1、一、 什么是市场策划市场策划就是从事应用科学的思维和方法，对以赢利为目的的社会经济组织的整体活动进行系统、科学的创造构思、谋划和设计，以期达到最佳效果的专业人士。主要工作包括：策划目标定位、策划诊断调查、策划创意构想、策划方案论证、策划实施操作、策划评估服务等。职 责 素 描 针 对 企 业 和 产 品 的 实 际 情 况 ， 进 行 市 场 战 略 目 标 体 系 的 策 划 ； 研 究 市 场 的 宏 观 方 面 的 信 息 ， 包 括 市 场 动 态 、 技 术 发 展 动 态 、 国 家 与 地 方 政 策 变化 及 趋 势 等 ， 并 收 集 产 品 与 市 场 信 息 ； 市 场
2、策 划 制 定 、 规 划 公 司 品 牌 策 略 ， 包 括 新 产 品 的 定 位 、 营 销 方 案 及 整 体 设 计 ， 提 升 品 牌销 量 ； 负 责 企 业 形 象 、 品 牌 形 象 、 商 业 化 包 装 的 策 划 与 管 理 ， 组 织 、 编 制 大 型 市 场 规 划 、设 计 方 案 ， 指 导 制 作 各 种 宣 传 材 料 、 产 品 说 明 书 、 销 售 支 持 材 料 等 。 核 心 竞 争 力 ： 知 识 要 求 ： 具 备 市 场 营 销 、 广 告 、 传 播 或 相 关 专 业 本 科 以 上 学 历 ， 能 够 独 立 组 织制 定 市 场 规
3、 划 、 市 场 销 售 策 略 、 产 品 拓 展 等 工 作 。 技 能 要 求 ： 有 较 强 的 市 场 感 知 能 力 、 敏 锐 地 把 握 市 场 动 态 、 市 场 方 向 的 能 力 ； 具备 大 型 活 动 的 现 场 管 理 能 力 ， 有 较 强 的 表 达 、 理 解 与 公 关 能 力 以 及 团 队 合 作 精 神 。职 业 现 状企 业 策 划我 国 的 市 场 策 划 业 发 端 于 20 世 纪 80 年 代 初 期 ， 最 初 是 以 点 子 公 司 的 形 式 出 现 ；90 年 代 中 期 ， 国 外 策 划 公 司 大 批 进 入 我 国 ， 从 此
4、 策 划 业 告 别 了 “点 子 ”时 代 ， 进 入专 业 化 发 展 阶 段 。 现 在 我 国 的 专 业 策 划 公 司 已 超 过 一 万 家 ， 从 业 人 员 达 到 100 万 之多 。 但 行 业 现 状 与 经 济 发 展 的 需 求 存 在 着 一 定 的 反 差 ， 一 方 面 行 业 本 身 缺 乏 政 策 引 导和 规 范 操 作 ， 整 个 市 场 处 于 一 种 自 发 的 较 混 乱 态 势 ； 另 一 方 面 企 业 受 过 系 统 和 专 业 策划 培 训 的 人 员 很 少 ， 导 致 策 划 从 业 人 员 整 体 素 质 不 高 ， 不 能 适 应
5、 日 益 发 展 的 企 业 经营 创 新 的 需 要 。 策 划 专 业 知 识 过 硬 ， 熟 知 中 国 国 情 ， 有 策 划 实 战 经 验 的 专 业 策 划 人 员已 成 为 市 场 紧 缺 人 才 。知 识 要 求具 备 市 场 营 销 、 广 告 、 传 播 或 相 关 专 业 本 科 以 上 学 历 ， 能 够 独 立 组 织 制 定 市 场规 划 、 市 场 销 售 策 略 、 产 品 拓 展 等 工 作 。 技 能 要 求有 较 强 的 市 场 感 知 能 力 、 敏 锐 地 把 握 市 场 动 态 、 市 场 方 向 的 能 力 ； 具 备 大 型 活 动的 现 场
6、管 理 能 力 ， 有 较 强 的 表 达 、 理 解 与 公 关 能 力 以 及 团 队 合 作 精 神 。 经 验 要 求具 有 三 年 以 上 相 关 职 位 的 从 业 经 验 。 有 大 型 项 目 的 市 场 拓 展 和 销 售 工 作 经验 及 商 务 谈 判 经 验 。职 业 趋 势发 展 路 径 ： 目 前 国 内 从 事 市 场 策 划 的 人 员 主 要 有 三 类 ： 一 是 大 专 院 校 商 务 策 划 、 市场 营 销 、 中 文 、 经 济 管 理 等 专 业 的 学 生 ； 二 是 从 事 策 划 、 咨 询 、 广 告 中 介 等 人 员 ； 三是 企 事
7、业 单 位 的 营 销 、 企 划 、 公 关 等 部 门 的 职 员 及 社 会 团 体 的 工 作 人 员 ， 自 由 策 划 人士 和 媒 体 的 编 辑 记 者 等 。 化 妆 品 策 划转 型 机 会 ： 由 市 场 策 划 人 员 向 “商 务 策 划 师 ”转 变 是 提 升 自 我 价 值 和 职 业 “含 金 量 ”的 捷 径 。薪 资 状 况比 较 知 名 的 市 场 策 划 年 薪 大 都 超 过 70 万 元 ， 薪 水 由 底 薪 +产 品 的 销 售 提 成 组 成风 险 与 回 报市 场 策 划 是 一 个 系 统 工 程 的 整 体 设 计 和 实 施 ， 既
8、是 一 个 独 立 的 职 业 ， 也 是 一 个 渗透 于 社 会 经 济 各 行 业 的 职 业 。 当 今 社 会 ， 各 种 各 样 的 策 划 ， 包 括 广 告 策 划 、 营 销 策划 等 已 有 相 当 的 市 场 。 我 们 每 天 都 能 感 觉 到 策 划 大 师 们 精 心 营 造 的 美 丽 漩 涡 ， 且 一 不小 心 就 会 心 甘 情 愿 地 身 陷 其 中 。 知 识 经 济 的 发 展 ， 正 使 策 划 业 以 其 “运 筹 帷 幄 ， 决胜 于 千 里 之 外 ”的 魅 力 吸 引 着 越 来 越 多 的 年 轻 人工 作 论 述一 . 市 场 策 划
9、工 作 内 容 及 范 围 ： 1. 市 场 策 划 的 定 义 ； 2. 市 场 策 划 的 工 作 内 容 。 工 作 内 容 范 围 极 广 泛 ， 分 企 业 内 部 与 企 业 外 部 二 大 类 ； 企 业 内 部 ： 凡 涉 及 市 场 策 划 的 所 有 硬 件 、 文 字 、 宣 传 、 图 片 、 布 置 、 公 关 、 行 政及 人 员 的 行 为 规 范 、 服 饰 等 ， 包 括 CI 设 计 ， 均 系 配 合 市 场 策 划 的 企 业 基 础 ； 企 业 外 部 ： 指 涉 及 企 业 与 外 部 市 场 的 所 有 媒 介 、 媒 体 、 各 类 广 告 、
10、活 动 、 新 闻 发布 及 联 系 、 外 协 、 招 商 、 营 销 等 系 列 工 作 步 骤 的 总 和 ； 3. 有 形 资 产 与 企 业 形 象 。 二 . 市 场 策 划 的 重 点 工 作 与 配 合 ： 1. 市 场 策 划 工 作 ， 应 具 备 时 效 、 计 划 、 针 对 性 的 特 点 ； 应 突 出 重 点 与 实 效 ： 即 市 场 宣 传 的 重 点 与 非 重 点 的 侧 重 。 圣 诞 节 策 划应 具 备 特 色 ， 即 行 业 中 的 杰 出 的 佼 佼 者 ， 使 人 耳 目 一 新 。 整 体 性 ： 即 立 体 感 的 连 贯 性 、 全 方
11、位 ， 不 能 虎 头 蛇 尾 ， 半 途 而 废 。 2. 企 业 内 部 配 合 与 协 调 ； 3. 涉 及 对 象 、 区 域 与 客 户 。 三 . 市 场 策 划 与 效 益 、 回 报 率 ： 1. 效 益 是 市 场 策 划 的 核 心 ； 直 接 的 收 益 与 收 入 （ 例 ， 某 次 活 动 、 或 球 赛 的 直 接 收 入 和 营 销 收 入 ） ； 企 业 的 形 象 、 品 牌 、 社 会 影 响 。 2. 市 场 策 划 的 成 本 与 控 制 ： 成 本 预 算 ， 决 算 ； 降 低 成 本 的 方 法 与 控 制 ； 3. 市 场 策 划 投 入 与 回
12、 报 比 （ 率 ） %； 活 动 与 开 支 的 资 金 投 量 计 算 与 总 和 ； 市 场 策 划 及 活 动 开 展 的 直 接 收 益 （ 损 益 ） 计 算 %； 四 . 市 场 策 划 与 市 场 营 销 ： 1. 市 场 策 划 的 目 的 之 一 ， 某 经 济 效 益 ； 2. 市 场 策 划 是 市 场 营 销 的 先 期 工 作 ； 圣 诞 节 策 划3. 市 场 营 销 ， 系 市 场 策 划 的 直 接 体 现 与 检 验 。 五 . 市 场 策 划 工 作 步 骤 及 要 素 ： 1. 市 场 调 查 及 企 业 情 况 的 客 观 了 解 与 定 位 ； 2.
13、 信 息 、 数 据 的 综 合 收 集 及 分 析 ； 3. 市 场 特 点 、 消 费 、 购 买 心 理 的 正 确 定 位 。 六 . 市 场 策 划 的 工 作 流 程 ， 检 验 与 反 馈 ： 1. 工 作 流 程 ； 2. 工 作 检 验 ； 3. 反 馈 与 调 整 ； 七 . 市 场 策 划 与 市 场 启 动 和 控 制 ： 1. 市 场 启 动 ： 整 体 活 动 的 时 间 与 切 入 点 、 兴 奋 点 （ 兴 趣 点 ） ； 统 一 开 展 的 时 机 与 方 法 ； 市 场 启 动 的 要 素 与 事 项 ； 2. 市 场 控 制 ： 市 场 控 制 的 节 奏
14、 感 与 跌 宕 起 伏 ； 时 间 的 控 制 与 效 果 ； 控 制 的 力 度 与 延 宕 ； 3. 市 场 反 映 与 强 化 ： 切 入 点 的 选 择 ； （ 例 重 大 比 赛 、 要 人 、 重 大 活 动 ） ； 市 场 需 求 与 兴 奋 点 ； 消 费 与 购 买 的 兴 奋 点 ； （ 着 重 突 出 、 重 点 宣 传 ） 八 . 市 场 策 划 活 动 、 文 案 与 选 择 ： 1. 市 场 预 测 的 要 素 与 方 法 ； 2. 市 场 需 求 与 消 费 购 买 心 理 分 析 ； 3. 趋 势 、 坐 标 分 析 与 活 动 文 案 选 择 。 九 . 参
15、 与 人 员 与 工 作 分 工 ： 1. 专 职 总 体 市 场 策 划 ； 2. 配 合 部 门 、 人 员 与 时 间 、 计 划 ； 3. 检 查 、 反 馈 、 落 实 与 实 施 。 市 场 策 划十 . 市 场 策 划 分 行 性 分 析 ： 1. 可 行 性 分 析 的 必 要 性 ； 2. 预 测 、 参 数 、 趋 势 与 比 较 ； 3.分 析 结 论 与 措 施 。 乐 力 钙 OTC 市 场 策 划 方 案 一 、 现 状 分 析 1、 九 五 年 至 九 九 年 ,曾 几 度 掀起 过 补 钙 的 热 潮 。 持 续 时 间 长 ,消 费 者 对 补 钙 的 重 要
16、 性 有 一 定 的 认 知 度 。 2、 国 家整 顿 药 品 广 告 给 众 多 经 销 商 和 零 售 商 均 造 成 冲 击 ,影 响 他 们 经 营 新 产 品 的 信 心 ,导 致新 产 品实 操 性市 场 策 划 的 范 畴 比 较 广 ， 不 过 大 多 数 人 所 关 注 的 市 场 策 划 其 实 就 是 以 下 三 个 层 面 ： 找 到 市 场即 通 过 分 析 趋 势 、 机 会 、 竞 争 和 自 身 的 条 件 ， 找 到 自 己 有 能 力 、 有 优 势 进 入 的 市场 ， 这 个 环 节 很 重 要 ， 也 不 简 单 。 很 多 人 会 以 为 找 到
17、没 有 竞 争 的 市 场 就 是 机 会 ， 其 实这 有 很 大 风 险 。 做 好 市 场 的 关 键 不 是 有 无 竞 争 ， 而 是 “在 肯 定 的 市 场 需 求 中 如 何 建立 和 利 用 我 的 优 势 ？ ”， 如 果 面 对 一 个 容 量 很 小 的 市 场 ， 哪 怕 你 的 优 势 再 大 也 无 利可 图 ； 而 如 果 没 有 自 己 的 优 势 ， 面 对 再 大 的 市 场 空 间 也 一 样 无 缝 插 针 。 优 势 包 括 什 么 ？质 量 优 势 、 性 能 优 势 、 成 本 优 势 、 价 格 优 势 、 形 象 优 势 、 服 务 优 势
18、、 渠 道 优 势 、 区域 优 势 、 促 销 优 势 等 等 ， 如 果 你 能 清 楚 说 出 自 己 的 优 势 ， 那 么 市 场 策 划 就 成 功 了 一 半 。市 场 策 划接 触 市 场即 建 立 销 售 渠 道 ， 这 里 面 也 有 很 多 技 巧 。 建 立 销 售 渠 道 要 考 虑 几 个 关 键 因 素 ： 我的 消 费 者 在 哪 ？ 他 们 购 买 我 的 产 品 会 通 过 什 么 渠 道 ？ 渠 道 的 成 本 、 管 理 如 何 定 位 ？ 不过 这 个 问 题 通 常 可 以 交 给 渠 道 经 理 去 想 。 说 服 市 场说 服 市 场 其 实 就
19、 是 宣 传 、 推 广 和 促 销 。 这 个 环 节 有 两 个 关 键 问 题 ： 一 是 对 策 划 包装 自 身 的 优 势 ， 二 是 选 择 推 广 渠 道 和 把 握 成 本 。 以 前 比 较 常 用 的 是 媒 体 广 告 或 现 场 促销 ， 现 在 多 了 一 种 渠 道 ： 网 络 推 广 。 推 广 策 划 不 是 三 言 两 语 就 能 解 决 的 ， 不 过 我 从 一个 高 手 那 听 到 过 一 句 很 中 听 的 话 ： 推 广 策 划 的 核 市 场 策 划心 不 是 创 意 ， 而 是 效 果 ， 方 法 再 老 套 ， 只 要 有 效 就 是 好 的
20、 策 划 ， 就 像 美 人 计 对 于大 多 数 男 人 来 讲 永 远 都 是 一 个 好 策 略 ， 只 是 不 同 的 男 人 、 不 同 场 合 需 要 不 同 的 应 用 技巧 罢 了 ， 这 的 确 就 是 市 场 策 划 的 精 髓 很 多 所 谓 的 策 划 人 、 企 业 老 板 其 实 都 不 了 解 这个 道 理 ， 而 只 知 道 一 天 到 晚 追 求 新 奇 和 创 意 ， 结 果 走 火 入 魔 ， 不 知 所 为 。关 于 策 划市 场 营 销 随 着 市 场 经 济 的 发 展 不 断 扩 展 、 延 伸 ， 在 营 销 发 展 的 新 思 路 、 新 趋
21、势 中出 现 了 策 划 营 销 。 它 是 在 一 般 市 场 营 销 基 础 上 的 一 门 更 高 层 次 的 艺 术 ， 其 实 际 操 作性 更 强 。 随 着 市 场 竞 争 日 益 激 烈 ， 好 的 营 销 策 划 更 成 为 企 业 创 名 牌 ， 迎 战 市 场 的 决 胜利 器 。 策 划 书 是 营 销 策 划 的 反 映 。 在 此 谈 一 谈 营 销 策 划 书 的 编 制 的 问 题 。如 何 撰 写 营 销 策 划 书 呢 ？ 一 、 营 销 策 划 书 编 制 的 原 则 为 了 提 高 策 划 书 撰 写 的 准 确 性 与 科 学 性 ， 应 首 先 把
22、握 其 编 制 的 几 个 主 要 原 则 ： 1.逻 辑 思 维 原 则 。 策 划 的 目 的 在 于 解 决 企 业 营 销 中 的 问 题 ， 按 照 逻 辑 性 思 维 的 构思 来 编 制 策 划 书 。 首 先 是 设 定 情 况 ， 交 代 策 划 背 景 ， 分 析 产 品 市 场 现 状 ， 再 把 策 划 中心 目 的 全 盘 托 出 ； 其 次 进 行 具 体 策 划 内 容 详 细 阐 述 ； 三 是 明 确 提 出 解 决 问 题 的 对 策 。 2.简 洁 朴 实 原 则 。 要 注 意 突 出 重 点 ， 抓 住 企 业 营 销 中 所 要 解 决 的 核 心
23、问 题 ， 深 入分 析 ， 提 出 可 行 性 的 相 应 对 策 ， 针 对 性 强 ， 具 有 实 际 操 作 指 导 意 义 。 可 操 作 原 则 。 编 制 的 策 划 书 是 要 用 于 指 导 营 销 活 动 ， 其 指 导 性 涉 及 营 销 活 动 中 的每 个 人 的 工 作 及 各 环 节 关 系 的 处 理 。 因 此 其 可 操 作 性 非 常 重 要 。 不 能 操 作 的 方 案 创 意再 好 也 无 任 何 价 值 。 不 易 于 操 作 也 必 然 要 耗 费 大 量 人 、 财 、 物 ， 管 理 复 杂 、 显 效 低 。 创 意 新 颖 原 则 。 要
24、 求 策 划 的 “点 子 ”（ 创 意 ） 新 、 内 容 新 、 表 现 手 法 也 要 新 ，给 人 以 全 新 的 感 受 。 新 颖 的 创 意 是 策 划 书 的 核 心 内 容 。 二 、 营 销 策 划 书 的 基 本 内 容 策 划 书 按 道 理 没 有 一 成 不 变 的 格 式 ， 它 依 据 产 品 或 营 销 活 动 的 不 同 要 求 ， 在 策 划的 内 容 与 编 制 格 式 上 也 有 变 化 。 但 是 ， 从 营 销 策 划 活 动 一 般 规 律 来 看 ， 其 中 有 些 要 素是 共 同 的 。 因 此 ， 我 们 可 以 共 同 探 讨 营 销
25、策 划 书 的 一 些 基 本 内 容 及 编 制 格 式 。 1.封 面 市 场 策 划策 划 书 的 封 面 可 提 供 以 下 信 息 ： 策 划 书 的 名 称 ； 被 策 划 的 客 户 ； 策 划 机 构 或 策 划 人 的 名 称 ； 策 划 完 成 日 期 及 本 策 划 适 用 时 间 段 。 因 为 营 销 策 划 具 有 一 定 时 间 性 ， 不 同 时 间段 上 市 场 的 状 况 不 同 ， 营 销 执 行 效 果 也 不 一 样 。 2.正 文 (1)策 划 目 的 要 对 本 营 销 策 划 所 要 达 到 的 目 标 、 宗 旨 树 立 明 确 的 观 点 ，
26、 作 为 执 行 本 策 划 的 动 力或 强 调 其 执 行 的 意 义 所 在 ， 以 要 求 全 员 统 一 思 想 ， 协 调 行 动 ， 共 同 努 力 保 证 策 划 高质 量 地 完 成 。 企 业 营 销 上 存 在 的 问 题 纷 繁 多 样 ， 但 概 而 言 之 ， 也 无 非 六 个 方 面 ： 企 业 开 张 伊 始 ， 尚 无 一 套 系 统 营 销 方 略 ， 因 而 需 要 根 据 市 场 特 点 策 划 出 一 套 行销 计 划 。 企 业 发 展 壮 大 ， 原 有 的 营 销 方 案 已 不 适 应 新 的 形 势 ， 因 而 需 要 重 新 设 计 新
27、的 营 销方 案 。 企 业 改 革 经 营 方 向 ， 需 要 相 应 地 调 整 行 销 策 略 。 企 业 原 营 销 方 案 严 重 失 误 ， 不 能 再 作 为 企 业 的 行 销 计 划 。 市 场 行 情 发 生 变 化 ， 原 经 销 方 案 已 不 适 应 变 化 后 的 市 场 。 企 业 在 总 的 营 销 方 案 下 ， 需 在 不 同 的 时 段 ， 根 据 市 场 的 特 征 和 行 情 变 化 ， 设 计 新的 阶 段 性 方 案 。 如 长 城 计 算 机 市 场 营 销 企 划 书 一 文 案 中 ， 对 企 划 书 的 目 的 说 明 得 非 常 具 体
28、。首 先 强 调 “9000B 的 市 场 营 销 不 仅 仅 是 公 司 的 一 个 普 通 产 品 的 市 场 营 销 ”， 然 后 说明 9000B 营 销 成 败 对 公 司 长 远 、 近 期 利 益 对 长 城 系 列 的 影 响 的 重 要 性 ， 要 求 公 司 各级 领 导 及 各 环 节 部 门 达 成 共 识 ， 完 成 好 任 务 ， 这 一 部 分 使 得 整 个 方 案 的 目 标 方 向 非 常明 确 、 突 出 。 (2)分 析 当 前 的 营 销 环 境 状 况 对 同 类 产 品 市 场 状 况 ， 竞 争 状 况 及 宏 观 环 境 要 有 一 个 清 醒
29、 的 认 识 。 它 是 为 指 订 相应 的 营 销 策 略 ， 采 取 正 确 的 营 销 手 段 提 供 依 据 的 。 “知 己 知 彼 方 能 百 战 不 殆 ”， 因此 这 一 部 分 需 要 策 划 者 对 市 场 比 较 了 解 ， 这 部 分 主 要 分 析 ： 车 策 划 案A、 当 前 市 场 状 况 及 市 场 前 景 分 析 ： 产 品 的 市 场 性 、 现 实 市 场 及 潜 在 市 场 状 况 。 市 场 成 长 状 况 ， 产 品 目 前 处 于 市 场 生 命 周 期 的 哪 一 阶 段 上 。 对 于 不 同 市 场 阶段 上 的 产 品 公 司 营 销
30、侧 重 点 如 何 ， 相 应 营 销 策 略 效 果 怎 样 ， 需 求 变 化 对 产 品 市 场 的 影响 。 消 费 者 的 接 受 性 ， 这 一 内 容 需 要 策 划 者 凭 借 已 掌 握 的 资 料 分 析 产 品 市 场 发 展 前景 。 如 台 湾 一 品 牌 的 漱 口 水 “德 恩 耐 ”行 销 与 广 告 策 划 案 中 策 划 者 对 德 恩 耐 进入 市 场 风 险 的 分 析 ， 产 品 市 场 的 判 断 颇 为 精 彩 。 如 对 产 品 市 场 成 长 性 分 析 中 指 出 ： 以 同 类 产 品 “李 施 德 林 ”的 良 好 业 绩 说 明 “德
31、”进 入 市 场 风 险 小 。 另 一 同 类 产 品 “速 可 净 ”上 市 受 普 遍 接 受 说 明 “李 施 德 林 ”有 缺 陷 。 漱 口 水 属 家 庭 成 员 使 用 品 ， 市 场 大 。 生 活 水 平 提 高 ， 中 、 上 阶 层 增 多 ， 显 示 其 将 来 市 场 成 长 。 B、 对 产 品 市 场 影 响 因 素 进 行 分 析 主 要 是 对 影 响 产 品 的 不 可 控 因 素 进 行 分 析 ： 如 宏 观 环 境 、 政 治 环 境 、 居 民 经 济条 件 ， 如 消 费 者 收 入 水 平 、 消 费 结 构 的 变 化 、 消 费 心 理 等
32、 ， 对 一 些 受 科 技 发 展 影 响 较大 的 产 品 如 ： 计 算 机 、 家 用 电 器 等 产 品 的 营 销 策 划 中 还 需 要 考 虑 技 术 发 展 趋 势 方 向的 影 响 。 (3)市 场 机 会 与 问 题 分 析 营 销 方 案 ， 是 对 市 场 机 会 的 把 握 和 策 略 的 运 用 ， 因 此 分 析 市 场 机 会 ， 就 成 了 营销 策 划 的 关 键 。 只 是 找 准 了 市 场 机 会 ， 策 划 就 成 功 了 一 半 。 A、 针 对 产 品 目 前 营 销 现 状 进 行 问 题 分 析 。 一 般 营 销 中 存 在 的 具 体
33、问 题 ， 表 现 为多 方 面 ： 企 业 知 名 度 不 高 ， 形 象 不 佳 影 响 产 品 销 售 。 产 品 质 量 不 过 关 ， 功 能 不 全 ， 被 消 费 者 冷 落 。 产 品 包 装 太 差 ， 提 不 起 消 费 者 的 购 买 兴 趣 。 厨 房 策 划产 品 价 格 定 位 不 当 。 销 售 渠 道 不 畅 ， 或 渠 道 选 择 有 误 ， 使 销 售 受 阻 。 促 销 方 式 不 务 ， 消 费 者 不 了 解 企 业 产 品 。 服 务 质 量 太 差 ， 令 消 费 者 不 满 。 售 后 保 证 缺 乏 ， 消 费 者 购 后 顾 虑 多 等 都
34、可 以 是 营 销 中 存 在 的 问 题 。 B、 针 对 产 品 特 点 分 析 优 、 劣 势 。 从 问 题 中 找 劣 势 予 以 克 服 ， 从 优 势 中 找 机 会 ，发 掘 其 市 场 潜 力 。 分 析 各 目 标 市 场 或 消 费 群 特 点 进 行 市 场 细 分 ， 对 不 同 的 消 费 需 求 尽量 予 以 满 足 ， 抓 住 主 要 消 费 群 作 为 营 销 重 点 ， 找 出 与 竞 争 对 手 差 距 ， 把 握 利 用 好 市场 机 会 。 (4)营 销 目 标 。 ?营 销 目 标 是 在 前 面 目 的 任 务 基 础 上 公 司 所 要 实 现
35、的 具 体 目 标 ，即 营 销 策 划 方 案 执 行 期 间 ， 经 济 效 益 目 标 达 到 ： 总 销 售 量 为 万 件 ， 预 计 毛 利万 元 ， 市 场 占 有 率 实 现 。 (5)营 销 战 略 （ 具 体 行 销 方 案 ） A、 营 销 宗 旨 ： 一 般 企 业 可 以 注 重 这 样 几 方 面 ： 以 强 有 力 的 广 告 宣 传 攻 势 顺 利 拓 展 市 场 ， 为 产 品 准 确 定 位 ， 突 出 产 品 特 色 ， 采 取差 异 化 营 销 策 略 。 以 产 品 主 要 消 费 群 体 为 产 品 的 营 销 重 点 。 建 立 起 点 广 面 宽
36、 的 销 售 渠 道 ， 不 断 拓 宽 销 售 区 域 等 。 B、 产 品 策 略 ： 通 过 前 面 产 品 市 场 机 会 与 问 题 分 析 ， 提 出 合 理 的 产 品 策 略 建 议 ，形 成 有 效 的 4P 组 合 ， 达 到 最 佳 效 果 。 卧 室 策 划1） 产 品 定 位 。 产 品 市 场 定 位 的 关 键 主 要 在 顾 客 心 目 中 寻 找 一 个 空 位 ， 使 产 品 迅速 启 动 市 场 。 2） 产 品 质 量 功 能 方 案 。 产 品 质 量 就 是 产 品 的 市 场 生 命 。 企 业 对 产 品 应 有 完 善 的质 量 保 证 体 系
37、 。 3） 产 品 品 牌 。 要 形 成 一 定 知 名 度 ， 、 美 誉 度 ， 树 立 消 费 者 心 目 中 的 知 名 品 牌 ，必 须 有 强 烈 的 创 牌 意 识 。 4） 产 品 包 装 。 包 装 作 为 产 品 给 消 费 者 的 第 一 印 象 ， 需 要 能 迎 合 消 费 者 使 其 满 意的 包 装 策 略 。 5） 产 品 服 务 。 策 划 中 要 注 意 产 品 服 务 方 式 、 服 务 质 量 的 改 善 和 提 高 。 C、 价 格 策 略 。 这 里 只 强 调 几 个 普 遍 性 原 则 ： 拉 大 批 零 差 价 ， 调 动 批 发 商 、 中
38、 间 商 积 极 性 。 给 予 适 当 数 量 折 扣 ， 鼓 励 多 购 。 以 成 本 为 基 础 ， 以 同 类 产 品 价 格 为 参 考 。 使 产 品 价 格 更 具 竞 争 力 。 ?若 企 业 以产 品 价 格 为 营 销 优 势 的 则 更 应 注 重 价 格 策 略 的 制 订 。 D、 销 售 渠 道 。 产 品 目 前 销 售 渠 道 状 况 如 何 对 销 售 渠 道 的 拓 展 有 何 计 划 ， 采 取 一些 实 惠 政 策 鼓 励 中 间 商 、 代 理 商 的 销 售 积 极 性 或 制 定 适 当 的 奖 励 政 策 E、 广 告 宣 传 。 1） 原 则
39、 ： 服 从 公 司 整 体 营 销 宣 传 策 略 ， 树 立 产 品 形 象 ， 同 时 注 重 树 立 公 司 形 象 。 长 期 化 ： 广 告 宣 传 商 品 个 性 不 宜 变 来 变 去 ， 变 多 功 能 了 ， 消 费 者 会 不 认 识 商 品 ，反 而 使 老 主 顾 也 觉 得 陌 生 ， 所 以 ， 在 一 定 时 段 上 应 推 出 一 致 的 广 告 宣 传 。 广 泛 化 ： 选 择 广 告 宣 传 媒 体 多 样 式 化 的 同 时 ， 注 重 抓 宣 传 效 果 好 的 方 式 。 不 定 期 的 配 合 阶 段 性 的 促 销 活 动 ， 掌 握 适 当
40、时 机 ， 及 时 、 灵 活 的 进 行 ， 如 重 大节 假 日 ， 公 司 有 纪 念 意 义 的 活 动 等 。 2） 实 施 步 骤 可 按 以 下 方 式 进 行 ： 策 划 期 内 前 期 推 出 产 品 形 象 广 告 。 销 后 适 时 推 出 诚 征 代 理 商 广 告 。 节 假 日 、 重 大 活 动 前 推 出 促 销 广 告 。 把 握 时 机 进 行 公 关 活 动 ， 接 触 消 费 者 。 积 极 利 用 新 闻 媒 介 ， 善 于 创 造 利 用 新 闻 事 件 提 高 企 业 产 品 知 名 度 。 6、 具 体行 动 方 案 。 根 据 策 划 期 内
41、各 时 间 段 特 点 ， 推 出 各 项 具 体 行 动 方 案 。 行 动 方 案 要 细 致 、 周 密 ，操 作 性 强 又 不 乏 灵 活 性 。 还 要 考 虑 费 用 支 出 ， 一 切 量 力 而 行 ， 尽 量 以 较 低 费 用 取 得 良好 效 果 为 原 则 。 尤 其 应 该 注 意 季 节 性 产 品 淡 、 旺 季 营 销 侧 重 点 ， 抓 住 旺 季 营 销 优 势 。 (6)策 划 方 案 各 项 费 用 预 算 。 这 一 部 分 记 载 的 是 整 个 营 销 方 案 推 进 过 程 中 的 费 用投 入 ， 包 括 营 销 过 程 中 的 总 费 用
42、、 阶 段 费 用 、 项 目 费 用 等 ， 其 原 则 是 以 较 少 投 入 获 得最 优 效 果 。 费 用 预 算 方 法 在 此 不 再 详 谈 ， 企 业 可 凭 借 经 验 ， 具 体 分 析 制 定 。 (7)方 案 调 整 。 家 居 策 划这 一 部 分 是 作 为 策 划 方 案 的 补 充 部 分 。 在 方 案 执 行 中 都 可 能 出 现 与 现 实 情 况 不 相 适 应的 地 方 ， 因 此 方 案 贯 彻 必 须 随 时 根 据 市 场 的 反 馈 及 时 对 方 案 进 行 调 整 。 营 销 策 划 书 的 编 制 一 般 由 以 上 几 项 内 容
43、构 成 。 企 业 产 品 不 同 ， 营 销 目 标 不同 则 所 侧 重 的 各 项 内 容 在 编 制 上 也 可 有 详 略 取 舍市 场 策 划 与 广 告 策 划 的 区 别其 实 都 是 殊 途 同 归 . 市 场 策 划 更 多 是 偏 向 于 市 场 营 销 的 ,也 就 是 企 业 全 身 的 推 广 工 作 .例 如 ,通 过 一场 大 型 活 动 的 策 划 来 招 睐 更 多 人 关 注 你 的 产 品 ,当 然 还 包 括 你 完 成 这 样 一 项 策 划 时 要完 成 的 市 场 分 析 ,环 境 分 析 ,效 果 预 测 ,活 动 的 方 案 撰 写 ,实 施
44、 ,效 果 评 估 等 等 . 而 广 告 策 划 ,只 是 针 对 于 某 一 活 动 进 行 实 施 .如 果 某 司 要 策 划 一 场 活 动 ,则 由 市场 策 划 完 成 ,而 实 施 的 过 程 需 要 广 告 公 司 的 协 助 ,广 告 公 司 对 应 的 人 就 是 广 告 策 划 . 这 是 一 方 面 的 事 .还 有 可 以 从 工 作 范 围 上 来 说 .市 场 策 划 师 只 服 务 本 企 业 ,广 告策 划 则 是 服 务 于 广 告 公 司 ,有 很 不 同 类 型 的 企 业 等 着 他 去 服 务 . 但 是 ,由 于 中 国 目 前 很 多 职 业
45、的 命 名 不 专 业 ,不 合 理 ,所 以 ,有 些 情 况 下 两 者 还 是同 一 个 概 念 . 市 场 策 划 可 以 向 高 层 的 市 场 经 理 ,市 场 总 监 发 展 ,甚 至 总 经 理 发 展 ,只 要 你 能 很好 地 服 务 于 某 一 公 司 或 某 一 行 业 ,收 入 可 观 .广 告 策 划 比 较 累 ,可 以 往 策 划 总 监 或 广告 老 总 发 展 ,也 可 以 自 己 开 家 广 告 公 司二、 什么是营销策划营销策划（Marketing Plan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方
46、针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。概 念 解 读营 销 策 划 ， 首 先 要 确 定 营 销 概 念 ， 其 次 是 在 营 销 理 念 基 础 上 的 策 划 .营 销 策 划 是根 据 企 业 的 营 销 目 标 ， 以 满 足 消 费 者 需 求 和 欲 望 为 核 心 ， 设 计 和 规 划 企 业 产 品 、 服务 和 创 意 、 价 格 、 渠 道 、 促 销 ， 从 而 实 现 个 人 和 组 织 的 交 换 过 程 。 营 销 策 划 是 为 了改 变 企 业 现 状 ， 完 成 营 销 目 标 ， 借 助 科 学 方 法 与 创 新 思 维 ， 立 足 于
47、 企 业 现 有 营 销 状 况 ，对 企 业 未 来 的 营 销 发 展 做 出 战 略 性 的 决 策 和 指 导 ， 带 有 前 瞻 性 、 全 局 性 、 创 新 性 、 系统 性 。 营 销 策 划 适 合 任 何 一 个 产 品 ， 包 括 无 形 的 服 务 ， 它 要 求 企 业 根 据 市 场 环 境 变 化和 自 身 资 源 状 况 做 出 相 适 应 的 规 划 ， 从 而 提 高 产 品 销 售 ， 获 取 利 润 。 营 销 策 划 的 内 容包 含 市 场 细 分 、 产 品 创 新 、 营 销 战 略 设 计 、 营 销 组 合 4P 战 术 等 四 个 方 面
48、的 内 容 。营 销 策 划 主 要 内 容营 销 策 划 的 主 要 内 容 有 以 下 几 点 ： 1.营 销 战 略 规 划 。2.产 品 全 国 市 场 推 广 。3.一 线 营 销 团 队 建 设 。4.促 销 政 策 制 定 。5.专 卖 体 系 等 特 殊 销 售 模 式 打 造 。6.终 端 销 售 业 绩 提 升 。7.样 板 市 场 打 造 。8.分 销 体 系 建 立 。9.渠 道 建 设 。10.直 营 体 系 建 设 。11.价 格 体 系 建 设 。12.招 商 策 划 。13.新 产 品 上 市 策 划 。14.产 品 规 划 。15.市 场 定 位 。16.营
49、销 诊 断 等 。 营 销 策 划 过 程菲 利 普 科 特 勒 认 为 ： 营 销 开 始 于 业 务 计 划 过 程 之 前 。 与 制 造 和 销 售 观 点 不 同 ，该 业 务 过 程 由 价 值 创 造 和 随 后 的 传 递 组 成 ， 这 个 过 程 包 括 三 个 阶 段 。 第 一 阶 段 是 选 择 价 值 。 在 任 何 产 品 产 生 以 前 ， 必 须 先 做 营 销 “作 业 ”。 营 销 工作 过 程 是 细 分 市 场 （ segmentation） ， 目 标 （ targeting） ， 定 位 （ positioning）STP， 它 是 战 略 营 销 的 精 粹 。 一 旦 业 务 单 位 选 择 好 了 将 提 供 给 目 标 市 场 的 价 值 ， 它 即 准 备 提 供 价 值 工 作 。 有形 产 品 和 服 务 必 须 具 体 明 确 的 ， 目 标 价 格 必 须 建 立 ， 产 品 必 须 制 造 和 分 销 给 市 场 。在 第 二 个 阶 段 ， 开 发 特 定 产 品 的 性 能 、 价 格 和 分 销 ， 这 也 是 战 术 营 销 （ tactical marketing） 的 内 容
