1、山东建筑大学商学院专业学年论文论文题目： 服务营销的发展 学生姓名： 李小乐 学 号： 2011091422 班 级： 市营 111 评 阅 人： 论 文 撰 写 说 明1、论文内容为锻炼学生的文字水平，进一步提高学生的组织、协调及写作能力，商学院分别在第四学期与第六学期开设了专业学年论文。其具体内容包括以下几个方面： 根据近几学期所学专业课程，就某一课程的基本知识点展开论证或是对某一门课程/知识点的学习心得体会或建议 结合自身实践，谈谈对所学专业的认识 不足之处及努力方向或是对自己未来人生之路的规划2、论文字体及要求论文内容要有感而发，具有论证价值，如发现抄袭或内容雷同，均不得分。论文标题采
2、用黑体小三号论文内容（正文）采用宋体小四号，行间距为 1.5 倍3、论文字数论文至少 3000 字学期初，将学年论文（书面一本、电子版）交各指导教师。论文成绩：年 月 日山东建筑大学商学院本科生学年论文1服务营销的发展摘要：随着经济全球化一体化的发展，我国作为世界上最大的发展中国家，在入世以来，我国的经济大门更加开放，西方的管理理念，制度方法给我国带来全新的挑战。顺之者昌，我们可以看到日新月日的今天，商品经济的发展必须适应时代的要求，企业从注重产品质量的价格的传统营销理念向以顾客为中心的营销观念发展，此时服务营销作为营销学的分支独立出来。什么是服务营销？服务营销的背景及趋势，成功理念，定位分析
3、是什么？这些问题，我们下面详细解释。关键词：背景及趋势 成功理念 战略视野 第一部分：社会经济发展的趋势1.前工业化社会前工业化社会又称农业社会。在这种社会中，生产力水平及其低下，人们所进行的活动主要是针对自然的，生活就是人与自然抗争的过程。2.工业化社会工业化社会的主导活动是商品生产。人类关注的焦点是降低商品生产成本，提高商品的生产效率及质量。在这个阶段，大量的机器被制造出来。人类进入了“机器社会” ，自然的能源和人的体力一起成为社会最重要的资源。3.后工业化社会工业社会中，人们的生活水平是由物质产品的数量决定的，而后工业化社会中，人们更关心的是生活的质量，生活质量是由健康、教育、娱乐等方面
4、的服务水准所决定的。4.服务经济时代到来国民经济的主导产业是判别不同类型经济时代的标准。社会属于哪种类型的经济时代，取决于在国内生产总值所占比例最大，对国民经济的贡献率最高以及就业人数占全国就业人数的比例最大的产业。从后工业社会的特点中能够发现，服务业以成为主导产业。这说明，继农业经济时代、工业时代之后，全球经济已经进入服务经济时代。第二部分：服务营销学的兴起与发展现状 （1）服务营销学兴起的原因服务营销学的兴起起源于服务业的迅速发展和产品营销中服务日益成为卖点的山东建筑大学商学院本科生学年论文2事实。随着经济的发展，服务业在国民经济中的比重日益增加，产品升级与产业结构优化的直接结果必然导致服
5、务业的强劲发展和产品营销中服务业成为企业竞争焦点的局面。具体而言，服务业与下列因素密切相关。1.科学技术的进步和发展是服务业扩张的前提条件2.社会分工和生产专门化使服务业独立第一，第二产业之外3.市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展4.人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展（2）服务营销学的发展阶段1.第一阶段（20 世纪 6070 年代）：服务营销学的脱胎阶段1977 年，时任美国花旗银行副总裁的列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适合服务营销，服务营销的成功需要新的理念来支撑，如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务领域的问题仍旧无法解决。这一阶段主要研究的问题有
6、服务于有形实物产品的异同，服务营销学与市场营销学研究角度的差异，以及试图界定大多数服务共有的特征。2.第二阶段（20 世纪 80 年代初80 年代中期）：服务营销的理论探索阶段从 1981 年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响上。同时，不少营销学者还探讨了服务的分类问题。3.第三阶段（20 世纪 80 年代后半期）：理论突破阶段在第二阶段，市场营销学者已经达成共识，界定了服务业的基本特征，并把服务营销学与传统的产品市场营销学区分开来。所以在第三阶段，学者们的研究集中于在传统的 4p 组合不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。4.第
7、四阶段（20 世纪 80 年代后期至今）：进一步发展阶段从 20 世纪 80 年代后期开始，越来越多的学者认识到有效的服务市场战略应包括七中变量，即在传统的产品，价格，分销渠道和促销组合之外，还要增加人，服务过程和有形展示三个变量，形成 7p 组合。随着 7p 组合理论的引进，学者们又进一步认识到，要有效地执行 7P 组合战略，单纯从市场营销学的角度进行分析及提供意见是远远不够的。服务营销学应该从强调人事管理学，生产管理学，社会学及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的各种市场关系。山东建筑大学商学院本科生学年论文3第三部分：服务的特征及解释1.无形性无形性包括三层含义：一是服务并
8、不是某一种具体的实物，而是一种需求的满足；二是服务与有形商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下都是无形无质的，让人不能触摸或凭视觉感到存在；三是消费者在消费服务后所得的利益，你很难被察觉，或经过一段时间，消费服务的享用着才能感觉到利益的存在。2.不可分离性服务的不可分离是指服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也正是顾客消费，享用服务的过程，生产服务与消费服务在时间上不可分离。3.品质差异性品质差异性是指服务的构成成分与其质量水平经常变化，很难统一界定。4.不可储存性服务的无形性以及生产与消费同时进行的特性，使得服务不可能像有形的消费品和行业用品一样被储存起
9、来，以备未来出售；而且在大多数情况下，消费者不可能将服务购买后储存起来。第四部分：服务营销的理念（1）关系营销理念1.关系营销的概念关系营销是企业与顾客、分销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目标、营销行为的总称。2.关系营销理念的目标目标是同顾客建立长期的相互依赖关系，发展企业及其产品与顾客之间的连续性交往，以提高顾客忠诚度和巩固市场，促销销售。3.关系营销理念的实施步骤(1)建立“顾客库” 。(2)设立顾客关系经理。(3)制定顾客关系规划。(4)对顾客关系营销方案进行评估和反馈。山东建筑大学商学院本科生学年论文4（2）顾客满意理念1.顾客
10、满意理念的含义顾客理念是指企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，以提高满足顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，以满足顾客需要，使顾客满意成为企业的经营目的。2.顾客满意理念的实施策略（1）塑造“以客为尊”的经营理念。（2）开发令顾客满意的产品。（3）提供令顾客满意的服务。（4）科学地倾听顾客的建议。第五部分：服务营销的战略视野定义：服务营销的战略是指从事服务营销的企业面对急剧变化的环境和激烈竞争的市场，为谋求其营销目标的实现而指定的服务营销的企业总体规划，从定义中可以发现服务营销战略的宗旨是保证服务营销目标的实现。服务营销的定位战略（1）基于服务无形性的定位战略1.服务的无形性对营销
11、活动的影响（1）有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到一种“神秘”的吸引力和魅力；“无形”背后的是指是服务技巧，是具有抽象美的东西等。（2）不利影响：顾客不容易识别服务；因为缺乏有形依据，服务质量较难考核和控制等。2.针对服务无形性的定位战略（1）服务有形化。服务有形化是指服务企业有策略地提供服务的有形线索，以帮助顾客识别和了解服务，并因此促进服务营销。服务的有形线索，是指服务过程中能被顾客直接感知和提示服务信息的有形物，包括服务包装、服务品牌、服务承诺等。因此服务有形化主要指服务的包装化、品牌化、承诺化。（2）服务的技巧化。服务技巧化是指培养和增强服务技巧，利用服务技巧
12、来吸引和满足顾客，充分发挥技巧在服务营销中的作用。山东建筑大学商学院本科生学年论文5（2）基于服务品质差异性的定位战略1.服务品质差异性对营销活动的影响（1）有利影响：促使企业更多地关心顾客或市场的差异，并针对不同的顾客采取不同的营销手段，提高服务企业的灵活应变能力；服务也比制造业更能采取顾客差价的营销策略等。（2）不利影响：服务不以标准化、规范化；服务质量不以稳定；服务品牌较难树立等。之前学过市场营销概论 销售管理 管理学等专业课程，这些课程涉及面广，内容简单容易理解。这次服务营销学仅针对服务这一行业的营销策略进行详细的阐述，自己对营销的理解进一步深入。但是真正灵活的运用所学的理论，必须立足于实践。很显然，自己缺乏实践的经验。我没有类似的经历，所以我不能杜撰一些子虚乌有的东西说明问题。在这种情况下，我选择理性的对待，以上的内容是服务营销学的精华，自己认为精彩的地方，希望与大家分享。
