1、随着零售行业的竞争日益激烈,各个零售企业的商品价差逐渐缩小,卖场的环境因素,例如商店的陈列空间、照明音响、走道设计等开始引导消费者对商品的期望与认知。Nagle(1987)指出消费者在商店购买产品的价格反应条件中,有一个重要的决定项目是商店整体经营气氛与服务环境。Baker(2002) 提出零售商店的顾客消费决策会受经营服务的环境影响,这一影响表现为三个方向:服务员与顾客间社交互动的感觉 ;动线布置、装饰设计与商品陈列展示的空间设计;灯光色彩或服装上的视觉或音乐上的听觉等生理感受。Biter(1992)也通过实证方法验证室内空间设计导向与顾客对商品品质与服务的认知成高度正相关。因此,零售企业的
2、卖场设计应研究消费者的心理特点,并与之相适应,为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施,使消费者乐意到卖场并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求,就必须研究卖场设计与消费者心理的关系。本文以物美(杭州) 大卖场为例,通过对其店内布局、照明音响和商品展现等环境因素的实地调查,探讨卖场布局设计对消费心理的因果影响。一、卖场设计定位分析框架零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。在美国进行的一项实证研究结果表明:在每一笔交易当中 ,消费者关注的有 5 种利益。它们是价格,产品,易接近性,服务和体验。诸多对中国消费者的调查结果显示,消费者购买行为最重要的影响因素是商
3、品价格。在各大卖场纷纷采取平价经营,价格竞争优势日渐减少的大背景下,零售市场定位的外延就需要由传统的 4P 增加服务和环境两个因素。由此我们参考零售营销组合要素,建立零售企业卖场设计战略综合模型。运用这一工具可以识别零售企业卖场设计的市场定位。二、对物美的调查分析自 1994 年在北京率先创办综合超市以来,物美经过十余年稳健快速的发展,在中国已经拥有满足顾客一次购齐需求的大卖场、提供大社区全面服务的综合超市、广泛深入社区为居民提供商品和各式服务的便利超市,以及快速流动便利店的连锁零售网络,大大推进了中国商业流通现代化的进程。作为民族零售业的优秀代表,笔者选择物美(杭州) 的三家大卖场(文一店,
4、西城店和下沙店)为调查对象 ,因而具有典型的代表性。为本文所作的调查采取访谈法,访谈调查的对象是随机选择的在物美卖场购物的顾客。1.1 店内布局。零售卖场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的,店内布局就是合理安排各类商品柜组在卖场内的位置。良好的店内布局能促使来往顾客流动到每一个角落,依靠来往顾客最大限度的流动,使全部商品展现在顾客的面前。物美采用了类似于“导游”的卖场布局结构,一层是各种品牌的专卖店,给人的感觉更像是百货商店。上到二、三层才是商品卖场,这里没有一层的精美装修,商品按不同的分类摆放,大量的商品堆积在一起,让顾客对于商品价格的敏感度降低。对于物美卖场的整体布局,在我们访谈的消费者
5、中没有人对店内布局非常不满意,大多数顾客认可物美卖场的整体布局。但有不少消费者抱怨收银台前排队等候时间过长,影响购物情绪。大量调查表明,顾客等待付款结算的时间不能超过 8 分钟,否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期,由于顾客流量的增大,卖场内人流拥挤会使得顾客等候服务的感觉增加因而间接降低购买意愿。此时,如果卖场不能及时采取有效措施,顾客就有可能丢弃商品,放弃购买,从而造成销售的损失和顾客的流失。2.1 照明音响。保持售货现场内光线充足,为消费者创造一个舒适的购物环境,对零售卖场来说,是很重要也是很必要的。卖场的采光来源有自然采光和人工采光两种,可以相互结合利用。大卖场营业面积较大,多在 7
6、00012000 平方米,因此其自然采光所占比例不大,多用人工采光。对于物美卖场的灯光设计,我们发现其灯具装置和灯光光源基本符合方便消费者选购、突显商品这一要求,但采光方式略显单调,可灵活采用不同的灯光设计,如镶装暗射灯光,能使整个卖场光线柔和;采用聚射灯光 ,可突出显示陈列的商品,从而使消费者在一个柔和、愉悦的氛围中挑选商品。声音的种类和响度可对零售店铺的气氛产生积极的影响,也可以产生消极的影响。美国的一项调查研究显示,在零售店铺里播放柔和而节拍慢的音乐,会使销售额增加 40%,快节奏的音乐会使顾客在商店里流连的时间缩短而购买的商品减少。对于此项调查,大多数受访者表示喜欢在播放音乐的零售店铺
7、购物,但并非所有音乐都能达到此效果。他们认为物美卖场应用的背景音乐很多,但背景音乐有时掌握不好,声音时而过高,令人反感;时而过低,不起作用,音乐的响度应该与零售店铺力求营造的气氛相适应。3.1 通道设计。卖场通道是指顾客在卖场内购物行走的路线。卖场通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线,而副通道是指顾客在店内移动的支流。良好的通道设置,就是引导顾客按设计的自然走向,走向卖场的每一个角落,接触所有商品,使卖场空间得到最有效的利用。具体到物美大卖场,其主通道和副通道的宽度基本保持一致,这样在保证卖场通道足够宽的同时,方便了更大顾客容量的流动。在通道布局上,物美多采用直线式通道设计。顾
8、客依照货架排列的方向单向购物,以商品陈列不重复,顾客不回头为设计特点,它使顾客在最短的线路内完成商品购买行为。我们的调查结果显示,消费者普遍认为物美卖场宽敞畅通,走动舒适,在个别拐角处借助于不间断的商品陈列线来调节。为了诱导顾客多走、多看、多买商品,应适当放宽收银台周围通道的宽度,以保证最易形成顾客排队的收银处的通畅性。4.1 色彩设计。色彩可以对消费者的心情产生影响和冲击,这种影响和冲击来自于人们对色彩一种直觉的心理反应。 “暖色”使顾客温暖、亲切;冷色用来创造雅致、洁净的气氛。在卖场内部色彩的运用上,物美有其独到之处。除了卖场中大量运用的物美创始的红色和蓝色之外,在不同的商品区也用不同的色
9、彩来调整顾客的感觉。例如在食品部分,大量采用暖色系的颜色,让人感觉安全营养。在化妆品部分,大量采用中性色调和素雅色调,给人以健康、优雅与清香感。在玩具和儿童文具间,运用鲜艳活泼的对比色调让人感到生动活泼。5.1 商品陈列。消费者进入商店,购买到称心如意的商品,一要经过感知兴趣注意联想欲求比较决定购买的整个过程,即消费者的购买心理过程。针对消费者的这种购买心理特征,在商品陈列方面,必须做到将商品的外观、性能、特征、价格等信息,迅速传递给顾客,由其自主比较选择。对于物美商品陈列的调查,我们主要从其陈列效果和顾客选购时的感受两个方面展开。在陈列效果上我们发现消费者分歧较大,一部分被访者认为商品很容易
10、在货架中找到,另一部分被访者则需要花费一些时间才能找到所需商品,或者需要借助导购员的帮助才能找到所需商品。对于顾客选购时的感受,消费者意见比较一致。受访者普遍认为商品标价签提供的信息清晰、明确,商品整体摆放有规律,醒目。物美在商品陈列上经过一系列的艺术处理,这种处理确实起到了改善店容店貌、美化购物环境、创造良好企业形象的作用,在增强商品质感的同时,给顾客带来美的感受。6.1POP 广告。随着消费者购物选择时的动机日渐多样化,商品情报的沟通路线,已经由以前制造商零售商消费者这种单行线方式,变成现在的制造商零售商消费者双行线方式。因此,卖场内的 POP 广告不仅仅是标志、横幅、旗子和特殊的商品海报
11、,而是包含着零售商自己主张的一种传达情报的手段,也是一个能加深零售商和顾客之间对话的有亲切感的道具。对于物美店内所选挂的条幅、招贴,多数受访者认为看到 POP 广告后,就可以知道商品的一些有关情报,对购买及选择能有所决定,同时店内的 POP 广告提升了整个卖场的形象,充分发挥了季节感、高级感等。对于 POP 广告的主题宣传,消费者认为物美要一改以往单张的只有数字的那种价目卡,朝着包括情报,以及零售商主张的那种大众化目标发展。三、结论与政策建议从上述影响消费心理的卖场设计因素看,店内布局、照明音响和商品陈列等都会影响消费者的购买心理,并最终影响其购买决策。从我们分析的结果来看,物美(杭州) 的卖
12、场设计和购物环境被消费者所接受,在体验方面提高了顾客感知满意度,但其倡导的“物美价廉”的竞争优势并没有得到充分体现,在卖场布局设计的竞争绩效上还落后与沃尔玛、家乐福这些世界零售巨头。中国零售业正面临着一场综合性革命,激烈的市场竞争决定了卖场必须寻求新的方法,以便获得并保持竞争优势。对于物美等民族零售企业来说,必须根据所处市场的实际情况形成适合市场的卖场设计战略,在经营实践中有效执行,并通过实践结果来调整和完善卖场布局。笔者认为应从以下两个方面入手:1.1 从顾客的观察角度来布置卖场在设计时,不应仅从卖场经营的角度来布局,更应从顾客在卖场内可能的观察角度来追求既方便又美观的造型布局,从而达到能有
13、效触动顾客的最佳设计效果。具体到物美,为了减少顾客在收银台前排队等候付款的时间,可以为那些只购买 3 件货物以下的顾客设置一个特别结帐通道;为了减轻收银台周围通道的拥挤状况 ,可以为陪购或进场没购物的顾客增加一个出口;为了延长顾客在卖场逗留的时间 ,可以在购物区外提供顾客休息的地方(如长椅而不仅是餐厅)。2.1 保持卖场设计的灵活变通物美要留住顾客的脚步,重要的是能持续保持一种活力,即通过经常对卖场设计如店面、陈列、色彩、POP 广告等合宜的调整变更,达到顾客常往常新的效果。正如人需要不停息地进行新称代谢一样,卖场亦需常常补充新的成分。比如,在雨季,卖场可重点加强雨具的陈列,设置一个清新雅致的空间,将五彩缤纷的雨衣、雨帽、雨伞、雨鞋等搭配成组。物美应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换,灵活变换卖场的“装束”,使之更人性化、更能吸引顾客的注意
