1、第 1 页 共 20 页武汉长印房地产开发公司项目策划工作手册版 本 号： 发布日期： 2004 年 4 月 6 日 发放编号： 持 有 者： 武 汉 长 印 房 地 产 开 发 有 限 公 司第 2 页 共 20 页目 录一、项目策划内容 257理念设计工作内容 2571 制定理念设计工作计划 2572 策划代理公司招标 2573 市场调研 2584 策划公司的市场调研汇报 2585 组织评标工作 2596 形成理念设计 2598 编制概念设计任务书 2609 规划 /建筑设计招投标 26010 编制设计任务书 260三、相关标准文件 262代理公司招标书 .262市场调研的内容 .267住
2、宅项目楼盘调查表 .268写字楼物业调查表 .270商业物业调查表 .272理念设计提纲 273第 3 页 共 20 页A.第五部分：项目策划（综合 PPT 版解析运营管理核心要领相关部分及奥复版理念设计分册 ）一、项目策划内容理念设计工作内容1制定理念设计工作计划内容界定：根据项目总经理制定的项目进度计划，制定理念设计工作计划，以便控制理念设计工作的时间与进度。负责部门：副总经理（主管营销）执行部门：市场部 该项目负责人（下简称策划负责人）决策层级：项目总经理、副总经理标准文件：理念设计工作计划（project 形式）工作步骤：策划负责人根据项目进度计划制定理念设计工作计划（project
3、形式提交）副总经理检查计划的可行性并提出修改意见策划负责人根据修改意见修改后，提交计划给项目总经理和市场部经理审议项目总经理和市场部经理根据项目实际进度要求，对计划提出针对性的意见（以备忘录形式传达）策划负责人根据意见修改，并最终定稿，提交计划给项目总经理和市场部经理2策划代理公司招标内容界定：在确定理念设计工作计划以后，对策划代理公司进行招投标工作。负责部门：副总经理执行部门：策划负责人标准文件：策划代理招投标文件第 4 页 共 20 页工作步骤：策划负责人制定策划代理招投标文件，并提交副总经理审阅副总经理审阅招投标文件，并提出具体意见策划负责人根据意见调整后，提交给项目总经理审阅并留存按计
4、划向各参与策划代理公司发出策划代理招投标文件在策划代理招投标文件规定应标的第二日，如未收到参与策划代理公司的传真函，致电其联络人，以确定其应标情况。3市场调研内容界定：进行策划代理招标工作后，展开市场调研工作。负责部门：项目总经理/副总经理执行部门：副总经理/策划负责人标准文件：市场调研计划工作步骤：策划负责人制定市场调研计划提交计划给项目总经理与副总经理，以便掌握进度并及时提出意见并进行沟通策划负责人展开市场调研，并撰写市场调研日志，提交项目总经理与副总经理，抄送市场部经理市场调研期间，及时与各策划代理公司保持沟通重点竞争项目，邀请项目总经理与副总经理考察4策划公司的市场调研汇报内容界定：按
5、照策划代理招投标文件的时间安排，安排参与策划代理招投标的公司展开市场调研汇报。负责部门：项目总经理/副总经理执行部门：策划负责人标准文件：市场调研汇报会通知、市场调研汇报会议程工作步骤：第 5 页 共 20 页发出市场调研汇报会通知安排市场调研汇报会形成市场调研汇报会决议，形成会议备忘录将会议备忘录发给策划代理公司5组织评标工作内容界定：按照策划代理招投标文件的时间安排，组织理念设计的评标工作。负责部门：项目总经理/副总经理执行部门：策划负责人/项目公司行政人员决策层级：董事长/总裁标准文件：策划代理评标会邀请函、评标会议程工作步骤：策划负责人拟定评委的人员名单及评标会议程，提交项目总经理与副
6、总经理审阅策划负责人发出策划代理评标会邀请函及评标会议程项目公司行政人员安排具体会议地点和时间安排、准备投影仪及手提电脑等副总经理主持会议策划负责人负责计算评分，并撰写会议纪要6形成理念设计内容界定：根据自身的市场调研、招投标过程中获取的创意，展开讨论并形成理念设计。负责部门：项目总经理/副总经理执行部门：策划负责人标准文件：理念设计标准文件工作步骤：策划负责人起草理念设计初稿策划负责人与项目总经理、副总经理一起碰撞，形成理念设计策划负责人撰写理念设计文本理念设计文本经项目总经理、副总经理会签后，提交项目董事会。第 6 页 共 20 页8编制概念设计任务书内容界定：根据理念设计，编制概念设计任
7、务书。负责部门：项目总经理/项目工程总监执行部门：策划负责人/项目工程总监标准文件：概念设计任务书标准文件工作步骤：策划负责人起草概念设计任务书市场部分的初稿，项目工程总监起草概念设计任务书工程技术部分的初稿项目工程总监完成概念设计任务书，提交给项目总经理审阅项目总经理提出具体意见，项目工程总监根据意见进行调整9规划/建筑设计招投标内容界定：开展规划/建筑设计招投标工作。负责部门：项目总经理/项目工程总监执行部门：项目工程总监/策划负责人标准文件：工作步骤：项目工程总监展开规划/建筑设计招投标工作策划负责人负责解释理念设计部分内容10编制设计任务书内容界定：根据概念设计招投标的结果，编制设计任
8、务书。负责部门：项目总经理/项目工程总监执行部门：项目工程总监/策划负责人标准文件：工作步骤：策划负责人编写设计任务书策划部分的内容，项目工程总监编写设计任务书工程技术部分的内容第 7 页 共 20 页项目工程总监完成设计任务书，提交给项目总经理审阅交设计单位开展设计工作第 8 页 共 20 页三、相关标准文件代理公司招标书第一部分 招标说明公司：贵司一直以来在房地产界的出色表现，赢得了众多行家的良好信誉。为配合项目发展及销售，树立项目市场形象，促进项目市场推广，特邀请贵司参与本项目策划销售代理竞标，在此对本次竞标情况作出说明。一、竞标规则我司将坚持公平与公正原则，根据公司要求对本项目竞标公司
9、之提案进行评判并给出结果。中标公司将获得本项目独家策划销售代理权。未中标公司将获得我司支付的竞标费用￥X 元。二、竞标公司（1）XX 代理公司（2）XX 物业顾问有限公司（3）XX 物业顾问有限公司说明：如以上公司不应标或中途推出竞标，我司将候补其他代理公司，保持三个竞标公司。三、应标回复代理公司应在接到标书后的第一个工作日内书面正式回复是否应标（传真件也可） ，如超过时间，我司将视贵公司放弃本项目的销售代理竞标，并另行安排其他候补公司竞标，请应标公司掌握时间。第二部分 项目介绍一、项目名称二、项目简介概况第 9 页 共 20 页略三、项目经济数据（详见附件一）第三部分 应标要求一、提供详细的
10、企划案请贵公司在深刻理解和分析所提供的项目背景资料的基础上，深入进行市场调查工作，并以周详准确的分析为依据，撰写本项目企划案，具体如下：1、前期市场调查报告提交时间：X 月 X 日前2、项目概念建议提交时间：X 月 X 日前3、项目的市场推广销售策划案提交时间：X 月 X 日前4、公司资料和代理要求提交时间：X 月 X 日前二、针对的企划案进行详细介绍时间：X 月 X 日第四部分 标书要求一、贵司所提供的报告应该力求准确，能够提升项目在人们心目中的价值。（一）前期市场调查报告请对项目及周边地区进行广泛和深入的调查，调查项目应包括所在地的历史文化、政治经济、人口构成、人群分析，房地产状况等，请参
11、照前期市场调查任务书 （附件二） 。从而提第 10 页 共 20 页交前期市场调查报告，报告应包括但不限制以下几个方面结果并有充分的数据支持：当地政治经济文化环境周边人群特征当地房地产状况周边对居住的要求和理想（户型面积装修价格等）项目的目标人群当地人群对房地产信息获知的有效途径项目的市场机会及可能遇到的各种影响或威胁项目前期开发规模建议（二）项目概念建议请根据市场调查的分析报告，确定本项目的开发理念，结合贵司对奥林匹克花园复合地产、体育地产的理解，提交项目的概念建议。概念建议应包括以下几个论点并有严谨的论证：项目的开发理念建议项目名称建议项目主题建议口号建议项目与其他行业复合建议项目的品牌形
12、象需要在那方面提升项目的规划构思和产品类型a、规划整体风格；b、别墅、低层、小高层建筑风格；c、园林风格；d、装修风格e、别墅、低层、小高层面积、比例等根据开发理念，项目应具备的软硬件配套建议根据开发理念，项目物业管理应在那方面提升服务项目的目标人群及其构成特征；目标人群对项目的产品要求（三）项目的市场推广销售策划案第 11 页 共 20 页请根据贵司的市场调查和理念建议，撰写本项目的市场推广销售策划案，内容应包括：1、项目名称建议2、制定项目市场推广主题概念（宣传口号）3、制定项目市场推广整合营销策略4、制定项目整合传播策略，包括在各种载体中的基本实施方案5、媒体建议6、公关活动建议7、销售
13、部署建议8、其他行销手段运用之建议9、相应的费用预算二、公司资料和代理要求（1）提供贵司的介绍，包括贵司代理资质，管理水平的优势，人员的特点和优势。（2）贵司代理本项目的优势、以及对本项目销售策划人员结构安排的建议。（3）公司如取得本项目代理，对开展工作的部署及要求。（4）贵公司如取得本项目代理，对代理费用的要求所有提供的项目报告建议及策划书须 1 式 3 册第五部分 时间安排本次招标定为 X 个日历日，X 年 X 月 X 日至 X 月 X 日具体安排如下：发 标：X 月 X 日回 标：X 月 X 日X 月 X 日1、前期市场调查报告（X 月 X 日）2、项目概念建议（X 月 X 日）的市场推
14、广销售策划案（X 月 X5 日）4、公司资料和代理要求（X 月 X 日）标书介绍会：X 月 X 日议 标：X 月 X 日第 12 页 共 20 页定 标：X 月 X 日第六部分 评标标准标书评核：市场调查报告-25%项目概念建议-25%策划销售方案-15%代理公司实力、行内评价，2001-2002 年公司业绩-5%代理公司策划销售人员水平，拟派驻本项目人员素质-10%收取的代理费用-10%代理公司管理架构，管理运作水平，开展本项目策划销售工作部署-10%第七部分 附录若被邀请投标的单位对本标书所述之内容有任何布明确之处或对本项目有任何需要咨询的问题，请予我司之下属人员联系： 附件包括：项目地块
15、总平面图及主要经济指标（附件一）前期市场调查任务书（附件二）奥园杂志及奥园集团介绍（附件三）第 13 页 共 20 页市场调研的内容调查项目 调查内容 调查方式 调查渠道 调查结论城市概况：资源，区位，面积、人口，主要经济发展指标、产业结构，主要知名企业分布，文化特色；居民消费水平：人均可支配，社会消费零售，商品价格指数，居民储蓄余额，恩格尔系数；宏观经济背景 主要发展计划：“十五”发展计划|、相关产业行业发展战略和计划；资料收集网站：当地人民政府、统计局、中经网。城市统计年鉴 、近两年社会经济统计公报对比全国和周边主要城市，了解城市在区域和全国经济发展格局中的地位，了解城市经济增长情况判断城
16、市经济发展走势，以宏观把握项目的区域经济发展背景和投资环境。城市规划建设情况城市发展现状：总体功能和产业布局，土地利用，交通情况；城市总体规划：未来发展格局、城市主要发展方向、各组团新区定位、交通规划；城市房地产土地供求情况；重大城市建设项目和旧城改造情况；资料收集访谈市志 ， 市城建志 ， 城市建设年鉴 ， 房地产年鉴城市规划局、国土局权威人士中大市政建设项目现场考察详细了解项目区域的现状和未来发展定位、交通条件、分析主要建设项目对项目的影响。房地产业发展概况近几年房地产（主要是商品住宅）总体供应和成交数据、各片区数据、明星楼盘、明星开发商、价格走势资料收集访谈踩盘调查房地产年鉴 、政府房地
17、产期刊、网站房地产经验人士，包括开发、代理、媒体地产版主要片区代表性房地产项目调查了解房地产业发展历程、总体供求情况、了解代表性楼盘情况，分析市场反应和成败原因企业 企业管理构架、发展构想、核心资源和能力 资料收集 访谈 企业简介、刊物企业主要管理人士 了解企业资源，评估其开发能力项目地块现状地形地貌、地质水文基本情况、周边景观资源和配套设施资料收集访谈现场踏勘项目资料企业访谈 了解项目资源条件第 14 页 共 20 页住宅项目楼盘调查表住宅项目楼盘调查表调查时间： 年 月 日楼盘名称公开日期项目位置交房日期销售中心位置联系电话公司组合投资商 地址/电话发展商 地址/电话代理商 地址/电话设计
18、单位地址/电话承建单位物业管理项目基本资料占地面积总建面积物业类型建筑类型项目进度容积率 建筑密度绿地率 实用率 停车位数配套设施物管费用备 注户型配比及销售情况户型 面积（M2）数量（套）占总量的面积比例销售数量销售数量占总套数比例户型分布所在的建筑类型第 15 页 共 20 页销售价格最高价 最低价 销售均价 总价范围 装修标准多层（6 层及以下）小高层（7-12 层）高层（12-17 层）高层（18层以上）独立别墅双拼别墅联排别墅项目总体售价起售价 最高价 最低价单方均价 总价范围 主力总价各期均价花园售价付款方式 一次付款按揭付款 其他付款方式：折扣率 % %车位售价 车位租金客户分析
19、客源分析购买动机购买抗性主要卖点第 16 页 共 20 页综合评述第 17 页 共 20 页写字楼物业调查表项目名称 XXX 商厦地理位置开 发 商 XXXX建筑面积（M 2）300 套，3.35 万规划形态 37F/B2-8F 裙楼规划功能B1-B2 车库、1-8F 大都会广场、9F 和 26F为避难层、10-37F 为写字楼，其中 10-18F为低区，19-27F 为中区，28-37F 为高区。层 高 净高 2.6 米单位面积（M 2）30-1600（套内）公共装修500M26 米挑高酒店式大堂，40 M2酒店式候梯厅， 公共过道宽1.7 米，铺设地毯，卫生间酒店式装修，设烘干机、洗手液、
20、卷桶纸，冷暖水供应 硬件设施户式中央空调（冷暖系统） ，各区分设 4 部客梯和 2 部消防梯，400 车位地下停车库智能化宽带网入户，综合布线系统，背景音乐系统产品配置室内交房标准大开间式，天花、乳胶漆饰墙装修，地面统一铺设地毯，入户玻璃门商务配置大都会广场、太平洋百货、员工餐厅、物业管理中心 商务服务信息咨询、写字间租赁、酒店式物业管理服务车位数（个）售价（万/车位数：400售价：/月租：1200第 18 页 共 20 页个）月租（元/个）经营形式 租赁销 售 价（ 元 /M2/建面 ）/租 赁（ 元 /M2/建面 ）低区均价:105（套内）中区均价：115（套内）高区均价：125（套内）销
21、 售 /租 赁 情况 80%公 摊 按套内面积出租物 管 及 费 用（ 元 /M2/建 面/月 ）物管：和记实业费用：含租金内其他费用/元空调费、电梯费、水费等含租金内，电费 0.85元/度发售时间 1999 年前交房时间 现房第 19 页 共 20 页商业物业调查表超市调查表地点： 每层面积： 门前人流量： 人/分钟 租金-元/平方米交通状况： 总面积： 商场营业额估算： 万元/月 管理费-元/平方米开业时间： 营业时间： 年销售额（政府统计数）： 万元/年楼层 定位 功能分区 所占面积 所占比例 商品档次 经营状况 楼层人流量 具体商品价格水平 备注（经营特色）人/分钟 人/分钟 综合评述
22、（推广活动安排及组织情况等）：见 xls 表格第 20 页 共 20 页理念设计提纲SWOT 分析SWOT 分析着重于对市场调查分析的总结，并发掘项目的隐含优势及资源。开发理念开发理念指引项目整体的开发思路、建筑设计及营销主题等，需要满足以下要求：奥园理念；政府要求；社会趋势；区域人文；项目特点；客户需要。目标客户目标客户界定目标客户分析产品定位产品概念体系（物业类型配比、各物业类型的定位、各物业间的相互促进作用）建筑类型及风格（各物业的建筑实现形式）户型设计（户型面积及配比、不同户型的分布、户型设计标准）产品创新及特色价格策略不同建筑类型的价格总体均价不同价格的承受力分析开发策略开发次序（地块、物业类型及原因）整合策略（政府资源的整合、专业公司的整合、不同产业的整合等）启动时机及策略
