1、,婴幼儿辅食调查报告,logo,目录,前言 市场现状 行业规模 市场需求与消费分析 基本要求 消费特征 国内市场上的辅食品牌 竞品分析 低端 中端 高端,行业特点 竞争格局 消费行为 进口婴儿食品的机遇与危机 市场机会 市场危机 代理进口婴儿食品销售思路 产品定位 渠道定位 商品选择,前言,随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。同时，父母更是关注婴幼儿成长过程中的食品营养与安全。所以，婴幼儿食品具备了巨大的市场潜力。,市场现状,婴幼儿食品是中国婴幼儿用品市场中份额最大的一块，以断奶期食品为主。全国市场容量近60万吨，而且还在逐渐递增。以
2、奶粉市场为例，虽然婴幼儿奶粉消费人数比例只占整个奶粉市场的16.5%(位居第三)，但消费量明显大于其他人群。一份调查显示，婴幼儿中每月喝1袋的有5.9%；每月喝2袋到4袋的比率为29.4%；每月喝3袋到5袋的比率为17.6%。奶粉产品及所有断奶期食品是未来婴幼食品争夺的主战场。但是其他市场也日益显现出巨大的市场需求空间，尤其是婴幼儿的早期教育市场随着中国独生子女教育观念的改变和更新，新一代父母将为孩子花费更多的金钱用于孩子的综合素质教育上。 婴幼儿食品市场服务机构少，连锁式发展颇受市场关注随着国内零售市场的结构变化和中国老龄化社会的来临，我国婴幼儿用品市场正进入重新洗牌和整合的“调整“阶段，尤
3、其是信息经济时代电子商务的兴起和人民消费观念不断变化，以及我国加入WTO后国内商业进一步开放，使婴幼儿用品市场面临更加激烈的市场竞争和盎然商机。电子商务B-B、B-C模式带来营销史上革命性的变化，大规模生产逐渐转向精益生产和一对一的订制。对婴幼儿用品市场来说，网上营销和采购蔚为风行，为企业和商家增辟了新的销售渠道。 在整个食品市场中，婴儿食品是上升最快的部分，从1998年占整个食品市场份额的1.77%上升到占2.04%。婴儿食品市场的发展还体现在种类的明显丰富和质量的极大提高上。单是给婴儿吃的食品泥，就能找到苹果泥、鸡泥等几十种。实际上这一市场的上升趋势也吸引了很多新的生产商涉足其中，而反过来
4、由于有太多的加盟者，导致市场竞争加剧而使产品利润并没有像销售额的增长幅度那么大。,行业规模,根据国家统计局的数字，2004年婴儿食品的全国销售额为519.7亿元，比1998年增长了98.08%，销售量为619120吨，比1998年增长了51.07%。上海市场2004年的销售额为14.598亿元，人均花费104.16元，从1998年起平均每年增幅74.17%。2005年的婴儿食品市场依然呈现出强劲的上升势头，按照这样的速度，将可能达到25%左右的增长。 据中国权威机构的调查显示，中国每年有2,0003,000万婴儿出生 中国03岁新生儿用品家庭月消费为900多元加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中
5、国的婴幼儿用品市场每年将超过1，000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。 计生政策的实施与老龄化的社会现状，使得孕妇、婴幼儿既是年轻夫妇关注的焦点，又是老一辈人疼爱的核 当前的“小皇帝”、“小太阳”现象都说明，孕妇、婴幼儿是两代家庭消费的重点。仅新生儿年消费就在25千元之间（不含食品消费）。且其消费的重点正逐步向素质教育等消费方面转移 随着改革开放初期出生的第一代独生子女跨入结婚生儿育女阶段，我国开始进入一个“新一代”的人口生育高峰期。由于生育高峰期的主要群体是改革开放初期出生的第一代独生子女，这意味着一个全新的、高达5000亿元的婴幼用品市场将形成。，按照目前新生儿的出生数量进
6、行累积计算，0至6岁的婴幼儿数量为1.08亿。以平均每个孩子花销5000元进行概算，0至6岁婴幼儿用品市场的远景容量为5000亿元，这是一个巨大的消费市场。 孩子是父母的希望，民族的未来，“望子成龙，望女成凤”是天下父母的普遍心态，尤其是目前“6+1”（父母+爷爷奶奶+外公外婆共同抚养一个婴儿）的养育模式，使母婴市场具备了巨大的市场潜力。,市场需求与消费分析,中国的儿童家庭结果是典型的421机构，即爷爷奶奶外公外婆，爸爸妈妈，孩子；孩子是基本需求对象，而以上的是消费对象； 先看下基本需求： 在0-3岁的婴儿市场主要是针对婴儿各类营养元素的补充，例如：热量、蛋白质、矿物质（钙铁锌）、维生素等等
7、各种培养的关键期，例如，身体发育、免疫调节、智力开发、纠正不正确习惯（偏食、注意力不集中等等） 婴儿对蔬菜的要求很高，口味、气味、样式、新鲜程度等等,基本要求,市场需求与消费分析,再看下消费特征： 基本消费心态，典型的望子成龙、望女成凤，希望给予孩子最好的东西来达到亲情消费的满足； 消费理念转变，逐步由盲从、盲动到理性、科学的消费转变，由全部就是最好到合适才是最好，这点在中高端人群体现的最为明显； 更为关注孩子的均衡发展，由最基本的吃喝穿玩转换到合理的均衡的给予，逐步注重品质；这点在80后家庭中体现的最为明显；,消费特征,国内市场上的辅食品牌,亨氏 嘉宝 和光堂 神豆 唯氏 方广 圣元,优贝加
8、 英吉利 图书 台之味 雀巢 味全 贝因美,在这里只选择三种商品最为分析对象： 亨氏 嘉宝 Bebivita/贝唯他,竞品分析,低端：代表商品 亨氏 产地：青岛，国产 价格范围：5-10元/瓶 代表商品：胡萝卜苹果泥、混合蔬菜泥、三文鱼泥 商品组合：亨氏3+1营养肉泥套餐(三文鱼、金枪鱼、鱼肉胡萝卜、骨泥蔬菜)。亨氏3+1营养果蔬套装（混合蔬菜、玉米、胡萝卜苹果、香甜胡萝）卜 商品规格：瓶装，113g，27种单品 上海市场销量：大致在1500万 作为全球最大的婴儿辅食提供商亨氏，其在国内畅销商品从米粉、保健品、添加型辅食等等不下于上百种，而国内消费者基于对其品牌以及百年品质的信任，使之成为国内
9、最大的婴儿辅食销售商，其在上海等发达城市的市场覆盖率基本上都在90%以上，从母婴专营店、目录销售、网络销售、super marking无处不在，而且在每个销售渠道都是独占鳌头，以上海爱婴室浦建店为例，其单店每月销售数量达到了2000瓶；,竞品分析,低端,中端：代表商品 嘉宝 产地：波兰，进口 价格范围：1222元 代表商品：苹果泥、香蕉草莓泥、混合蔬菜泥 商品特色：产品为灌装，颜色比一般鲜品暗淡，果香明显，口感偏算。 商品组合：无 商品规格：一段（4月以上）80g共九种，二段（7月以上）130g共七种； 上海市场销量：大致在800万左右； 全球最富盛名的婴儿辅食生产商之一，其在米粉以及专业辅食
10、当商品上品质远远超于亨氏，其销售网络主要在专业母婴渠道以及高档百货，大卖场少量在做。以上海爱婴室为例，最好单店单月的销售量大致在600瓶左右；,竞品分析,中端,高端：代表商品 Bebivita/贝唯他 产地：德国，进口 价格范围：20-50元 代表商品：土豆胡萝卜牛肉泥、大米鸡肉蔬菜泥、西洋梨子泥 商品特色：产品为瓶装，113g5种单品。 商品组合：无 上海市场销量：400万左右,竞品分析,高端, 辅食尽管对婴幼儿没有向奶粉的影响那么大，但也是婴幼儿食品领域里非常重要的方面。尽管没有向奶粉市场出现问题的影响大，但出现不少大大小小的问题，也是消费者比较关注的一个领域。与奶粉相比，消费者对辅食消费
11、“虚假，欺骗”的担心更加强烈，更加直接。有孩子家长普遍认为营养成分不属实在中国市场，婴幼儿辅食对许多家庭并非必需品，目标消费群体规模和单个消费者消费量均低于奶粉，所以市场容量明显不如奶粉市场。这也导致市场竞争会弱于奶粉市场，出现处于明显强势的品牌。,行业特点,辅食品牌信誉度与市场占有率基本吻合 消费者信赖的辅食品牌仍以亨氏为首，所占比例超过五成。贝因美排在第二，约有三成多比例，排第三到四位是雀巢和合圣元，所占比例分别在15%左右，其他品牌的比例在一成以下。,竞争格局,辅食品牌：亨氏、贝因美 “双寡头”市场特征明显,过去一年经常购买辅食保健品品牌,信赖辅食 品牌,在家庭收入差异方面，随着家庭月收
12、入的提高，选择亨氏、嘉宝、伊威和和光堂的比例在明显上升。数据显示，家庭月收入2000元以下家庭选择亨氏的比例不到五成，而收入在4000-6000元的家庭选择亨氏比例超过六成，更高收入家庭选择比例接近七成。而随着收入提高，选择飞鹤的比例比例下降非常明显，在贝因美的选择比例上也呈现一定的下降趋势。,竞争格局,在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者选择亨氏的比例明显高于中小城市，大城市消费者选择伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而选择贝因美和飞鹤的比例则随着城市规模下降在上升。,过去一年经常购买辅食保健品品牌家庭收入差异,过去一年经常购买辅食保健品品牌城市规模差异,竞争格局,信赖辅
13、食 品牌孩子年龄差异,信赖辅食品牌城市规模差异,交叉分析显示，在孩子年龄段差异方面，孩子在2岁以内和2-4岁的消费者对亨氏、贝因美、合生元等品牌的信任度群体比例较高，而怀孕期和孩子年龄在4岁以上的消费者对雀巢、味全等品牌的信任度群体比例较高,在城市差异方面，结果显示，一线城市、省会城市消费者信任亨氏的比例明显高于中小城市，大城市消费者信任伊威、嘉宝的比例高于省会城市、中小城市，而城市规模越小，消费者对贝因美和飞鹤的信任比例越高。,选择辅食三大关键：食用安全、营养成分、消化反应 品牌和口感对选择辅食起着较为重要的作用，比例超过四成，消费者对价格和售后服务考虑较弱。,消费行为,购买辅食考虑因素,购
14、买辅食考虑因素,购买辅食考虑因素,购买辅食考虑因素,良好的市场基础，基础消费群体庞大 市场切合点吻合，消费者需求以及消费者消费特征与商品匹配； 合适以及健全的销售网络； 进口婴儿辅食品牌不多 市场对于进口婴儿辅食的需求量在上升 大家对于辅食的安全和品质更加关注,进口婴儿食品的机遇与危机,市场机会,价格的接受还需要过程； 国内市场上进口的品牌不多，还未形成主流； 已有的婴儿辅食品牌影响力大，占有的市场份额高，很难生存；,进口婴儿食品的机遇与危机,市场危机,中高端人群： 有较强的健康意识，注重生活品质； 关注婴儿的安全、营养、健康和口味； 更加信赖进口产品； 注重子女的培养（包括身体营养的搭配）；
15、,代理进口婴儿食品销售思路,产品定位,医院 药店 专业母婴渠道为主 卖场 超市 网络零售批发为辅,代理进口婴儿食品销售思路,渠道定位,一段：蔬菜为主 主选商品：混合蔬菜泥， 其他商品： 南瓜泥（维生素A，促进生长发育、视觉发育、儿童蛔虫、绦虫、糖尿病） 菠菜泥（含铁，防止贫血、润肠） 玉米泥 胡萝卜泥（含膳食纤维、胡萝卜含丰富的胡萝卜素，在体内可转变成维生素A，促进婴幼儿的生长发育及维持正常视觉） 菜花泥（秋天使用，缓解宝宝可能会出现鼻腔干燥，喉部发痒，甚至咳嗽、过敏、上火等症状） 豌豆泥（赖氨酸，止营养性贫血） 西红柿泥（含有大量的行氧化营养素：维生素A、C、B胡萝卜素及茄红素及B族维生素，
16、止贫血、止咳、清热解毒） 山药泥（健脾益胃,助消化.、止咳止腹泻） 苦瓜泥（清火、止腹泻） 土豆泥等,代理进口婴儿食品销售思路,商品选择,二段：水果为主 主选商品： 草莓泥（通便、排毒、去火，补铁） 苹果泥（苹果泥含有丰富的矿物质和多种维生素具有健脾胃、补气血的功效，对婴儿的缺铁性贫血有较好的防治作用，对脾虚消化不良的婴儿也较为适宜） 香蕉泥（促进脑部发育） 其他商品：香梨泥、猕猴桃泥、甜瓜泥、蓝莓泥、黑/红加仑泥、柿子泥,代理进口婴儿食品销售思路,商品选择,三段：肉类 主选商品：鳕鱼泥（脑部发育）、牛肉泥、鸡肉泥（易消化） 其他商品：三文鱼泥、沙丁鱼泥、猪肉泥、金枪鱼泥,代理进口婴儿食品销售思路,商品选择,
