的调查：包括同行业竞争对手的数量与规模；竞争对手的整体营销情况；竞争对手的广告活动。广告媒体的调查：就是在发布会之前，对广告媒体的功能、特点、收费标准实际状况所做的调查，掌握各个广告媒体的经营状况和工作效能广告效果调查：又称广告效果的测评，就是通过科学的方法和手段研究广告的效果及广告达到这一效果的过程。4、广告预算
13、分配有哪几种方法？答：时间分配策略：指广告策划者根据广告刊播的不同时段，具体分配广告费。地域分配策略：将目标市场或市场分割成若干个地理区域，而后再将广告经费对各个地理区域予以平均分配。产品分配策略：即广告计划中所要刊登广告的各种商品之间的广告费分配。广告媒体分配策略：包括广告计划所规定运用的各种不同类型媒体之间的广告费分配，如四大媒体之间各应分配多少。广告对象分配策略：按照广告计划中的不同广告对象，如团体用户和企业用户、最终消费者等，分配广告费。5、研究广告策略有什么作用与意义？答:意义：企业在广告活动中，应善于运用广告策略，适应特定的市场环境，提高广告的效果，增强企业的竞争力。作用：沟通信息
14、、促进销售激发需求，诱导消费，引导消费潮流树立企业形象，融洽与公众关系6、广告创意的特征及原则有哪些？答：特征：新颖独特：广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，给消费者留下深刻的印象。意与象的交融：广告人的用意、意图、想法、观念与象交融互渗、浑成一体。具有吸引力：指要吸引消费者的注意。构想单纯：指创意完全围绕着一个主题进行构思不允许其他概念介入，以免造成干扰，冲淡主题效果或给人造成散乱的印象。原则：引起注意：广告表现首先要能够抓住人们的眼睛和耳朵。激发兴趣：引起了消费者的注意力，还要唤起他们的的兴起，让消费者能继续看下去，并对内容产生兴趣。刺激欲望：消费者对广告产品产生浓厚兴趣时，要进一步刺
15、激其得到该产品或服务的欲望。导致购买行为：广告的最终目的是劝说消费者购买广告所宣传的商品或服务。7、简述在进行广告媒体的选择时要注意的因素？答：根据传播对象选择媒体根据传播媒体的性质去选择媒体根据产品的特征选择媒体根据市场竞争状况和广告费用支出选择广告媒体广告单一媒体的运用8、简述网络广告的特点？答：广泛性和丰富性：网络广告具有极大的广泛性，传播不受时间和空间的限制，只要具备上网条件，在世界各地的任何人都可以浏览到互联网上的广告。交互性和感官冲击性：网络广告是一种交互式的广告，交互性强势网络媒体广告的最大优势。强烈的针对性和准确的统计性：互联网可以通过相关的网站建立完整的用户数据库，掌握用户的
16、年龄、性别、等数据，再通过精确的广告定位投放技术帮助广告主有针对性地投放广告。灵活的实时性和低成本性：网络信息是数字化信息，网络广告是数字信息化的广告，其特点就是制作简便、成本低、不受时空限制。9、简述广告效果的特性？答：时间的延迟性：广告大多转瞬即逝的，许多消费者看广告并不急于购买，影响广告时滞的主要因素包括商品本身、媒体、市场、竞争等。累积效果性：消费者在尚未发生购买行为前，广告反复地作用于消费者。间接效果性：当一个消费者接触广告后，消费者在发生购买行为的同时，把广告品牌宣传给其他消费者，从而产生连锁购买的反应。广告的竞争性：广告之间是相互竞争的，竞争产品之间的广告往往是以推荐一种商品从而
17、取代另一种商品。10、简述广告管理的意义？答：规范广告活动的需要保证广告业健康发现的需要保护消费者合法权益的需要维护社会经济秩序的需要加强社会主义精神文明建设的需要11、广告创意方法？答：“二旧化一新”创意法：新构想常出自两个相抵触的想法的再组合，而这种组合是以前从未想到的。“水平思考”创意法：完全脱离了既存的概念，对某一件事情重新思考与检讨的一种方法。“头脑风暴”创意法：无限制的自由联想和讨论，其目的在于产生新观念或激发创新设想。12、广告诉求方式？答：理性诉求方式：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服力加强诉求对象的认知，引导受众进行分析和判断。情感诉求方式：针对受众的心理、社会或象征性需求，表现与企业、产品、服务相关的情感和情绪，通过引起受众情感上的共鸣，引导受众产生购买欲望和行为。暗示诉求方式：是一种使人在无足够的动机甚至在相反的动机的情况下完成某些行动时的状态和特征。13、根据传播媒体分类？答：印刷媒体广告：电子媒体广告：其他媒体广告：
