现代会展市场营销策略创新初探.doc

1、现代会展市场营销策略创新初探摘 要 ： 随 着 会 展 业 市 场 化 的 纵 深 推 进 ， 依 托 营 销 实 现 招 展 已是 会 展 企 业 立 足 的 关 键 所 在 ， 营 销 的 地 位 日 趋 显 赫 。 本 文 在 阐 释会 展 与 会 展 营 销 的 内 涵 及 关 系 的 基 础 上 ， 分 析 会 展 企 业 市 场 营 销的 特 质 ， 并 提 出 会 展 营 销 的 创 新 策 略 。关 键 词 ： 会 展 ;营 销 ;策 略 创 新一 、 会 展 与 会 展 营 销会 展 是 指 现 代 都 市 以 会 展 公 司 与 场 馆 为 中 心 ， 以 齐 备 的 软

2、硬件 服 务 为 支 撑 ， 借 助 举 办 形 态 各 异 的 会 展 服 务 活 动 ， 例 如 ： 博 览会 、 展 览 会 、 交 易 会 、 研 讨 会 等 ， 吸 引 众 多 人 群 ， 例 如 ： 贸 易 商 、参 展 商 、 与 会 人 员 等 ， 进 行 商 洽 、 探 讨 或 者 旅 游 ， 以 此 拉 动 交 通 、商 业 、 餐 饮 、 购 物 等 相 关 行 业 发 展 的 一 种 综 合 性 活 动 。会 展 营 销 由 主 体 、 客 体 、 内 容 等 要 素 构 成 ， 是 为 了 提 升 会 展活 动 品 牌 价 值 和 认 知 度 ， 利 用 价 格 、

3、服 务 、 宣 传 及 品 牌 塑 造 等 方式 采 取 的 市 场 推 广 活 动 。 伴 随 国 家 政 策 和 经 济 环 境 的 不 断 变 化 ，会 展 营 销 观 念 也 需 与 时 俱 进 。 会 展 营 销 观 是 会 展 企 业 所 有 营 销 活动 的 出 发 点 ， 也 是 会 展 企 业 制 定 营 销 战 略 和 策 略 的 核 心 指 导 思 想 。其 中 ， 观 念 创 新 是 基 点 ， 手 段 创 新 是 核 心 。二 、 会 展 企 业 市 场 营 销 的 特 质因 为 营 销 之 于 会 展 是 一 种 特 别 的 营 销 活 动 ， 促 使 作 为 会

4、展 活动 主 办 机 构 的 会 展 企 业 在 实 施 市 场 营 销 时 需 具 备 异 于 一 般 企 业 市场 营 销 的 特 质 。 其 总 结 如 下 ：1、 主 体 的 综 合 性营 销 的 主 体 庞 杂 ， 大 至 国 家 ， 小 至 单 个 会 展 企 业 甚 至 具 体 的单 一 会 议 或 展 会 。 每 一 主 体 的 营 销 目 的 相 异 ， 营 销 内 容 的 侧 重 方向 不 一 。 每 一 个 主 体 都 是 为 了 谋 求 自 身 利 益 在 一 次 具 体 展 会 中 开展 活 动 。 既 一 个 展 会 活 动 由 多 方 面 共 同 实 施 ， 且

5、各 司 其 职 的 工 作在 广 度 和 深 度 上 有 所 不 同 ， 但 总 体 进 程 必 须 统 一 ， 高 效 有 序 。2、 内 容 的 整 体 性时 间 、 地 点 、 主 题 和 内 容 之 于 展 览 会 都 是 参 展 商 和 观 众 关 注的 。 因 此 ， 整 体 性 是 会 展 营 销 内 容 的 核 心 之 处 ， 既 包 含 展 会 地 的宏 观 环 境 ， 如 举 办 地 的 基 础 设 施 状 况 、 服 务 行 业 综 合 水 平 等 ， 又包 含 展 会 的 新 颖 之 处 ， 能 够 满 足 观 众 的 个 性 利 益 需 求 ， 以 及 辅 助服 务

6、质 量 等 。3、 手 段 的 多 样 性会 展 营 销 的 主 体 综 合 性 与 内 容 整 体 性 充 分 说 明 会 展 活 动 需 要综 合 运 用 多 种 方 式 开 展 宣 传 ， 以 实 现 预 期 营 销 目 的 。 从 报 纸 、 电台 、 电 视 ， 到 各 类 行 业 期 刊 、 专 业 会 展 杂 志 ， 到 户 外 广 告 展 示 以及 渗 透 人 们 生 活 的 互 联 网 ， 会 展 营 销 主 体 以 二 维 或 者 三 维 的 方 式 ，将 纷 繁 的 信 息 以 迅 速 、 简 单 的 形 式 传 播 给 大 众 。4、 对 象 的 参 与 性展 会 主

7、办 者 尽 管 熟 悉 策 划 并 执 行 会 展 ， 但 行 业 的 认 可 程 度 可能 一 般 ， 因 此 展 会 始 终 需 要 全 方 位 听 取 参 展 商 和 与 会 者 的 意 见 ，结 合 自 身 实 力 根 据 参 展 商 和 与 会 者 的 需 求 尽 可 能 的 完 善 营 销 内 容 ，更 好 的 满 足 利 益 群 体 需 要 。 此 外 ， 在 展 会 中 ， 利 益 相 关 群 体 的 参与 性 都 很 活 跃 ， 主 办 者 必 须 与 其 形 成 良 好 互 动 ， 进 而 提 高 利 益 相关 群 体 的 个 性 需 求 。三 、 会 展 营 销 创 新

8、策 略针 对 诸 多 要 素 的 梳 理 ， 可 以 发 现 营 销 策 略 创 新 应 凸 显 抓 住 市场 机 遇 ， 有 效 利 用 现 有 的 硬 件 条 件 、 文 化 禀 赋 和 优 惠 政 策 ， 占 据“桥 头 堡 ”， 扩 充 市 场 份 额 。1、 绿 色 营 销会 展 企 业 从 营 销 起 点 到 终 点 ， 坚 持 倡 导 环 保 与 社 会 意 识 ， 为参 展 商 和 观 众 提 供 无 污 染 、 科 学 、 有 利 于 减 少 资 源 消 耗 和 保 持 生态 平 衡 的 会 展 项 目 与 服 务 。(1)质 优 效 高 。 目 前 会 展 项 目 与 服

9、务 “同 质 展 ”严 重 ， 其质 量 粗 糙 ， 制 约 特 色 会 展 和 品 牌 会 展 的 发 展 ， 也 给 自 然 界 增 加“包 袱 ”。 因 此 ， 实 现 绿 色 会 展 ， 应 该 避 免 “同 质 展 ”， 放 下“包 袱 ”， 不 断 优 化 展 会 ， 彰 显 绿 色 会 展 理 念 。(2)节 能 低 耗 。 会 展 是 无 污 染 的 阳 光 产 业 ， 但 是 ， 其 本 身 可能 造 成 环 境 污 染 ， 传 统 会 展 的 组 织 与 参 与 者 常 常 出 现 铺 张 浪 费 ，例 如 ： 搭 建 “豪 华 ”展 台 、 利 用 不 可 回 收 材 料

10、 等 。 而 绿 色 会 展强 调 主 办 方 、 承 办 方 应 注 意 环 境 保 护 。2、 网 络 营 销(1)不 完 全 的 网 络 会 展 。 在 会 展 系 统 的 整 体 操 作 中 部 分 的 利用 电 子 商 务 平 台 为 会 展 活 动 服 务 ， 例 如 ： 网 上 推 广 、 下 单 、 付 款 、售 前 、 售 后 服 务 ， 以 及 利 用 网 络 平 台 实 现 市 场 调 查 与 分 析 、 财 务预 算 、 生 产 安 排 等 。 此 外 ， 利 用 QQ、 MSN、 微 信 、 微 博 等 大 众社 交 媒 介 宣 传 参 展 商 信 息 实 现 线 上

11、 营 销 与 线 下 交 易 。 同 时 ， 利 用淘 宝 、 京 东 、 凡 客 等 大 众 交 易 媒 介 宣 传 参 展 商 信 息 实 现 线 上 营 销与 线 上 交 易 相 结 合 。(2)完 全 的 网 络 会 展 。 会 展 的 组 织 、 举 办 等 各 个 环 节 都 实 现了 电 子 化 ， 组 展 商 、 参 展 商 和 观 展 者 之 间 的 交 流 主 要 通 过 互 联 网进 行 ， 它 代 表 着 会 展 产 业 未 来 的 发 展 方 向 。3、 整 合 营 销(1)战 略 营 销 ： 战 略 营 销 的 精 髓 是 夯 实 展 览 组 织 机 构 对 市 场

12、的 适 应 能 力 。 即 会 展 营 销 要 实 现 功 能 性 转 变 与 创 新 ， 将 整 合 营 销工 作 落 到 实 处 ， 为 展 览 企 业 提 供 全 方 位 的 市 场 信 息 ， 分 析 市 场 变化 的 趋 势 ， 提 供 决 策 依 据 和 行 动 导 向 ， 保 障 企 业 各 部 门 目 标 清 晰 、运 转 顺 利 ， 成 为 引 导 展 览 企 业 高 速 发 展 的 雷 达 系 统 。(2)整 体 营 销 ： 整 体 营 销 的 核 心 是 彻 底 打 破 传 统 孤 岛 式 营 销模 式 ， 突 破 各 职 能 部 门 逐 级 传 导 的 单 链 式 结

13、构 ， 建 立 交 互 式 网 状营 销 组 织 ， 促 使 展 览 组 织 机 构 中 的 个 体 都 成 为 发 动 机 。 同 时 ， 建立 由 多 部 门 人 员 组 成 的 会 展 营 销 项 目 小 组 。4、 顾 问 营 销加 强 学 习 专 业 的 展 览 市 场 营 销 分 析 、 管 理 、 控 制 的 技 能 ， 适应 我 国 展 览 市 场 从 粗 放 式 向 精 细 化 管 理 转 变 的 要 求 。 同 时 应 该 重点 培 养 营 销 人 员 组 织 协 调 的 能 力 、 独 立 思 考 的 能 力 、 客 户 管 理 的能 力 。 此 外 ， 要 把 握 展

14、览 题 材 所 属 产 业 的 发 展 方 向 ， 充 分 理 解 目标 客 户 的 产 品 发 展 战 略 ， 帮 助 搜 索 分 析 客 户 竞 争 对 手 的 各 项 信 息 ，成 为 客 户 顾 问 。结 语 ：在 现 代 营 销 手 段 日 趋 程 式 化 和 信 息 时 代 的 到 来 ， 依 托 探 索 创新 性 营 销 手 段 ， 即 绿 色 营 销 、 网 络 营 销 、 整 合 营 销 、 顾 问 营 销 四种 策 略 ， 促 使 会 展 营 销 与 时 俱 进 。 但 是 ， 当 前 会 展 营 销 仍 处 于 追求 短 期 利 益 而 陷 于 粗 放 式 的 发 展 之 中 。 因 此 ， 对 于 会 展 营 销 而 言 ，最 重 要 的 是 用 切 合 适 宜 的 方 法 ， 以 此 提 高 会 展 营 销 的 效 益 。参 考 文 献 ：1刘 松 萍 ， 李 晓 莉 .会 展 营 销 与 策 划 M.首 都 经 济 贸 易 大学 出 版 社 ， 20112王 起 静 ， 高 凌 江 .展 览 会 策 划 与 管 理 M.南 开 大 学 出 版社 ， 2011.113张 兴 月 .日 趋 精 巧 的 整 合 营 销 时 代 J.Media 媒 介 ，2012(5)