1、,7,目标市场营销战略STP,第七章,市场细分 Segmenting 目标市场选择 Targeting 市场定位 Positioning,营销寓言：小羊吃草,一只饥饿中的小羊在沙漠中同时发现了两片草地A和B，它先向A草地跑去，当它到了A草地附近时，它发现草地B比A更茂盛，它就放弃了A而奔向B。 当它来到B草地附近时，结果发现B还不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。 如此几个反复以后，当它再也没有力气时，它恰好处于两片草地中间。由于哪个草地都吃不到，所以它就饿死了。,营销启示：,决策理论认为，决策是从众多的方案中选择最优的方案，但是，事实上在很多情况下是不可能的，于是决策又有一个原则是满意原则，
2、也就是说，只要决策的结果使决策者满意就行了。 在营销决策中同样贯彻这个原则，当我们执著于寻找最优方案的时候，大好的营销机会悄悄溜走了，最终导致一事无成。,市场细分,1956年，Wendell smith提出市场细分的概念,将整个市场细分而切入和选择目标市场，是最有价值的营销智慧之一。市场细分是增加公司营销精确性的一种努力,市场细分,根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程,市场细分,市场细分,市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性细分后的子市场消费者需求特征很相似
3、,市场细分的作用,有利于企业发现市场机会 公司能创造出针对目标受众的更适合他们的产品、服务和价格公司面临较少的竞争对手，有利于提高企业竞争能力，取得投入少、产出高的经济效益,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 1,为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为： 一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 2,
4、二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。 三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 3,了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的
5、广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率,营销视野1 零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 4,分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自：北京现代商报 2002-08-09。,STP步骤,市场细分 确定细分市场基础 确定细分市场大体情况,选择目标市场 制定细分市场吸引力的衡量标准 选择目标细分
6、市场,市场定位 为目标市场定位 为每个细分市场开发市场营销组合,欧莱雅：把女人分层,世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于年创立的。经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。,欧莱雅：把女人分层,如今，欧莱雅集团的业务遍及世界多个国家，年销售额高达亿美元，在全球共拥有名员工，多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。17年保持两位数的增长，1996年进入中国。,欧莱雅
7、,兰寇,欧莱雅,美宝莲（羽西）,卡尼尔,小护士,市场细分层次,细分市 场营销,大众市 场营销,补缺市 场营销,微市场 营销,无市场细分,完全市场细分,消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求,地理细分人口细分心理细分行为细分受益细分,细分类型,市场细分,世界地区或国家国内地区,城市规模 人口密度,市场细分,地理细分变量,气候,年龄性别家庭人口 家庭生活周期 职业,教育宗教 民族 年代 国籍,市场细分,人口细分变量,案例：手机市场的市场细分性别感性,一、手机性别分类的内涵： 1、女性手机： 外观小巧轻薄（长度在76-81mm之间、宽度 45mm）、曲线饱满柔和 具有时尚美感、导入期价位较高以
8、显时尚 以红色、银色、蓝色为主，尤以红色首选 材料多以透明材料、软性材料、镶嵌宝石以 传达女性细腻温柔的理念 如：三星、海尔、TCL、松下、东信、易美,案例：手机市场的市场细分性别感性,2、男性手机： 机形偏大，长度主要在80-86mm之间，宽度 50mm 颜色稳重，以冷色调为主，多采用蓝色和银色 多采用金属、硬性材料为主 线条硬朗，棱角分明，以强调男性睿智、冷静、大度、从容等特点如： TCL、康佳、东信、波导、夏新、联想、,案例：手机市场的市场细分性别感性,3、中性手机：（适合于男性与女性） 颜色以银色、蓝色、红色为主，首选银色 中性偏女性的手机，在颜色上采用柔性的搭配 中性偏男性的手机，采
9、用酷的外形，明朗颜色 如：科健、松下、夏新、三星、南方高科、中兴、波导等,生活方式个性购买动机,价值取向 商品供求形势和销售方式感应程度 例苹果日报,市场细分,心理细分变量,购买时机寻求利益使用者规模,使用程度 忠诚度 购买准备阶段,市场细分,行为细分变量,追求的利益,产品的不同特征,市场细分,受益细分变量,消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求,客户情况 行业、公司规模、地点 经营特点技术、使用者和非使用者、客户能力 购买方式购买职能组织、权力结构、现存关系情况、购买标准 个性特点买卖双方相似性、风险态度、忠诚度,细分类型,市场细分,消费者市场细分 产业市场细分 有效细分的要求,可测量
10、性 可接近性 实在性 可辨别性 可行性,细分类型,市场细分,有效细分的要求,细 分 应 注 意 的 问 题,多数谬误 超细分战略,案例分析：帕米亚无烟香烟,1998 年下半年，美国 RJR 公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。 对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无区别，价格比普通香烟高 25%。RJR 公司为此烟的生产和促销投入 3 亿多美
11、元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告(顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书)，还采取了买一送二的鼓励方式。,公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司把“洁者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR 公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：(1)25 岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；(2)试图戒烟和寻求替代品者；(3)吸烟成瘾者；(4)生活富裕者；(5)寻求低焦油含量者；(6)老年
12、吸烟者。,来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选，但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”,最后，调查的结果是；60%以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应； 40%的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，
13、才把帕米亚作为第二牌。,案例思考,1评价 RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择，你是否认为帕米亚香烟的目标市场应有突破性的改变？ 2RJR 公司是否形成了一个正确的、服务于目标市场的营销组合？如何改进营销组合才能把帕米亚推向成功？,简要评析,从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含有尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸方面寻找原因，并进行恰当的调整。,(1)作为传统香烟的替代品， RJR 公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何依据认定“吸烟成瘾者
14、”、“生活富裕者”、“老年吸烟者求替代品者”才是对帕米亚有需求的群体。 (2)市场营销的成功，既有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合。在帕米亚的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有显著优点但并未给吸烟者本供任何明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去太远。从促销来说，一份三页的说明书显得太长，而且“ 洁净者之烟”无主题缺乏个性主题。,(3)综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR 公司也可以先把“吸烟成瘾者”为目标市场，把帕米亚定位于适合在不能吸传统香烟的时间和场合享用的替代品进行试销；或者，也可考虑把年轻而刚刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟
15、享受”成吸帕米亚的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 1,近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机和CD随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现，中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且，他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 2,中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮
16、的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品,营销视野2 中国消费者的 五种面貌 3,牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04,确定
17、目标市场,评估细分市场,细分市场的规模与增长性细分市场的结构优势公司目标和资源的匹配性,竞争对手潜在替代品购买者供应商,选择目标市场,1市场集中化 2选择专业化 3产品专业化 4市场专业化 5市场全面化,市场集中化,选择专业化,产品专业化,市场专业化,市场全面化,三种市场覆盖策略,公司市场营销组合,市场,无差异营销,三种市场覆盖策略,公司市场营销组合1,公司市场营销组合2,公司市场营销组合3,细分市场1,细分市场2,细分市场3,差异化营销,三种市场覆盖策略,细分市场1,细分市场2,细分市场3,集中营销,公司市场营销组合,条件：,无差异营销策略,企业面对的市场是同质市场；或消费者需求有差异，但是
18、有足够的相似之处可以作为一个同质的目标市场加以对待思路。企业推出单一的标准化产品，设计一套营销组合。,优点：成本的经济性 对多数产品 不适合失去机会,条件：,优点： 针对性的满足不同顾客的需要，扩大销售 有利于树立良好的市场形象,差异化营销策略,在细分的基础上，至少选择两个以上的子市场作为自己的目标市场，并提供不同的营销组合方案。,集中性营销策略,企业在细分市场的基础上，集中力量进一个细分市场，为该市场开发一种理想产品，实行高度专业化的生产和销售。,思想：不是满足于在整体市场上有一席之地，而是追求在较小的细分市场上占有较大的市场份额 公司更加深入地了解其目标顾客的需要 竞争者少，以专业的姿态满
19、足这些愿意多付一些钱的顾客，因而能获得较高的利润,确定目标市场,选择市场覆盖策略,选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素,公司的资源 产品的差异性 产品生命周期 市场的差异性 竞争对手的营销战略,市场定位,相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。,产品定位,营销视野3 定位的起源,“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。
20、,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,产品差异（“宝洁”五朵金花） 服务差异（海尔） 渠道差异 人员差异（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等） 形象差异,选择定位策略,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,推广多少差异三个定位误区定位不足定位过度混乱定位 推广哪些差异 如“奔驰”汽车 服务质量、销售渠道、品牌知名度等方面 的差别利益优势,选择定位策略,选择整体定位策略,特质定位 “最老牌啤酒” 利益定位 防蛀牙膏 应用定位 最佳跑鞋 使用者定位 图象设计师的最佳伴侣 竞争者定位 七喜的“非可乐”
21、 类别定位 施乐代表复印机 品质定位 夏奈尔五号 价格定位 沃尔玛的天天低价,定位来源,竞争优势定位,识别可能的竞争优势 确定适当的竞争优势 选择整体定位策略,品牌的价值方案品牌的整体定位，即品牌定位基于的整体利益组合,选择定位策略,最安全 最迅速 价格最低廉 最尊贵 设计最佳或最流行,公司需要表达出更具体的利益与值得购买的理由：一般是单一的主要利益定位作为广告诉求,传播公司的定位,最佳品质 最佳表现 最值得信赖 最耐用,例：产品定位的过程,1. 确定产品定位的依据产品定位的依据有很多，如产品的质量好坏、价格高低、技术水平、服务水准、规格大小、功能多少等等，通常用 定位图来进行分析。,例如，以
22、电视机厂为例，采用功能与价格两个不同的变量 组合，就可以绘出目标市场的平面定位 图，如图所示。,价 格,图目标市场产品平面定位图,2. 明确目标市场的现有竞争状况,还是以电视机为例。假设现在市场上已有三家企业生产电视机，则可以用三个圆圈分别表示三家竞争对手，圆圈大小表示各个竞争对手产品销售量的多少，圆圈的位置则表示竞争对手在市场上的实际区位，如图7-8所示。,由上图可见，A企业生产的是中等价格，较少功能的电视机，它的规模最大；B企业生产的是高价、多功能的电视机；C企业生产的是低价、功能少的电视机，它的规模最小。这样目标市场的竞争状况便可以一目了然。,3 产品定位策略,填补市场空位 与现有竞争者共存 逐步取代现有竞争者 产品重新定位,
