1、个人案例分析当当网的网络营销策略一、案例资料（一） 、背景资料当当网（）是全球最大的综合性中文网上购物商城，成立于 1999 年 11 月，由美国 IDG 集团、卢森堡剑桥集团、美国老虎基金、日本软银和中国科文公司共同投资，从事收集和销售中国可供书数据库工作，是1999 年 11 月， 投入运营，当当网在线销售的商品包括了家居百货、化妆品、数码、家电、图书、音像、服装及母婴等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到 60 万种。但是经历中国电子商务快速发展时期的当当并不是一路顺风。当当网主要的竞争对手卓越()提出转型，从图书市场向家电、百货、美妆领域延伸，随着图书在其销售商品中下降到 50%的
2、战略目标实现。而当当转型的慢，目前图书比重在其公司还在 70%左右。当当的股东之一 中国科文公司是当当网上书店总裁李国庆一手创建的最具价值的传统资源，至今已拥有 10 多年的出版发行经验。成立 9 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增，成为中国网上购物第一店。2007 年成为全球最大的中文网上图书音像商城，面向全世界中文读者提供近 30 多万种中文图书和音像商品。已有全球 3756 万的顾客在当当网上选购过商品。当当网是曾是号称全球最大的中文网上商城，当当网利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，由“ 自行车上的贵族” 之称。成立 6 年以来，当当网的销售额连年迅猛递增
3、，成为中国网上购物第一店。当当的使命是以世界上最全的中文图书使所有中文读者获得启迪，得到教育，享受娱乐！当当网站属于 B2C 类型，是企业对消费者开展网络业务的。当当网携手银联，给中国互联网打上了一针强心剂。目前，在 B2C 模式的基础上，当当网准备向 C2C 模式发展。当当网一直坚持文明办网的原则，谢绝盗版和违法图书、音像产品，为广大顾客提供健康、积极向上和有益的精神食粮，受到了国家新闻出版署、文化部等相关部门的赞赏，更在国内广大网民中树立了健康向上的品牌形象。当当网坚持“ 诚信为本” 的经营理念，国内首家提出“顾客先收货，验货后才付款”、 “免费无条件上门收取退、换货 ”以及“全部产品假一
4、罚一 ”的诺言，用自己的成功实践经验为国内电子商务企业树立了的“诚信经营，健康发展”的榜样。 “更多选择、更低价格 ”，从当当网的口号中，我们可以知道当当网目前的目标还是要在中国境内拿到网上零售市场的占有率主要经营各类出版物，是一个网上书店，从其首页上我们便能得知其主要营销商品为书籍、影音出版物、各类软件及游戏。其主要建设目标并不是只为宣传企业产品，而是建立一套较完善的电子商务体系，通过网络开展业务。（二） 、网站结构及网络服务当当网的广告布局设计较为合理，体现出了内容丰富、可视性强、声情并茂的特点。当当网提供种类繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升
5、各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。1、网站设计框架包括以下几方面：商品分类：主要分为图书、音乐、影视、百货、店中店以及特价区商品，提供了 30 多万种中文图书和音像产品。建议搭配：介绍每种产品时，都会在旁给出适合搭配的商品，跟适宜的赠送或适用对象。产品展示：按分类陈列展示各类图文并茂的产品信息。商务服务：与贸易、商务相关的各种配套服务；商品搜索：寻找各种目的商品；产品排行榜：每周的产品销售排行榜，并及时更新；发布信息；及时发布服务动态。2、网络服务：货到付款：快递公司把商品送至指定地点时，由收货人当时交付货款和运费。银行汇款：用户可以通过银行汇款、转帐的方式
6、汇款至当当网。邮局汇款：全国邮政服务范围所能覆盖的国内省、市、自治区、直辖市的客户均可以选择此方式支付。信用卡支付：用户使用几种指定的信用卡付款。除此之外，当当网还设立了专门的论坛二、提问及回答（一） 、当当网的网络营销策略产品策略：走“ 三条腿走 路”的产品策略：自卖产品、专业商家入驻和个人交易结合，全面拓展产品的丰富度和个性化。同时，当当在开辟专题商城如推出的“香港商城 ”，这种网上购物商城，除了以 “低价 ”为长期优势外，更重要的是严选精品。 多样化，专题化是当当最明显的产品策略。价格策略：最明显的是薄利多销。当当打出的口号是低价、天天低价。而且低价可以通过网上的比价系统来支持和实现。这
7、个系统通过互联网每天实时查询所有网上销售的图书音 像商品信息，一旦发现其他网站商品价格比当当网的价格还低，将自动调低当当网同类商品的价格，保持与竞争对手的价格优势。而且多品种的商品也可以支持低价的策略。 渠道策略：建立庞大的物流体系，近 2 万平方米的仓库分布在北京、华东和华南，员工使用当当网自行开发、基于网络架构和无线技术的物流、客户管理、财务等各种软件支持，每天把大量货物通过空运、铁路、公路等不同运输手段发往全国和世界各地。在全国 66 个城市里，大量本地的快递公司为当当网的顾客 提供“ 送货上门，当面收款” 的服务。广告策略： 1.不间断地在各大中网站做广告宣传。可以起到品牌推广和认知度
8、的提升， 进而起到名牌效应。2. 开辟出了一块社区讨论区，通过互动交流得出一些书籍、音像的评论，这些评论能对潜在购买者有很强的购买引导性。另外还可以，通过这些评论取得市场的动向。（二） 、当当网 swot 分析S : （1）无形资产优势，在消费者心中品牌形象好，尤其在大学生市场。（2）庞大的物流体系，单车服务，能够支持货到付款、 快速物流。(3）良好的产品质量保证及售后咨询等服务W : (1) 消费者对当当图书的固有观念，难以转变。 （2）公司起步较晚，内部的相关建设有待完善 o（3）采用薄利多销策略，利润低成本高。O ：（ 1）电子商务的发展，相关技术的完善，运作 成本降低。 （2）政府政策
9、的的支持，改善电子商务环境，规范秩序，促进其发展。（3）网购市场的迅速发展，网上购物的盛行。 T ：（1 ）日益强烈的竞争，有淘宝、拍拍等。（2）新进入者的威胁，例如百度宣布进入 B2C 行业，无疑是一强竞争对手。（3）政策的不确定性，国家地方政策的变动必然会对行业造成动荡。（4）替代品的威胁，传统购物方式、电视购物方式以及与国外竞争对手的随时加入会是一个巨大的威胁。（三） 、当当网 STPS: 网上图书音像零售的旗舰( 当当网经营近百万种图书、音像、家居、化妆品、数码、饰品、箱包、户外休闲等商品，是中国经营商品种类最多的网上零售商城T: 国内各省、市、自治区，和香港、澳门、台湾、美国、加拿大东南中文读者。P：全球最大的低价中文网上音响图书商城三、总结在未来，当当网要在现今电子商务网站发展下去，必需要用其本身优势，品牌、价格和物流的结合，在原来具有优势的网上书店和网上百货的业务下进一步发展 C2C 与现今行业巨头竞争，只有这样才能在激励的电子商务网站的竞争中获得成功。
