1、1 概 论 营 销 环境 分 析 设 计 营销 战 略 1.什么是市场营销？市场形成（交换）的条件（要素）是什么？市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。市场的形成要素：消费者（他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源） ；生产者（他们能提供满足消费者需求的产品或服务） ；交易条件（交换双方达成的交易条件，如价格、时间、空间、信息、服务方式等） 。市场人口购买欲望购买力。2什么是市场营销？需要、欲望和需求的联系与区别是什么？市场营销与销售或推销有什么异同？市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。需要、欲望和需求需要：指没有得到某些满足的
2、感受状态。 欲望：指想得到上述某些需要的具体满足品的愿望。需求：指人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。费用和满足交换：交换是指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 （货币交易、非货币交易：以物易物、以服务易服务。 ）3、 市场营销与推销的异同：4简述微观市场营销的逻辑结构/微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程第二章 市场营销管理哲学及其贯彻1、 在不同需求状态下相应的营销管理类型和任务什么？市场营销管理的基本任务
3、：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。2什么是市场营销观念（哲学）？现代市场营销观念的形成经历了哪几个?各种观念下的时间、背景与条件、核心思想和营销顺序有什么不同？市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。生产观念时间：19 世纪末20 世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论 重视产量与生产效率。 营销顺序：企业 市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念第一章 市场营销与市场营销学 以 企 业 为中 心 的 观 念市 场 营销 观 念 社 会 营销 观 念以
4、社 会 长 远 利 益为 中 心 的 观 念 2 顾 客总 价 值 顾 客总 成 本 经 营 战 略 A 经 营 战 略 B 经 营 战 略 时间：19 世纪末20 世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销近视症。 营销顺序：企业 市场。典型口号：质量比需求更重要。推销观念时间：20 世纪 3040 年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念时间：20 世纪 50 年代。 背景与条件：买方市场。核心思想：消
5、费者主权论 发现需求并满足需求。 营销顺序：市场 企业产品市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。社会营销观念时间：20 世纪 70 年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+ 社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。SMC（社会营销观念）是 MC（市场营销观念）的补充和修正。3、 什么是顾客让度价值？顾客购买总价值和顾客顾客购买总成本有哪些要素构成？提高顾客让度价值有哪些途径？所谓顾客满意，是指顾客将产品和服务满足其需要的级效与期望进行比较所形成的感觉状态。4、
6、什么是企业价值链的战略环节？价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势第三章 规划企业战略与市场营销管理1什么是企业战略？它有哪些特征？它包含哪三个层次的内容？战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。全局性长远性 企业战略的特性 抗争性 纲领性 2、 简述市场营销管理的一般过程和市场营销组合的含义、内容、构成和特点。 营销计划市场营销管理的一般过程： 市场细分 营销组合 营销组织明确经营目标 分析市场机会 目标市
7、场战略 目标市场 设计营销策略 营销预算 管理营销活动 营销执行市场定位 营销控制第四章 市场营销环境1什么是市场营销环境？它由哪些要素构成？它有哪些特点？分析市场营销环境有什么意义？市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。构成：特征：客观性；差异性；多变性；相关性分析市场营销环境的意义：1） 、使企业对具体环境中潜在的机会和风险有清醒的认识；职能战略32） 、使企业能充分利用自身优势，抓住机会，做出决策；3） 、为企业营销决策科学化提供了条件
8、。 2宏观营销环境和微观营销环境分析的主要内容是什么？ 微观营销环境的因素： 商人中间商 消费者市场一、企业内部 供应商 中间商 代理中间商 生产者市场二、市场营销渠道企业 物流公司 三、顾客 中间商市场 营销中间商 营销服务机构 非赢利组织市场 四、竞争者 财务中介机构 国际市场 1、愿望竞争者 2、属类竞争 3、产品形式竞争者 4、品牌竞争者产品形式竞争者和品牌竞争者属于同行业的竞争者。其中卖方密度、产品差异、进入难度需要值得重点研究。1、卖方密度：同一行业或同一商品经营中生产经营厂家的数目。2、产品差异：同一行业不同企业生产同类产品的差异程度。3、进入难度：某个企业试图加入某个行业时所遇
9、到的困难程度。 五、公众指对企业实现市场营销目标的能力有实际或潜在厉害关系和影响力的团体和个人。1、融资公众 2、媒介公众 3、政府公众 4、社团公众 5、社区公众 6、一般公众 7、内部公众宏观营销环境：宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量人口环境分析：市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。（一）人口总量：1） 、全球人口持续增长 2） 、发达国家人口出生率下降，发展中国家人口出生率上升（二）年龄结构：1） 、许多国家人口老龄化加速 2） 、出生率下降引起市场需求变化（三）地理分布（四）家庭组成： 1、未婚期 2、新婚期 3、满
10、巢期一 4、满巢期二 5、满巢期三 6、空巢期 7、孤独期（五） 人口性别经济环境分析：一般指影响企业市场营销方式 与规模的经济因素。（一）收入与支出状况1） 、收入： （1）人均 GDP （2）个人收入 （3）个人可支配收入 （4）可任意支配收入2） 、支出：主要指消费者支出模式和消费结构影响消费者支出模式和消费结构的因素：（1）收入 （2）家庭生命周期所处阶段 （3）家庭所在地址与消费品生产供应情况（4）城市化水平 （5）商品化水平 （6）劳务社会化水平 （7）食物价格指数与消费品价格指数变动是否一致恩格尔定律：收入增加对消费支出结构的影响恩格尔系数：食品等支出占总支出的比例3） 、消费者
11、的储蓄与信贷：（1）储蓄 （2）信贷（二）经济发展状况 ：1） 、经济发展阶段 2） 、经济形势自然资源环境分析：主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源科学技术环境分析：科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。政治法律环境分析：政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会文化环境分析：社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。3.如何运用环境威胁矩阵图和市场机会来分析和评价企业的市场机会与威胁？环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的
12、发展趋势。市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。威胁分析矩阵机会分析矩阵企业对策1、创造并适时利用营销机会2、企业对环境威胁的对策（1）反对策略（2）减轻策略（3）转移策略对理想业务抓住时机，迅速行动 出 现 概 率大 小影 响 程 度 大 小 4对冒险业务全面分析优劣势，创造条件，争取突破性发展对成熟业务常规业务，维持正常运转对困难业务或者改变环境，走出困境，或者立即转移，摆脱困境第五章 消费者市场和购买行为分析1.什么是消费者市场？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。2消费者购买行为模式由哪些要素构成？如何理解购买行为的“刺激反应”模式？3.影响消费者购
13、买行为的主要外在因素有哪些？其中需要层次论和因素理论的主要观点是什么？他们对分析消费者行为有何意义？影响消费者购买行为的外在因素一、文化因素 二、社会因素 文化 相关群体 亚文化 家庭社会阶层 角色和地位影响消费者购买行为的内在因素三、心理因素知觉 个性 需要与动机 学习 信念与态度需要层次论：生理需要、安全需要、社会需要、尊重 足以、自我实现需要双因素理论（动机保健理论）3、双因素理论（动机保健理论）（1）动机需要是与工作性质有关的一些因素：如：成绩、承认、工作本身、个人发展和提升等，这些因素可推动人们努力。（2）保健需要包括与工作性质无关的一些因素，如：工作条件、福利待遇、管理条例、公司的
14、经营和政策等。双因素理论（动机保健理论）动机需要和保健需要的区别在于：如果保健需要得不到满足，就会导致工作不满足；但仅仅是满足保健需要却不能产生工作满足，只有动机需要得到满足时才能产生工作满足。可推知：保健因素是消费者购买的必要条件，动机因素是魅力条件。如果消费者对保健因素不满意，就肯定不会购买；但是仅仅是对保健因素满意，也不一定购买，只有动机因素也满意才会购买。一般而言，质量、性能和价格等属于保健因素，而情感、设计等大多属于动机因素。一、心理因素消费者的态度（一）态度概述1、态度的含义与特性态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识评价、情感感受和行动倾向。2、态度的功能（1）效用
15、功能 （2）价值表现功能 （3）自我保护功能 （4）认知功能3、消费者态度的三种成分（1）品牌信念（2）评估品牌（3）购买意向（二）态度的生效层次与态度成分的相互关系1、态度的生效层次（1）高度参与层次（2）消极参与层次（3）经验层次2、态度成分的相互关系（1）态度成分的一致性与营销策略（2）态度成分的差异性与营销策略（三）改变态度的策略1、改变认知成分营销刺激 外部刺激产品价格地点促削经济技术政治文化购买者反应 购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量5（1）改变信念（2）改变属性的权数（3）增加新属性（4）改变理想
16、点2、改变情感成分（1）经典性的条件反射 （2）激发对广告本身的情感（3）增加消费者对品牌的接触3、改变行为成分二、经济因素经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。4消费者购买决策过程有哪些参与者？营销人员应关心的主要对象是谁？一、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。5、消费者购买行为有哪些类型？各种类型的主要特点和主要营销策略是什么？二、消费者购买行为类型1、习惯型购买行为（1）特点：凭习惯购买，购后不评价（2）主要营销策略：A、价格、促销；
17、B、大量重复性广告；C、增加购买介入程度2、多样型购买行为（1）特点：购买有很大随意性，消费时才加 以评价，（2）主要营销策略A、市场领导者策略 B、市场挑战者策略3、减少失调感的（求谐型）购买行为（1）特点：购买时不广泛收集信息，不精心挑选品牌，而购后产生失调感，怀疑购买决策的正确性，心理不和谐。（2）主要营销策略：营销者提供完善的售后服务，提供优越于其它品牌的信息。4、复杂型购买行为（1）特点：消费者购买过程完整，有五个阶段 （2）主要营销策略6消费者购买决策过程的主要步骤有哪些？在消费者购买决策的个阶段中营销人员的主要任务是什么？消费者购买决策过程的主要步骤1、认识需要（1）需要唤起途径
18、人体内部的刺激 人体外部的刺激或触发诱因（2）营销人员的任务了解与本企业产品有关的现实的和潜在的需要； 了解消费者的需要变化规律，以便设计诱因。2 、收集信息（1）需要得到满足应具备的条件A、被唤起的需要很强烈； B、满足该需要的物品很明显； C、该物品可立即得到。（2）营销人员的任务了解消费者的信息来源：A、个人来源； B、商业来源； C、公众来源； D、经验来源了解不同来源信息对消费者的影响程度经验来源和个人来源的信息公众来源的信息商业来源的信息商业来源的信息告知作用；经验来源的信息验证作用；个人来源的信息评价作用。设计信息传播策略3、备选产品评估（1）评估内容 产品属性：消费者根据需要确
19、定应考虑的产品若干特性； 品牌信念：消费者对不同品牌的各种特性进行评价，形成品牌信念； 效用要求：采用一定的评价方法进行判断，形成其态度和对某品牌的偏好。（2）评估模式和方法A、期望价值法；B、理想品牌法； C、结合法； D、分离法； E、顺序法。假设某顾客给照片清晰度、曝光速率、相机体积及价格等四个特性的权重分别是 0.4；0.4；0.1；0.1。那么 A、B、C 、D 四个品牌的期望价值分别是：6YA1000.4800.4600.1400.182YB800.4900.4800.1300.179YC600.4800.41000.1500.171YD400.4300.4700.1800.143
20、4、购买决策（1）影响实际购买的因素A、他人的态度：他人反对强度、他人与消费者的关系、他人的权威性B、意外因素：预期收入、预期价格、预期质量、预期服务等。（2）购买决策内容：A、产品品种、属性、品牌 B、购买时间 C、经销商 D、数量 E、付款方式5、购后过程：（1）购后使用和处置 （2）购后评价A、期望满意理论：认为消费者购买商品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度。启发：在宣传商品时应实事求是，不能夸大其词。B、认识差距理论：认为消费者在购买和使用商品之后对商品的主观评价和水平的客观实际之间总会存在一定的差距，主观评价高于客观实际或预期时，就会满意或超满意；主观评价低于客观实际或预期
21、时，就会产生不满意感。启发：企业应采取措施以减少消费者的不满足感。（3）购后行为第六章 组织市场和购买行为分析1什么是组织市场？它可分为哪些类型？组织市场有什么特点？组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。组织市场生产者市场 中间商市场 非营利组织市场 政府市场组织市场的特点1购买者比较少。2购买数量大。3供需双方关系密切。4购买者的地理位置相对集中。5派生需求。6需求弹性小 7需求波动大。8专业人员采购。9影响购买的人多。10直接采购。11互惠购买。12租赁。13系统购买。2 。什么是生产者市场？生产者决策有那些主要参与者？
22、生产者市场指购买产品或服务用于制造其它产品或服务，然后销售或租赁给他人以获得利润的单位和个人。二、生产者购买决策的参与者1发起者。2使用者。3影响者。4决策者。5批准者。6采购者。7信息控制者。3影响生产者购买决策的主要因素有哪些？影响生产者购买决策的主要因素1、环境因素指生产者面对的宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况等。2、组织因素指与生产者用户自身有关的因素，包括经营目标、战略、政策、程序、组织结构、制度等。营销人员应当注意到采购领域中以下的几点变化：（1）采购部门升格（2）交叉职能角色（3）几种采购（4）小额项目权力下放（5）网上购物3、人际
23、因素指生产者用户内部参与购买过程的各种角色（发起者、使用者、影响者、决策者、批准者、采购者和信息控制者）的职务、地位、态度、利益和相互关系对购买行为的影响。4、个人因素 指生产者用户内部参与购买过程的有关人员的年龄、教育、个性、偏好、风险意识等因素对购买行为的影响。这点与影响消费者购买行为的个人因素相似。 4生产者购买决策过程的主要步骤有哪些？在用户购买决策的各阶段中营销人员的主要任务是什么？生产者购买决策过程（二）生产者的购买决策过程1、问题识别生产者用户认识自己，明确所要解决的问题。需要可由以下两方面原因引起： 内部原因引起7 外部原因引起2、需要说明：对所需项目进行价值分析，确定所需项目
24、的特征和数量等最佳采购方案。3、明确产品规格：说明所购产品的品种、性能、特征、数量和服务，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。4、物色供应商。途径有通过资料或上网查询、派员出访、注意广告、参加展览会5、征求供应建议书。即接受供应商报价6、选择供应商：评估报价、比选条件。评价内容有供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性。7、正式订购。即与供应商签订的最后订单，即签订合同。要注意合同的格式正确性和条款的完整性。8、绩效评价：使用部门对供应商所提供的产品的意见。5中间商购买过程有哪些主要参与者？二、中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁
25、超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1商品经理。2采购委员会。3分店经理。6影响中间尚购买行为的主要因素有哪些？分析它有何实际意义？影响中间商购买行为的主要因素环境因素、组织因素、人际因素、个人因素、购买风格。第八章 目标市场营销战略1目标市场的基本步骤是什么？市场细分 市场选择 市场定位2什么是市场细分？市场细分的理论依据是什么？市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。市场细分企业根据消费者明显不同的需求特征，把整个市场分割为两个或更多的分市场（或称子市场） ，每个分市场都是由需要和欲望相同的消费者组成，从而确定目标市场的过程。市场细分的原理与理
26、论依据市场细分就是“同中求异，异中求同” 地划分顾客群体的过程。1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好3消费者市场和产业市场细分的标准个有哪些？市场细分时应遵守哪些原则？市场细分的标准（一）消费者市场细分的标准1、地理环境因素：洲际区别、国家区别、国内方位区别、省市自治区别、城乡区别、气候区别、地形区别2、人口因素：性别、年龄、家庭规模、家庭经济收入、民族3、心理因素：生活方式、性格、品牌忠诚4、行为标准（1）按消费者进入市场程度分：常规消费者、初次消费者、潜在消费者（2）按使用频率分：大量使用者、少量使用者（3）按偏好程度分：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者、非忠诚者产业
27、市场细分的标准1. 人口变量行业公司规模地理位置2. 经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力3. 采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准4. 情况因素紧急 特别用 途订货量5. 个性特征购销双方的相似点对待风险的态度8忠诚度市场细分的原则1可衡量性 2可实现性 3可盈利性 4可区分性4市场细分有哪些基本步骤？市场细分的步骤1、选定产品目标市场范围2、排出目标市场范围内所有潜在顾客的所有需求3、将各种需求归类并排序，选出两、三个需求特征作为初步的细分标准4、检验每一细分市场的需求，去掉共同需求寻求具有特性的需求作为细分标准5、根据已确定的细分标准划分相应的市场群，并赋予一
28、定的名称6、进一步分析每一细分市场的不同需求与购买行为及其原因7、决定细分市场的大小及市场潜力，评价、选择企业有机会获利的市场作为候选的目标市场。5从哪些方面入手对市场细分进行评估？评估细分市场1细分市场规模和增长率2细分市场的结构吸引力3企业目标和资源6三种可供选择的目标市场战略是什么？各种战略的主要思想、特点和适用条件是什么？选择目标市场战略时应考虑哪些因素？目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有
29、限。(二) 差异性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。(三) 集中性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。影响目标市场战略的因素1、企业能力企业资源丰富，实力雄厚，可选择无差异性或差异性市场营销策略；否则，一般
30、选择集中性营销策略。2、产品同质性同质性产品宜选用无差异性市场营销策略；异质性产品宜选用差异性或集中性市场营销策略。3、市场的类同性同质性市场宜选用无差异性市场营销策略；异质性宜选用差异性或集中性市场营销策略。4、产品所处的生命周期阶段在投入期和成长期前期，宜选用无差异性或集中性市场营销策略；在成长期后期和成熟期，差异性市场营销策略更为奏效。5、视竞争对手的数量及其战略当竞争者少时，宜选用无差异性市场营销策略；当竞争者多时，宜选用差异性市场营销策略。若竞争者选用无差异性市场营销策略，本企业应采用差异性市场营销策略，若竞争者已采用差异性市场营销策略，则本企业应采用更差异的市场营销策略。7什么是试
31、场定位？它有哪些方式？市场定位的主要步骤是什么？市场定位(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场定位的方式1避强定 2迎头定位 3重新定位步骤：明确竞争优势 选择竞争优势 显示竞争优势9第九章 竞争性市场营销战略1从哪几个方面去识别竞争者？识别竞争者从产品替代性识别竞争者 从行业结构识别竞争者 从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者品牌竞争者（Brand competition） ，指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。属类竞争者（Industry compe
32、tition） ，指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。形式竞争者（Form competition） ，指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。愿望竞争者（Generic competition） ，指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素：卖方密度产品差异进入难度从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。2作为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场利基者应如何选择竞争战略？三、市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手选择市场挑战者战略确定
33、战略目标与竞争对手1. 攻击市场领导者。2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则” ，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻；3. 包抄进攻；4. 迂回进攻；5. 游击进攻。四、市场追随者战略1紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。五、市场利基者战略理
34、想利基市场的特征市场利基者战略理想利基市场的特征1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利。2. 具备发展潜力。3. 强大的公司对这一市场不感兴趣。4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。市场利基者战略 扩 大总 需 求 保 护 市场 份 额 扩 大 市场 份 额市 场 领 导 者 战 略10最终用户专业化。垂直专业化。顾客规模专业化。特殊顾客专业化。地理市场专业化。产品或产品线专业化。产品特色专业化。客户订单专业化。质量/价格专业化。服务专业化。销售渠道专业化。第十章 产品策略1市场营销学所指的产品是什么？产品整体概念包
35、括哪些基本内容？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品实体服务2什么是产品组合？如何描述它？产品组合决策有哪些具体策略？（1）产品组合一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。（2）产品线产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品，功能相似，顾客相同，销售渠道相同，同一价格范畴的产品系列。（3）产品项目指产品线中不同种类、规格、质量和价格的特定产品，即具体品牌、具体品种。产品组合及其相关概念（1）宽度产品组合中所拥有的产品线的数目。（2）长度产品组合中产品项目的总数。（3）深度一条产品线中所含产品项目的多少。（4）相关性（黏度）各条产品
36、线在最终用途、生产条件、分销渠道或其它方面的相互关联的程度。产品组合决策产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。1. 扩大产品组合2. 缩减产品组合（1）产品线专业策略 （2）产品项目发展策略（3）特殊产品发展策略3. 产品线延伸策略向下延伸、向上延伸、双向延伸4. 产品线现代化决策3怎样对产品组合进行优化？如何运用四象限法进行产品组合优化？4什么是产品生命周期？它可以分成哪几个阶段？如何判定产品所处的接点？各阶段的主要营销策略是什么？产品生命周期（Product life cycle，缩写为 PLC）：是指某产品从进入市场到
37、被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。PLC 各阶段的营销策略导入期营销策略；成长期营销策略；成熟期营销策略；衰退期营销策略；导入期的营销策略；营销策略（1） 审慎投资生产设备。（2） 强化宣传推销。（3） 加强同中间商合作。 （4） 制定价格促销组合策略。 导入期营销策略 成长期营销策略调整 4P营销策略（1）增加产量，确定生产规模。 （2）提高质量，增加花色品种，创名牌。 （3）制定新的促销策略。（4）积极寻找并打入新的市场。 （5）做好售后服务工作。 成熟期的营销策略：市场改良；产品改良；营销组合改良；“三个改良”；营销策略快速掠取战略（Rapidskim缓慢掠取战
38、略快速渗透战略（Rapidpene缓慢渗透战略材 料 和 部 件 资 本 项 目 供 应 品 和 服 务 11（1）市场改进策略。 （2）产品改进策略。 （3）营销组合改进策略。 （4）加强科研策略。衰退期的营销策略营销策略（1）采取相继策略。 （2）采取集中策略。 （3）采取转移策略。 （4）采取以新换旧策略。8新产品开发有哪些主要步骤？在新产品开发的各阶段中营销人员的主要任务是什么？四、新产品开发的程序（一）新产品构思营销人员搜集新产品构思的方法：1、产品属性排列法 2、强行关系法 3、多角分析法 4、聚会激励创新法 5、征集意见法（二）筛选筛选标准：1、市场成功的条件；2、企业内部条件
39、3、销售条件 4、利润收益条件（三）产品概念的形成与测试 （四）初拟营销规划包括三个部分：1、描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期的销售量、市场占有率、利润率预期等。2、概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算。3、分别阐述较长期（如 35 年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组（五）商业分析： 1、预测销售额 2、推算成本和利润（六）新产品研制（七）市场试销应对以下问题作出决策： 1、试销的地区范围 2、试销时间 3、试销中所要取得的资料（八）商业性投放 第十一章 品牌与包装策略1、 什么是品牌？它对营销者和消费者有哪些作用？品牌（Brand ）是
40、用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌对营销者的作用1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。3. 有利于约束企业的不良行为。4. 有利于扩大产品组合。5. 有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。2. 有利于维护消费者利益。 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。2、 品牌与商标有哪些异同？国际上如何认定商标权？品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。品牌是
41、市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。在我国，商标有注册商标与非注册商标之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。国家规定：必须使用注册商标，必须申请注册商标，未经核准注册的，不得在市场上销售。商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。也是指品牌经过政府有关主管部门核准后企业独立享有的使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。1、注册在先：指品牌或商标的专用权归属于依法首先
42、申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国等坚持该原则。2、使用在先：指品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。在实践中还有以上两原则相结合的两种原则：（1）使用优先辅于注册优先（2）注册优先辅于使用优先商标的侵权：12商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为3、 品牌决策包括哪些内容？一、品牌设计简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。品牌有无决策（Branding decision）品牌
43、运营的第一个环节就是决定企业市场经营的产品是否应该有品牌。拥有自己的品牌，必然要付出相应的费用，同时也承担一定的市场风险，当对使用者或营销者的益处更是不可低估的。实践中有的营销者为了节约成本、降低价格，提高市场竞争力，也常采用无品牌策略（如超市里）品牌归属决策、品牌统分决策、品牌战略决策、品牌重新定位决策4、 品牌管理包括哪些活动？品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等 一系列活动。5、 什么是包装？它有哪些作用？包装设计遵循哪些原则？ 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。二、包装的作用1. 保护商品；2. 便于储运；3. 促进销售；4. 增加盈利。三、包装标志与商品
44、标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志、指示性标志、警告性标志、商品标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。四、包装的设计原则1. 安全。2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。3. 美观大方，突出特色。4. 与商品价值和质量水平相匹配。5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。6. 符合法律规定，兼顾社会利益。第十二章 定价策略1企业定价的基本程序有哪些？影响企业定价的主要因素有哪些？选择定价目标、测定需求价格、弹性估算成本分析、竞争对手选择、定价方法、确定最终价格影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状
45、况2常见的定价目标有哪些？定价目标1 维持生存 2 当期利润最大化 3 市场占有率最大化 4 产品质量最优化4什么是需求价格弹性？怎样计算需求价格弹性系数？如何运用需求价格弹性系数来指导产品定价或调价？市场需求1. 需求是定价的高限。2. 需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求弹性因价格和收入等因素而引起的需求的相应的变动率。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求量变动的百分比与价格变动的百分比之比来计算，该比值称为需求价格弹性系数，用 E 表示。E需求量变化幅度/价格变化幅度1、E 0 时，需求无弹性，理论上产品价格可定任意高；2、E1 时，单位弹性，根据实际情况，采用量本利分析法定价；3、E 1 时，富于弹性，应采取薄利多销的定价策略；4、E 1 时，缺少弹性，应采取高价策略或提高价格的调整策略。6 常用的定价方法有哪些？定价的方法（一） 成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法7成本导向定价法包括哪些方法？成本加成定价法的主要原理是什么？此法的主要优点是什么？131. 成本加成定价法。公式为： （ ）
