1、摘要近年来，奢侈品在中国市场上开始活跃。但是中国市场对奢侈品的认识呈现出明显的中国特征。因此，文章首先对奢侈品的定义进行深入剖析，以此为立足点来分析在中国市场上奢侈品的主要消费者及其特征，然后进一步探讨了这些消费者的行为特征。最后，以消费者的具体特征为基础，总结出奢侈品营销的特点，进而讨论如何把握属于中国自己的奢侈品消费市场。通过对目前奢侈品市场的研究与讨论，深入认识奢侈品的市场结构与其在中国市场的特征，剖析消费者购买行为，发掘中国奢侈品的崛起之路。关键词：奢侈品 中国市场 奢侈品消费市场AbstractIn recent years, luxury in the Chinese market
2、 began to active.But the Chinese market to the understanding of the luxury presents the obvious characteristics of China. Therefore, this article first definition of the luxury thoroughly analyzed, In so doing to analysis in the Chinese market the main consumer and features of the luxury goods, And
3、then further discusses the consumer behavior. Finally, with the specific characteristics of the consumers as the foundation, summarized the characteristics of luxury marketing, and then discuss how to grasp belongs to China own luxury consumption market.Based on current research and discussion of th
4、e luxury market,understanding of the luxury market structure and characteristics of the market in China, and analyzes the customers purchasing behavior, explore the rise of Chinese luxury road. Key words：luxury Chinese market Luxury consumer market目 录一、奢侈品的含义 二、中国奢侈品市场状 三、中国奢侈品消费行为分析 四、中国市场 or 战场 一、
5、 奢侈品的含义 奢侈品在英语中是“Luxury” ，来源于拉丁语“Lux” ，原意为“光” 。显然，奢侈品最初的概念指的是那些闪闪发光的东西，比如钻石、黄金，延伸为价值昂贵的物品。现在我们所说的奢侈品， “广义上来讲泛指能带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品味和质量，并且主要面向高端和中高端市场的产品（安永报告,2005） 。曾有观点认为，奢侈品就是同类产品中最贵的东西。但这个观点也遭到了反驳。反对者认为，所谓的昂贵不仅仅是价格本身的高低，如果不是真实价格而是漫天要价，则价格衡量奢侈毫无意义。奢侈品的昂贵，应该是天然的，而非人为的昂贵。某个品牌并不是标上“天价”就可以成为奢侈品的。 ”奢
6、侈品是个相对的概念，对于不同的人而言有不同的范围：“对有些人来说奢侈品可能是一辆 500 万元的劳斯莱斯；而对于另一些人，则可能是一份500 元的哈根达斯（Frank,2002） 。 ”因此，本文中的奢侈品特指那些时尚领域的世界级品牌产品。二、中国奢侈品市场现状二、中国奢侈品市场现状21 世纪以来，中国的奢侈品消费一直处于旺盛的增长状态，全球主要奢侈品品牌都将目光投向了中国这片巨大的潜在市场。金融危机之后，中国已超越美国，成为全球第二大奢侈品消费市场。高盛公司甚至预测，2015 年中国将超越日本成为全球第一大奢侈品消费市场。中国人的奢侈品消费行为有其独特性，即炫耀性、盲目性和个性消费。中国人的
7、消费与生活方式正逐渐被享受和自我发展型取代, 奢侈品消费者往往将产品及品牌代表自己的个性、品位和追求。这一方面与中国的文化传统有关，另一方面也显示出中国奢侈品消费正处于初级阶段，与西方消费者成熟的奢侈品消费行为相比，中国消费者还处于成长期。研究具有中国本土文化特色的奢侈品消费行为在营销理论和实践上都具有重要意义。根据中国品牌战略协会研究，中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的 13%。法国巴黎百富勤的报告则指出，中国已进入奢侈品消费初期。该机构测算，中国的中等收入阶层家庭 6 年后将达到 1 亿个，户均拥有资产达到 62 万元。分析师认为，随着中等收入阶层的崛起，中国的消费率还会不断上升，预
8、计将从 2002 年的 58%上升到 2010 年的 65%、2020 年的 71%，接近发达国家水平。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。旗舰店如雨后春笋般涌现。代表了品位和财富的高级钟表、珠宝制造商卡地亚，自 1992年开始在中国经营，目前在中国已有 3 家精品店，30 余个销售点。卡地亚今年计划在中国再开 7 家专卖店。高档女装品牌普拉达(Prada)计划在明年底之前新开 15 家旗舰店；男装品牌 Zegna 计划在其已有的 42 家零售店的基础上，在十多个城市再开两家旗舰店和 16 家规模较小的专卖店；而全球最大奢侈品集团LVMH 的子公司路易威登则计划今年在中国再开
9、4 家旗舰店。古奇刚刚在国贸商城和上海商城新开了两家分店，这样，它在中国的总店达到了 7 家。按照现在的国民经济增长速度，不久的将来，人民生活水平的不断提高，特别上海、北京、深圳、广州及江浙等沿海经济发达地区的人群，对奢侈品将有更大的需求，这样一个庞大消费人口群正在成为潜在的奢侈品消费的基础。正因如此，对中国奢侈品消费者的消费行为的研究就显得更为重要了。三、 中国奢侈品消费行为分析在中国，人们对奢侈品的态度与几年前相比已发生了根本变化。几年前，人们还反对任何夸耀性质的奢侈品。但当今的中国人，特别是年轻人，则喜欢以此炫耀他们的社会地位。摩根斯坦利的分析师克莱尔肯特说，在西方，人们购买名牌十分谨慎
10、，也只有那些“圈内的人”才能认出这是名牌，而在中国，人们对名牌趋之若鹜，到处炫耀，好像在说：“看，我是多么富有！”中国高档消费品消费者的年轻化，缘于中国对节俭的传统习俗，这使得高收入阶层的老年人不会加入高档消费大潮。相反，高收入或者中等收入的年轻人更愿意尝试高档消费品给自己带来的物质和心理需求。几千元的衣服、几万元的手饰，谁能想到购买这些商品的都是一些年纪在二十几岁到三十几岁的年轻人，最近几年，中国的年轻人已成为奢侈品消费的主力军。 中国奢侈品市场所涵盖的主要人群：尖消费人群，也就是俗称的“富豪”根据 2007 年 10 月胡润研究所的调研，在中国，资产超过 100 亿的富豪有200 人，超过
11、 10 亿的 2000 人，超过 1 亿的有 5000 人，超过 5000 万的则有800,000 人。他们的消费特征是，对价格不敏感。只要是所喜欢的，就会不惜代价。例如购买游艇、私人飞机等。国内某高尔夫球会，拟推出飞机、宾利接送，停机坪（提供停降服务）等服务，借此把会籍卖到了“天价”，所瞄准的，也正是这类人群。另外一个不容忽视的群体是，中等收入家庭，白领上班族。他们的消费特征是，持续消费能力较弱；但对奢侈产品有着执著的迷恋与渴望，且不屑于购买仿冒产品。比如说，他们会花上一两个月的薪水，去购买喜欢的奢侈产品，例如路易威登的箱包。调查显示，中国奢侈品消费者的年龄大约在 20 到 40 岁之间；而
12、欧美地区奢侈品消费者的年龄多在 40 至 70 岁之间（安永报告,2005）。与之相比，中国奢侈品消费一族的年龄是相当年轻的。他们常年奔波在外，购买习惯与 1980 年代开始大批出国的日本消费者相似。TU 在 1992 年就指出“由于追求财富和成就的观念在中国的年轻人中更被认同，这些年轻人会成为中国奢侈品消费的主力军。”在奢侈品消费者的性别构成方面，传统意义上中国的奢侈品消费者多为男性。2001 年，女性仅占总消费人口的 25%。但由于现在中国女性在社会、经济独立性的进一步提高，女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长，尤其成为服饰、香水、珠宝等个人奢侈用品的消费主力军。（Vontobel Re
13、search,2005）然而，人们购买奢侈品的动机是什么呢？一般分为三种。第一，享乐体验和象征价值，这种人普遍为富豪，对于为奢侈品所要付出的费用没有经济压力的。第二，贪图奢侈品的质量与精致。第三，送礼，送礼是中国消费者购买奢侈品的主要用途之一，礼物交换是东方人获取奢侈品的重要渠道之一。奢侈品被东方人看作尤其适合拿来作为礼物，因为赠送昂贵的奢侈品既可以使收礼物的人感觉受到了尊敬，也能够体现送礼之人的地位和能力”。研究发现在中国的奢侈品购买人群中，除了上述两类奢侈品消费者之外，还存在着一些购买奢侈品却并不“消费”的送礼者，这类人自身衣着未必昂贵，但却不惜耗万元购买名牌衣物饰品以作为足够体面的礼物。
14、中国奢侈品市场与成熟市场相比的显著不同还体现在奢侈品的消费形态。在中国，奢侈品消费仍然多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务和送货上门的宅配服务等（安永报告,2005）。相比欧美消费者，中国的奢侈品消费者更加关注产品的品牌、生产商和原产国，喜欢购买高公众知名度、有明显可视的品牌 logo 和从国外原装进口的奢侈品，而很少光顾不熟悉的、在国内不具有知名度和“made in china”的奢侈品（Han 奢侈品品牌不同于大众消费品品牌，中国已有不错的大众消费品品牌，却还没有奢侈品品牌。打造国际品牌是中国企业的世纪挑战，而奢侈
15、品品牌是品牌之巅峰。这对许多企业而言，多半是可望而不可及，心想而无法事成之事。它考验和比试企业的营销真功夫。面对中国这个奢侈品市场，我们需要投入更多的目光与技术，虽然短时间内很难超越国外的知名品牌，但也不能置之不理，我们的市场要我们来开拓。面对这个市场，中国奢侈品牌的制胜策略可以通过以下几个步骤来挑战国际品牌：1、了解品牌的核心消费者并重点满足他们的需求和诉求。2、扩张应该为战略服务。3、中国品牌需要制定精明的媒体战略。4、关键是围绕期望的品牌形象设计品牌战略。5、培养顶尖的销售队伍。6 不能将眼光局限于中国内地。当然最后一点是要在把国内市场打开了的前提条件下才能实现的。五、总结与期望中国奢侈
16、品消费需求的迅速增长和巨大潜力，使全球各大奢侈品品牌纷纷扩大在华业务，随着经济的发展，地位象征性的奢侈品不再被看作是迷乱浪费的代表，而成为象征勤奋和努力回报的奖励。这种观念使得中国奢侈品的消费者数量不断攀升，中国奢侈品消费市场的潜力日渐显露。虽然国内品牌还未能与国际水平并肩，竞争力缺乏，但要是能够对这方面的投入，对这部分市场更深入地理解与研究，“中国创造”或许在不久的将来会传遍全球，但要实现这个目标，还要很长的路要走，面对如今国人对进口产品的热爱程度，还有国外的产业竞争，再加上国内山寨盛行，国民对本国品牌失去信心的情况下，中国奢侈品牌将会面对很大的挑战。而在这些挑战中，如果能一直坚持的最后，那么，这个品牌必将成为一个知名品牌并赢得国内奢侈品市场巨大的利润。参考文献 洪晃世界都市、 销售与市场
