1、市场营销学案例分析方法（2）四、案例的分析方法（一）案例分析的视角 分析案例首先要站好角度，案例分析应注意从两个基本角度出发： 1当事者的角度。分析案例的第一个要点是进入角色，切忌站在局外，从旁观者的角度，只是当一名普通的观众“纯客观”地、学究式地去分析与评价。案例分析必须站到案例中的主要角色的立场上去观察和思考，设身处地地去体验，与主角同命运。这样才能忧其所忧，急其所急；这样才有真实感、压力感、紧迫感。 2全面综合的角度。必须从全局出发，全面细致综合地考虑问题。在多因素环境条件下做多角度分析。即把分析的对象，放到其原来错综复杂、多因素的环境中去认识、了解并深入研究；通过从不同的角度考虑问题，
2、然后选用恰当的理论知识来分析案例。 案例分析的目的在于运用所学理论去分析、解决问题，因此，案例分析会出现多方案的结果，只有在比较特殊的情况下，才能简单地得出最佳方案。（二）案例分析的一般过程 案例分析包括两个互相关联的方面：一是要对所指定的案例做出深刻而有意义的分析；二是要将分析结果以严密的逻辑、清晰而条理的语言表述出来。 对案例分析，一般采取下面几个步骤： 1明确联系、找出关键、确定依据 明确所分析的案例与已学课程的那些内容相联系，并找出该案例中的关键问题，以确定能应用的基本理论和分析的依据。 这一步的关键是要求同学们有扎实的理论功底，同时要读懂案例。如何读懂案例，这里介绍一种方法两种技巧：
3、 一种方法是“5W2H”的方法。即 Who（何人） ， When（何时） ，Where（何地） ，What（何事） ，Which（何物） ，How（如何做） ，How much（费用）等一连串的疑问，即从时间、空间、人物、过去、现在与未来等多维度、多视角提出问题，然后再认真思考，只有对提问逐一地做出正确的回答，才能真正把握案例实情。在分析案例发生的背景和隐含的问题时，一定要注意文中的细节，认真对待案例中的人和事。如学生手册第 19 页案例-“炭”里寻商机 Who（何人）- 李晶 When（何时）-2004 年 Where （何地）-北京第一家,随后，怀柔、回龙观等 5 处也相继有了加盟店。 W
4、hat（何事）-“炭” 里寻商机 Which（何物）-竹炭 How（如何做）-杂志介绍引起注意- 杭州考考察验证功效 - 北京开店生意兴隆-重视服务解决问题 -加盟连锁扩大市场- 抓住机会获得成功 How much （费用） 两种技巧： 其一是：从问题入手，阅读案例。分析案例开始时，迅速查看题中所问，初步判断考查方向；带着问题去看题干，重视所给的提示，这可以作为思考问题的切人点；可以提高阅读案例的效率，也可以引导你关注重点问题。 其二是：阅读过程中进行归纳与提炼。当案例较长或关系较复杂时，可以在阅读过程中归纳出各段落的中心观点（一句话或几个词）示例三鹿集团的目标市场策略第 1 段，中心观点是：
5、三鹿乳业集团概况。 第 2 段，中心观点是：80 年代初期以鲜奶及全脂奶粉生产为主。 第 3 段，中心观点是：80 年代中后期母乳化奶粉。 第 4 段，中心观点是：在母乳化奶粉经营成功的基础上开发三鹿学生奶粉、中老年奶粉、降糖奶粉、高钙奶粉、活力奶粉等多个系列。 第 5 段，中心观点是：20 世纪 90 年代,三鹿大举进军液态奶市场， 2004 年的60 万吨，进入全国前四强。 第 6 段，中心观点是：近年来,2004 年，进军高端奶向洋品牌发出挑战的信号。 第 7 段，中心观点是：资产重组， “分销制”，掌握销售终端控制权，为进一步开拓农村市场打下了坚实的基础。 第 8 段，中心观点是：战略
6、目标:奶粉保持全国第一，液态奶位居全国前三名，开拓高档奶粉市场。在应用好以上方法和技巧的基础上，一定要善于思考。应重视提示，但不局限于提示。打开思路，独立思考，拟定自己分析的思路，最好的做法是在对案例粗读之后、精读之前，先向自己发问几个基本问题，并反复思索这样几个问题： 你认为案例中的关键问题或主要矛盾是什么？ 这是一个什么类型的案例？该案例与所学课程中哪些内容有关？分析这个案例欲达到什么目的？ 除了案例的提示外，该案例是否还有一些隐含的重要问题 对上述三个问题应联系起来考虑，不要孤立地只想其中的某一个问题。在思考问题的过程中不断地试图回答它们，直到弄清案例的目的和关键问题。抓住要领，才能纲举
7、目张。 2发掘关键问题 察觉和判断出案例中并未明确提出、也未有任何暗示的关键问题。 这是把握案例实质与要点所必需的。这里最关键的是从理解与该案例相关的课程内容去发掘，或结合实际工作中复杂多变的情况去设想可能会遇到的种种矛盾，此外，在分析案例时，务必进入角色，身临其境地拟定各种情景，也能发掘出重要的问题。3选择分析方法 选择分析该案例应采取的一般方法。 分析案例的方法，往往取决于分析者个人的偏好和案例展示的具体情况。这里介绍三种通常使用的一般方法。所谓一般方法，就是分析的主要着眼点着重考察和探索的方法，或者说是分析时的思考路线。三种方法可根据情况选用，不过常常被综合运用。 系统法。就是将所分析的
8、组织，看成是处于不断地把各种投入转化成产出的过程的系统，了解该组织系统的各个组成部分和它们在转化过程中的相互关系，就能更深刻地理解有关的行动并能更清楚地找出问题和发现机会。 系统较复杂时，可借用图表法来表明整个系统，使其一目了然； 也常使用方框图、流程图等使系统的整个过程以及案例中各种人物在系统中所处的地位与相互关系清晰明了。行为法。这种方法着眼于组织中各种人员的行为与人际关系，重视人的行为是因为组织本身的存在，它的“思考”与“ 行为”都离不开具体的人，都要由真正成员的行为来体现。人的感知、认知、信息、态度、个性等各种心理因素，人在群体中的表现，人与人之间的交往、沟通、冲突与协调，组织中的人与
9、外界环境的关系，他们的价值观、行为规范与社交结构，有关的组织因素与技术因素，都是行为法所关注的。行为法较易于同系统法结合起来运用。决策法。还常使用一些规范化、程序化的模型或工具，来评价并确定各种备选方案。有了备选方案，还要看各种方案的关系，决策依据的原则，还应注意在某一方案实现之前，可能会发生什么事件以及该事件出现的机率。4找出主次关系，作为逻辑分析的依据 认真思考，找出案例的整个系统中的主次关系，并作为逻辑分析的依据。 明确分析系统中的主次关系，找出支持的依据。这就是通常说的“梳辫子” ，即对案例中提供的大量而杂乱的信息进行归纳，理出条理与顺序，搞清它们之间的关系是主从还是并列，是叠加还是平
10、行，在此基础上，分出轻重缓急。 5将分析转化为语言的有效形式 （1）案例分析报告的写作要点： 基本事实： 以简洁扼要的文字，记述案例中问题产生的时间、地点、人物及重要状况等 问题： 找出案例中应该解决的问题；将问题按近期、远期两类依轻重缓急列出次序。对已经解决问题的事件，考生应当对事件做出系统、深入的分析和评价。 全过程剖析即需要对“从事件的发生到问题的解决的全部过程 ”进行剖析；多角度评估对“事件解决的途径、所运用的策略、方法、工具和实际效果 ”进行评估；高层次概括对“事件所取得的经验和教训”做出理论上的总结和概括。 在这里，考生应当充分发表自己的“真知灼见”，以展示自己专业的能力和水平。
11、可行方案：对尚未解决问题的事件，学生要做到：（1）解析事件， （2）指出症结。指出事件的症结所在； （3）推断预测。还要针对事件的未来走向和趋势做出必要的推断和预测。 （4）阐明见解。学生应依据所学到的理论知识，紧密结合自己的实践经验和工作体会，阐明自己的见解 （5）提出对策。学生应根据题意提出切实可行的计划方案；提出详实的对策建议。针对所提出的问题提出可行方案；可列出不只一个可行方案。方案分析：对各个问题可行方案分析比较，说明每个方案的优缺点 建议方案与结论：经过分析比较，确定解决各个问题的最佳或最适方案；案例分析中的结论与心得，或是教训与启示。阐述自己从本案例中引发了什么样的思考，得到了什
12、么样的启迪，获得了什么样的教益；如何将这些经验、收获和体会运用到实际工作中去。最好结合自身所在单位的实际进行对比分析，从而体现自己分析问题、解决问题的能力。 （比较方案、得出结论、引发思考） 在撰写分报告时，还应当注意： 分析问题的系统性和深入性； 考虑问题思路上的逻辑性和清晰性； 文章层次结构的条理性和严谨性； 运用所学理论知识的针对性和适用性； 语言表达的准确性和流畅性等等。 （2）书面分析应掌握以下技巧： 要有个人的见解。要防止单纯复述或罗列案例提供的事实，用所学过的理论和知识，发现企业营销活动中已经出现的或潜在的问题，并对这些问题加以逻辑排列，从中抓住主要矛盾。 文字表达要开门见山，在
13、案例分析中，为使论点突出，可以使用小标题，在各段落的开始，应突出该段的主题句子，紧接着可用陈述句支持主题句，这样分析，思路清晰、逻辑性强，以便于他人理解和接受。 提出的建议要有特色。首先是提出的建议要符合具体情况，有明确的针对性，防止出现空泛的口号和模棱两可的观点及含糊不清的语句。应当注意的是，营销的实际问题，可能有多种解决办法，不会是惟一答案，关键是对问题的分析，要符合逻辑，对所提出的观点和建议方案要有充分的信息支持和必要的论证，并进行合理的比较。 要重视方案实施的步骤和可操作性。在分析案例时，对提出的解决问题方案，常能摆出很多优点，有时却难以操作，这样就失去实际意义）也缺乏说服力。因此，需
14、要对实现目标所需要的条件加以说明。 对你的假设或虚拟的条件要作必要的说明。案例中所给的信息，有时是不完全的，而你在案例中扮演高层管理者进行决策，要以属下为你提供比较理想的决策条件为前提，因此，需要作一些必要的假设。（三）案例分析的成绩的评定 一般来说，学员的案例学习成绩是通过下列三个方面来评定的： 一是分析能力：指分析的全面与深入，逻辑的严密完整，主次划分的准确分明等等。 二是决策能力：指决策的依据是否有说服力，考虑的因素是否周全，所选择的方案是否现实可行等。 三是创新能力：指是否有精辟独创的见解与主张，是否有丰富的想象力和深刻的洞察力。需要特别指出，创新是案例学习成绩评定的最重要的因素。如有的学员在某一点上不人云亦云，而是力排众议，独树一帜，甚至与案例教师的意见相左，但却言之成理，有凭有据；或在某一点上能见人所未见，思别人所未思，则其成绩应当优于面面俱到的。
