1、浙江树人大学（市场营销选修课程论文）姓名学院2010 年 1 月 5 日市场营销角度下职业学校生存与发展探讨人文学院摘要：在市场化环境下，职业学校实际上变成了相对独立的“商品”经营主体，生存与发展是学校必须考虑的重大问题。职业学校应该全面导入现代营销理念，用现代营销理论指导学校的专业设置与定位，招生宣传和就业渠道等方面的建设。关键词：现代营销理论；职业学校；生存与发展职业学校作为我国现阶段学校教育体制中的重要组成部分，经过十多年的洗练，由开始的注重技能培训向知识技能的深度与广度发展，并取得了显著的经济效益和社会效益。但毕竟中等职业学校在我国的历史还不太长，发展的过程中就会出现一些问题。出现问题
2、是正常的，关键是有些问题已经影响到职业学校自身的教育质量和生存质量。因此，有必要对其实际问题进行客观分析，以促进职业学校的健康发展。一、现阶段职业学校发展过程中存在的问题分析1 职业学校在实际运做过程中，对已经产生的理论成果的重视程度非常欠缺，往往单纯根据社会的急需进行判断，匆忙进行专业调整与课程设置，重视眼前的教育效果，因此，在教育教学的过程中，传统的教育观念和教学模式不自觉地成为主导，职业学校的办学特色不能够充分发挥出来。往往是在普通教育观念和模式下开展职业教育，而不是在职业教育观念的基础上进行教育改革。尽管培养的学生掌握了一定的职业知识和技能，但并不能完全具备社会职业能力，社会的认同程度
3、比较低。2职业学校在办学方向上的摇摆现象，导致其发展目的不太明确 由于我国整个基础阶段的教育发展状况受高等教育改革发展的影响较大，而高等教育的办学方向和专业设置又经常根据社会的变化来进行调整，在大部分职业学校没有形成自己较为完备的办学机制和强大的社会力量支持的情况下，职业学校的发展经常受高等教育的左右，难以把握自身的办学方向，不得不盲目地跟在高等教育改革发展的后面跑。如果学校基础条件好，领导观察决策能力比较强，对这种变化尚能适应。如果学校自身基础条件差，而学校领导判断决策能力不够，就有可能使职业学校在办学方向上模糊，最终使办学质量受到影响。如此一来，职业学校不但形不成自身的办学特色，甚至连生存
4、都要受到威胁。因为学生、学生家长、社会有关方面不会对一个在办学方向上举棋不定、左右摇摆的学校抱以希望。3教育政策的经常性调整，使得职业学校的教育对象不断变化 近两年，我国高等学校的大幅度扩招，以及各种民办学校的兴起，使得本来就不太受学生和学生家长认可的职业学校更是雪上加霜。生源日渐萎缩，学生综合素质下降，教师不安于岗位，学校规模趋向缩小。而生源是否充足、教师学生素质是否高强、学校规模是否适度是职业学校发展的必要条件。问题是尽管许多职业学校的管理者和教育者意识到了这种现象，但并没有从根本上进行解决，而是单纯进行教育职能的转换，大幅度增加普通教育的课程，由职业学校向普通教育过渡。二、 职业学校应导
5、入现代市场营销理念(一 )以满足市场需要为中心理念这是任何商品经营主体都必须树立的最基本的营销理念。在这一理念指导下 ,职业学校必须开展调查研究 ,把握社会经济发展对职业技术人才的需求 ,并以此为依据积极开发新专业 ,改造老专业 ,使“ 产品能适销对路 ” 。同时 ,还要为学生提供所需要的全面优质服务 ,包括各方面的教育服务、 生活服务、 安全服务等 ,提高“顾客 ”(学生及其家长 )的满意度。其中 ,前者可以帮助学校招来更多生源 ,而后者则能稳定生源 ,并且能在学生及其家长之间产生良好的口碑效应 ,在社会上形成良好的学校品牌形象 ,从而促进学校持续性发展。(二 )特色办学理念任何一个商品生产
6、经营者都无法满足全部市场的需求。因此 ,现代市场营销理论强调市场分割、 差别化、 特色化。从这一理念出发 ,职业学校为了避免激烈的同质化竞争 ,也应当在市场调研和市场分割的基础上 ,根据自己的优势源条件 ,走特色化办学之路 ,包括专业特色化、 课程特色化、 教学方法和手段特色化等等。(三 )全面质量管理理念根据“ 学生的质量 学生的就业率和就业质量 学校形象 学校的招生 学校的生存与发展 ” 的影响链 ,全面提高毕业生的质量 ,是职业学校生存和发展之根本。而毕业生的素质和适应市场需要的能力高低是学校系统整体运作的体现。为确保毕业生质量 ,学校的全体职工必须树立精品意识和全面质量管理理念 2 ,
7、加强全过程教育质量控制。(四 )市场竞争理念任何商品经营组织在市场经济社会都要遵循“ 适者生存 ” 原则。职业学校不仅要勇于竞争还要善于竞争 ,有竞争才有动力。因此 ,职业学校对内要构建合理的竞争机制 ,激励各单位、 各员工之间努力工作 ,积极开展有序竞争;对外则要团结一致 ,积极吸引优秀生源 ,争取各种优质的教育资源 ,提高毕业生的就业率和就业质量。(五 )整合营销传播理念任何组织要想提升其生命力 ,除了要强化其实力外 ,还必须注重宣传传播 ,让广大相关组织和个人了解、 理解、 认可和接收。但随着传播的途径和手段日趋多样化 ,随着消费者的工作及生活日益多样化甚至个性化 ,每一种途径和手段的效
8、用都在逐渐递减 ,于是利用整合营销传播理论便是一种新途径。美国西北大学 MED I LL 新闻学院 (整合营销传播理论发源地 )将整合营销传播定义为: 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道 ,以直接影响消费者的购买行为为目标。是从消费者出发 ,运用所有手段进行有力的传播的过程 3 。整合营销传播的最大优势在于用各种传播手段通过各种途径向消费者传递同一诉求 ,使传播效果产生相互叠加效应。三、 基于目标市场营销理论的专业设置与定位职业学校能否生存与发展 ,关键在于她的产品, 即所开设的专业、 所培养学生的质量满足社会需要的程度 ,即“ 产销 ” 是否对路。因而专业建设对于职业学校的生存和发展
9、有着重要意义。根据目标市场营销理论的要求 ,任何一所职业学校都没有能力也没有必要设置社会所需要的所有专业 ,更没必要盲目攀高、 模仿和跟风。职业学校可以按照以下步骤进行专业设置定位:第一步 ,在调究基础上 ,对社会需求按照专业 (或行业 )和层次两个变量的组合进行细分; 第二步 ,根据对社会需求规模、 自身所拥有的教育资源、 可利用的外部教育资源、 其他同类学校的专业设置情况这四个因子的综合考量 ,选择专业 (或专业方向 ) ,使所选择的专业 (或专业方向 )必须有较大的和相对稳定的社会需求 ,学校掌握有充足的教育资源 ,其他同类学校较少设置该专业 (或专业方向 ) ;第三步 ,给所选择的专业
10、 (或专业方向 )进行恰当定位 ,即根据目标市场需求、 学校所能掌握的优势资源条件 ,以及其他同类学校的专业特色 ,赋予所选专业 (或专业方向 )的特色形象 ,包括特色专业 (或专业方向 )、 特色层次、 特色技能等。四、 基于整合营销传播理论的职业学校招生宣传策略(一 )各种主要传播途径和手段的整合1 .传统广告媒体。如报考指南、 准考证、 电视台教育频道、 相关报纸、 播放招生考试信息或节目的其他电视频道等。这些媒体对考生及其家长的覆盖范围较广、 影响较大、 信誉好 ,与考生及其家长的接触频率高、 接触时间长。2 .网络媒体。由于互联网的快速普及 ,在城市、城郊以及经济比较发达的农村地区
11、,学生及其家长利用网络搜集、 查询招生信息已经成为主流。职业学校可建立自己的网站或网页 ,并且与其他相关网站相联接 ,利用网站或网页及时发布招生信息 ,介绍学校的有关情况; 利用 E - mail、 QQ 等加强与目标群体的信息互动;利用各种专业的招生考试信息网站或网页开展广告宣传。3 .人际传播。根据人际传播理论 ,当在校学生对所受到的教育和生活服务感到满意时 ,当毕业生因受到良好的教育而找到比较满意的工作时 ,他们及其家长就会告诉其周围的人 ,一方面满足自己的炫耀心理需求 ,另一方面也希望自己的亲朋好友去享受同样的美好体验。人际传播的最大优势就是:成本最低 ,对信息接收者而言可信度最高 ,
12、对学校而言传播的效用最好。4 .公共宣传。公共宣传是一种成本较低、 权威性较高的传播媒介。学校可利用和创造各种机会 ,让政府有关机构、 社会上相关的权威组织发布有利信息 ,让媒介增加有利的新闻报道。(二 )传播重点的整合以专业特色和办学质量为核心。考生及其家长最为关心的是学生通过学习能否找到称心如意的工作 ,并且在工作中能否有发展潜力和竞争力。因此 ,职业学校应该重点宣传自己的特色专业以及将来良好的就业前景 ,传递证明自己办学质量的各种信息要素 ,如学校的各种办学条件、 师资状况、 已毕业学生的就业情况、 学校的规模、 历史等。2 .宣传良好的生活和安全环境。学生特别是其家长最关心的另一个问题就是:学校的生活条件和安全环境。因此 ,职业学校还必须通过各种宣传 ,使学生尤其是家长确信学校具备优越的生活条件和安全的生活环境 ,让他们放心。参考文献: 1 菲利普 科特勒 ,凯文 莱恩 凯勒. 营销管理 M .梅清豪 ,译. 上海:上海人民出版社 , 2006, 9: 6- 30 . 2 马清学. 中专学校发展的市场营销观 J .河南职技师院学报 , 2000 (3) : 67- 68 . 3 吴健安.市场营销学 M .北京:高等教育出版社 , 2004:417 . 4 http:/
